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編者按：作為全球社交媒體巨頭之一，F(xiàn)acebook一直受到人們的關(guān)注，相關(guān)的質(zhì)疑聲和批評(píng)聲也從未停止過(guò)。面對(duì)負(fù)面報(bào)道，從今年開始，F(xiàn)acebook改變了傳統(tǒng)的“賠償、和解、道歉”策略，開始關(guān)閉外界學(xué)者與研究人員瀏覽內(nèi)部數(shù)據(jù)的通道，向用戶競(jìng)爭(zhēng)投放關(guān)于自己的正面新聞，希望以此改善自身形象。這一策略一經(jīng)曝光就引來(lái)了極大的負(fù)面反饋。從此以后，用戶還可以自由自在地登陸平臺(tái)沖浪嗎？本文來(lái)自編譯。

圖片來(lái)自 Unsplash ｜ 攝影 Alexander Shatov

新策略的提出

Facebook 的首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 上個(gè)月簽署了一項(xiàng)代號(hào)為 Project Amplify 的新計(jì)劃。這份于1月在內(nèi)部會(huì)議上開始醞釀的計(jì)劃有一個(gè)特殊的目的：在它頁(yè)面的新聞提要（該平臺(tái)最重要的數(shù)字資產(chǎn)）上推送有關(guān) Facebook 的正面新聞，其中一些新聞將由 Facebook 自己撰寫。

三位知情人士透露說(shuō)，這樣的想法旨在改善公司在用戶心中的形象。但這一舉動(dòng)非常敏感，因?yàn)?Facebook 此前從未將供應(yīng)新聞和提升自我想象結(jié)合在一起。一位與會(huì)者說(shuō)，會(huì)議上幾位高管對(duì)這一議題感到震驚。

在1月份該計(jì)劃提出之后，公司還從不同角度推行改善自身形象的方略。比如將扎克伯格與丑聞分開，減少外部研究人員對(duì)內(nèi)部數(shù)據(jù)的訪問(wèn)，隱藏其對(duì)內(nèi)容的潛在的負(fù)面報(bào)道，并且增加對(duì)自己的宣傳。

這些舉措顯示出 Facebook 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。多年來(lái)，它一直通過(guò)公開道歉的形式，來(lái)應(yīng)對(duì)平臺(tái)因隱私、錯(cuò)誤信息、假新聞和仇恨言論而陷入的危機(jī)。2016年美國(guó)總統(tǒng)大選中，傳言俄羅斯通過(guò)操控Facebook上言論來(lái)影響大選，扎克伯格不得不親自出面扛下責(zé)任。Facebook 還保證運(yùn)營(yíng)方式保持透明。

但是，種族歧視言論和疫苗相關(guān)的假新聞讓外界的批評(píng)聲一浪高過(guò)一浪。心懷不滿的 Facebook 雇員公開反對(duì)公司并泄漏內(nèi)部文件，這加劇了公眾的憤怒?！度A爾街日?qǐng)?bào)》根據(jù)此類文件發(fā)表了文章，表明 Facebook 本身知道它造成的許多危害。

因此，六名員工（有前雇員和現(xiàn)任員工）表示，F(xiàn)acebook 的管理層在看到這些批評(píng)聲無(wú)法消止后，決定轉(zhuǎn)守為攻?！八麄儯‵acebook公司）意識(shí)到?jīng)]有其他人會(huì)為他們辯護(hù)，所以他們需要自己做并說(shuō)出來(lái)，”Facebook 公共政策部門前主管凱蒂哈巴斯說(shuō)。

新策略涉及Facebook 營(yíng)銷、傳播、政策和誠(chéng)信團(tuán)隊(duì)的高管。根據(jù)五位知情人員的說(shuō)法，亞歷克斯·舒爾茨 (Alex Schultz) 是一位在公司工作了 14 年的資深人士，去年被任命為首席營(yíng)銷官，他在形象重塑工作中也具有一定的影響力。但其中三位知情人士表示，其中至少一項(xiàng)形象重塑計(jì)劃是由扎克伯格推動(dòng)的，而且其他所有計(jì)劃都是在他的批準(zhǔn)下進(jìn)行的。

但Facebook 發(fā)言人喬·奧斯本 (Joe Osborne) 否認(rèn)外界傳言的Facebook形象重塑新策略，他將傳播正面新聞稱之為“分享公司新措施”?！叭藗冇袡?quán)知道我們?yōu)榻鉀Q公司面臨的不同問(wèn)題而采取的不同措施——我們將廣泛分享這些措施?！彼谝环萋暶髦姓f(shuō)。

減少道歉和和解次數(shù)，增加正面報(bào)道

多年來(lái)，F(xiàn)acebook 高管一直對(duì)他們的公司好像比 Google 和 Twitter 受到更多審查感到惱火。知情人士說(shuō)，他們將這種關(guān)注歸因于 Facebook 的頻繁道歉并允許外部訪問(wèn)內(nèi)部數(shù)據(jù)。

因此在一月份，高管們舉行了一次網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，并提出了積極防御的想法。與會(huì)者提出了使用投放新聞?wù)姆绞絹?lái)宣傳該公司的正面新聞，以及投放對(duì) Facebook 有利的文章及相關(guān)廣告。兩名與會(huì)者說(shuō)，他們還親自參與了關(guān)于定義“Facebook正面文章”的討論。

同樣在一月，公司的溝通團(tuán)隊(duì)討論了讓高管在危機(jī)面前減少道歉和解次數(shù)的策略。

知情人士說(shuō)，扎克伯格與包括2020年大選在內(nèi)的政策問(wèn)題有關(guān)聯(lián)，他也給自己重塑的創(chuàng)新者的形象。她們說(shuō)，在今年一月，通訊團(tuán)隊(duì)發(fā)了一份文件，其中包含一項(xiàng)讓扎克伯格和丑聞保持距離的策略，其中包括將他的 Facebook 帖子、媒體內(nèi)容和創(chuàng)新產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)。

科技新聞網(wǎng)站 The Information 此前曾報(bào)道過(guò)該文件。

該文件的影響是立竿見影的。在1月11日，F(xiàn)acebook 首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）告知路透社，一周前沖進(jìn)美國(guó)國(guó)會(huì)大廈的事件與 Facebook 無(wú)關(guān)。7月，當(dāng)拜登總統(tǒng)說(shuō)社交媒體傳播的關(guān)于 新冠病毒的錯(cuò)誤信息害人時(shí)，F(xiàn)acebook 負(fù)責(zé)誠(chéng)信的副總裁蓋伊·羅森 (Guy Rosen) 在一篇博文中對(duì)這種說(shuō)法提出異議，并指出白宮沒有達(dá)到疫苗接種目標(biāo)。同時(shí)羅森寫到：“Facebook 不是疫苗接種目標(biāo)未能達(dá)成的原因?！?/p>

扎克伯格的個(gè)人 Facebook 和 Instagram 帳戶新帖也有了變化。他最近的帖子并沒有涉及解決公司爭(zhēng)議，而是展示了一段他扛著美國(guó)國(guó)旗穿過(guò)湖面的視頻，其中展示了VR技術(shù)和相關(guān)硬件設(shè)備。

圖片來(lái)自 Unsplash ｜ Brett Jordan

數(shù)據(jù)訪問(wèn)受限

Facebook 還開始降低學(xué)者和記者訪問(wèn)該平臺(tái)數(shù)據(jù)的可能性。今年四月，該公司告訴數(shù)據(jù)公司CrowdTangle：有一個(gè)可以提供 Facebook 帖子參與度和受歡迎度的數(shù)據(jù)工具，雖然這個(gè)工具依然存在，但相關(guān)團(tuán)隊(duì)人員已經(jīng)被轉(zhuǎn)移。據(jù)悉，這一變動(dòng)來(lái)源于亞歷克斯·舒爾茨，他對(duì) CrowdTangle 分析出 “Facebook 傳播許多假新聞”這一結(jié)論表示沮喪。

對(duì)使用 CrowdTangle 的學(xué)者們來(lái)說(shuō)，這樣的變動(dòng)無(wú)疑是一次重大打擊。一家非營(yíng)利組織的錯(cuò)誤信息研究員卡梅倫·?；?(Cameron Hickey) 說(shuō)，他對(duì)此“特別生氣”，因?yàn)樗X得 CrowdTangle 是因?yàn)榘l(fā)表了自己的看法和結(jié)論而受到了懲罰。

兩名知情人士稱，舒爾茨認(rèn)為，F(xiàn)acebook 應(yīng)該發(fā)布自己關(guān)于該網(wǎng)站最受歡迎內(nèi)容的信息，而不是提供對(duì) CrowdTangle 等工具的訪問(wèn)權(quán)限，由它來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。因此，在六月，該公司編寫了一份關(guān)于 Facebook 2021 年前三個(gè)月瀏覽量最高的帖子的報(bào)告。

但 Facebook 最終沒有發(fā)布該報(bào)告。根據(jù)政策溝通團(tuán)隊(duì)成員的說(shuō)法，這一時(shí)期關(guān)注量最高的是一條新聞帖子，標(biāo)題暗示了一名醫(yī)生在接種新冠疫苗后死亡。他們擔(dān)心公布這一結(jié)果會(huì)造成民眾對(duì)疫苗的恐慌，因此自己受到懲罰。據(jù)悉，在該報(bào)告發(fā)表的前一天，舒爾茨投票決定擱置該文件。后來(lái)，他發(fā)布了一條關(guān)于他在 Facebook 的角色的消息，他表示：“我確實(shí)關(guān)心公司的聲譽(yù)，但是我也關(guān)心嚴(yán)謹(jǐn)性和透明度?！?/p>

Facebook 還杜絕員工泄密的現(xiàn)象。今年七月，通訊團(tuán)隊(duì)關(guān)閉了一個(gè)用來(lái)發(fā)布公告的內(nèi)部論壇。論壇最后一條公告是：“我們有一個(gè)要求：請(qǐng)不要泄漏信息。”

與此同時(shí)，F(xiàn)acebook 加大了營(yíng)銷力度。在今年夏天的奧運(yùn)會(huì)期間，它加大力度投資電視廣告，以宣傳它是如何培養(yǎng)虛擬社區(qū)的。根據(jù)最近的一份收益報(bào)告，今年上半年，F(xiàn)acebook 在營(yíng)銷和銷售方面的支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 61 億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò) 8%。

幾周后，該公司禁用了紐約大學(xué)一組研究人員的 Facebook 帳戶和公共主頁(yè)，進(jìn)一步降低了學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究的可能性。研究人員在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器上創(chuàng)建了一項(xiàng)功能，允許他們查看用戶們的 Facebook 活動(dòng)狀態(tài)，其中有1600名用戶同意被追蹤。根據(jù)學(xué)者們拿到的數(shù)據(jù)，2020年大選期間誤導(dǎo)性政治廣告在 Facebook 平臺(tái)上大肆橫行。

在一篇博客文章中，F(xiàn)acebook 稱紐約大學(xué)的研究人員違反了有關(guān)收集用戶數(shù)據(jù)的規(guī)則，理由是它最初在 2012 年與聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)達(dá)成了一項(xiàng)隱私協(xié)議。 但聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)后來(lái)向 Facebook聲明隱私協(xié)議允許良好的、符合公共利益的研究。

紐約大學(xué)首席研究員勞拉·埃德爾森 (Laura Edelson) 表示，由于她的工作帶來(lái)的負(fù)面影響，F(xiàn)acebook 將她拒之門外。 “Facebook 的一些人看著我們的研究成果，他們想到的只是糟糕的公關(guān)策略?！彼f(shuō)。
“令人難以置信的是，研究人員無(wú)法分析 Facebook 上的用戶的生活?！彼固垢４髮W(xué)法學(xué)教授納撒尼爾·佩西里 (Nathaniel Persily) 說(shuō)，他正致力于制定聯(lián)邦立法，迫使該公司與學(xué)者共享數(shù)據(jù)。

新策略已經(jīng)進(jìn)入測(cè)試階段

兩位知情人顯示，在八月扎克伯格批準(zhǔn) Project Amplify 后，該公司在美國(guó)三個(gè)城市測(cè)試了這一變化。他們表示，雖然該公司曾經(jīng)也是用過(guò)推廣固定新聞?wù)姆椒▉?lái)推廣自己的產(chǎn)品等，但從未如此高調(diào)地推廣關(guān)于自己的正面報(bào)道。

一旦測(cè)試開始，F(xiàn)acebook 就是用了一種名為“快速推廣”的系統(tǒng)，將有關(guān)使用該社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人和組織的故事都納入新聞種。用戶會(huì)看到一條帶有 Facebook 小徽標(biāo)的帖子，這些帖子會(huì)連接到該公司和第三方本地新聞網(wǎng)。比如一個(gè)鏈接是講“Facebook 2021年創(chuàng)新產(chǎn)品”，并討論它如何“實(shí)現(xiàn)100%的能源可再生”

“這是有明確標(biāo)記的 Facebook 的測(cè)試。”奧斯本說(shuō)，并補(bǔ)充說(shuō) Project Amplify 其實(shí)“類似人們?cè)谄渌夹g(shù)和消費(fèi)產(chǎn)品中看到的企業(yè)責(zé)任倡議?！?/p>

扎克伯格沒有因?yàn)楣姷姆磳?duì)而放棄這一做法。近期，該公司負(fù)責(zé)全球事務(wù)的副總裁尼克·克萊格 (Nick Clegg) 寫了一篇博文，譴責(zé)《華爾街日?qǐng)?bào)》的假設(shè)，后者稱 Facebook 高管一再忽視其他人對(duì)新政策的警告。

“這些媒體對(duì)我們正在努力做的事情錯(cuò)誤地進(jìn)行描述。”克萊格說(shuō)，但他并未詳細(xì)說(shuō)明正在努力做的事情是什么。

譯者：Michiko

關(guān)鍵詞： 精準(zhǔn) 投放 自己的 正面