2000年前后，一個叫韓力的中年人正在為戒煙發(fā)愁，他早些年下鄉(xiāng)做知青，養(yǎng)大了煙癮，一天要抽2-3包。

他最初通過尼古丁貼片的方式戒煙，但效果一般，甚至經(jīng)常在晚上睡覺的時候因貼片做噩夢。

既然戒不掉，韓力開始想著創(chuàng)造一種東西，它能模擬香煙，但去除香煙引起的致命后果。

2003年的時候，他做出了真正的現(xiàn)代意義上的第一款電子煙，給品牌起名叫如煙，次年，如煙開始在全球范圍內(nèi)發(fā)售。成立不到三年，如煙電子煙的年銷售額就超過了10億元，年銷量超過30萬支。

如煙的下坡路來得也很快，先是在2006年被國內(nèi)指責(zé)夸大戒煙行為，銷量斷崖式下降，轉(zhuǎn)而主攻國外市場，緊接著在2009年，美國FDA對電子煙下達全面進口禁令，如煙走到了至暗時刻。

09年如煙虧損了4.44億元，2010年前7個月，如煙停牌了8次，后來在電子煙市場幾乎失聲。

幾年之后，如煙經(jīng)歷過的快速崛起、快速跌落的故事，將在整個行業(yè)以更大的落差重新上演。

不同的是，這一次，悅刻成了風(fēng)暴中唯一的變量。

01 暴利：造富神話

2018年底，美國電子煙初創(chuàng)公司JUUL將35%的股份，出售給了香煙品牌萬寶路所屬的奧馳亞集團，出售的價格是128億美元，算下來它的估值達到了380億美元，同時期，馬斯克創(chuàng)辦的Space X的估值還不到50億美元。

這筆交易完成時，JUUL才剛剛成立三年。它創(chuàng)造了一個快速崛起、快速被資本市場認(rèn)可、快速造富的神話。

這是國內(nèi)電子煙市場的引爆點，入場的玩家們也想在國內(nèi)復(fù)制這個神話。

接下來的2019年，電子煙在國內(nèi)成為最熱的風(fēng)口之一，資本、創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩，吸引了羅永浩這樣的明星級企業(yè)家入場。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，僅從19年初到當(dāng)年9月，國內(nèi)至少完成了29起電子煙行業(yè)的融資，累計金額超過20億元。

拋開JUUL不談，電子煙的火爆還有以下幾個驅(qū)動因素：

第一，有龐大的用戶基礎(chǔ)，潛在市場空間大。

大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)都將電子煙定位為電子消費產(chǎn)品，針對人群是過往使用卷煙的煙民，他們開始稱電子煙能幫人戒煙，后來換了更加準(zhǔn)確的表述：替煙產(chǎn)品。

我國的煙民長期在3億人以上，這都是他們的目標(biāo)人群。而我國電子煙的市場滲透率只有1.5%，相比之下，美國、日本、英國的市場滲透率分別為38%、30.2%、20.9%。

第二，電子煙的入門門檻并不高。

從資金門檻來看，業(yè)界流傳著一種說法，500萬就可以創(chuàng)辦一個電子煙品牌，此前也有從業(yè)者對媒體表示，50萬就可以入場。

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，智研咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，我國雖然電子煙消費端發(fā)展緩慢，但在2016年就占據(jù)著全球電子煙產(chǎn)量的90%，當(dāng)時深圳又占到全國的60%。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)已經(jīng)形成了完整的電子煙代工產(chǎn)業(yè)鏈。

也就是說，想入局電子煙，只要有啟動資金、想個品牌名字，其他的事情都可以交給代工廠來做。

再從當(dāng)時的市場環(huán)境來看，整個行業(yè)尚處于起步階段，市場高度分散，因此只要入場，就有賺到快錢的機會。

第三也是最重要的一點，電子煙本身是一門“暴利”生意。

一條完整的電子煙產(chǎn)業(yè)鏈，可以劃分為上游原材料供應(yīng)商、中游制造&品牌商以及下游渠道商三個環(huán)節(jié)。

而在這整個環(huán)節(jié)當(dāng)中，代工廠的毛利率能達到30%-40%，品牌商毛利率在40%-60%左右，而線下經(jīng)銷商的毛利率也能維持在50%左右的水平。

這直接體現(xiàn)為制造成本與終端售價之間的差異。

以悅刻煙彈為例，此前有媒體報道稱，悅刻代工方思摩爾3顆空彈的成本約為15元，悅刻的拿貨價是27元，悅刻添加煙油后，出貨給批發(fā)商的價格是45元，批發(fā)商再轉(zhuǎn)給零售端的價格是55元。

最后煙彈到用戶手里的時候，他們需要付出的價格是99元。

也就是說，一門生意，這條銷售鏈上的玩家們都有錢賺，且獲利空間大。煙桿的獲利空間更大一些，有媒體報道，一個指導(dǎo)零售價為268元的煙桿，成本只需要20元。

此外，電子煙品牌實際上并不靠煙桿賺錢，它更多承載引流作用，這門生意能賺多少錢，看的是煙彈的復(fù)購率。

比如行業(yè)龍頭悅刻，2019年它賣出了50萬個煙桿、590萬顆煙彈。

02 戰(zhàn)事：線下之爭

從商業(yè)模式來看，電子煙的確是一門能賺到大錢的生意，但它卻不是一門足夠健康的生意。

電子煙本質(zhì)上還是煙草，具備成癮性，在它的目標(biāo)客群煙民的范圍之內(nèi)，這門生意具備一定的想象空間。

但它同時又是電子消費產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計的趨勢在向更加新奇、潮流的方向發(fā)展，煙彈的口味往更加豐富、多樣的地帶拓展。

這個時候，如何避免未成年人成為電子煙的用戶，成了行業(yè)最大的不確定性因素。

2019年底，監(jiān)管重錘落下，電子煙網(wǎng)售禁令發(fā)布，企業(yè)線上銷售的路被徹底封死，行業(yè)迅速降溫，那些選擇留在牌桌上的玩家，只能將重心放在線下渠道。

線下，也由此成了企業(yè)間博弈的重點。

實際上從19年初至今，電子煙的線下戰(zhàn)事一直在進行，在監(jiān)管這只無形的大手之下，競爭從無序走向有序，行業(yè)本身也發(fā)生著良幣驅(qū)逐劣幣的故事。

第一個階段發(fā)生在禁令出臺之前，以“搶”有限資源為主，競爭的關(guān)鍵詞是“排他”。

2019年正是電子煙最火的時期，品牌們最重要的任務(wù)是建立品牌認(rèn)知、在教育市場的同時搶占市場份額，他們的線下布局沒什么章法，不在乎點位大小、位置，也不計成本。

便利店是一個重要渠道，在當(dāng)時，一家連鎖便利店的進場費，已經(jīng)漲到了100萬。便利蜂一位北京市場部的負(fù)責(zé)人曾對媒體透露，自己曾被十幾個電子煙品牌的市場部老大乃至創(chuàng)始人，直接堵在辦公室門口。

網(wǎng)吧、KTV、線下音樂節(jié)等，都是他們的爭奪對象，最殘酷時，有品牌方將音樂節(jié)的贊助費抬高到了百萬級別。

第二個階段發(fā)生在網(wǎng)售禁令發(fā)布之后，關(guān)鍵詞是生存與擴張。

網(wǎng)售禁令出臺后，電子煙行業(yè)迎來了一輪洗牌，截至2020年7月，以工商登記為準(zhǔn)，我國共有超過1800家電子煙相關(guān)企業(yè)注銷或吊銷。

這其實是一次市場的出清，幻想著賺快錢一走了之的品牌退場，而那些想要繼續(xù)留在行業(yè)內(nèi)的玩家，則面臨著一場線下大考。

電子煙行業(yè)在線下開店有幾個優(yōu)勢。

首先是不需要太大的占地面積；其次是電子煙是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可變的無非是煙彈口味，這意味著無需投入太大的人工成本；第三，用戶需求明確，他們一般有熟悉的使用習(xí)慣，買完即走。

如此一來，電子煙品牌很容易在線下實現(xiàn)規(guī)?；季?。

悅刻在去年底的品牌專賣門店數(shù)超過萬家、柚子YOOZ今年初發(fā)布了“萬店計劃”，現(xiàn)在的門店已經(jīng)突破了4000家、MOTI魔笛今年4月底終端門店數(shù)量接近5000，也發(fā)布了萬店計劃、鉑德今年5月的門店數(shù)量超過了3600家。

這至少說明了一個問題：行業(yè)的格局還未最終形成，在悅刻身后，還有追趕者，盡管它一家獨大，但依然面臨著被趕超的風(fēng)險。

03 挑戰(zhàn)者：悅刻的紅旗還能扛多久？

悅刻是當(dāng)下電子煙市場的頭部玩家，根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，截至2020年前三季度，悅刻在國內(nèi)市場的占有率達到62.6%。

今年1月，悅刻在美國紐交所上市，市值458億美元，成為我國電子煙品牌第一股。不過當(dāng)下，它的市值跌到了80億美元上下。

悅刻早期能快速崛起，得益于兩點：

一是悅刻的創(chuàng)始團隊都是互聯(lián)網(wǎng)老兵，他們精于網(wǎng)絡(luò)營銷，悅刻先是在線上打響了品牌聲量。

第二，悅刻很早就看到了線下才是電子煙行業(yè)的趨勢，在線下布局更早。2018年的時候，它在線下渠道的銷售占比為60.15%，這導(dǎo)致后來網(wǎng)售禁令出臺的時候，它受到的影響反而沒那么嚴(yán)重。

這也是為什么，2019年的時候，它的市占率已經(jīng)達到48%，后來還能穩(wěn)步上升的主要原因。

在一個滲透率僅有1.5%的市場中，具有想象空間的同時，品牌優(yōu)勢以及在渠道上的護城河并不穩(wěn)固，競爭對手們依然有趕超的機會。

當(dāng)下電子煙企業(yè)們對線下的爭奪，實際上已經(jīng)進入了第三個階段，關(guān)鍵詞是下沉和補貼。

如上文所述，不少電子煙品牌在今年加速了擴張計劃，而他們擴張很重要的一個方式，就是給下游商家補貼。

比如，YOOZ柚子今年完成了新一輪超2億美元的融資，這筆融資將主要用在線下新老門店支持、拓展及新品研發(fā)。年初發(fā)布萬店計劃時，柚子宣布投入6億資金拿來補貼商家。MOTI魔笛也推出了相關(guān)線下開店政策，它為此準(zhǔn)備投入10億元。

悅刻動作更早一些，去年其就制定了“361計劃”，稱將在三年內(nèi)通過補貼6億元開出1萬家門店。

電子煙行業(yè)面臨的另一重不確定因素來自于政策。

今年3月，工信部發(fā)布了《關(guān)于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定（征求意見稿）》，在附則中增加了第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行?！?/p>

該意見明確，以悅刻為代表的霧化電子煙屬于煙草。受此影響，悅刻上市公司主體霧芯科技股價暴跌47.84%，市值一夜蒸發(fā)掉144.6億美元。

如果完全參照卷煙有關(guān)規(guī)定，電子煙行業(yè)將面臨兩個重大的變局：一是以后需要獲取專賣許可，二是要交重稅。

豹變在一篇文章中指出，如果嚴(yán)格按照傳統(tǒng)煙草的專賣制度，電子煙也需要按計劃生產(chǎn)、按計劃產(chǎn)量供應(yīng)，這最終會導(dǎo)致，品牌將喪失自由定價權(quán)，由此品牌溢價的空間被大大縮小。

再從稅收來看，當(dāng)前電子煙、加熱不燃燒等產(chǎn)品僅征收增值稅與企業(yè)所得稅，并未和傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品一樣上繳煙草消費稅。

消費稅又分為批發(fā)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，是稅費最高的稅種。比如一包軟中華煙按批發(fā)價58.3元、零售價70元計算，其中消費稅合計占到零售價比例的33.2%。

這很可能導(dǎo)致一個結(jié)果，那就是未來電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的利潤率迎來一定幅度收縮，各環(huán)節(jié)的利潤分配格局也可能產(chǎn)生較大變化。

在這一新形勢下，悅刻們能否在向國家和社會讓渡部分利潤空間的情況下，換來更大的產(chǎn)銷量，實現(xiàn)新均衡之下更大的發(fā)展機遇，將成為決定其業(yè)績、市場預(yù)期和股價/估值表現(xiàn)的核心因素。

參考文獻：

[1]《海外監(jiān)管靴子逐步落地，國內(nèi)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新迭代》，天風(fēng)證券；

[2]《霧芯科技：飛速成長的國產(chǎn)霧化煙第一品牌》，中泰證券；

[3]《我國新型煙草稅收方式和影響》，國信證券；

[4]《乘風(fēng)破浪，電子煙行業(yè)蓄勢待發(fā)》，光大證券；

[5]《從小眾到大眾，千億市場蓄勢待發(fā)》，方正證券；

[6]《悅刻們還能繼續(xù)吸金嗎？》，豹變；

[7]《1800家電子煙“倒閉”事件》，混沌大學(xué)；

[8]《市值蒸發(fā)2000億！保時捷奔馳寶馬換著開，只因做了電子煙代工廠》，億邦動力；

[9]《新“虎門銷煙”｜深度》，鋅財經(jīng)。

本文來自微信公眾號“市值榜”（ID:shizhibang2021），作者：齊子概，編輯：趙元，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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