10月20日晚8點(diǎn)，2021年雙11購物季正式拉開帷幕。直播競爭白熱化、去年5000億元高基數(shù)在先，今年的雙11如何展望？

拉長戰(zhàn)線的雙11購物季，淘寶“崩了”

從2020年起，天貓雙11購物節(jié)升級為“天貓雙11全球狂歡季”，活動(dòng)分為11月1日到3日、11月11日兩撥爆發(fā)期。

今年的雙11延續(xù)了狂歡季的玩法，也于10月20日準(zhǔn)時(shí)“開跑”。戰(zhàn)線拉長后，雙11的銷售額也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，從2019年的2684億元飆升至2020年的4982億元，漲幅高達(dá)86%。

10月中旬起各大主播就開始預(yù)熱“將產(chǎn)品加入購物車”、10月20日起付定金、11月初支付尾款、11月11日前仍有力度大小不等的活動(dòng)……和去年類似，今年的雙11延續(xù)了上述流程。

為什么電商平臺越來越“卷”、不斷拉長促銷周期？有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，在市場競爭趨于白熱化的階段，只有將營銷周期拉長，才能吸引更多消費(fèi)者的注意。

對于越來越長的雙11，消費(fèi)者態(tài)度呈現(xiàn)兩面分化。

BT財(cái)經(jīng)身邊有消費(fèi)者樂在其中，認(rèn)為從加購、訂金到完整支付，可以幫助商家更好地把控市場需求、節(jié)約庫存周轉(zhuǎn)成本、有更多空間可以讓利消費(fèi)者。

但也有持相反態(tài)度的消費(fèi)者認(rèn)為，目前虛假降價(jià)等套路依然充斥在一些電商平臺上，據(jù)《南方Plus》，珠海市監(jiān)局和珠海消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會聯(lián)合發(fā)布消費(fèi)警示，商家應(yīng)嚴(yán)格貫徹“不得先提價(jià)再打折”的要求，“剁手黨”也要理性消費(fèi)。另外，也有人表示不喜歡拉長消費(fèi)季周期、促銷產(chǎn)品排隊(duì)搶購的做法，認(rèn)為浪費(fèi)了時(shí)間和精力成本。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》等媒體報(bào)道，“淘寶崩了”的話題也在20日當(dāng)天沖上熱搜，有消費(fèi)者表示好不容易搶到寶貝，但在下單環(huán)節(jié)卡住了。后來淘寶回應(yīng)稱：消費(fèi)者的熱情過于火爆……有反饋千牛（阿里商家服務(wù)工作臺）崩了，千牛程序員小哥哥已經(jīng)抓緊修復(fù)。

物流成本也在雙11前水漲船高。據(jù)《上觀》報(bào)道，9月以來“三通一達(dá)”百世、極兔等多家快遞企業(yè)開啟漲價(jià)模式，雙11前提價(jià)已經(jīng)成為快遞行業(yè)慣例。但消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)末端，不送貨上門、不電話通知、虛假簽收等問題依舊嚴(yán)重——漲價(jià)？那麻煩服務(wù)也漲一下。

李佳琦薇婭首日戰(zhàn)績翻倍，腰部主播崛起

兩大頭部主播李佳琦和薇婭的首日戰(zhàn)績“開門紅”，BT財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，2020年雙11預(yù)售首日，二位共引導(dǎo)銷售額91.9億元，今年最新報(bào)道顯示，李佳琦、薇婭2021年雙11預(yù)售合計(jì)成交額達(dá)到189億元，其中李佳琦直播間達(dá)到106億元、薇婭直播間達(dá)到近83億元。

從20日午后開播到次日凌晨下播，兩位當(dāng)日的直播時(shí)間也都超過了12個(gè)小時(shí)，期間超低價(jià)iPhone、免費(fèi)抽汽車使用權(quán)、拼手速搶紅包等活動(dòng)接連不斷刺激觀眾。《中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)》報(bào)道顯示，直播“一哥”“一姐”當(dāng)日的直播間累計(jì)訪問次數(shù)高達(dá)2.49億和2.39億，各自都收獲了超過3500萬人次的光顧。

有數(shù)據(jù)表明，李佳琦薇婭倆人直播帶貨一天，頂上市公司一年業(yè)績——從以上述李佳琦、薇婭二人預(yù)售合計(jì)成交額達(dá)到189億元來看，這一天的銷售數(shù)據(jù)甚至超過了4000多家上市公司一年的營收。

《電商報(bào)》文章觀點(diǎn)指出了一個(gè)全新現(xiàn)象：在頭部主播議價(jià)能力更強(qiáng)勢的情況下，一些品牌正在遠(yuǎn)離。這些品牌也在選擇新合作伙伴和渠道，這正在給中腰部主播帶來春天。

平臺對中腰部主播的扶持也在加碼，例如淘寶直播曾公布今年雙11的直播激勵(lì)政策，中腰部主播是重點(diǎn)扶持對象之一，最高會直接給予100萬元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這些主播往往聚焦美妝、科技、服飾、食品飲料等某一垂直領(lǐng)域，這也有機(jī)會幫助品牌做精細(xì)化運(yùn)營。

中新網(wǎng)也報(bào)道稱，目前頭部主播較此前更難再喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的宣傳了，不少品牌自有渠道給出的折扣力度也較大，頭部主播和品牌自有渠道、中腰部主播之間的價(jià)格優(yōu)勢正在縮小。

10月21日開盤，阿里巴巴（NYSE:BABA、09988.HK）、京東（NASDAQ:JD、09618.HK）、拼多多（NASDAQ:PDD）等電商股漲跌均現(xiàn)。

盡管頭部主播迎來開門紅、氣氛升溫依舊、消費(fèi)者熱情不減，但面對去年近5000億元的高基數(shù)，今年雙11成交額會否再破新高？市場仍在拭目以待。

本文來自微信公眾號 “BT財(cái)經(jīng)”（ID：btcjv1），作者：Han，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 拉長 戰(zhàn)線 李佳 琦薇