鑼鼓一敲，直播一哥一姐開啟了神仙打架模式。李佳琦共上架了439種商品，華熙生物旗下的夸迪以3.34億元的銷售額居品牌榜首；薇婭上架的商品有499種，雄踞品牌榜首的是服裝品牌ITIB，單品賣出了2.16億。

品牌商家以旗艦店為陣地，迎來雙11預(yù)售夜的爆發(fā)。小米好貨情報(bào)局收獲了3.81億，雅詩蘭黛旗艦店銷售額2.76億。香水香氛品牌冰希黎在4個(gè)小時(shí)內(nèi)，品牌預(yù)售額已達(dá)到去年預(yù)售全階段的4倍。

電商行業(yè)的特性是供給帶需求，好貨是創(chuàng)造流量的。有更好、更潮流、更豐富的商品，就能吸引更多的用戶。任天堂switch、HR赫蓮娜面霜、李寧小白鞋成了爆款尖貨，上架秒空。每24小時(shí)就更新一次的天貓榜單，第二天再去，你看到的已是“新人替舊人”的戲碼了。

已經(jīng)是第八年參加雙11，松下男士個(gè)護(hù)天貓旗艦店負(fù)責(zé)人諶宇告訴「電商在線」，相比往年，今年的節(jié)奏非常清晰，下半年和小二之間溝通頻繁，什么時(shí)候種草，什么時(shí)候投什么渠道，都制訂了清晰的計(jì)劃?！邦A(yù)售了25000多臺(tái)，換算成銷售額超過1500萬，是行業(yè)第一，前15分鐘就超過了去年21號(hào)-31號(hào)整個(gè)預(yù)售期的量。

長達(dá)數(shù)月的前期準(zhǔn)備，市場洞察、確定產(chǎn)品、敲定備貨數(shù)量，在雙11第一波流量過境時(shí)，商家品牌要做的是接住，等待爆發(fā)。在看了在一整晚的預(yù)售直播后，「電商在線」發(fā)現(xiàn)，無論從目光聚集的達(dá)人主播，還是潛心經(jīng)營的商家，雙11預(yù)售爆發(fā)，更像一次精心備考之后的水到渠成：

預(yù)售前一周，就已經(jīng)不賣貨了

達(dá)人和商家大幅縮減賣貨數(shù)量，全身心投入到雙11商品的種草環(huán)節(jié)，直播間成了動(dòng)態(tài)“蓄水池”。

更寬/更精準(zhǔn)的sku

新增的種草期讓商家更了解消費(fèi)者的需求，精簡了SKU；兼具“消費(fèi)者代表”和“人形聚劃算”的主播SKU則更寬了，相比往年不到100件商品，今年主播的鏈接數(shù)量都在300件以上；

前期充足的種草期直接帶來高效轉(zhuǎn)化

「電商在線」測算發(fā)現(xiàn)，從下午4點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，薇婭4小時(shí)共講解了341款商品，平均42秒過一個(gè)商品；李佳琦4小時(shí)講解252款商品，平均57秒過1個(gè)商品。

商家品牌、主播的變化透視著平臺(tái)新策略，賣貨之前先種草，其實(shí)是整個(gè)淘系將內(nèi)容提升為雙11的核心方向。直播間的價(jià)值，也從商家運(yùn)營+轉(zhuǎn)化工具，成了內(nèi)容板塊的“水源地”。

不賣貨的一周

直播間的雙11來得比往年更早一些。

從10月1日開始，直播間里已經(jīng)開始釋放雙11的氣氛。10月13日更像一個(gè)分水嶺，幾大主播變開啟了“不賣貨”的直播。

（李佳琦近一周帶貨數(shù)據(jù)，圖片來源：小葫蘆大數(shù)據(jù)）

薇婭在直播間反復(fù)宣導(dǎo)著雙11的產(chǎn)品鏈接，口播喊著“321，上鏈接！”——并不是催促下單，而是提醒你加購，同時(shí)在公眾號(hào)上線了小程序工具，計(jì)算優(yōu)惠機(jī)制下能省多少錢。李佳琦更像是“教科書”版的種草樣本：先是推出《所有女生的OFFER》紀(jì)錄片，用綜藝的形式讓“所有女生”感受到offer的召喚，又在直播間內(nèi)，他將商品分成了面霜、水乳、面膜、潔面等幾個(gè)類目，再一一針對(duì)性用黑板講解，“小課堂”系列更成了站外紛發(fā)的經(jīng)典素材。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，從預(yù)售前一周開始，幾大主播的公眾號(hào)內(nèi)容從原來的每日直播預(yù)告，變成了反復(fù)循環(huán)的雙11預(yù)告。而在微信群里反復(fù)流傳的幾份Excel，更成了主播預(yù)告的縮影。相比往年的作業(yè)單，今年這份Excel顯然內(nèi)容更長、細(xì)節(jié)也更多。

烈兒寶貝就選擇前幾天銷售+部分產(chǎn)品種草，最后3天完全種草的方式，反而切中了其他主播沒有帶貨的空檔期。團(tuán)隊(duì)運(yùn)營負(fù)責(zé)人老威對(duì)「電商在線」提到，在種草期的銷售雖然加起來還不到3個(gè)整場，但銷售額能夠超過前一整周的銷售。

對(duì)商業(yè)最為敏感的商家，也將這場聲勢浩大的種草活動(dòng)搬進(jìn)了自家直播間。預(yù)售自播成績前茅的寶潔旗艦店，從14號(hào)開始圍繞雙11加購為主題的直播。來自小葫蘆的數(shù)據(jù)顯示，10月20日當(dāng)天，PG生活家（寶潔商家自播賬號(hào)）銷售額就在1.8億元。善于營銷的小米好貨情報(bào)局也通過前期預(yù)熱，一夜收獲3.81億。

松下男士個(gè)護(hù)天貓店負(fù)責(zé)人諶宇表示，公司專門搭建的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，最近三個(gè)月產(chǎn)出頗豐，每個(gè)月有兩百多條的原創(chuàng)視頻在淘系、抖音、快手、小紅書等全網(wǎng)種草。

對(duì)于商家和主播來說，種草是個(gè)長周期，目標(biāo)究竟是帶來更多新人群，還是著重這一夜之間的轉(zhuǎn)化？在業(yè)內(nèi)人士看來，僅憑種草其實(shí)很難留住新粉絲，最主要的目標(biāo)也并非拉新，而是基于過往的運(yùn)營，來長期鎖定既有粉絲，從而在預(yù)售期間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

種草的N倍效應(yīng)

從結(jié)果來看，種草帶來的轉(zhuǎn)化效率是筆劃算的生意。老威介紹道，烈兒寶貝今年預(yù)售直播間GMV比去年翻了5倍。種草對(duì)于直播間的拉動(dòng)，除了直接積蓄流量外，也帶來了遠(yuǎn)超往年的貨品數(shù)量。今年幾大主播的鏈接數(shù)量都在300件以上，把商品講解的時(shí)間前置，可以直接帶來高效轉(zhuǎn)化。

這種變化，從10月1日就已體現(xiàn)，淘寶直播和站內(nèi)的內(nèi)容渠道開啟了種草節(jié)奏。通過直播看點(diǎn)、短視頻等渠道，把消費(fèi)者想要的貨品進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。官方數(shù)據(jù)顯示，目前平臺(tái)已有 2.3億種草用戶，60億篇種草內(nèi)容。

在產(chǎn)品端，逛逛升級(jí)，推出種草機(jī)。在手淘內(nèi)保留原先淘寶直播的金剛位之外，還在tab位增加了直播的一級(jí)入口。在此前淘寶直播雙11商家大會(huì)上，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放提到，在雙11的內(nèi)容種草期，強(qiáng)調(diào)商家用“直播看點(diǎn)”作為種草內(nèi)容，和去年雙11一致，大促預(yù)售期配合直播的節(jié)奏調(diào)整到晚上8點(diǎn)開始，提升直播對(duì)于大促蓄水的重要性。

突出“直播看點(diǎn)”，是出于對(duì)點(diǎn)淘（淘寶直播app）短視頻+直播平臺(tái)的內(nèi)容補(bǔ)充。道放提到，很多店鋪?zhàn)圆ジ嗍瞧鸬缴唐分v解和客服功能，如果把這些內(nèi)容做到二次紛發(fā)，會(huì)把直播內(nèi)容做到更高效?！翱袋c(diǎn)”是直播的切片，它和抖音快手的短視頻有著本周區(qū)別。抖快是在短視頻中加購物鏈接，淘系是先有購物再加入內(nèi)容。

種草對(duì)于雙11的意義在于：提供購物靈感，通過人人為我，我為人人的分享機(jī)制，讓更多的商品增加其曝光的機(jī)會(huì)，更精準(zhǔn)地推到可能需要它們的消費(fèi)者眼前。

在種草的大軍當(dāng)中，商家品牌，淘寶的主播，優(yōu)秀創(chuàng)作達(dá)人，聚集了大量了粉絲，成為種草機(jī)的主要力量。

嬰童零輔食品牌窩小芽今年首次完整參與雙11，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們的策略是通過在其他平臺(tái)種草，引導(dǎo)消費(fèi)者在天貓成交，為品牌蓄能?！睆?0月中旬開始，窩小芽通過“有空做媽媽”等營銷活動(dòng)，在抖音、小紅書等營銷平臺(tái)上獲得了上億消費(fèi)者的關(guān)注，為“雙11”開賣完成了蓄水。

官方讓大家把直播的片段變成看點(diǎn)，是在鼓勵(lì)大家做全網(wǎng)種草，李佳琦預(yù)熱視頻切成片段，搬上微博、抖音、小紅書等平臺(tái)，觀看點(diǎn)贊數(shù)都是以往的N倍，消費(fèi)者在被種草后，又回到淘寶完成下單。

尤其在短視頻平臺(tái)關(guān)閉第三方直播外鏈，搭建自己的購物設(shè)施時(shí)，商家品牌、達(dá)人在全網(wǎng)種草，最后回到電商平臺(tái)完成交易，如果能跑通這條鏈路，顯然是官方樂意看到的。

雙11的內(nèi)容之戰(zhàn)

在今年這個(gè)沒有“最低價(jià)”的雙11，電商平臺(tái)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向更深層的內(nèi)容化之戰(zhàn)。

在淘系平臺(tái)升級(jí)種草內(nèi)容之后，京東也順勢推出了逛頻道，抖音也在雙11前夕推出短視頻挑戰(zhàn)計(jì)劃，推動(dòng)雙11種草內(nèi)容。在短視頻話題挑戰(zhàn)賽中，商家和達(dá)人在#抖音雙 11 好物節(jié)話題下發(fā)布種草視頻，并附上商品鏈接，即可參與挑戰(zhàn)賽。截至目前，整個(gè)話題播放量在2.4億。

從平臺(tái)的視角來看，不論是百億補(bǔ)貼常態(tài)化，還是頻繁到每月一次的促銷節(jié)，加上品牌自身的品牌日和折扣季，“促銷”的概念已經(jīng)很難被圈定在某一個(gè)購物節(jié)里，平臺(tái)們告別低價(jià)，是大勢所趨。但雙11最大的不同之處在于，經(jīng)歷了13年的狂歡，它仍然是購物心智最強(qiáng)的一個(gè)IP。

當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)與電商不斷融合，消費(fèi)者的購物往往是在觀看娛樂化內(nèi)容的過程中完成的。品牌和商家需要的，已經(jīng)不是純賣貨渠道，而是可以在這里與消費(fèi)者對(duì)話。在這樣的背景下，尤其是對(duì)于新品牌們來說，雙11不僅是銷量的集中爆發(fā)點(diǎn)，更代表著對(duì)品牌能力的檢驗(yàn)，僅靠雙11的“低價(jià)”并不能幫助品牌出圈，而是需要更長時(shí)間的品牌建設(shè)從而在大促時(shí)實(shí)現(xiàn)“收割”。

KASJ凱詩捷電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人侯方芳對(duì)「電商在線」提到，新品牌參與雙11的目標(biāo)主要是找到新客，種草是品牌破圈的重要途徑，在逛逛上發(fā)布了1500多條視頻，投產(chǎn)比達(dá)到1:1。

在雙11期間，內(nèi)容種草與平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)會(huì)形成一種放大效應(yīng)。老威提到，在這樣的大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者的購物心智依然是在電商平臺(tái)，內(nèi)容化策略是推動(dòng)轉(zhuǎn)化的重要一步。

同樣是10月20日，在羅永浩交個(gè)朋友直播間也上架了多款美妝產(chǎn)品，細(xì)細(xì)算來，價(jià)格與薇婭李佳琦直播間相差無幾。但兩邊的直播觀看人數(shù)和最終成交數(shù)量卻相差數(shù)倍。

這或許也表明了，在大促前期的種草+為大促提供足夠充足的儀式感，是實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化的重要一步。

本文來自微信公眾號(hào) “電商在線”（ID：dianshangmj），作者：楊泥娃，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 一周 不賣 賣貨 薇婭