周三（10月20日）晚，雙十一預(yù)售直播正式開啟。雖然每年大家都在吐槽雙十一，但私下里卻是手速比誰都快。

然而真的做好攻略了嗎？定好鬧鐘12點(diǎn)的你，是不是不知道今年已經(jīng)改到了8點(diǎn)；加好購(gòu)物車商品的你，知不知道優(yōu)惠券和最低價(jià)都被放到直播間了呢？

經(jīng)過一晚上預(yù)售大戲的直播首秀后，周四的微博熱搜被滿滿的雙十一話題鋪滿。

現(xiàn)在的主角已不再是淘寶天貓，而是成了薇婭和李佳琦。“雙十一玩家有多卷”、“我參與了李佳琦的百億項(xiàng)目”“薇婭是開了2倍速嗎”……隨著戰(zhàn)報(bào)來襲，雙十一預(yù)售首日，李佳琦和薇婭的戰(zhàn)績(jī)就打到了106億和82億，合計(jì)近200億的銷售戰(zhàn)績(jī)，這個(gè)數(shù)字比去年同期翻了好幾番，更是讓4000多家上市公司的營(yíng)業(yè)收入望塵莫及。

而還沒搞清楚直播規(guī)則的人則紛紛喊話，李佳琦，請(qǐng)告訴我你的直播間在哪里！

在一片熱熱鬧鬧的購(gòu)物氛圍中，身處其中的玩家們，你們真的清醒嗎？

1一場(chǎng)蓄謀已久的狂歡

雙十一有多火爆？

很多人說雙十一變味了、落寞了，其實(shí)人家好著呢。先來看看去年的數(shù)據(jù)。據(jù)知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年預(yù)售首日，李佳琦商品銷量達(dá)1000萬，預(yù)估GMV（成交額）39.11億；薇婭緊隨其后，預(yù)估銷量為720.58萬，預(yù)估GMV達(dá)38.66億元。也就是兩個(gè)主播加在一起銷售額超70億。

而今年，雙十一來的更早、更火爆了。

在去年直播當(dāng)?shù)赖膬?yōu)異成績(jī)下，淘寶果斷將重心轉(zhuǎn)移到了直播上，同時(shí)改變了去年10月21日零點(diǎn)開播的規(guī)則。今年10月20日下午兩點(diǎn)半，李佳琦就準(zhǔn)時(shí)開播，從預(yù)熱到20點(diǎn)正式開始，連續(xù)直播時(shí)長(zhǎng)共計(jì)12個(gè)小時(shí)26分。

期間李佳琦上架439類商品，直播間累計(jì)交易額高達(dá)115億元，預(yù)估銷量達(dá)3771萬，增粉283萬人。也就是說，以一己之力就輕松遠(yuǎn)超去年他和薇婭帶貨的總和，掀翻2021年雙十一的火爆開場(chǎng)。

而另一邊薇婭也成果滿滿，雖然沒有突破百億，但也打到了82億的超高交易額。其累計(jì)直播時(shí)間更是超過14個(gè)小時(shí)，銷售量高達(dá)499個(gè)品類，皆超李佳琦。而同賽道的第三雪梨、第四烈兒寶貝，帶貨金額則為9.3億、1.59億元。這么一看，她和李佳琦可謂以斷層優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)超同業(yè)其他選手。

其實(shí)，這種對(duì)于平臺(tái)和商家而言成交過于集中在頭部主播并非是好的信號(hào)，因?yàn)槠脚_(tái)缺乏新流量來源而品牌力不足的商家將陷入無帶貨無量，有帶貨無利的惡性循環(huán)。不過拋開這些，直播的巨大購(gòu)物能量顯然在不斷爆炸。

更可怕的是，李佳琦和薇婭直播間人數(shù)分別達(dá)到2.5億和2.4億，也就是說總瀏覽量竟然超過5億人。

對(duì)比日常只有2000萬人觀看直播，這翻了10倍的消費(fèi)大軍到底是哪里來的。

其實(shí)都是蓄謀已久的。

如果你以為雙十一是11月11號(hào)，那就太天真了。10月1日，天貓就上線了種草機(jī)板塊，據(jù)介紹,用戶在淘寶App中點(diǎn)擊“逛逛”即可進(jìn)入雙十一種草機(jī)。內(nèi)測(cè)以來,已經(jīng)有5000萬用戶在種草機(jī)里制作雙11攻略。

此外，還有淘寶首頁新增了直播一級(jí)入口；“熱浪引擎”的全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線上、線上招商、線上匹配達(dá)人主播，以及更多元的推廣流量渠道；以官方的各種激勵(lì)政策等等，都在引導(dǎo)消費(fèi)者向直播靠攏。

來源：淘寶激勵(lì)政策

另一頭，主播也在不遺余力的造勢(shì)和預(yù)熱，李佳琦早在9月份，就打造了綜藝節(jié)目《所有女生的offer》，以視頻的形式展現(xiàn)李佳琦和多家品牌團(tuán)隊(duì)砍價(jià)、博弈的經(jīng)過；薇婭則是推出了《雙11搶購(gòu)清單》，按照成分、套組、買一送一、敏皮爆款、硬通貨等分為12期視頻，為雙十一產(chǎn)品造勢(shì)。

而經(jīng)過了10月初以來，每天的預(yù)熱造勢(shì)和產(chǎn)品介紹后，李佳琦、薇婭又雙雙推出EXCEL攻略，贏得了一大波沒時(shí)間分析和關(guān)注直播攻略的粉絲的心，讓你覺得飯都喂到嘴邊了，便宜不占白不占。

于是，就有了預(yù)售首日，近200億銷售額的5億人的狂歡。但，這究竟是福利還是套路？

2被調(diào)教的何止5億人？

最近有個(gè)段子，說李佳琦直播間的倒數(shù)“321，上鏈接”，和大逃殺翻版《魷魚游戲》的第一個(gè)游戲“123木頭人”，哪個(gè)恐怖。游戲中，每一次數(shù)數(shù)都必有傷亡；而現(xiàn)實(shí)中，傷亡的卻是消費(fèi)者的錢包。

這么一想，在生命沒有威脅的情況下，要錢就等于要命啊。而我們現(xiàn)在這種要錢不要命的行為，恰恰都是被調(diào)教出來的。

回想以前那個(gè)快速增長(zhǎng)，獲客成本低，沒有規(guī)則的流量紅利時(shí)代，消費(fèi)者只需要搜索商品加入購(gòu)物車，然后等著降價(jià)時(shí)刻的到來即可。這種目的性購(gòu)物有點(diǎn)類似于男人逛街——“缺什么買什么”。

而現(xiàn)在呢，只有弄不懂，沒有想不到?；叵胧畮啄陙黼p十一的規(guī)則，不禁感嘆人類的智慧是無窮的，從粗暴的全場(chǎng)半價(jià)，到預(yù)售、定價(jià)膨脹、滿減、養(yǎng)貓加戰(zhàn)隊(duì)……弄懂的時(shí)間比消費(fèi)時(shí)間還長(zhǎng)。

就拿今年來說，首先直播間最大的優(yōu)惠并不能通過鏈接直接購(gòu)買，而是要等李佳琦30秒一個(gè)的鏈接，上架后幾秒就搶光了，前期浪費(fèi)時(shí)間做的攻略基本沒用，爆品很難搶到；其次蘋果手機(jī)和金條等超值福利，是不定時(shí)開放通道，一旦開始就要時(shí)刻堅(jiān)守，不能離開；此外，還有不定時(shí)紅包雨、加量的優(yōu)惠和特別福利，種種這些套路都是為了讓消費(fèi)者從8點(diǎn)到12點(diǎn)全程緊盯，在瘋狂的消費(fèi)中，搶購(gòu)很多沖動(dòng)不必要的東西，甚至定金原則也是為了讓花的錢看起來更少，更有消費(fèi)力……

種種套路和浪費(fèi)的這些時(shí)間，真是優(yōu)惠的錢能省回來的嗎？

現(xiàn)在直播的邏輯和玩法，主播通過對(duì)用戶的迎合和價(jià)格爭(zhēng)取流量，而后通過流量與平臺(tái)、品牌方進(jìn)行博弈。于是規(guī)則就變成了商品價(jià)格越便宜，用戶就越多，主播的議價(jià)能力就越強(qiáng)，擠壓品牌方利潤(rùn)就越多，自身盈利空間就越大。

但玩法繁榮的背后也是一地雞毛。

首先最明顯的，就是流量造假問題。因?yàn)榱髁砍蔀榱酥赂幻艽a，所以數(shù)額戰(zhàn)的水分有多大，很難想象。從GMV來看，他的組成有銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額，也就是說，還需要經(jīng)過取消訂單、拒收和退貨幾道工序過濾。

眾所周知，直播下，用戶一是容易沖動(dòng)消費(fèi)，沒考慮到尾款，二是會(huì)先提前加購(gòu)很多商品，后面再?zèng)Q定留下自己真正想要的商品。所以，取消訂單率和拒收、退貨率，在直播電商+雙十一大促兩個(gè)因素影響下，數(shù)字應(yīng)該不會(huì)太低；另一方面，為了引導(dǎo)客戶的購(gòu)物環(huán)境，也不排除主播和商家自己也會(huì)加入定金搶拍環(huán)節(jié)，避免賣不掉的尷尬境地，畢竟10元定金可以預(yù)購(gòu)400-2000元的產(chǎn)品，這樣一來，花費(fèi)不多卻可以沖高流量，但GMV的參考性就不高了。

其二就是行業(yè)的集中與淘汰。直播帶貨中，品牌方企業(yè)不可避免的處于弱勢(shì)，小商家更是幾乎無路可走，利潤(rùn)被擠壓個(gè)干凈。

然而現(xiàn)在不花錢搶占坑位就沒有出鏡率和銷量，慢慢從價(jià)格、性能演變成了對(duì)線上流量的卑躬屈膝與仰人鼻息。產(chǎn)品方成為頭部主播與直播電商平臺(tái)的墊腳石，以自身的虧損與放血來維持頭部主播與消費(fèi)者之間的低價(jià)盛宴。

一將功成萬骨枯，商家和消費(fèi)者都被異化至此，那么雙十一到底是誰在狂歡？

3狂歡后何去何從？

拋開“雙十一+直播”對(duì)商家和消費(fèi)者的桎梏，其實(shí)直播本身必定是未來的發(fā)展趨勢(shì)，亦是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間電商及眾多行業(yè)的核心增量來源，這都毋庸置疑。

最明顯的就是電商對(duì)消費(fèi)的貢獻(xiàn)。據(jù)東北證券，截至2021年上半年，直播電商交易額已經(jīng)突破1.09萬億，全年突破2萬億確定性較強(qiáng)；直播電商額占網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額比例已經(jīng)達(dá)到17.9%，相較于2020年底的10.95%顯著提升近7%。同樣地，直播電商對(duì)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的貢獻(xiàn)度也從2020年底的3.29%提升至2021年中的5.16%。

同時(shí)，也不只是雙十一的平臺(tái)，抖音、拼多多、小紅書等都紛紛開發(fā)了專門的直播通道，加入的主播和帶貨量也是持續(xù)創(chuàng)新高。以抖音為例，2020年8月，抖音TOP 200主播合計(jì)帶貨交易額為63.67億，而2021年已經(jīng)達(dá)到133.44億量級(jí)，提升超109%。

成也在此，敗也在此。

行業(yè)的野蠻式爆發(fā)增長(zhǎng)，帶來的直接表現(xiàn)就是主播、品牌、電商平臺(tái)的三方內(nèi)卷，而在惡化中，直播電商本來減輕消費(fèi)者壓力，促進(jìn)消費(fèi)和商家利潤(rùn)的初衷也變了，頭部主播過度集中，小主播艱難度日；商家被壓價(jià)到無利可賺；消費(fèi)者在浪費(fèi)時(shí)間和沖動(dòng)消費(fèi)中，丟失了消費(fèi)的快感……

不過幸好，一切都在似乎重回正規(guī)。

去年在主播界最明顯的口號(hào)“全網(wǎng)最低價(jià)”逐漸退出江湖，變成了加量不加價(jià)，低價(jià)的標(biāo)簽價(jià)值已經(jīng)在逐步弱化。主播逐漸注重用戶粘性的打造，提供低價(jià)之外的其他附加價(jià)值，對(duì)選品也越來越謹(jǐn)慎，淘汰質(zhì)量差的低價(jià)，轉(zhuǎn)向健康高質(zhì)的產(chǎn)品推廣；而店鋪也在打響反擊戰(zhàn)，店鋪?zhàn)圆ブ饾u成為商家打造品牌、發(fā)展私域的工具，不靠頭部主播超高的坑位費(fèi)，也能通過直播成為店鋪的增量，形成良性循環(huán)，得到真正的轉(zhuǎn)化率。

所以說，不是直播不好，而是玩法和內(nèi)卷的活動(dòng)對(duì)商家、主播和消費(fèi)者的綁架的問題。

回到行業(yè)初心，直播不過就是產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)化到線上，通過主播帶領(lǐng)的用戶團(tuán)購(gòu)，得到低價(jià)且質(zhì)量好的商品，讓商家銷售量提升、品牌打響；讓消費(fèi)者從單調(diào)的搜索頁面解脫，通過新穎有趣的形勢(shì)享受新型購(gòu)物，省時(shí)省力省錢罷了。

4結(jié)語

一晃，雙十一已經(jīng)12年了。

現(xiàn)在雙十一早就變成了各大電商平臺(tái)甚至線下商鋪都要過的全民購(gòu)物節(jié)。也促進(jìn)消費(fèi)成為了拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)最重要的馬車，互聯(lián)網(wǎng)電商消費(fèi)注定是動(dòng)力最為強(qiáng)勁的“馬車頭”。

但還是希望平臺(tái)、商家和主播在沖刺銷量的同時(shí)，也兼顧下消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)。畢竟不是所有人都能搞懂直播復(fù)雜的攻略和玩法，也不是所有人都有那么大的時(shí)間成本，而剩下的這些人，也值得享受全年最低價(jià)的購(gòu)物節(jié)。

少一點(diǎn)套路，再簡(jiǎn)單一些，其實(shí)也挺好。

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關(guān)鍵詞： 這屆雙 十一 李佳 消費(fèi)者