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編者按：疫情期間，線上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)被發(fā)揮得淋漓盡致，只需要在網(wǎng)頁(yè)上動(dòng)動(dòng)手指就可以購(gòu)買商品，還不用冒著感染病毒得風(fēng)險(xiǎn)。這十幾年來，線上購(gòu)物飛速發(fā)展，使線下的實(shí)體商店受到了嚴(yán)重的打擊，但亞馬遜卻選擇反其道行之而大力發(fā)展線下業(yè)務(wù)，這是因?yàn)榫€上購(gòu)物有著幾項(xiàng)長(zhǎng)久以來都得不到有效解決的問題，而線下商店似乎是解決這些問題最好的方式。

自2005年以來，亞馬遜改變了幾乎所有美國(guó)人的購(gòu)物方式。同年二月，該公司推出了Prime服務(wù)，這是同類服務(wù)中第一款以速度為主打的送貨服務(wù)，目前在美國(guó)約有1.47億會(huì)員。在那之后，亞馬遜不僅創(chuàng)造了自己的購(gòu)物節(jié)，還招聘了一大批快遞員，把快遞包裹裝在他們的后備箱里進(jìn)行配送，衛(wèi)生紙這種以前需要在超市買的日常用品現(xiàn)在也可以快遞了。亞馬遜創(chuàng)始人 Jeff Bezos賺得盆滿缽滿，并一舉把自己送上了太空，而現(xiàn)在亞馬遜的下一個(gè)偉大創(chuàng)新已逐漸展露出苗頭：建造百貨商店。

周四，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，亞馬遜計(jì)劃在美國(guó)的幾家門店測(cè)試新的實(shí)體零售概念，重點(diǎn)是服裝、家居用品、還有電子產(chǎn)品。在由亞馬遜建造的網(wǎng)購(gòu)帝國(guó)逼死線下實(shí)體商之前，這些都是在本地的購(gòu)物中心里售賣的商品。除了生鮮超市以外，亞馬遜還經(jīng)營(yíng)著書店和亞馬遜Go便利店等。據(jù)報(bào)道，這些門店的面積基本在3萬平方英尺左右（約兩千八百平方米），規(guī)模其實(shí)更接近百思買的平均水平，而不是主宰了美國(guó)人生活一個(gè)多世紀(jì)的大型購(gòu)物中心;亞馬遜的這些門店將出售一些知名品牌商品和他們自己旗下的電子產(chǎn)品。(當(dāng)被要求證實(shí)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道時(shí)，亞馬遜的一位發(fā)言人只是說，“我們不對(duì)謠言和猜測(cè)置評(píng)。”)

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在過去的十五年里，美國(guó)的百貨公司就一直在走下坡路，即使你平時(shí)并不怎么關(guān)心這些，你也會(huì)覺得亞馬遜突然開展線下業(yè)務(wù)這一舉動(dòng)有悖常識(shí)，尤其是在疫情期間，線上購(gòu)物前所未有的火爆，數(shù)以百萬計(jì)的人已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上購(gòu)買所有的東西，線下實(shí)體店面已經(jīng)成為了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拖油瓶，那么為什么亞馬遜還要大面積搶購(gòu)線下實(shí)體店面呢？其實(shí)，在網(wǎng)上泡得越久我們就越會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是從邏輯上講還是從精神上講，有些事情還是親自去做比較好。亞馬遜對(duì)實(shí)體購(gòu)物的持續(xù)滲透，證明了美國(guó)正在經(jīng)歷的數(shù)字化洗牌。

不可否認(rèn)的是，在某種程度上，在網(wǎng)上購(gòu)買日用品是極其方便的：你有更多的選擇、你甚至可以坐在飛機(jī)上貨比三家，由于亞馬遜Prime的統(tǒng)治地位，大型零售商們被迫提供免費(fèi)送貨和免費(fèi)退貨等基本服務(wù)。你可以在用Netflix刷劇或者在酒吧排隊(duì)上廁所的時(shí)候買東西，兩三天后這些東西就會(huì)被快遞上門。多年來，電商巨頭們一直在努力消除人們對(duì)線上購(gòu)買服裝和家具等商品的不信任感，因?yàn)檫@些商品對(duì)品味和偏好高度敏感，所以在沒有親眼看到的情況下，人們往往無法從照片中得到更直觀的信息。亞馬遜在這一方面做出的努力十分成功，2020年，亞馬遜超過沃爾瑪及其龐大的大型門店網(wǎng)絡(luò)，成為美國(guó)最大的服裝零售商。

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但不幸的是，無論如何簡(jiǎn)化產(chǎn)品搜索功能和支付程序，商品畢竟都是以實(shí)體的方式存在于這個(gè)物理世界的，服裝和家具仍然需要從配送中心配送到客戶那里，而這筆運(yùn)費(fèi)十分昂貴。因此，Prime的優(yōu)勢(shì)也是它的劣勢(shì)，因?yàn)閹缀趺恳患浳锒际前]的，而且?guī)缀跛袞|西都能在一兩天內(nèi)到達(dá)，所以用戶不需要湊單來拼運(yùn)費(fèi)，尤其是那些充了錢的會(huì)員們，他們更希望自己的會(huì)員可以物盡其用。在疫情期間，線上購(gòu)物的規(guī)模使美國(guó)的航運(yùn)和物流設(shè)施超載，如果需求繼續(xù)增長(zhǎng)，這個(gè)行業(yè)將沒有辦法來保障這份增長(zhǎng)。

這個(gè)行業(yè)最大的問題就是所謂的“最后一英里”配送：實(shí)際上就是把顧客購(gòu)買的iPhone充電器或耳環(huán)從集運(yùn)倉(cāng)送到客戶家門口的過程。曾經(jīng)，大部分“最后一英里”的郵件都是由美國(guó)郵政服務(wù)處理的，但是這個(gè)國(guó)家太大了，很多人住在遠(yuǎn)離高速和市中心的地方，私企們將這些用戶納入他們的服務(wù)范圍是十分有利可圖的。亞馬遜試圖通過各種方式來解決“最后一英里”的問題，包括將送貨業(yè)務(wù)外包給LaserShip等運(yùn)輸公司，并創(chuàng)建自己的零工送貨車隊(duì)Amazon Flex。到目前為止，這些方法似乎都不能長(zhǎng)期解決這個(gè)問題，一個(gè)可以無限擴(kuò)展的、有利可圖的解決方案可能并不存在，因?yàn)殡娚虃円呀?jīng)盡了一切可能來降低快遞成本，包括給送快遞的零工們發(fā)極低的工資和福利，并要求他們使用自己的汽車并自己支付油費(fèi)。在亞馬遜打過零工的快遞員表示，為了趕上預(yù)期的送貨時(shí)間，他們不得不危險(xiǎn)地開車，甚至在瓶子里小便。(雖然亞馬遜堅(jiān)稱其員工得到了很好的待遇。)

然后就是退貨問題。亞馬遜已經(jīng)成功地說服了人們可以放心地在網(wǎng)上購(gòu)買任何東西，但線上購(gòu)物的退貨率仍然比線下購(gòu)物要高得多。當(dāng)銷售額不佳時(shí)，電商們?yōu)榱舜黉N便付出大把的成本，并不斷累積。每年，平均有25%到30%的網(wǎng)購(gòu)商品被退回，據(jù)估計(jì)，每次退貨都平均要花費(fèi)電商10到20美元。2020年，疫情促使許多人在網(wǎng)上購(gòu)買了比以往更多種類的商品，導(dǎo)致退貨率直接飆升了70%。對(duì)于客戶來說退貨的成本是很低的，在某些情況下，規(guī)模比較大的電商甚至?xí)苯影彦X退給你，并允許你保留不合格的商品，因?yàn)槟阗I的這件商品本身的價(jià)值還不夠退貨時(shí)要付的運(yùn)費(fèi)。

為亞馬遜做打算的人并不蠢。這家公司不惜一切代價(jià)地追求著效率，而鼓勵(lì)人們購(gòu)買同一條牛仔褲的三種尺碼，然后退回不合身的兩條是很沒有效率的做法，從所有角度來講這都是巨大的浪費(fèi)，對(duì)買家而言也不是什么良好的購(gòu)物體驗(yàn)。所以他們現(xiàn)在必須發(fā)展管理小規(guī)模物流業(yè)務(wù)，以確保顧客不想要的東西可以被重新包裝，在特定公司的退貨窗口內(nèi)運(yùn)回，并進(jìn)行退款。用沙發(fā)來做例子，你把它買回來以后發(fā)現(xiàn)它與家里的地毯并不搭，而且坐著也不舒服，但現(xiàn)在你已經(jīng)把它放到客廳中間了，現(xiàn)在該怎么辦呢？必須得退貨了。

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那么，高退貨率、成本高昂的最后一英里配送、物流噩夢(mèng)、買家的抱怨、以及大量的快遞垃圾等這些問題的最佳解決方式是什么？那就是實(shí)體商店。尤其在美國(guó)，逛商店這個(gè)觀念是一直很受人們歡迎的。百貨商店其實(shí)是一項(xiàng)很好的發(fā)明，人們喜歡逛商店，而且商店的運(yùn)轉(zhuǎn)方式更為流暢，以至于發(fā)明百貨商店的大亨們利用他們的商店從頭開始創(chuàng)造了中產(chǎn)階級(jí)身份，并將其延續(xù)了好幾代人。

亞馬遜的出現(xiàn)逼死了大部分這樣的商店，但也創(chuàng)造了一個(gè)真空，讓更多的亞馬遜產(chǎn)品和服務(wù)可以插入其中。如果說硅谷在過去的二十年里教會(huì)了我們什么，那就是如果你有無限的錢，你就可以按照你的想象重塑一個(gè)行業(yè)。你可以迅速地吸引客戶，以至于他們甚至都意識(shí)不到他們其實(shí)并不是很喜歡你所做的這一切，通過壟斷，你還可以將自己嵌入到他們的生活中，讓他們產(chǎn)生依賴，難以離開。這讓線下零售商們處于一個(gè)非常危險(xiǎn)的境地。亞馬遜，以及其他幾家比較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將左右人們?nèi)绾钨?gòu)買需要的東西，令人無法抗拒。他們會(huì)設(shè)定價(jià)格、設(shè)定勞動(dòng)條件、決定哪些東西在網(wǎng)上購(gòu)買的效率太低，然后把這些東西送到他們自家的線下商店來進(jìn)行售賣。

亞馬遜和其他類似的公司找到了解決問題的方法，而顧客則是為這些方法買單的人。在某些情況下，實(shí)體店是有優(yōu)勢(shì)的，比如，你可以試好新褲子或者沙發(fā)，然后馬上帶著商品回家----這可比兩天的物流快多了。是的，你必須去商店，但這樣做可以免去你在郵局排長(zhǎng)隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。更聰明地工作，而不是更努力地工作，這便是亞馬遜的做法。

譯者：扣人心

關(guān)鍵詞： 美國(guó) 實(shí)體 下滑 亞馬遜