想象一下，當(dāng)你在網(wǎng)上購買了一件喜歡的實(shí)體商品時(shí)，一個(gè)基于區(qū)塊鏈技術(shù)的NFT（Non-Fungible Token，非同質(zhì)化代幣）也同時(shí)歸到了你的名下。這款數(shù)字資產(chǎn)并不是JPG格式的圖形文件，而是基于區(qū)塊鏈技術(shù)，擁有超現(xiàn)實(shí)主義設(shè)計(jì)理念，真實(shí)存在于賽博世界的數(shù)字藝術(shù)品，獨(dú)一無二。

從普通消費(fèi)者到數(shù)字藏品收藏家，就是這么簡單。

這種線上變現(xiàn)方式，成為了眾多超級(jí)品牌在這個(gè)雙十一的發(fā)力點(diǎn)。頭部品牌與天貓聯(lián)合設(shè)計(jì)出了品牌獨(dú)有的數(shù)字藏品，讓原本存在于小眾圈子里的NFT概念以更直觀的方式走入了普通消費(fèi)者的生活。

一邊是各種王炸商品的誘人折扣，另一邊是“數(shù)字藏品”在一個(gè)概念化的藝術(shù)館中接連亮相，超級(jí)品牌開啟了全新的品牌價(jià)值探索。而對(duì)于電商平臺(tái)來說，十幾年來售賣了無數(shù)實(shí)體商品之后，上架數(shù)字藏品的新商業(yè)風(fēng)口，或許就要到來了。

01. 從買一件商品，到“買”一件數(shù)字商品

線上購物或許又要迎來一場變革。

從實(shí)體商品挪到線上售賣，到直播帶貨重構(gòu)線上購物場景，電商平臺(tái)從“人找貨”的階段邁入了“貨找人”的時(shí)代。消費(fèi)者雖然仍會(huì)被價(jià)格導(dǎo)向的因素驅(qū)動(dòng)，其作為消費(fèi)價(jià)值觀的影響力正在逐步下降。在理性消費(fèi)的時(shí)代下，超低價(jià)格固然抓人眼球，但對(duì)于Z世代的消費(fèi)者來說，消費(fèi)已經(jīng)成為了多種因素疊加而成的行為，價(jià)格的合理性和生活方式的適配性缺一不可。

這些來自消費(fèi)側(cè)的變化，讓品牌開始思考如何將更貼合年輕消費(fèi)者生活方式的價(jià)值賦能到產(chǎn)品中去。優(yōu)惠的價(jià)格固然是一方面，但實(shí)體商品的可塑性真的僅僅止步于售賣給消費(fèi)者的那一刻嗎？

答案當(dāng)然是不。

尤其是在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）與虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）與區(qū)塊鏈疊技術(shù)疊加的時(shí)代中，一件實(shí)體商品也可以擁有它的數(shù)字化價(jià)值。在2018年上映的電影《頭號(hào)玩家》中，將這種基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的數(shù)字空間場景擺到了大眾面前，傳遞出了一種信息：虛擬現(xiàn)實(shí)極有可能成為未來人類生活的主要模式，其所能發(fā)揮的作用遠(yuǎn)不止于娛樂休閑。

試想一下，在十年后的今天，人類可以同時(shí)生活在現(xiàn)實(shí)世界和“元宇宙”空間中。在現(xiàn)實(shí)世界中購買的任何一件實(shí)體商品，都能夠有它對(duì)應(yīng)的數(shù)字化實(shí)體生成在“元宇宙”空間中。但不同于現(xiàn)實(shí)世界中的損耗，數(shù)字化的商品可以永久保持著它最初的設(shè)計(jì)元素。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)世界的無限空間，在“元宇宙”世界里不需要斷舍離，任何已經(jīng)擁有的數(shù)字藏品，都可以被永久地保存。

這種賽博生活方式看起來很遙遠(yuǎn)，但實(shí)際上，在這個(gè)雙十一的天貓數(shù)字藏館中，八個(gè)超級(jí)品牌已經(jīng)將他們的實(shí)體商品進(jìn)行了數(shù)字化再設(shè)計(jì)，并且以數(shù)字藏品的方式與消費(fèi)者的生活產(chǎn)生了第一次碰撞。

在天貓平臺(tái)的元宇宙世界中，占據(jù)衣食住行方方面面的頭部品牌正各司其職。五糧液的數(shù)字藏品由金色和銀色的粒子組成，如流動(dòng)的星河熠熠生輝。BURBERRY化身成了“博博鹿”，與超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI互動(dòng)時(shí)身體的一部分會(huì)液化成金屬的樣子?？祁伿系墓穷^先生乘著液態(tài)金屬織成的飛毯，而moody則化身成了星空花在元宇宙的冰原中綻放。極客們鐘愛的外星人在元宇宙世界中像是元老，可以控制液態(tài)金屬構(gòu)建出外星人最具特色的徽章。日化類頭部品牌寶潔化身成了液態(tài)金屬組成的極具棱角設(shè)計(jì)感的背包。自然堂護(hù)膚界的代表，將現(xiàn)實(shí)世界中純凈的大自然搬到了這個(gè)數(shù)字宇宙中。而小鵬汽車作為代步工具，在元宇宙中則成為了冒險(xiǎn)者的翅膀。

每一個(gè)品牌都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)?，但它們在元宇宙中，無論從外觀設(shè)計(jì)還是功能上，都與實(shí)體商品產(chǎn)生了本質(zhì)上的差別。這些品牌的產(chǎn)品在區(qū)塊鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行了數(shù)字化，然后通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)超級(jí)疊加的方式呈現(xiàn)出了數(shù)字“實(shí)體”。

而在這次雙十一中，不同于實(shí)體商品的折扣購買，品牌的數(shù)字藏品以抽簽買贈(zèng)的方式售出，在不知不覺中已經(jīng)將生活的未來式具象地展示在了消費(fèi)者面前。消費(fèi)者仍然只是購買了一件實(shí)體商品，但其在數(shù)字世界獲得的數(shù)字藏品所帶來的價(jià)值，遠(yuǎn)高于一件實(shí)體商品本身。

上手機(jī)淘寶搜索#元宇宙藝術(shù)展

實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，目前已有超2萬人參與外星人限量數(shù)字藏品的抽簽，而參與寶潔、自然堂兩個(gè)品牌限量數(shù)字藏品抽簽的用戶均已超過3萬。

從天貓超級(jí)品牌日的綜合評(píng)估來看，本次雙十一的元宇宙博物館，讓用戶在擁有頂級(jí)品牌數(shù)字藏品的同時(shí)，強(qiáng)化了消費(fèi)場景以及決策時(shí)間。而在不遠(yuǎn)的將來，“品牌可以在這個(gè)展館做發(fā)布會(huì)，做展覽，甚至開店等等，這讓品牌和平臺(tái)又探討出一種新型的合作模式。本來是一個(gè)單點(diǎn)觸達(dá)的消費(fèi)群體在元宇宙里將會(huì)無限的放大，也會(huì)帶來更多的增量。”

02. Z世代的生活未來式

作為互聯(lián)網(wǎng)一代，Z世代已經(jīng)成為了當(dāng)下的消費(fèi)主力擔(dān)當(dāng)。在這一消費(fèi)群體中，好玩、新奇、有趣、后現(xiàn)代都可能成為其消費(fèi)的原動(dòng)力。專業(yè)市場研究公司Kantar的報(bào)告顯示，社交、自我塑造以及悅己是構(gòu)成Z世代消費(fèi)的三大動(dòng)因。他們的消費(fèi)觀念往往追求創(chuàng)新和個(gè)性，并且對(duì)科技感有著強(qiáng)依賴。

不難看出，在Z世代的消費(fèi)文明構(gòu)建中，科技的進(jìn)步占有很重要的地位，也成為了這一代消費(fèi)者所共有的文化特色。在這樣的文化環(huán)境中，他們對(duì)于元宇宙和數(shù)字藏品這種后現(xiàn)代感十足的商業(yè)元素持有高接受度，并樂此不疲地進(jìn)行探索。

史蒂夫·霍夫曼在《原動(dòng)力》一書中概括了“元宇宙”時(shí)代人們可能的生活場景：當(dāng)現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的界限越來越模糊的時(shí)候，人類未來很可能生活在一個(gè)多重混合的世界里，并且在物理現(xiàn)實(shí)世界，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)中無縫切換。更進(jìn)一步來說，人類通過大腦控制和切換自身所處的空間和維度，也會(huì)成為元宇宙時(shí)代的主流之一。

固然當(dāng)下我們還處于虛擬現(xiàn)實(shí)的早期階段，但對(duì)于Z世代來說，虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合或許就是他們生活的未來世界。在這樣的時(shí)代中，消費(fèi)場景勢必需要更加多元化，而品牌也必須早出發(fā)一步，先行在這個(gè)未來消費(fèi)場景中占領(lǐng)屬于自己的地盤。

在Z世代極具個(gè)性的消費(fèi)觀念和行為面前，電商平臺(tái)同樣也面臨著挑戰(zhàn)。試想一下，當(dāng)主流消費(fèi)者身處一個(gè)可以在現(xiàn)實(shí)世界與虛擬現(xiàn)實(shí)中不斷穿梭的世界時(shí)，什么樣的平臺(tái)才能賣出既能滿足現(xiàn)實(shí)需求的實(shí)體商品，又能吸引消費(fèi)者的虛擬數(shù)字商品呢？

這也是天貓想要在本次雙十一中嘗試解決的問題。除了推出元宇宙藝術(shù)展，將元宇宙的商品贈(zèng)送給購買實(shí)體商品的消費(fèi)者進(jìn)行收藏外，天貓還與頭部品牌在藝術(shù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，推出了數(shù)字虛擬樂器，將品牌的藝術(shù)價(jià)值和設(shè)計(jì)潛能擺到了消費(fèi)者面前。

在這個(gè)古典氛圍十足的展館中，赫蓮娜黑繃帶面霜是螺旋式雙簧管，小鵬汽車P7的剪刀門是帶有全息樂譜以及電氣驅(qū)動(dòng)的鋼琴，GUERLIAN復(fù)原蜜精華是透明外型內(nèi)有金色液體流動(dòng)的巴松管，IKEA是超導(dǎo)電光波的透明玻璃管型圓號(hào)，自然堂冰肌水是流淌著冰川之水的數(shù)字虛擬大提琴，李寧是潮流與運(yùn)動(dòng)感兼具的大鼓，可口可樂是月球登錄器造型的定音鼓，BOBBI BROWN是通體電鍍銀的數(shù)字虛擬小號(hào)，而Xiaomi MIX FOLD 手機(jī)則是懸浮折疊屏的豎琴。小米品牌方表示，“ MIX系列是小米手機(jī)高端品牌的代表機(jī)型，是全面屏手機(jī)的先創(chuàng)者、以及創(chuàng)新引領(lǐng)者，曾達(dá)成被芬蘭設(shè)計(jì)博物館、法國蓬皮杜藝術(shù)、德國慕尼黑國際設(shè)計(jì)博物館等三大世界級(jí)博物館收藏的成就。它傳遞著探索未知、高端科技的品牌形象，致力于為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的社會(huì)中堅(jiān)人群創(chuàng)造價(jià)值。此次以數(shù)字藏品方式呈現(xiàn)，很好地向消費(fèi)者傳遞傳遞出了它探索、科技的品牌內(nèi)核。 ”

這些頭部品牌的明星產(chǎn)品在天貓平臺(tái)上常年盤踞銷量top榜單，可以觸達(dá)的消費(fèi)者不計(jì)其數(shù)。通過將明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為元宇宙中的數(shù)字藏品，消費(fèi)者可以在購買過程中第一時(shí)間接觸到這一全新的生活方式，并且通過多場景疊加的互動(dòng)對(duì)這種充滿未來科技的生活方式進(jìn)行全方位的了解。

除此之外，通過消費(fèi)互動(dòng)對(duì)數(shù)字藏品的藝術(shù)價(jià)值和觀賞性進(jìn)行了解，以及大力度的折扣，拉低了用戶對(duì)于這個(gè)看似很虛無的消費(fèi)方式的認(rèn)知門檻。經(jīng)濟(jì)劃算與品牌多重價(jià)值賦能并不沖突，極具設(shè)計(jì)感的數(shù)字藏品也可以走入年輕一代消費(fèi)者的生活。

在天貓超級(jí)品牌日看來，元宇宙讓本已經(jīng)相對(duì)逼仄的電商領(lǐng)域和苦惱于品牌營銷賦能的商家，找到了新的發(fā)展空間。

03. 讓數(shù)字藏品“出圈”

由于區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，想要理解數(shù)字藏品，首先需要了解的是NFT這一概念。今年以來，NFT很熱，但NFT并不太出圈。

5年前，一款叫做CryptoKitties的以太坊云養(yǎng)貓游戲火了起來。這種基于區(qū)塊鏈技術(shù)的加密游戲，讓玩家擁有的“貓”打上了自己獨(dú)一無二的屬性和特征，無法被復(fù)制，無法被分割，稀有性越高，價(jià)值也越高。價(jià)值最高的時(shí)候，CryptoKitties每天的成交額都在幾百萬美元。這是神秘的區(qū)塊鏈技術(shù)第一次走入普通人的生活，也是區(qū)塊鏈技術(shù)被Z世代用戶普遍接受的第一站。

但很快，這款游戲帶來的NFT熱度又回來了曾經(jīng)的小眾圈子里。縱向來看，帶有游戲?qū)傩缘腘FT對(duì)于游戲的可玩性，幣圈價(jià)值以及交易速度都有著更高的要求，所以熱度在一種同類游戲出現(xiàn)后迅速回落。而在今年年初，CryptoKitties 團(tuán)隊(duì)Dapper Labs 與NBA聯(lián)合推出的NFT收集游戲NBA Top Shot 憑借著NBA本身的粉絲基礎(chǔ)，再次將NFT產(chǎn)品拉出了圈。年初，洛杉磯湖人隊(duì)著名球星 Le Bron James 的經(jīng)典扣籃數(shù)字收藏卡售出了20.8萬美元的高價(jià)。

在游戲圈之外，NFT也開始憑借其不可復(fù)制的獨(dú)特性，開始瘋狂在藝術(shù)領(lǐng)域擴(kuò)張。最著名的莫過于數(shù)字藝術(shù)品《Everyday – the First 5000 Days》走上了佳士得拍賣行，并且以6900萬美元成交。

無論是游戲圈還是藝術(shù)品圈，它們距離普通人的生活還有一段距離。對(duì)于一般用戶來說，在以太坊云養(yǎng)貓和藝術(shù)品收藏都不是生活中缺一不可的必需品。NFT時(shí)冷時(shí)熱的關(guān)注度，也證明了其當(dāng)前正在面臨一大痛點(diǎn)：商業(yè)價(jià)值和收藏價(jià)值之間似乎并不平衡，準(zhǔn)入門檻太高，教育市場的成本也過高。而在相對(duì)謹(jǐn)慎的國內(nèi)市場環(huán)境中，如何讓NFT以一種更為溫和自然的方式走入普通消費(fèi)者的認(rèn)知，還需要多個(gè)領(lǐng)域的共同探索。

從天貓超級(jí)品牌日的研究來看，這些痛點(diǎn)是當(dāng)下存在，并且需要平臺(tái)和品牌都花費(fèi)心力去解決的。天貓與頭部品牌在雙十一上線數(shù)字藏館，推出元宇宙藝術(shù)展和數(shù)字虛擬樂器，將實(shí)體商品與數(shù)字藏品在同一個(gè)空間展示給消費(fèi)者，同時(shí)在“一元抽簽”、“買實(shí)體商品贈(zèng)數(shù)字藏品”的低門檻玩法助力下，打開了一般消費(fèi)者對(duì)于區(qū)塊鏈技術(shù)和NFT藝術(shù)價(jià)值的理解范圍。

因?yàn)榕c多元素消費(fèi)場景的搭配，用戶能夠通過在購買實(shí)體商品的同時(shí)，通過頁面介紹與互動(dòng)，“真實(shí)地”接觸到數(shù)字藏品，了解其設(shè)計(jì)的原理和獨(dú)特性，以及其藝術(shù)價(jià)值所在。平臺(tái)技術(shù)的加持，讓相對(duì)難以理解的后現(xiàn)代設(shè)計(jì)概念立體化地呈現(xiàn)在了用戶面前，將線上購物的設(shè)計(jì)與真實(shí)逛街購物無差別。當(dāng)用戶可以真正“接觸”到數(shù)字藏品，也就更有助于這一可能主導(dǎo)未來商業(yè)模式的數(shù)字藏品真正出圈。

04. 創(chuàng)造力和技術(shù)加持的商業(yè)動(dòng)力

數(shù)字藏品的想象空間是巨大的，所擁有的創(chuàng)造空間也是巨大的。無論是從商業(yè)角度還是藝術(shù)價(jià)值上來看，電商平臺(tái)與超級(jí)品牌在數(shù)字藏品上的合作只是探索的第一步，更多的商業(yè)輻射能力、藝術(shù)創(chuàng)造能力以及消費(fèi)場景延展，都還需要很長的時(shí)間來摸索。

正如霍夫曼所說，如果未來我們會(huì)生活在一個(gè)多重模式并存的世界中，那么在現(xiàn)實(shí)世界和虛擬現(xiàn)實(shí)之間的無縫切換也是必然的。當(dāng)虛擬現(xiàn)實(shí)也成為現(xiàn)實(shí)的一種時(shí)，人們勢必會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來建設(shè)虛擬世界，讓其成為帶有個(gè)人屬性和特色的定制化場景。在虛擬現(xiàn)實(shí)中凸顯個(gè)性，其實(shí)與當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)環(huán)境也并無太多差別，個(gè)人在品牌、收藏、設(shè)計(jì)、消費(fèi)方式等等方面的品味和選擇，都可以同樣在虛擬現(xiàn)實(shí)中展示出來。

商機(jī)也蘊(yùn)含在這樣的個(gè)性定制中。

對(duì)于品牌和平臺(tái)來說，越早地抓住商業(yè)機(jī)遇，就能越早地在未來式的商業(yè)戰(zhàn)場中占領(lǐng)更多先機(jī)。探索無法一蹴而就，但可以慢慢摸索，逐步實(shí)踐。

天貓超級(jí)品牌日認(rèn)為，數(shù)字藏品的發(fā)展已經(jīng)快速提上了日程，但總體來看考驗(yàn)的還是平臺(tái)在AR、VR等各方面的技術(shù)能力。想要比照現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)將元宇宙這個(gè)開放世界呈現(xiàn)給消費(fèi)者，現(xiàn)有的技術(shù)體驗(yàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，正有待深度挖掘。其次，品牌在數(shù)字藏品中賦能價(jià)值的出圈，還需要多方配合以及強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。當(dāng)下天貓作為平臺(tái)工具，從生態(tài)、技術(shù)、設(shè)計(jì)以及高質(zhì)量用戶沉淀等多方面為超級(jí)品牌提供助力，旨在打破單打獨(dú)斗的局面，從而讓數(shù)字藏品真正出圈。

最后一句，換成后面這個(gè)加了主語的：“未來會(huì)有越來越多具備元宇宙形態(tài)的產(chǎn)品出現(xiàn)，到質(zhì)變的時(shí)候，元宇宙的最終形態(tài)一定是大家共同參與、共同進(jìn)步的一種結(jié)果。”天貓超級(jí)品牌日方面補(bǔ)充道。

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