如果要給2021年的全球商界一個主題，那么，“反壟斷”必將成為最佳候選。

隨著公眾對資本的提防意識逐漸上升，依仗財力四處并購擴張的科技巨頭們開始經(jīng)受比此前嚴厲數(shù)倍的審視目光——既有來自社會的、也有來自監(jiān)管機構(gòu)的。當(dāng)Facebook連遭“吹哨人”曝光、蘋果在與Epic的較量中落得下風(fēng)、谷歌屢次收到來自歐盟的罰款單……就連最遲鈍的企業(yè)掌門人也該意識到，達摩克里斯之劍離他們的頭皮是越來越近了。

然而，總有巨頭不甚在意來自監(jiān)管的威懾，縱觀近段時間的資本市場，超大規(guī)模并購仍然屢見不鮮，Salesforce收購Slack、Square收購Afterpay都是很好的例子。即使DoorDash前不久還在并購Instacart一事上折戟，企業(yè)們依舊前仆后繼——最近，支付巨頭PayPal也加入了這一行列，而它最新的并購對象則鎖定了社交媒體公司Pinterest。

圖片來自Yandex

社交媒體賽道上的隱形巨頭

據(jù)彭博社援引知情人士報道，PayPal正計劃以每股70美元，總額450億美元的超高價格收購Pinterest——后者在美國的地位大致相當(dāng)于國內(nèi)的小紅書。若這一交易順利完成，其規(guī)模將超越2016年微軟262億美元并購領(lǐng)英，成為迄今為止社交媒體行業(yè)最大收購案。

相比當(dāng)下紅火萬分的Facebook、Instagram、推特等社交媒體應(yīng)用，Pinterest可謂是透明中的透明，奇少無比的報道和宣傳幾乎會讓人忘記它的存在。從它創(chuàng)立至今，也只有上市這類大新聞會將它短暫推回臺前，其余時間里，它的形象都低調(diào)到不像一家百億市值的上市公司。

這或許與Pinterest創(chuàng)始人，本·希伯爾曼（Ben Silbermann）的獨特性格有關(guān)——他并不是那種喜歡拋頭露面的創(chuàng)業(yè)者，同時也討厭隨大流。

十年前，當(dāng)每個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都一心撲在實時文字信息流上時，希伯爾曼偏要以非實時的圖片釘板這一模式起家，當(dāng)然，這在某種意義上也為Pinterest贏得了美國女性用戶的喜愛。彼時，Pinterest上遍布著手工制作、美食菜譜、婚慶物品、家裝創(chuàng)意等題材的文章和圖片，與Facebook、推特這類偏嚴肅的社交媒體軟件大相徑庭。

“我們之所以能夠突飛猛進，不是因為像推特那樣靠名人用戶帶動人氣，而是因為形成了自己獨樹一幟的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)社區(qū)?！痹谝淮尾稍L中，希伯爾曼如此形容Pinterest的成功秘訣。

既然Pinterest的成功很大程度上要歸結(jié)于用戶的擁戴，那它自然也會努力維持用戶對其的信任感。2019年上市前，Pinterest一直基于用戶反饋進行著緩慢的自我迭代，它甚至還有一個著名的“用戶銀行”理論——將用戶對其的信任看做銀行存款，對用戶的負擔(dān)和傷害則意味著從賬戶中提款。Pinterest要做的，就是永遠不讓提款速度超過存款速度。

雖然希伯爾曼早在2013年就已離職，但其經(jīng)營理念時至今日仍然影響著Pinterest，并一路推動著它邁入社交媒體賽道的頂流行列。從eMarketer去年1月發(fā)布的報告來看，Pinterest已經(jīng)超越Snapchat成為美國第三大社交媒體，僅次于Facebook和Instagram。

Pinterest創(chuàng)始人本·希伯爾曼，圖片來自Yandex

何必委身于人？

當(dāng)然，若是Pinterest有自信能在今后的日子里保持這種穩(wěn)中求進的態(tài)勢，那它恐怕也不會輕易同意PayPal的收購要約——簡而言之，它當(dāng)下正面臨來自內(nèi)部和外部的多重威脅。

首先從它的財務(wù)狀況說起。根據(jù)財報，2017-2020年，Pinterest的總收入分別為4.728億美元、7.559億美元、11.42億美元和16.92億美元，呈逐年上升趨勢；但同時，其凈利潤卻始終在盈利的邊緣徘徊不前，同期凈虧損額分別為1.3億美元、6297萬美元、13.61億美元和1.283億美元?？梢钥闯?，即便排除2020年黑天鵝事件影響，其虧損也未能有效收窄。

另一方面，Pinterest的用戶增速經(jīng)歷了多年膨脹后，已經(jīng)出現(xiàn)了肉眼可見的放緩跡象。

翻閱財報可知，2020年一季度到2021年一季度的五個季度中，Pinterest的月活用戶分別為3.67億、4.16億、4.42億、4.59億和4.78億，而它今年7月發(fā)布的新財報顯示，其第二季度月活用戶約為4.54億，較一季度不僅未能實現(xiàn)增長，反倒下降5%。

Pinterest也意識到了這一點，并試圖以新服務(wù)來留住用戶。去年8月，它緊隨Facebook的步伐推出Shopping List和線上AI試妝等吸引眼球的新功能，并推出了首場直播帶貨活動。

正欣欣向榮的直播電商產(chǎn)業(yè)，對于Pinterest這樣的社交媒體平臺確實是好事——看看國內(nèi)扎堆入局電商的抖音、快手就能明白，這究竟是一塊多么大的蛋糕。但要注意的是，直播電商業(yè)務(wù)仍需更多的“基礎(chǔ)設(shè)施”來承載，其中，支付系統(tǒng)就是極為重要的一環(huán)。

目前來看，海外幾名入局直播電商的選手在這方面還處于摸索期，架構(gòu)上相對混亂，這與它們多元而松散的社交媒體生態(tài)分不開關(guān)系。即使是去年強勢殺入電商賽道的Facebook，其旗下Instagram、Facebook、Whatsapp三款應(yīng)用也均擁有獨立的支付系統(tǒng)，對普通消費者而言較為復(fù)雜。顯然，這會對其業(yè)務(wù)發(fā)展造成不小阻礙。

Pinterest的電商板塊，圖片來自Yandex

Pinterest同樣缺少支付方面的經(jīng)驗，為此，它還在去年與Shop Pay達成了合作關(guān)系。不過，既然PayPal已經(jīng)提出了對它的收購要約，那么它在這方面就完全無需擔(dān)心了——前者在全球電子支付領(lǐng)域的霸主地位尚且無人能及。傍上這條大腿后，Pinterest無疑能在電商領(lǐng)域邁出新的一步，進而提振它許久不見起色的股價。

BNPL+電商+社交媒體：PayPal和Pinterest的新故事

對于PayPal而言，收購Pinterest這筆交易也有著同樣深遠的意義。

疫情期間，PayPal在居家隔離帶來的網(wǎng)上消費大潮中獲益頗豐，旗下數(shù)字支付服務(wù)PayPal，以及移動應(yīng)用PayPal均經(jīng)歷了數(shù)輪井噴式增長。光是在去年年底的三個月中，就有超過1600萬個新賬戶加入PayPal，較2019年同期增長72%。

不過，用戶的增長似乎并未能轉(zhuǎn)化為實實在在的收入，這點在PayPal的財報中就能看出來。從2020年三季度到2021年二季度的四個季度中，PayPal分別創(chuàng)造營收54.6億美元、61.2億美元、60.3億美元和62.4億美元，環(huán)比增速分別為12.09%、-1.47%和3.48%；此外，它2021年二季度的凈利潤較2020年同期（12.09%）還下降了22.6%，至11.84億美元。

PayPal增速放緩的窘境和eBay脫不開關(guān)系——長久以來，它們一直有著極為緊密的聯(lián)系，包括PayPal成為eBay的獨家支付平臺。不過，這種合作在去年7月已經(jīng)宣告終止，而后果很快就體現(xiàn)在了PayPal的身上。根據(jù)其最新財報，2021年二季度，PayPal營收中來自eBay的收入下降了51%，TPV則下降了37%。

就和Pinterest一樣，PayPal同樣需要新的增長點，為此它已經(jīng)在今年9月收購了日本初創(chuàng)公司Paidy，報價27億美元，意圖以其為跳板進軍潛力巨大的BNPL（先買后付）市場。

相比信用卡暴露出的盜刷、高額利息、嚴苛且復(fù)雜的還款條件等問題，BNPL有著更靈活的還款寬限期，并不高的逾期費用等優(yōu)勢，最重要的是，用戶僅需要在購物時填寫一次信息，BNPL服務(wù)商就能夠記住全部資料，之后無論去哪家網(wǎng)站購物，都只需要一次點擊就能完成整個流程。這樣的支付模式受到諸多消費者歡迎，尤其是新崛起的Z世代消費者。

圖片來自Canva可畫

正因如此，BNPL才出現(xiàn)了極為快速的增長，并且未來仍有很大發(fā)展空間。按照美銀發(fā)布的統(tǒng)計報告來看，到2025年，包括Affirm、Klarna、Afterpay在內(nèi)的BNPL應(yīng)用總收入將增長10-15倍，處理交易額也將達到6500億-1萬億美元之多。

不過，當(dāng)下BNPL賽道上玩家正逐漸增多，除了以Affirm為首的幾家獨角獸企業(yè)外，PayPal的競爭對手之一Square也計劃下場扳扳手腕，而它的入局方式則是以290億美元收購Afterpay。面對諸多參賽者，同為新入局者的PayPal需要為自己創(chuàng)造獨特的優(yōu)勢，而加強針對Z世代消費者的營銷攻勢，不失為一步好棋。

因為BNPL還算是新興事物，所以大多數(shù)海外消費者在挑選幾家品牌的服務(wù)前會先行在社交媒體上自行甄選，不少平臺創(chuàng)作者也會將BNPL作為趨勢選題進行創(chuàng)作。

這讓社交媒體聲量成為了諸多品牌爭相發(fā)力的重點，也能解釋為何PayPal要收購Pinterest：后者類似小紅書的KOC種草機制，以及長期積攢下的社區(qū)氛圍，都能為PayPal的BNPL新業(yè)務(wù)提供一份助力。此外，Pinterest將要發(fā)力的電商業(yè)務(wù)也能幫助PayPal將品牌和用戶逐漸聚集起來，形成類似“小紅書+淘寶+支付寶”的龐大生態(tài)，長久來看，其潛力不可謂不巨大。

總體而言，雖然Pinterest和PayPal當(dāng)下兩情相悅，但它們?nèi)匀灰蛇^監(jiān)管難關(guān)才算修成正果，而時下反壟斷之風(fēng)愈刮愈烈，收購中途折戟者也為數(shù)不少，這給二者的未來蒙上了一絲陰翳。此外，收購后如何扶植新品牌、如何獲取流量和增長動力……種種問題，仍然等待著兩家企業(yè)前來解決，橫亙在他們面前的道路，依舊很長很長。

本文來自微信公眾號 “有牛財經(jīng)”（ID：yncj_cn），作者：黑桃與長劍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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