近日國(guó)美黃光裕批評(píng)了一些電商平臺(tái)利用低價(jià)補(bǔ)貼的政策來打開行業(yè)渠道，之后再漲價(jià)收割用戶的行為。 在他看來，這種行為對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)的有序發(fā)展是極為不利的。 于是我們聯(lián)想到，其實(shí)在電商發(fā)展的過程中，幾乎后來者都會(huì)采用這樣的模式來拓展市場(chǎng)，也就是我們常說的價(jià)格戰(zhàn)。 

在商業(yè)市場(chǎng)中，打價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常常用的一種手段，比拼的就是你的資金儲(chǔ)備和抗壓能力到底能達(dá)到什么樣的水平。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種情況就發(fā)生得更為頻繁，一方面是有很多初創(chuàng)平臺(tái)背后有大資本的支持，資金實(shí)力很強(qiáng)，花的起錢；另一方面通過花錢打價(jià)格戰(zhàn)可以得到大量用戶拔高平臺(tái)知名度，進(jìn)一步提升平臺(tái)價(jià)值。那么，行業(yè)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)到底是好事還是壞事呢？

打價(jià)格戰(zhàn)是手段，不是目的

電商平臺(tái)一開始想要憑借自主運(yùn)營(yíng)獲得大量用戶是很困難的，這就需要平臺(tái)在供應(yīng)鏈渠道、用戶經(jīng)營(yíng)以及資金儲(chǔ)備上有著很強(qiáng)的實(shí)力。但是，行業(yè)的發(fā)展往往不像我們預(yù)期的那樣，此前阿里和京東、京東和當(dāng)當(dāng)，再到現(xiàn)在的拼多多和阿里、京東之間，都存著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，誰能在用戶數(shù)據(jù)、營(yíng)業(yè)額、平臺(tái)流量上有優(yōu)勢(shì)，誰就能在行業(yè)內(nèi)獲得主動(dòng)權(quán)。平臺(tái)選擇的多是打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)檫@是最容易操作的一種打壓對(duì)手的方式。

但對(duì)于平臺(tái)來說，打價(jià)格戰(zhàn)只是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，目的是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)將對(duì)手打壓下去。相對(duì)而言，對(duì)于用戶來說，誰的優(yōu)惠多，他們就會(huì)傾向于選擇哪一個(gè)平臺(tái)，這樣一來，平臺(tái)之間相互競(jìng)爭(zhēng)，用戶反而成為最大的得利者。從之前的電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)，團(tuán)購平臺(tái)的千團(tuán)大戰(zhàn)，到后來的網(wǎng)約車大戰(zhàn)，再到共享單車，都曾經(jīng)出現(xiàn)過價(jià)格戰(zhàn)。最后的結(jié)果是顯而易見的，沒錢的平臺(tái)出局，資本成為最大的贏家。

當(dāng)我們回過頭來再從另一個(gè)角度看待這個(gè)問題，可能就會(huì)很容易找到其中的癥結(jié)。電商平臺(tái)靠融資吸引了資本入局，然后在資本的推動(dòng)下，將某些平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)看成是成功的標(biāo)志。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在前期無法實(shí)現(xiàn)盈利，于是便干脆反其道而行，放棄盈利這個(gè)最重要的指標(biāo)數(shù)據(jù)，從用戶、訂單、營(yíng)收等數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)來凸顯自己的行業(yè)價(jià)值。打價(jià)格戰(zhàn)就是提升這些數(shù)據(jù)最好的手段，投資人的錢花了，平臺(tái)商業(yè)評(píng)估價(jià)值做起來了，接盤俠自然也好找了。

電商價(jià)格戰(zhàn)為何還在持續(xù)？

雖然國(guó)內(nèi)三大電商平臺(tái)已經(jīng)形成了三足鼎立的格局，可是三家大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)卻是一直都在持續(xù)。阿里系平臺(tái)商家眾多，產(chǎn)品SKU更豐富；京東推出的自營(yíng)模式深得人心，其自營(yíng)物流也成為競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)服務(wù)；拼多多主打下沉消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略構(gòu)想，同時(shí)在抄阿里和京東的底，這幾年的口碑也逐漸扭轉(zhuǎn)過來了，它在培養(yǎng)了大量的用戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、用戶的快速增長(zhǎng)。

阿里為了與京東競(jìng)爭(zhēng)，建立了菜鳥物流，入股投資國(guó)內(nèi)物流行業(yè)內(nèi)的幾個(gè)大平臺(tái)，主張以數(shù)據(jù)推動(dòng)服務(wù)；拼多多出來之后，阿里和京東很快便推出了拼購模式，對(duì)拼多多進(jìn)行狙擊，可為時(shí)已晚。為了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成壓力，平臺(tái)之間很快便又進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，以此來拉攏用戶，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也再次進(jìn)入白熱化狀態(tài)。

然而，因?yàn)橐咔榈挠绊懀辈ж浕鸨似饋?，成為各大直播平臺(tái)的主推業(yè)務(wù)，這也對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)造成了巨大的沖擊。雖然各大電商平臺(tái)應(yīng)用內(nèi)也有直播的功能，可是因?yàn)榉劢z聚合度并不高，平臺(tái)內(nèi)主播影響力不足等問題的限制，導(dǎo)致電商平臺(tái)不得不花費(fèi)大精力在業(yè)務(wù)層面采取一定的措施。打價(jià)格戰(zhàn)、搞促銷，就成為其最行之有效的手段。

電商平臺(tái)有限的流量和潛力

其實(shí)電商平臺(tái)是依托于互聯(lián)網(wǎng)Web頁面和手機(jī)App頁面存在的，用戶打開該平臺(tái)應(yīng)用之后，需要瀏覽頁面內(nèi)的內(nèi)容，而在一定時(shí)限內(nèi)，用戶流量是一定的，那么到底該為這個(gè)用戶展現(xiàn)哪個(gè)商家的商品呢？這就要說到平臺(tái)的商品推薦算法。用戶進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索出來的結(jié)果是根據(jù)一定的規(guī)則來進(jìn)行排列的，誰靠前誰靠后也都是按照算法來操作的。所以，要想將這個(gè)有限的流量用戶價(jià)值最大化，就要為他展現(xiàn)最有可能成交的商品。

而如果你一旦陷入這個(gè)邏輯內(nèi)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶好像被禁錮在這個(gè)頁面內(nèi)一般，體驗(yàn)度是很差的。如果他沒有繼續(xù)瀏覽下去的欲望，那么這個(gè)流量就會(huì)白白浪費(fèi)掉。我們?cè)賮砜措娚虄r(jià)格戰(zhàn)，他是利用預(yù)先設(shè)定好的優(yōu)惠補(bǔ)貼來誘導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)，目的就是為了提升平臺(tái)的訂單和營(yíng)收，然后再通過流量運(yùn)營(yíng)來持續(xù)吃用戶帶來的紅利。

反過來講，用戶看中的不過是你這個(gè)平臺(tái)的優(yōu)惠券而已，如果平臺(tái)服務(wù)和體驗(yàn)度不能滿足他們的需求，就算是你投入再多的補(bǔ)貼，也不能將用戶留存在平臺(tái)，最終吃虧的還是平臺(tái)自己。然而，從行業(yè)的角度來看，恰恰是這種花錢補(bǔ)貼的價(jià)格戰(zhàn)，很可能會(huì)將那些沒有資金實(shí)力的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)排除在外，影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

本文來自微信公眾號(hào) “DoNews”（ID：ilovedonews），作者：耿彪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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