直幣肩、筷子腿、漫畫腰，天下苦減肥久矣的人們，為了低脂零糖控制體重，大多都交了不少學(xué)費(fèi)，也都走上了一條不歸路。

告別大瓶減肥藥灌肚的年代之后，靠運(yùn)動(dòng)和飲食搭配來控制體重的理念也落伍了。這兩年，通過拉大實(shí)際攝取熱量和所需熱量的差值來實(shí)現(xiàn)減重效果，愈發(fā)普及。

新式減肥理念的滲入，令代餐市場(chǎng)開始在國(guó)內(nèi)發(fā)芽生根。據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，自2018年至2020年，我國(guó)代餐市規(guī)模不斷增長(zhǎng)，2020年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)值達(dá)127.4%，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)值將達(dá)95.6%。

在可觀的市場(chǎng)預(yù)期之下，國(guó)內(nèi)代餐品牌如雨后春筍般破土而出。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月8日，我國(guó)已新增超4300家輕食代餐相關(guān)企業(yè)，較去年同期增長(zhǎng)1倍。此外，最近5年，國(guó)內(nèi)輕食行業(yè)的企業(yè)注冊(cè)數(shù)量大幅增長(zhǎng)，累計(jì)新增企業(yè)占總量的比例高達(dá)64%。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年之前有6家代餐品牌拿到融資。其中比較具有代表性的，例如今年5月，鯊魚菲特獲得億元級(jí)B輪融資；9月底，ffit8也完成了數(shù)千萬元A+輪融資。

圍繞蛋白棒講故事的，不只有代餐品牌，覬覦這一市場(chǎng)的，還包括不少健康運(yùn)動(dòng)品牌，以及Keep、薄荷健康等平臺(tái)。

破圈跨界的同時(shí)，一些與代餐食品安全有關(guān)的問題逐漸被消費(fèi)者爆出，比如此前有消費(fèi)者在抖音上傳視頻，并稱購(gòu)買的薄荷健康代餐產(chǎn)品存在食品安全問題。

在黑貓投訴平臺(tái)，也有多起消費(fèi)者對(duì)薄荷健康的投訴。主要反映在食品安全以及會(huì)員退款等方面。

實(shí)際上，代餐類食品本身便存在復(fù)購(gòu)率低、用戶對(duì)口感接受度不高以及品牌之間差異化不明顯等短板。既然如此，薄荷健康為什么要跨入代餐賽道？運(yùn)動(dòng)健康類平臺(tái)如何在自營(yíng)業(yè)務(wù)上取得了增長(zhǎng)？代餐產(chǎn)品是不是健身類品牌商業(yè)化的解藥？

分羹千億代餐生意

代餐的概念最早源于海外，雛形是美國(guó)皮爾斯伯里(Pillsbury)公司面向太空宇航員研制出一種長(zhǎng)條形食物。在這種食物中，富含碳水、蛋白質(zhì)以及脂肪等，隨后，這家公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了口味優(yōu)化，推出了如巧克力、橙子等多種口味的代餐棒，并面向C端消費(fèi)市場(chǎng)。

90年代之后，一種名為Soylent的代餐營(yíng)養(yǎng)粉開始在美國(guó)硅谷流行，也改寫了以往代餐類產(chǎn)品種類單一的問題。

而代餐在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，最早推出類似產(chǎn)品的是維維集團(tuán)，2009年，維維集團(tuán)推出了一款名叫“維維嚼益嚼”的大豆食品，這款產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝上，通過將大豆研磨后添加水果進(jìn)行烘焙而成，在推廣時(shí)品牌方強(qiáng)調(diào)低熱量等特點(diǎn)。

隨后，該款產(chǎn)品隨后與當(dāng)時(shí)熱播時(shí)尚節(jié)目《美麗俏佳人》進(jìn)行聯(lián)合，在2010年靠這一款單品，維維便創(chuàng)收近6000萬。

2018年，新西蘭代餐品牌Smeal在進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也將“瓶裝”代餐的新模式引入中國(guó)，為此后國(guó)內(nèi)類似瓶裝代餐品牌的出現(xiàn)，埋下了伏筆。

隨后在2019年，國(guó)內(nèi)的代餐市場(chǎng)正式起步。騰訊、IDG資本、真格基金等把錢砸向市場(chǎng)后，行業(yè)中涌現(xiàn)出包括ffit8、鯊魚菲特、WonderLab等代餐品牌。此外，作為國(guó)際品牌的雀巢，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)食品企業(yè)的香飄飄、康師傅、蒙牛等也紛紛進(jìn)入到代餐市場(chǎng)的行列。

受資本和代餐行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的影響，作為通過用戶記錄和查詢食物熱量，從而實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)體重起家的薄荷健康，也進(jìn)入到了代餐產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域。 

早在2007年，薄荷健康前身的“薄荷網(wǎng)”上線，而在2000年前后，減肥正成為一種潮流，隨后的第二年，薄荷健康推出了“薄荷食物庫(kù)”，用戶可通過該食物庫(kù)免費(fèi)查詢食物熱量。

而“專業(yè)、免費(fèi)、便捷”等特點(diǎn)，也讓薄荷健康自創(chuàng)立之后，便獲得了消費(fèi)者的簇?fù)?，并沉淀了一大批的忠?shí)用戶。

發(fā)展至今，作為工具型產(chǎn)品，薄荷健康A(chǔ)PP已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，從用戶輸入身高體重等基本信息，到用戶代謝水平測(cè)算，再到給出用戶調(diào)整飲食參考，以及利用軟件輸入食物記錄卡路里等功能。

雖然在薄荷健康創(chuàng)立之后，市場(chǎng)內(nèi)也曾一度出現(xiàn)過多家為用戶提供食物熱量計(jì)算的應(yīng)用，但基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，難以撼動(dòng)薄荷健康的地位。

而在用戶數(shù)字上，此前薄荷健康創(chuàng)始人馬海華在接受媒體采訪時(shí)曾透露，包括APP及小程序在內(nèi)，薄荷健康應(yīng)用平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶超1.2億人，日均活躍用戶數(shù)達(dá)200萬人，月均活躍數(shù)達(dá)到1000萬人。

在獲得用戶基數(shù)后，薄荷健康初期也通過電商路徑進(jìn)行商業(yè)化嘗試，之后基于自身垂直用戶的特性，轉(zhuǎn)向推出自身自營(yíng)產(chǎn)品模式尋求盈利。

其中比較具有代表性的案例是2015年薄荷健康推出第一代代餐產(chǎn)品后，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了盈利。

此后，在社交媒體上，如小紅書、抖音、B站上，用戶分享的UGC內(nèi)容，如開箱、減肥奶昔等經(jīng)驗(yàn)分享等素材，又讓薄荷健康自營(yíng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的破圈圈粉。

薄荷健康部分產(chǎn)品

2019年，薄荷健康又推出了21天全餐方案，讓那些既有減肥需求，又不知該通過怎樣搭配來實(shí)現(xiàn)減肥的用戶，看到了新的選擇。

整個(gè)2020年，疫情之下的人們?cè)俣热计饘?duì)健康和運(yùn)動(dòng)的渴望。構(gòu)建了自營(yíng)品類后，薄荷健康也嘗到了代餐整體增長(zhǎng)的紅利。基于此，薄荷健康又順勢(shì)推出了睡前飲、餐前片、每日燃等代餐類產(chǎn)品。

薄荷健康創(chuàng)始人馬海華早在2019年就表示，薄荷正在順著體重管理、健康管理的思路，開始調(diào)整業(yè)務(wù)重心，All In在“健康消費(fèi)”這個(gè)領(lǐng)域。

在今年的5月26日，薄荷健康對(duì)外宣布，已經(jīng)完成了D輪融資，此輪融資由銘耀資本領(lǐng)投，同時(shí)C輪的投資方復(fù)星集團(tuán)繼續(xù)跟投，在完成D輪融資后，薄荷健康的估值超20億元。

而就在薄荷健康拿下D輪融資的前后，馬海華曾在與媒體交流的過程中提到，“過去三年薄荷健康營(yíng)收保持約100%的增速，截至目前，薄荷健康月銷售額已經(jīng)突破1億元，今年整體銷售額目標(biāo)達(dá)到15億元。”

靠代餐獲得營(yíng)收解藥，希望有多大？

值得注意的是，從運(yùn)動(dòng)健康工具類產(chǎn)品自身來看，如何將用戶流量有效的進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，是橫亙?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)面前難以回避的問題。

“吃”這一環(huán)節(jié)，在薄荷健康的商業(yè)化中扮演著重要的角色。從公開信息來看，薄荷健康目前在商業(yè)化路徑的探索上，通過主打功效的“薄荷之心”，主打速食的“薄荷有料”，面向兒童的“薄荷之森”以及聚焦于健康零食的“薄荷上選”四個(gè)品牌，企圖完成商業(yè)化目標(biāo)。

據(jù)此前媒體報(bào)道，過去三年,薄荷健康營(yíng)收增速均在100%左右,營(yíng)收中代餐零食的占比達(dá)到30%。同時(shí)，主打功效的“薄荷之心”，占其代餐零食總營(yíng)收的60%。

對(duì)比來看，同樣身處運(yùn)動(dòng)健康賽道的Keep，雖也布局了代餐賽道，但在商業(yè)化上，則選擇了完全與薄荷健康不同的路徑。

2018年，Keep面向城市和家庭兩個(gè)商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景，分別推出了城市運(yùn)動(dòng)空間Keepland和家用智能硬件KeepKit。隨后在2019年4月，輕食和健身零食這一賽道也被Keep盯上，相關(guān)產(chǎn)品隨即上線。

在營(yíng)收占比上，Keep的產(chǎn)品和營(yíng)收模式比薄荷健康更加豐富。據(jù)Keep于2019年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)品為Keep貢獻(xiàn)的收入達(dá)到一半，但其中食品占比為25%，訓(xùn)練裝備占比40%，智能硬件占比35%。

值得注意的是，在商業(yè)化的嘗試上，薄荷健康也曾在2013年寄希望于電商來解決商業(yè)化問題，但最終并未盈利，而恰恰是在2015年，推出的一款名為“超模52”的代餐產(chǎn)品，讓薄荷健康看到了新的商業(yè)化路徑，這款薄荷健康自營(yíng)的產(chǎn)品，一經(jīng)上線便為薄荷健康帶來了超1000萬的銷售額。

或許是為了通過更多元化的業(yè)務(wù)組成，來為薄荷健康持續(xù)增長(zhǎng)引入新的增量，在獲得D輪融資后，馬海華曾指出，將圍繞“營(yíng)養(yǎng)科技+健康產(chǎn)品+營(yíng)養(yǎng)服務(wù)”的核心業(yè)務(wù)加大投入。

而在今年，馬海華也曾在與媒體交流的過程中提到，“薄荷順著體重管理、健康管理的思路，開始調(diào)整業(yè)務(wù)重心，all in‘健康消費(fèi)’這個(gè)領(lǐng)域。”

代餐的盡頭是全餐？

在企業(yè)激增、代餐迎來風(fēng)口的同時(shí)，有關(guān)代餐究竟是不是智商稅、以及是否真的有效等也不斷備受爭(zhēng)議。

由于減肥這件事本身就是反人性的，因此，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，如果沒有配套科學(xué)的周期性減肥方案，往往很難達(dá)到最終的減肥或塑身目標(biāo)。

此外，由于消費(fèi)者從簡(jiǎn)單粗暴的以減肥為目的導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向健康生活過程為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)減肥的理念轉(zhuǎn)變，基于以上多重原因，部分品牌也紛紛推出了涵蓋每日全餐各個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，比如作為零食的零卡果凍到蛋白棒、低脂魔芋蛋糕等。另外，也有些品牌則直接推出了代餐全餐化的方案。

以薄荷健康為例，目前薄荷健康推出了21日的全餐以及7日的沖刺套餐。

就在近日，抖音上就有博主質(zhì)疑薄荷健康的全餐究竟是否是真正意義上的全餐。

該博主提出了幾點(diǎn)質(zhì)疑，首先，在薄荷健康推出的全餐產(chǎn)品的飲食過程中，水果蔬菜是需要自己補(bǔ)充的，其次在該全餐每天攝入能量不到1000大卡，遠(yuǎn)低于人體維持健康水平的熱量水平，最后，全餐中有些食品，通過薄荷健康A(chǔ)PP輸入查詢熱量時(shí)，發(fā)現(xiàn)食物紅綠燈判定為紅燈，用薄荷健康的判斷標(biāo)準(zhǔn)來說，就是該食物是對(duì)人體健康不利的類型。

“難道說把單獨(dú)的自營(yíng)產(chǎn)品打包就能稱為‘全餐’了嗎？”該博主說道。

DoNews注意到，2018年，薄荷健康就因“對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等表示不準(zhǔn)確、不清楚、不明白”而被浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款9萬元。

另外在黑貓投訴上，DoNews也注意到，有消費(fèi)者反映購(gòu)買的產(chǎn)品存在食品衛(wèi)生問題。

此外，河南日?qǐng)?bào)旗下大河報(bào)的短視頻資訊平臺(tái)豫視頻，此前也曾接到消費(fèi)者反饋的薄荷健康存在的食品問題。

而對(duì)于代餐正餐化趨勢(shì)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“正餐式代餐是以往產(chǎn)品的升級(jí)版，消費(fèi)者體驗(yàn)感更好，但同時(shí)產(chǎn)品溢價(jià)也會(huì)更高?！贝送猓褪袌?chǎng)未來必然會(huì)朝規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展。

本文來自微信公眾號(hào) “DoNews”（ID：ilovedonews），作者：肖岳，編輯：包校千，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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