最近海底撈，又雙叒上熱搜了。

曾經(jīng)口碑爆棚的海底撈一去不復返，變成了今年的熱搜+負面新聞體質。而最新鬧得沸沸揚揚的，就是海底撈的毛肚缺斤少兩事件。

作為一家餐飲店，缺斤少兩可是餐飲界的大忌，而海底撈這一次，缺的還不是一星半點，肉眼可見的分量不對，稱過后少了三分之一，可不是縮水和差錯能糊弄過去的。

從海底撈千億市值、餐飲龍頭等光環(huán)加身，到今年的一地寥落，如疫情后的業(yè)績、恢復不上去的開店數(shù)量和翻臺率、股價一路走低、菜量菜品服務……，海底撈今年到底是自作自受還是犯了太歲？

1 海底撈怎么了

海底撈的泡沫曾經(jīng)有多大，想必不用多說。

去年，在疫情導致的全球一路大放水的金融背景下，各國股市賺錢效應明顯，A、港、美股也都是紅紅火火。其中明星白馬股備受青睞扎堆炒作，海底撈也搭上了這班順風車，驚人的抱團賺錢效應之下，海底撈一路暴漲。

按最高漲幅計算，即2018年海底撈登陸資本市場后的10月29日低點15.27港元，至2021年2月16日創(chuàng)出歷史最高價85.8港元，海底撈的漲幅超460%，市值一度超4500億港元，期間暴擊無數(shù)空頭，也創(chuàng)下了千億餐飲龍頭的神話。

而今年卻是一地稀碎。自今年2月高點以來，海底撈就跌跌不休，最高跌幅達70%，一度被投資者懷疑它的底層邏輯是不是崩壞了。

曾經(jīng)，投資者對海底撈的信仰是根據(jù)過往優(yōu)異的經(jīng)營表現(xiàn)去判斷，寄希望于疫情結束后，海底撈可以來個超級大反彈。然而，2020年年報顯示，海底撈凈利大跌86.8%，甚至不及預期的一半。2021年上半年雖然扭虧為盈，但是昔日高增速的業(yè)績已經(jīng)一去不返。

除了業(yè)績外，翻臺率和客單價都是惡化的很迅速，但恢復遙遙無期。2016年至2019年，海底撈翻臺率沒有低于4.5，2020年受疫情影響跌到3.6實屬正常，但2021年上半年卻進一步跌至3.0。

有研究機構甚至挑明了，3次/天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，意味著海底撈單店處在微利或虧損狀態(tài)。經(jīng)營業(yè)績是股價最強有力的支撐，虧損是大忌。這樣一來，支撐投資者對海底撈的預期自然也消失無蹤。

多事之秋，海底撈似乎并沒有吸取教訓謹慎行事。資本市場的慘敗之外，餐飲生意最核心的衛(wèi)生、食品、安全問題也是頻頻見報。

去年開始，先是有消費者吃出塑料片，后有杭州門店被官方檢查出安全把控問題，每一次海底撈都有自己的理由，從消毒柜的鍋到合作工廠的鍋，每一次消費者也都選擇了理解。

但這一次上菜缺斤少兩的問題再也無法推卸，但海底撈的態(tài)度卻依然沒有放低，認為是失誤和儲存問題，甚至把焦點模糊到了2萬元賠償上。

其實其他都能忍，缺斤少兩也能說是水分蒸發(fā)，但消費者也不是傻子，如果多幾番這樣的騷操作，他們的信任終究會消耗得一干二凈。

另外消費者維護自己的權利合理合法，國外對這種違法操作罰的更厲害，目的就是希望大企業(yè)以身作則，引導行業(yè)的健康發(fā)展。

另外，海底撈是出了名的價格偏貴，是靠暗語、服務、特色的營銷和玩法等成為餐飲界的網(wǎng)紅頭牌，因此不難發(fā)現(xiàn)消費者基本都是年輕人，而年輕人對于這種原則性問題反而容忍度更低。

社交媒體上的一番聲討，對企業(yè)往往都會產生重創(chuàng)。想想此前胖哥倆紅遍大江南北，卻被曝出使用死蟹問題之后，店鋪門可羅雀，要多冷清有多冷清。

本以為占著新消費餐飲賽道的紅利，其實都是雙刃劍。

花多少錢享受多少服務是天經(jīng)地義的，明目張膽的缺斤少兩還覺得很普遍，本身就不能縱容。而且今年來由于餐飲企業(yè)數(shù)量較為龐大，相關部門很難監(jiān)管的過來，給了很多“可乘之機”，因此給人一種普遍的幻覺，但缺斤少量絕不能原諒，消費者眼里也絕不揉沙子。

2 行業(yè)內卷還是本末倒置？

其實海底撈不是沒想過自救，只是過于本末倒置了。

在前一次關于海底撈的熱搜是#如果海底撈可以辦婚禮#。此前多次因“過生日是大型社死現(xiàn)場”出圈的海底撈，因服務和氣氛組過于有名，引發(fā)了網(wǎng)友的極大興趣和幻想。

而海底撈的回復其實也很賺好感，官方表示你有需求我安排，會有專人對接。這波營銷非常成功，也喚醒了消費者對海底撈無所不能的周到服務的懷念和討論，廣告效應和口碑都很棒。

但是轉眼間官方對于上菜分量的一番狡辯，讓此前的好感瞬間消失。畢竟服務再強大也是次要的，餐飲的核心競爭力一定是食物。

作為火鍋行業(yè)的扛把子，海底撈的一系列菜品、服務等都是標準化的，而且并不需要食材的復雜加工，都是原材料上菜，連這都能出錯，不禁會讓顧客以后的消費都不再有信任。

目前海底撈的開店速度已經(jīng)明顯減慢，如果現(xiàn)在連菜量的基礎做不好，光會賣服務和營銷，餐飲生意又能持續(xù)多久呢？

且不說海底撈自身問題重重，整個火鍋賽道有多卷相信所有消費者都能感覺出來。連鎖的火鍋品牌層出不窮、花樣繁多不說，還有各種跨界火鍋、火鍋外賣、零售火鍋、自熱小火鍋等各種形式紛紛崛起，對海底撈的沖擊有多大自然不言而喻。

再來拋開火鍋，整個賽道都逃脫不開既定的困境。從商業(yè)模式上講，餐飲公司的整個閉環(huán)，從購置或租賃經(jīng)營所需的固定資產開始，到配備所需的人力，購買食材，加工，上菜，最后收錢，簡單且清晰，但似乎也沒有什么想象力可言。

而說到業(yè)務增長模式，基本上都離不開開店擴張這條道路。雖然可以受惠各種營銷宣傳，但長期看，頂多就是跟上經(jīng)濟發(fā)展的速度，再考慮到加入門檻低、競爭容易走向白熱化以及口味消費者習慣等問題，餐飲業(yè)其實都在掙扎中探索求生。

因此，或許餐飲生意拼到最后真的要靠很多花式玩法出圈，但是基礎盤做不好卻會直接出局。然而最簡單的道理，企業(yè)自己卻看不明白。

3 網(wǎng)紅容易長紅難

據(jù)統(tǒng)計，餐飲行業(yè)年死亡率約30%，2020年關店350多萬家，新開250多萬家。餐飲行業(yè)只有20%的人賺錢。很明顯從這個角度看，海底撈贏得很徹底，但是如何保持領先地位對海底撈來說更為重要。

看看同樣連鎖崛起的網(wǎng)紅品牌“九毛九”、“呷哺呷哺”，其實都是一個教訓。九毛九當年是靠西北菜出圈，然而目前擔起營收主力的卻是“太二”酸菜魚，雖然相繼推出了川菜品牌“太二前傳”、粵菜品牌“那未大叔是大廚”、慫火鍋、慫冷鍋串串、賴美麗青花椒烤魚等，不僅目前都沒有多大水花，而且基本擺脫不了太二的影子，爆款處處都是模仿與復制。

另一強勁的競爭對手更是慘不忍睹，呷哺呷哺曾經(jīng)被視作海底撈最大的勁敵，然而今年股價卻一瀉千里，管理和業(yè)績更是混亂不堪。先是整個集團陷入了一場高層人事風波中。集團和前行政總裁趙怡掀起了一場"口水拉鋸戰(zhàn)"；而后半年報業(yè)績也是一盆涼水。雖然此次相較于去年同期的凈虧損大幅收窄，但仍未能扭虧為盈，呷哺呷哺解釋稱，甚至預計全年關閉呷哺呷哺品牌的虧損門店約200家。

火鍋賽道的種子選手們，都被內功擊的七零八落，而盯上火鍋賽道的外部玩家卻毫不手軟。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國首次全年新增超5萬家火鍋相關企業(yè)，2019年，火鍋相關企業(yè)注冊數(shù)已接近10萬家。今年以來，以工商登記為準，截至2021年8月20日，我國今年已新增超4.2萬家火鍋相關企業(yè)。

火鍋賽道歷來是天花板最低的餐飲生意，連鎖崛起和網(wǎng)紅營銷的打法亦是人盡皆知，外憂內患之下，網(wǎng)紅品牌難以長紅成了所有品牌到不掉的魔咒。海底撈雖然目前仍然能打，但是經(jīng)過這次缺斤少兩的危機后，贏回消費者的心已經(jīng)沒那么簡單。

放眼整個行業(yè)，以文和友為代表的新 “國潮”餐飲們，無論是用戶還是資本吸引度都吊打已在賽道的玩家；另一方面，再造爆款亦是個可遇不可求的事情，單靠一個品牌很難年年高增，消費者的口味和興趣更是千變萬化。

從這些角度看，目前餐飲企業(yè)們的危機遠不止看到的這些。

4 結語

從資本市場看，以海底撈為代表的餐飲龍頭們一方面由于此前遠超基本面的估值泡沫，股價一路狂瀉，另一方面股價反應的是對企業(yè)未來發(fā)展的預期。雖然網(wǎng)紅餐廳的崛起是年輕人消費新趨勢，但是市場對單一網(wǎng)紅品牌老化的擔憂和持續(xù)高增的懷疑讓股價再難反彈亦是事實。

餐飲從來都不是一個性感的賽道，疫情前的反彈和炒作曾經(jīng)給了投資者很大希望，然天花板卻已近在眼前。

消費者的耐心和忠誠是有限的，海底撈花了十年積累起來的重視用戶，經(jīng)過這么多次危機后，還能剩多少？資本市場，又還有誰會相信海底撈會絕地反彈呢？

本文來自微信公眾號“格隆匯APP”（ID:hkguruclub），作者：逃學威龍，數(shù)據(jù)支持：勾股大數(shù)據(jù)（www.gogudata.com），36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 消費者 所剩無幾 耐心 海底