上周三，蘋(píng)果做新品發(fā)布活動(dòng)預(yù)告時(shí)，用了一句文案“來(lái)炸場(chǎng)”。

當(dāng)時(shí)我發(fā)了一條朋友圈吐槽。

真不是我一個(gè)人這么覺(jué)得。

誰(shuí)能想到蘋(píng)果還有更狠的文案呢？

誰(shuí)能想到蘋(píng)果的文案現(xiàn)在如此嚇人呢？

還有這配色，這漸變，真的好嚇人。

在我心目中，蘋(píng)果的文案就像蘋(píng)果的產(chǎn)品、蘋(píng)果的品牌形象一樣簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅。樸素簡(jiǎn)單的幾句文字，足以刻畫(huà)出產(chǎn)品力的強(qiáng)大。

比如，堪稱(chēng)封神之作的think different。來(lái)，我們?cè)倩仡櫼槐椤?/strong>

向那些瘋狂的家伙們致敬，

他們特立獨(dú)行，他們桀驁不馴，他們?nèi)鞘巧?，他們格格不入?/p>

他們用與眾不同的眼光看待事物，

他們不喜歡墨守成規(guī)，他們也不愿安于現(xiàn)狀。

你可以贊美他們，引用他們，反對(duì)他們，質(zhì)疑他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們，

但唯獨(dú)不能漠視他們。

因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛铩?/p>

他們發(fā)明，他們想象，他們治愈，他們探索，他們創(chuàng)造，他們啟迪，

他們推動(dòng)人類(lèi)向前發(fā)展。

也許，他們必須要瘋狂。

要不然你怎么能盯著空白的畫(huà)布，卻看到一幅畫(huà)作？

或者靜靜坐著，卻聽(tīng)到未譜寫(xiě)過(guò)的歌曲？

或者凝視著一顆紅色行星，卻看到運(yùn)轉(zhuǎn)中的實(shí)驗(yàn)室？

我們?yōu)檫@樣的人制作工具。

或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。

因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜耍?/p>

才能真正地改變世界。

比如，iPod上市時(shí)那句“將一千首歌裝進(jìn)口袋”

比如iPhone 4發(fā)布時(shí)的“再一次，改變一切”

比如Macbook air發(fā)布時(shí)，伴隨著好聽(tīng)的音樂(lè)“I’m a new soul”，一個(gè)薄如紙張的筆記本從檔案袋里掏了出來(lái)。

我在《傳神文案》一書(shū)里表達(dá)過(guò)類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)：

“將一千首歌裝進(jìn)口袋”不只是要展示iPod的存儲(chǔ)量，也是在表明iPod的簡(jiǎn)單易用、隨時(shí)隨地、無(wú)拘無(wú)束。

“再一次，改變一切”也充分體現(xiàn)了iPhone的自信，和對(duì)智能手機(jī)行業(yè)的引領(lǐng)與創(chuàng)新。

我能理解蘋(píng)果迫切想要展示強(qiáng)大產(chǎn)品力的心情。

但是要想讓用戶(hù)清晰感知到產(chǎn)品的“強(qiáng)”，那么你需要的恰恰是用最樸素最簡(jiǎn)單的字眼，四兩撥千斤的手法，輕巧不費(fèi)力地把產(chǎn)品的強(qiáng)和大體現(xiàn)出來(lái)。就像Macbook air只用了一個(gè)檔案袋，就讓人感受到了其輕、其薄。

要想寫(xiě)好產(chǎn)品文案，才不是聲嘶力竭地吶喊自己有多強(qiáng)，不是堆砌“炸場(chǎng)”“嚇人”“飆高”“霸氣”“強(qiáng)得很”“強(qiáng)者的強(qiáng)”這些夸張極端的形容詞。

譬如要描寫(xiě)一個(gè)人武功高強(qiáng)，你以為寫(xiě)“殺到世間無(wú)人敢稱(chēng)尊！”“手握日月摘星辰，世間無(wú)我這般人！”“天若棄我，天亦可欺，世若遺我，世當(dāng)戮滅，天棄世遺，諸天幻滅，古今貫穿，唯我獨(dú)立”這種霸道文，讀者就能記住你是誰(shuí)？

其實(shí)恰恰是“他雙掌只這么一合，便似有一股力道化成一堵無(wú)形高墻，擋在蕭峰和慕容復(fù)之間。蕭峰排山倒海的掌力撞在這堵墻上，登時(shí)無(wú)影無(wú)蹤，消于無(wú)形。”這般輕描淡寫(xiě)，掃地僧就成了武俠世界真正的大BOSS。

即便如今在生活中，掃地僧也經(jīng)常被借來(lái)形容深藏功與名的絕世高手，成為了一個(gè)大IP、大符號(hào)。

吐槽完文案，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)品牌。

可能有朋友覺(jué)得“品牌的沒(méi)落，都是從廣告的墮落開(kāi)始”過(guò)于夸張。幾句文案的事，還能打倒一個(gè)品牌了？iPhone 13的文案再拉垮，還不是排隊(duì)預(yù)約都預(yù)約不到？

須知，廣告和文案的背后，往往反映的是一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略。

它們會(huì)透露出，企業(yè)內(nèi)部尤其是企業(yè)管理層如何定義自家品牌、自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何本質(zhì)區(qū)別；它們會(huì)反映出企業(yè)內(nèi)部對(duì)待自家產(chǎn)品的態(tài)度，如何看待品牌的發(fā)展方向，如何理解品牌的核心價(jià)值、個(gè)性與用戶(hù)體驗(yàn)。

產(chǎn)品制造得粗糙，往往先從廣告的粗制濫造開(kāi)始。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的審美風(fēng)格，也會(huì)自然而然體現(xiàn)在廣告視覺(jué)表現(xiàn)與文案的調(diào)性之中。這就像一家毫不在意自身形象和品牌的企業(yè)，你覺(jué)得它會(huì)生產(chǎn)出來(lái)什么好產(chǎn)品？

曾經(jīng)占據(jù)著內(nèi)衣行業(yè)皇冠地位，一年勁銷(xiāo)70億美元的內(nèi)衣品牌維密。它旗下的大IP維密秀，被譽(yù)為時(shí)尚行業(yè)的春晚，一年一度的夢(mèng)幻表演，就是一場(chǎng)全民翹首以盼的狂歡，名流云集，一票難求。

維密廣告的最大特點(diǎn)，就是對(duì)性感的極致推崇，甚至廣告中直接喊出“完美身體”的口號(hào)。而且不管是廣告還是維密秀中，出鏡的從來(lái)都是擁有出眾長(zhǎng)相、完美身材比例的超模們。

從根本上來(lái)講，維密完全就是站在男性視角下審視女性身體，對(duì)女性美和性感提出標(biāo)準(zhǔn)和看法。畢竟維密的發(fā)家史就是在1980年代靠郵購(gòu)目錄，幫助男人為其妻子或情人選購(gòu)內(nèi)衣的。

對(duì)性感的極致，換個(gè)視角去看就是對(duì)女性的物化。在這一文化的倡導(dǎo)下，這也難怪2019年維密曝出公司內(nèi)部充斥厭女文化，高管性騷擾、潛規(guī)則模特的丑聞了，甚至公司創(chuàng)始人兼CEO萊斯?韋克斯納還多次發(fā)表貶低女性的言論。

而維密最后的結(jié)果則是迅速走向沒(méi)落，業(yè)績(jī)大跌，維密秀停辦，2020年初維密母公司L Brand將其賤賣(mài)出售?，F(xiàn)在維密正在踏上一條艱難的自救之路。

可以看出，廣告、品牌和企業(yè)價(jià)值觀(guān)從來(lái)都是一體兩面。

遙想當(dāng)年，think different文案剛剛面世之時(shí)，喬布斯親自上陣給文案配音，還找到當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)克林頓，要求他給著名演員湯姆·漢克斯打電話(huà)，叫他來(lái)給這段文案配音。

遙想當(dāng)年，蘋(píng)果的臺(tái)式電腦iMac G3問(wèn)世，推出了一款驚艷世界的邦迪藍(lán)配色。在產(chǎn)品上市前，喬布斯發(fā)現(xiàn)雜志廣告上iMac G3的藍(lán)色與真機(jī)不符，存在色差。他立馬打電話(huà)給雜志社要求更換廣告印刷商，并且大發(fā)雷霆：“去他媽的！不夠藍(lán)！”

我講這兩段故事的意思不是說(shuō)企業(yè)老板都應(yīng)該親自參與每一個(gè)廣告的創(chuàng)作與修改，而是我們從中可以看出喬布斯對(duì)于蘋(píng)果品牌的執(zhí)著與珍視。

為什么蘋(píng)果能在喬布斯回歸后迅速擺脫低谷，重新成為消費(fèi)者競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)的寵兒？

這跟當(dāng)時(shí)蘋(píng)果上下對(duì)品牌每個(gè)細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢是分不開(kāi)的。不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、系統(tǒng)和軟件、店鋪、廣告，都是為了給消費(fèi)者制造一種優(yōu)雅、簡(jiǎn)潔、特立獨(dú)行的體驗(yàn)。這才是蘋(píng)果從紅海的PC市場(chǎng)脫穎而出、登臨全球市值之巔的關(guān)鍵所在啊。

而現(xiàn)在呢，我感受到的就是蘋(píng)果似乎對(duì)品牌形象和體驗(yàn)毫不在乎。反正只要我技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大、產(chǎn)品力吊打安卓就行，反正我不管推什么產(chǎn)品，消費(fèi)者都會(huì)瘋搶。

要知道蘋(píng)果之所以強(qiáng)大，不僅僅在于它的產(chǎn)品力、M1芯片所代表的技術(shù)研發(fā)實(shí)力、獨(dú)特的操作系統(tǒng)和軟件生態(tài)，還在于蘋(píng)果在消費(fèi)者心中獨(dú)一份的形象與氣質(zhì)。

就像當(dāng)年蘋(píng)果從PC市場(chǎng)脫穎而出一樣，在手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果真正的競(jìng)爭(zhēng)力不是“更好的安卓”，而是“特異于安卓”。

當(dāng)這種氣質(zhì)被磨滅，蘋(píng)果或許在技術(shù)實(shí)力層面依然能領(lǐng)先安卓系廠(chǎng)商三五年，但蘋(píng)果身上的光環(huán)就慢慢消失了，蘋(píng)果所代表的特色就慢慢消失了。如果產(chǎn)品力再被安卓追上，那么蘋(píng)果必將泯然眾人矣。

為什么自從庫(kù)克上臺(tái)以后，蘋(píng)果每次新品發(fā)布完，媒體和網(wǎng)友總是清一色地感嘆“喬布斯以后，蘋(píng)果就失去了靈魂”？

我對(duì)此的理解，其實(shí)并不是因?yàn)閹?kù)克治下的蘋(píng)果創(chuàng)新不夠。畢竟手機(jī)屏幕和電池技術(shù)基本停滯，沒(méi)什么大變化，你在一個(gè)方盒子上再創(chuàng)新又能創(chuàng)新到哪去？

（庫(kù)克治下的蘋(píng)果走自研芯片路線(xiàn)，發(fā)展內(nèi)容生態(tài)，將蘋(píng)果軟硬件整合的優(yōu)勢(shì)能力發(fā)揮到極致，我覺(jué)得這是極其英明的戰(zhàn)略抉擇。再說(shuō)庫(kù)克其實(shí)也推出了一款革命性產(chǎn)品——airpods，開(kāi)辟了藍(lán)海，改寫(xiě)了音響市場(chǎng)，并且為蘋(píng)果貢獻(xiàn)了巨額利潤(rùn)）。

我覺(jué)得庫(kù)克治下的蘋(píng)果，最大的問(wèn)題是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)意表現(xiàn)的不精致、不講究。

比如被人詬病至今的劉海屏（現(xiàn)在連MBP上都出現(xiàn)了，蘋(píng)果真是對(duì)劉海屏愛(ài)得深沉）

還有后置攝像頭凸起，手機(jī)放在桌上真的根本不平！還有“bigger than bigger”這種毫無(wú)逼格被群嘲的廣告文案。

蘋(píng)果賣(mài)給消費(fèi)者的不再是情懷、超凡脫俗的氣質(zhì)，反而變成了大屏、色彩，跟安卓機(jī)比拼參數(shù)。

蘋(píng)果由此跌落神壇，我覺(jué)得這才是蘋(píng)果在今天遇到的最大危機(jī)。

這是信仰危機(jī)！真正的危機(jī)！

消費(fèi)者或許依然相信蘋(píng)果的強(qiáng)大，卻不再信奉蘋(píng)果的偉大。

我們?cè)倥e一個(gè)例子，銳步。

銳步發(fā)明了世界上第一雙帶釘跑鞋，發(fā)明了充氣運(yùn)動(dòng)鞋，擁有輝煌的歷史，占據(jù)著全球運(yùn)動(dòng)鞋品牌第一名的寶座。

上世紀(jì)80年代，Disco風(fēng)靡全球，健美操風(fēng)頭無(wú)量，銳步為此推出了第一雙女子健康舞運(yùn)動(dòng)鞋（產(chǎn)品名叫做Freestyle），它在全美引發(fā)了健美熱潮、健身革命，由此站上潮流最新沿，并在美國(guó)家喻戶(hù)曉。

到了2005年，阿迪達(dá)斯為了與耐克爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)，花費(fèi)38億美元收購(gòu)了銳步。銳步從此成為阿迪上位的鋪路石。

為了幫助阿迪占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，銳步將自己贊助的美國(guó)三大賽事資源NBA、NFL、NHL都讓給了阿迪。再加上銳步與阿迪的品牌戰(zhàn)略雷同，在市場(chǎng)爭(zhēng)奪上相互打架，銳步從此走向衰落。

2014年，為了重振銳步品牌，阿迪為銳步設(shè)計(jì)了全新的品牌戰(zhàn)略：專(zhuān)注健身市場(chǎng)。

我覺(jué)得這是一個(gè)很棒的戰(zhàn)略呀，一是健身運(yùn)動(dòng)正在風(fēng)靡全球，市場(chǎng)前景廣闊，UA、lululemon等健身品牌增長(zhǎng)迅速；二是銳步專(zhuān)注健身，與阿迪不再?zèng)_突，各自安好，各自發(fā)力；三是健身戰(zhàn)略挖掘了昔日銳步的品牌歷史與基因，回到了它發(fā)跡時(shí)的那個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

隨后銳步就在新戰(zhàn)略的規(guī)劃下，開(kāi)始展開(kāi)品牌的各種推廣和打法——

1、銳步換了新logo

新的logo更加鮮明，更有力量，象征著健身帶給人的生理、精神和社交上的轉(zhuǎn)變。也就是更符合健身的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

(左為新，右為舊)

2、銳步開(kāi)拓了新渠道

它簽約了數(shù)家連鎖健身房品牌，在健身房?jī)?nèi)開(kāi)展品牌宣布，并且合作開(kāi)發(fā)自己的健身課程。

3、銳步開(kāi)始重新傳播品牌

2015年初，銳步推出了過(guò)去10年公司歷史上最大規(guī)模的品牌推廣，還投了“美國(guó)春晚”超級(jí)碗的廣告。這輪推廣的主題叫做“Be More Human”，意思是發(fā)掘自身極限，成為更強(qiáng)大的自己。

這個(gè)主題在中國(guó)翻譯為“煉出至我”，并且2017年初銳步還簽約了王德順、袁姍姍、吳磊作為大中華區(qū)的品牌代言人。

袁姍姍是國(guó)內(nèi)著名的“馬甲線(xiàn)女神”，通過(guò)健身成功逆襲網(wǎng)絡(luò)口碑；王德順79歲還能光著膀子走T臺(tái)、一身健子肉，簡(jiǎn)直是一部老年勵(lì)志史、移動(dòng)版健身傳奇。

這兩個(gè)代言人的選擇我覺(jué)得非常棒，完美體現(xiàn)了“煉出至我”的品牌理念和健身的品牌形象。吳磊則相當(dāng)于對(duì)流量、熱度、抓取年輕消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)補(bǔ)充。

銳步當(dāng)時(shí)還推出過(guò)一條廣告短片叫做《25915天》。

世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)全球人口的平均壽命為71歲，換算成天數(shù)就是25915天。這是一個(gè)普通人在這個(gè)世界上平均能度過(guò)的時(shí)間。在這25915天里，我們?cè)撛趺椿钅兀?/p>

銳步將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了一位高齡老奶奶，用倒帶的拍攝手法回顧了她奔跑的一生。從老年參加銳步馬拉松比賽，到剛做母親時(shí)推著嬰兒車(chē)在大街上趕時(shí)間奔跑，大學(xué)時(shí)代和友人只穿著內(nèi)衣奔跑揮灑青春，小學(xué)時(shí)參加學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)長(zhǎng)跑，一直倒回在剛出生時(shí)在襁褓中的場(chǎng)景。

我很喜歡這條片。這一切都證明了銳步正走在正軌上。

事實(shí)上，銳步也的確走在正軌上。2016年，阿迪達(dá)斯新CEO上任，當(dāng)時(shí)給銳步制定了一個(gè)五年計(jì)劃，目標(biāo)是2020年銳步恢復(fù)盈利。而實(shí)際上，銳步在2019年初就恢復(fù)了過(guò)來(lái)，重新開(kāi)始盈利，業(yè)績(jī)也開(kāi)始重新增長(zhǎng)。

但我不理解。

為什么銳步要請(qǐng)超模Gigi Hadid代言，還推這種跟健身沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系的聯(lián)名潮鞋？

為什么銳步要請(qǐng)說(shuō)唱歌手Kendrick Lamar代言，還推什么街頭文化？

（左右鞋跟上分別壓印的“red”與“blue”字樣代表不同幫派紛爭(zhēng)，傳達(dá)Kendrick Lamar 呼喚和平的理念）

為什么銳步要請(qǐng)韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK代言？

為什么銳步要推“玩大的”這種跟健身精神完全不搭，沒(méi)有半點(diǎn)精神內(nèi)涵的口水文案？

這就是墮落啊，它完全背離了銳步的健身戰(zhàn)略，看起來(lái)就是對(duì)阿迪時(shí)尚戰(zhàn)略的拙劣模仿。

其實(shí)銳步的廣告就應(yīng)該熱血、勵(lì)志，一竿子插到底。不斷去尋找那些刻苦訓(xùn)練、努力超越自己的普通人，挖掘他們的故事去做傳播，塑造品牌文化，感染更多消費(fèi)者。而不是去發(fā)什么時(shí)尚愛(ài)豆、街頭潮流的糖水片，那你跟其他運(yùn)動(dòng)品牌有什么區(qū)別？

首鼠兩端的策略從來(lái)都是兩不討好。我想那些在健身房揮汗如雨、為了健身嚴(yán)格要求自己的人，會(huì)對(duì)這些東西有感動(dòng)嗎？

尤其是2019年初，銳步還發(fā)布了一支畫(huà)風(fēng)詭異的廣告《Storm The Court》，一群人在一個(gè)小女孩的帶領(lǐng)下，伴隨著頗有點(diǎn)驚悚的音樂(lè)節(jié)奏，開(kāi)始跳僵尸般的舞蹈。全新的廣告語(yǔ)“Sport the Unexpected”則在強(qiáng)調(diào)個(gè)性和特立獨(dú)行。

這個(gè)尷尬的廣告竟然還獲得了倫敦廣告節(jié)金獎(jiǎng)，我不懂。

銳步這一系列為了時(shí)尚而時(shí)尚，為了個(gè)性而個(gè)性的廣告，完全背離了健身的品牌大戰(zhàn)略，毫無(wú)前述“煉出至我”的健身精神。這種大牌愛(ài)豆代言，文案標(biāo)榜個(gè)性、真我、燃、勇敢做自己的廣告，真的很流俗。它無(wú)法建立差異化的品牌。

最后的結(jié)果就是2020年銳步又開(kāi)始下滑了，失去耐心的阿迪在2021年8月份把銳步給賣(mài)了。38億美元買(mǎi)入，25億美元賣(mài)掉。

這就是銳步的故事。

一句文案、一條廣告片雖小，但我們卻能透過(guò)這些具體的創(chuàng)意表現(xiàn)，看到廣告背后的品牌策略，感受到一家企業(yè)對(duì)品牌精神、產(chǎn)品理念的規(guī)劃，以及理解他們?nèi)绾慰创约耶a(chǎn)品和品牌的企業(yè)文化。

商紂王用象牙筷子吃飯，賢臣箕子看到后憂(yōu)心忡忡，從中看到了窮奢極欲的亡國(guó)之兆。一葉落而天下知秋，嘗一臠肉而知一鑊之味。

蘋(píng)果，該醒醒啦。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “空手”（ID：firesteal13），作者：空手，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。