入主美贊臣中國不足一個月，新東家春華資本便開始了一系列大動作。

先是任命原健合集團(tuán)嬰幼兒營養(yǎng)與護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平為新任總裁，后又召開首次全國合作伙伴大會，并在會上公布了美贊臣中國的全新定位、戰(zhàn)略及新品，而這也被外界解讀為美贊臣中國吹起的“本土化”進(jìn)攻號角。

雖然春華有著豐富的海外品牌本土化經(jīng)驗，然而想要實現(xiàn)美贊臣的本土化，度過外資奶粉的“黑暗期”依然絕非易事。

畢竟入華近30年，美贊臣也未能完成這一目標(biāo)，而且利潔時放棄美贊臣中國背后的原因也引人深思——大概沒人會舍得賣掉既賺錢又有前景的業(yè)務(wù)。

更為嚴(yán)峻的問題是，如今的美贊臣中國面臨著口碑下滑、品牌信任度降低以及核心陣地遭蠶食、下沉市場開拓進(jìn)展緩慢等一系列難題。

面對強(qiáng)敵環(huán)繞的嬰幼兒奶粉市場，已經(jīng)慢人一步的美贊臣中國，能在新東家的扶持下，迎來翻盤的機(jī)會嗎？

“一蹶不振”的美贊臣

入華近30年，美贊臣的發(fā)展史大致可分為三個時期，而第一個時期的美贊臣可謂風(fēng)光無限。

1993年，美贊臣進(jìn)入中國，投資成立美贊臣（廣州）有限公司，銷售網(wǎng)絡(luò)快速覆蓋整個中國。2008年，美贊臣（廣州）有限公司更名為美贊臣營養(yǎng)品（中國）有限公司（以下簡稱美贊臣中國），正式全面展開對中國市場的營銷策略。

彼時，因為三聚氰胺事件，正值國內(nèi)奶粉市場動蕩，憑借著全新奶粉配方與大手筆市場營銷，美贊臣中國迎來快速發(fā)展，一舉奠定了市場前三的位置。

此后，美贊臣中國高歌猛進(jìn)，并于2013年取得了近70億元營收的佳績，市場占有率達(dá)14.3%，超越更早進(jìn)駐中國市場的惠氏和達(dá)能，奪得嬰幼兒奶粉市場銷量第一的桂冠。

然而盛極必衰，此后的美贊臣中國便進(jìn)入了第二個時期——疲軟。尤其是2015年在華“行賄門”事件以及高管離職潮危機(jī)的相繼爆發(fā)，加速了美贊臣中國的下坡路步伐。

這一年，美贊臣中國收入下滑導(dǎo)致美贊臣亞洲地區(qū)的凈收入下滑11%，第二年，美贊臣中國收入再度下滑5%，同年美贊臣宣布停止生產(chǎn)針對中國市場的直供配方奶粉。也正是從這時起，美贊臣在中國市場萌生退意，開始尋求買家接盤。

2017年，杜蕾斯的母公司——快消品巨頭利潔時看重了美贊臣在中國的市場份額，同時也為了豐富自己的產(chǎn)品線，遂以總價179億美元收購了美贊臣全球業(yè)務(wù)。至此，美贊臣中國進(jìn)入了第三個時期——“利潔時”時代，或者說“一蹶不振”時期。

事實上，初聯(lián)姻的第一年，美贊臣中國表現(xiàn)得還算可圈可點，實現(xiàn)過3%的營收增長，完成了收購協(xié)議里的目標(biāo)增長上限。對此，業(yè)內(nèi)傳出不少贊美之聲，認(rèn)為美贊臣中國與利潔時形成了戰(zhàn)略協(xié)同，發(fā)展前景廣闊。然而事后來看，這似乎更像是一場“回光返照”。

此后不久，受荷蘭工廠“中斷”供應(yīng)影響，美贊臣2019年全球銷售量大幅下滑，中國區(qū)業(yè)務(wù)同樣大受沖擊，美贊臣中國的市場排名也從2015年的前五跌至第八、第九，且情況隨著時間的推移變得愈加糟糕。

今年，利潔時集團(tuán)CEO拉克斯曼·納拉西姆漢在一季度財報中表示，利潔時大中華區(qū)的收入已出現(xiàn)雙位數(shù)的下滑，將對其做出戰(zhàn)略調(diào)整。

調(diào)整的一部分，就是將美贊臣中國擺到交易臺上。

時隔四年，舊事重演，美贊臣再次成了棄兒，而這次的接盤方則從利潔時變成了春華資本。

公開資料顯示，6月6日，春華資本以22億美元的價格收購了美贊臣在中國的嬰兒配方和兒童營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，這也宣告了入華近30年的美贊臣以一種別樣的方式完成了本土化進(jìn)程。

玩不轉(zhuǎn)中國市場的洋奶粉

事實上，除了美贊臣之外，惠氏、達(dá)能等洋奶粉近年來在中國也是節(jié)節(jié)敗退，這背后有著多方面原因。

首先在奶粉標(biāo)準(zhǔn)上，相對于美國及歐盟的1、2段（適用0-6、6-12月寶寶）奶粉標(biāo)準(zhǔn)，我國的奶粉標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到3、4段（需同時適用1歲以上寶寶），堪稱全球最嚴(yán)。

不僅如此，我國對嬰幼兒配方乳粉實行月月抽檢，且力推企業(yè)嚴(yán)格自查，同時在生產(chǎn)源頭，我國實施配方奶粉注冊制，把住了進(jìn)入門檻；在出廠環(huán)節(jié)，則制定了嚴(yán)格的檢測標(biāo)準(zhǔn)，使得海外生產(chǎn)的奶粉進(jìn)入中國增加了倉儲和運輸成本。

雖然國產(chǎn)品牌也受到影響，但由于其產(chǎn)地在國內(nèi)，可以原地實施檢查，因此既能保證品牌生產(chǎn)過程不被打擾，也能完成對奶粉質(zhì)量的檢查，從而相比“洋品牌”擁有了更多本土優(yōu)勢。

此外，由于國外奶粉的核心配方針對的不是中國寶寶，參照對象和標(biāo)準(zhǔn)也有差別，而國內(nèi)品牌的各項配比都更適合中國寶寶的體質(zhì)，因此隨著國貨的不斷崛起，越來越多的用戶開始選擇國產(chǎn)品牌。

更為關(guān)鍵的原因則在于，外資品牌進(jìn)攻中國下沉市場的失利。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，洋奶粉在三四線城市遇阻的主要原因是“不接地氣”。

國產(chǎn)經(jīng)銷商可以走到村里做活動、送禮品，而外資品牌搞活動卻還是流于形式，且主要集中以廣告投放，明星宣傳等傳統(tǒng)路數(shù)為主，同時在渠道深耕方面力度也相對欠缺。

美贊臣中國便折戟于下沉市場。

2017年10月，美贊臣中國公開表示要將產(chǎn)品下沉到3~5線城市，并在成都、武漢和天津設(shè)立區(qū)域分銷中心，完善銷售網(wǎng)絡(luò)，最終結(jié)果并不盡如人意。

美贊臣中國那套適用于一二線大城市的打法，顯然無法和依靠熟人推薦以及門店導(dǎo)購的三四線寶媽們形成良好的溝通。

此外，據(jù)母嬰前沿報道，美贊臣中國對渠道管控不嚴(yán)，亂價現(xiàn)象頻繁，導(dǎo)致很少有線下門店愿意主動售賣，而這也進(jìn)一步加劇了美贊臣開拓下沉市場的難度。

事實上，作為外資品牌在國內(nèi)“沒那么成功”的典型，除了上述通病外，美贊臣中國還有存在著其他問題，包括高管腐敗、供應(yīng)鏈短缺等問題，這也在一定程度上影響了美贊臣中國的發(fā)展。

一系列問題帶來的后果，便是美贊臣中國品牌口碑不斷下滑，品牌信任度持續(xù)降低。

這一點從黑貓投訴上大量關(guān)于美贊臣的投訴便可窺見一斑：不少網(wǎng)友表示，美贊臣的產(chǎn)品存在嚴(yán)重質(zhì)量問題，作為兒童用品存在非常嚴(yán)重的異味，甚至奶粉中還存在黃色、黑色狀體的不明異物。

當(dāng)然，隨著春華資本將美贊臣中國納入麾下，這些沉疴，該輪到春華頭疼了。那么春華的入主，能給美贊臣的發(fā)展注入強(qiáng)心劑嗎？

春華操盤，難救美贊臣

9月26日，美贊臣中國舉辦了首次全國合作伙伴大會。在會上，新任總裁朱定平提出了三大戰(zhàn)略：完善以本地化需求為導(dǎo)向優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升以中國消費者為中心的數(shù)字化平臺，全面進(jìn)攻下沉市場。

大會過后，不少業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了對于美贊臣中國未來前景的看好，主要體現(xiàn)在三點，第一，春華有著良好的海外品牌本土化經(jīng)驗；第二，美贊臣將與君樂寶形成良好的生態(tài)協(xié)同（春華資本擁有君樂寶12.22%股權(quán)）；第三則是新帥朱定平本人擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗。

不可否認(rèn)的是，被春華收購后，化身本土企業(yè)的美贊臣中國無論是在應(yīng)對國內(nèi)奶粉政策、完善渠道供應(yīng)鏈還是在本土化運營方面都將迎來很大的提升，但想要恢復(fù)9年前國內(nèi)市場第一的榮光，依然艱難。

首先就是團(tuán)隊的磨合問題。從2015年至今，美贊臣中國經(jīng)歷過幾次大的人員動蕩。先是行賄門導(dǎo)致大批高管離職，隨后又經(jīng)歷了利潔時以及春華的收購，頻繁換帥下如何凝聚成員士氣，形成團(tuán)隊協(xié)同，是新帥朱定平需要考慮的第一個問題。

更為棘手的則是強(qiáng)化內(nèi)部管理體系：美贊臣中國內(nèi)部貪腐頻發(fā)，就在去年，廣視新聞報道稱，美贊臣公司高管利用職務(wù)便利，攔截部分會員贈品，以雙向瞞報的方法非法牟利，涉案金額達(dá)3300萬元。

此外，美贊臣最為核心的競爭力向來在于科研研發(fā)，而隨著美贊臣中國被收購，這些核心成果能否移交到春華資本手上也是一個問題。

至于與君樂寶的生態(tài)協(xié)同，不少業(yè)內(nèi)人士并不看好，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時曾表示，春華資本對君樂寶的投資占比不高，要將兩方整合，春華資本的話語權(quán)還不夠。

近年來，隨著生育率的持續(xù)走低，以及受飛鶴、伊利等國產(chǎn)品牌的沖擊，美贊臣中國已經(jīng)被擠到了市場邊緣。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，飛鶴2020年市占率為14.8%、雀巢12.8%、達(dá)能10.4%，而美贊臣中國則被歸為“其他”份額類。

中國奶業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)部奶及奶制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗測試中心（北京）發(fā)布的《2021中國奶業(yè)質(zhì)量報告》也顯示，2020年國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場占有率達(dá)到54%，反超外資品牌。

沉疴纏身的美贊臣中國，想要打贏這場反擊戰(zhàn)絕非易事。

四年前，利潔時大手筆收購美贊臣，當(dāng)時利潔時首席執(zhí)行官Rakesh Kapoor信心滿滿，認(rèn)為利潔時運營全球品牌的能力會幫助美贊臣在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有更顯著提升。

時過境遷，僅僅四年過去，曾經(jīng)的香餑餑早已變成了燙手山芋。如今春華資本接手，又能否書寫出不一樣的結(jié)局？

5年二度易主，美贊臣中國“春華”難迎秋實。

本文部分參考資料：

1.《美贊臣為何玩不轉(zhuǎn)中國奶粉市場》，探客Tanker

2.《美贊臣中國轉(zhuǎn)身做“國貨”，資本全面主導(dǎo)的奶粉會變味嗎？》，胖鯨頭條

3.《美贊臣陷入陣痛期：賣身換帥，渠道下沉恐遇水土不服》，母嬰前沿

4.《奶粉暗戰(zhàn)：嬰幼兒奶粉市場又有了新故事？》，連線Insight

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