小紅書(shū)道歉了。

此前，因?yàn)橹T多博主在小紅書(shū)發(fā)布的景點(diǎn)照片過(guò)度使用濾鏡、PS等美化手段，與實(shí)際情況差距過(guò)大，有欺騙之嫌，引起不少網(wǎng)友和媒體的討論。

賣(mài)家秀與買(mǎi)家秀的極限對(duì)比

10月17日，小紅書(shū)官方公眾號(hào)發(fā)文，稱(chēng)將對(duì)過(guò)度美化筆記等情況進(jìn)行糾正，“嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜之類(lèi)的產(chǎn)品”。話(huà)題#小紅書(shū)稱(chēng)將嘗試推出踩坑榜#也登上微博熱搜，閱讀量超2億。

這算是小紅書(shū)對(duì)近期“濾鏡景點(diǎn)”現(xiàn)象的一次正式回應(yīng)。

但從用戶(hù)反饋來(lái)看，引起用戶(hù)反感的并不僅僅是景點(diǎn)上的“造假”，還包括各平臺(tái)在服飾、美食、美妝等領(lǐng)域存在的過(guò)度美化甚至是虛假宣傳現(xiàn)象。

這實(shí)際上揭露了一個(gè)問(wèn)題，在流量和商業(yè)的雙重驅(qū)動(dòng)下，普通用戶(hù)可能越來(lái)越難以在社交媒體上發(fā)現(xiàn)完全真實(shí)、真誠(chéng)的分享，網(wǎng)紅推薦的含金量也越來(lái)越要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

01 天下苦“照騙”久矣

如果你經(jīng)常刷抖音，那一定看到過(guò)這樣的慘烈對(duì)比。

如果說(shuō)以前大家看的是穿搭博主，那現(xiàn)在越來(lái)越流行的就是穿搭測(cè)評(píng)博主。以前是穿搭博主靠打假店家賺流量，現(xiàn)在則是穿搭測(cè)評(píng)博主靠打假網(wǎng)紅賺流量。

包括“石原泥美”、“素芬一米六”、“六醬1米5”等在內(nèi)的一批抖音賬號(hào)，主要內(nèi)容就是以“小個(gè)子”、“微胖”、“普通女孩”等標(biāo)簽，通過(guò)試穿所謂網(wǎng)紅推薦爆款，來(lái)為普通用戶(hù)踩雷，進(jìn)而賺取流量。

“六醬1米5”的拔草視頻

為什么這類(lèi)穿搭測(cè)評(píng)博主能流行起來(lái)？核心原因在于：為了把衣服賣(mài)出去，穿搭博主們的套路太深了。

第一，各種神仙詞匯不要錢(qián)一樣。就像微博用戶(hù)“小悅拒絕蔥蒜姜”吐槽的那樣：衣不蔽體是“太辣啦”，露這露那是“救命這就是純欲天花板”，上面長(zhǎng)袖毛衣羽絨服下面超短百褶裙是“救命這一套穿上就是元?dú)馍倥薄?/p>

如果隨便一件衣服在穿搭博主口中都是“太仙了”、“美爆了”，那對(duì)普通用戶(hù)而言，穿搭推薦又有什么意義呢？

第二，賣(mài)家秀和買(mǎi)家秀的對(duì)比太慘烈了。就像不少穿搭測(cè)評(píng)博主爆料的那樣，一些衣服之所以穿搭博主穿上好看，主要在于博主長(zhǎng)得美、身材好、會(huì)拍照，但對(duì)大部分普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，基本穿上就是車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)。

第三，照片/視頻造假。據(jù)不少穿搭測(cè)評(píng)博主爆料，部分穿搭博主會(huì)使用濾鏡、拉腿、美顏等工具，通過(guò)改變服裝的色差、尺寸來(lái)美化上身效果，結(jié)果就是這些服裝只是鏡頭里好看。

而為了與穿搭博主劃清界限，類(lèi)似“石原泥美”等穿搭測(cè)評(píng)博主，在賬號(hào)簡(jiǎn)介、視頻口播中都會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)原相機(jī)、不拉腿、不美顏，以顯示自己沒(méi)有套路。

你以為這些套路只有穿搭博主才會(huì)有嗎？事實(shí)上，美妝博主、美食博主等也各有各的套路。

與不少美妝博主聲稱(chēng)的專(zhuān)業(yè)靠譜推薦不同，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)透露，傭金、坑位費(fèi)、廣告費(fèi)、銷(xiāo)量等同樣是美妝博主選擇推薦產(chǎn)品時(shí)的重要理由，部分美妝博主甚至?xí)蚍劢z推薦存疑產(chǎn)品。

圖源：黑貓投訴

此前，有用戶(hù)質(zhì)疑朱梓驍直播間出售假貨，公眾號(hào)“新腕兒”調(diào)查認(rèn)為“朱梓驍帶的化妝品大多發(fā)自深圳華強(qiáng)北”，也有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論：“朱梓驍直播間里來(lái)自華強(qiáng)北的貨，極大可能不是正規(guī)渠道的一般貿(mào)易產(chǎn)品，而是通過(guò)走私、造假或其他非正常渠道銷(xiāo)售獲取?！?/p>

而對(duì)于部分美食博主來(lái)說(shuō)，推薦餐廳的口味、衛(wèi)生也并不總在考慮范圍之內(nèi)。在抖音、快手、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上，不少博主會(huì)發(fā)布所謂的探店評(píng)測(cè)，但據(jù)新榜小范圍調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些美食博主，尤其是商單不多的小博主，往往沒(méi)有余力挑選餐廳，給錢(qián)就推，相關(guān)推薦難稱(chēng)客觀。

以多位頭部網(wǎng)紅曾傾力推薦的火鍋品牌賢合莊為例，此前，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公布的第33期省級(jí)食品安全抽檢信息顯示，賢合莊位于上海的旗艦店被檢出餐具中有大腸菌群。

粉絲們往往因?yàn)閷?duì)網(wǎng)紅的喜愛(ài)、信任而相信網(wǎng)紅的推薦，并為網(wǎng)紅的流量和商業(yè)化貢獻(xiàn)一份力量，但事實(shí)證明，有時(shí)候部分網(wǎng)紅的推薦并不靠譜，甚至離譜。

02 從相信網(wǎng)紅，到看到網(wǎng)紅就想跑

本質(zhì)上，對(duì)于大部分網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅推薦是一種商業(yè)行為，在借助算法、內(nèi)容紅利實(shí)現(xiàn)對(duì)粉絲的心智占領(lǐng)后，網(wǎng)紅也需要通過(guò)粉絲來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)。

1. 內(nèi)容型網(wǎng)紅：好看為先

為什么部分博主會(huì)把并不好看的景點(diǎn)P得美輪美奐？因?yàn)樵谏缃幻襟w上，好看總是被偏愛(ài)的一方，也是獲取流量的重要密碼。

據(jù)公眾號(hào)“廖信忠”統(tǒng)計(jì)，在小紅書(shū)博主的推薦中，全中國(guó)至少有80處“小鐮倉(cāng)”，甚至在新疆都可以找到日式風(fēng)味的“小鐮倉(cāng)”。“小鐮倉(cāng)”也一度成為各平臺(tái)景點(diǎn)推薦賬號(hào)的流量密碼。

小鐮倉(cāng)、小京都、小三亞……層出不窮

2. 帶貨型網(wǎng)紅：變現(xiàn)為王

對(duì)于帶貨主播來(lái)說(shuō)，出于商業(yè)回報(bào)的考量，部分網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品也可能不是粉絲需要的，而是傭金最高的。有的主播傾向帶貨質(zhì)量存疑的微商產(chǎn)品，有的主播會(huì)通過(guò)拍攝、話(huà)術(shù)等手段夸大產(chǎn)品價(jià)值。

圖源：黑貓投訴

此前，包括“開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)”、“新腕兒”等媒體都曾對(duì)帶貨主播“董先生珠寶”的產(chǎn)品提出貨不對(duì)板、割韭菜等質(zhì)疑。

有些時(shí)候，為了鉆算法漏洞，突破數(shù)據(jù)重圍，部分博主會(huì)通過(guò)過(guò)度美化、甚至造假來(lái)吸引粉絲；為了獲取更多商業(yè)回報(bào)，部分博主會(huì)通過(guò)夸張宣傳、知假售假等行為不當(dāng)獲利。

相關(guān)平臺(tái)規(guī)范和法律法規(guī)的滯后，更可能助長(zhǎng)這種不當(dāng)行為。此前，某頭部MCN機(jī)構(gòu)旗下主播因虛假宣傳被罰30萬(wàn)元，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一罰款反而可能鼓勵(lì)業(yè)內(nèi)的不良行為，因?yàn)橄啾戎鞑タ赡艿氖找妫傲P得太輕了”。

長(zhǎng)此以往，這些網(wǎng)紅消耗了粉絲的信任，把網(wǎng)紅事業(yè)做成了一門(mén)短命生意；平臺(tái)的氛圍也會(huì)不斷劣化，最終造成網(wǎng)紅和粉絲的雙重逃離。

有網(wǎng)友直言：“看到\"網(wǎng)紅\"倆字就想跑?！?/p>

03 如何讓網(wǎng)紅推薦更真實(shí)？

那么，要如何重塑真實(shí)推薦的行業(yè)氛圍呢？

1. 鼓勵(lì)測(cè)評(píng)博主、打假博主？

如果測(cè)評(píng)、打假能夠?yàn)椴┲鲙?lái)流量和收益，也算是用魔法對(duì)抗魔法。目前，抖音千萬(wàn)粉博主“阿純是質(zhì)量測(cè)評(píng)家”的核心人設(shè)就是打假網(wǎng)紅推薦的不靠譜產(chǎn)品。

但就像測(cè)評(píng)、打假博主的盡頭是帶貨一樣，他們的真實(shí)、專(zhuān)業(yè)同樣無(wú)法保證，總不可能再來(lái)一個(gè)打假打假博主吧？這也是行業(yè)自律的局限所在。

2. 發(fā)揮KOC的真實(shí)推薦功能？

因?yàn)槎酁樽园l(fā)，且沒(méi)有成熟博主那么強(qiáng)的商業(yè)屬性，不少用戶(hù)更信賴(lài)KOC的推薦。

但據(jù)了解，目前不少品牌也愈發(fā)重視KOC的種草能力，會(huì)以免費(fèi)試用、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等方式換取KOC的推薦。由于相比大博主，KOC的入行門(mén)檻更低，盈利能力、談判能力更弱，在做推薦時(shí)可能更沒(méi)有底線(xiàn)。

3. 依靠平臺(tái)對(duì)博主的引導(dǎo)？

如果平臺(tái)能從算法推薦、產(chǎn)品優(yōu)化等角度對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，也不失為一種方法，但平臺(tái)的引導(dǎo)并不總是奏效，例如部分網(wǎng)友就對(duì)踩坑榜的有效性表示擔(dān)憂(yōu)。

互聯(lián)網(wǎng)科技博主姚凌宇也認(rèn)為，如果踩坑榜不能客觀公正運(yùn)行，“就會(huì)淪為水軍廣告泛濫、商家惡意拉踩、小紅書(shū)收費(fèi)排名的無(wú)用之榜”，最終“種草榜坑用戶(hù)，踩坑榜坑商家”。

對(duì)此，新榜詢(xún)問(wèn)小紅書(shū)得知，昨天官方公告中提到的積分榜、踩坑榜，并不一定以榜單形式呈現(xiàn)，但平臺(tái)一定會(huì)在內(nèi)容引導(dǎo)上做更多嘗試。實(shí)際上，《小紅書(shū)社區(qū)公約》就曾明確倡議：避免過(guò)度修飾，尤其是在美妝、穿搭、探店等為他人提供建議的領(lǐng)域。

但是，社交媒體復(fù)雜性極高，內(nèi)容更新極快的特點(diǎn)，極大增強(qiáng)了平臺(tái)的治理難度。此前，針對(duì)“小鐮倉(cāng)”泛濫的現(xiàn)象，一位小紅書(shū)員工也直言：“確實(shí)有這種現(xiàn)象，但也確實(shí)難解決。”

用戶(hù)希望能看到真實(shí)的內(nèi)容，但又希望這個(gè)內(nèi)容都是好看的，要平衡這點(diǎn)很難。博主推薦的內(nèi)容，既真實(shí)又好看，還能賺取流量，這點(diǎn)也不容易。平臺(tái)希望用戶(hù)看到好內(nèi)容，讓博主推薦好內(nèi)容，中間的流量匹配還不能出問(wèn)題，這點(diǎn)更不容易。

因?yàn)殡y，所以總有博主想著走捷徑，平臺(tái)也有趕不上糾正的時(shí)候，這大概也是部分網(wǎng)紅推薦越來(lái)越不被用戶(hù)認(rèn)可的原因吧。

網(wǎng)紅的核心價(jià)值就是粉絲的喜愛(ài)和信任，如果因?yàn)槎桃暥菒婪劢z、傷害平臺(tái)，那網(wǎng)紅種草生意又怎么可能做長(zhǎng)久呢？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新榜”（ID:newrankcn），作者：云飛揚(yáng)1993，編輯：張潔，校對(duì)：彭依慧，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 小紅 推踩 坑榜 網(wǎng)紅