趕在雙11前夕，京東攜手達(dá)達(dá)集團(tuán)又放了一個大招——發(fā)布全新即時零售品牌“小時購”。對應(yīng)“線上下單、門店發(fā)貨、小時級乃至分鐘級送達(dá)”的零售模式。

與此同時，10月17日，在雙11的啟動會上，京東也正式宣布京東app“附近”頻道的上線，此頻道未來將作為小時購業(yè)務(wù)的統(tǒng)一入口為億級京東用戶帶來便利的即時零售體驗。

與京東過往的零售業(yè)務(wù)相比，小時購最大特點(diǎn)是配送時效的升級。消費(fèi)者下單帶有“小時購”標(biāo)識的商品后，系統(tǒng)會基于LBS周邊3-5公里的門店發(fā)貨，從而實現(xiàn)1小時內(nèi)配送到家。

供給端，小時購是一次京東體系內(nèi)即時零售能力的集體輸出。據(jù)了解，基于達(dá)達(dá)集團(tuán)的供給沉淀，目前小時購業(yè)務(wù)已接入10萬家全品類實體零售門店，覆蓋超市生鮮、手機(jī)通訊、數(shù)碼家電等眾多品類；履約端，小時購將由達(dá)達(dá)快送全面承接。

在對即時零售業(yè)務(wù)探索多年后，京東終于祭出了這個“王炸”業(yè)務(wù)，而雙11將是小時購迎來的第一場考驗。

于內(nèi)，京東將小時購視為未來的第二個增長曲線。這意味著，即時零售將成為京東新戰(zhàn)場。于外，在經(jīng)過的多年的探索和實踐后，京東和達(dá)達(dá)希望能夠團(tuán)結(jié)更多的品牌商和零售商，幫助他們解決數(shù)字化升級和全渠道發(fā)展中的痛點(diǎn)，實現(xiàn)人貨場的拓寬和轉(zhuǎn)型。

巧妙的是，就在1個月前，美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中表示，未來五年，即時零售市場規(guī)模有望達(dá)到1萬億，美團(tuán)希望拿下4000億的份額。

這是一個巨頭們都覬覦的巨大市場。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地零售O2O平臺行業(yè)規(guī)模達(dá)1508.1億元，2024年預(yù)計將達(dá)到近9000億。

在市場份額足夠大、滲透率增長空間廣闊的線下即時零售市場，阿里巴巴、美團(tuán)、京東都希望于此獲得新的發(fā)展、增長機(jī)遇。

一場大戰(zhàn)又一觸即發(fā)。

何為小時購？

簡而言之就是京東生態(tài)域所有提供小時達(dá)服務(wù)零售能力的集合。

過去7年，京東一直在探索即時零售業(yè)務(wù)，但有一個問題始終存在——每個即時零售服務(wù)都有自己的入口，用戶很容易被分散，也難以建立用戶心智，此次業(yè)務(wù)升級后，小時購在內(nèi)部也終于有了統(tǒng)一的中心化入口。

現(xiàn)在打開京東APP，最上部的tab欄除“首頁”外，已新增“附近”的并列入口，這即是京東為“小時購”開辟的新入口。點(diǎn)進(jìn)“附近”一欄，或者在搜索欄中搜索任意商品，顯示的也均是基于LBS的商家店鋪，這與京東主站優(yōu)先展示自營或者POP商家完全不同。 

京東財報顯示，截至今年二季度，京東的活躍用戶數(shù)達(dá)到了5.3億，在一個國民級app中開以第二首頁的方式將流量和資源全部傾斜至“小時購”，足見京東對即時零售的重視程度。

此外，在非中心入口方面，小時購也隨處可見，用戶點(diǎn)擊京東超市，會有“小時購”專屬的資源位露出，在京東App里的其他領(lǐng)域，比如領(lǐng)券中心、秒殺頻道等，都有“小時購”的露出。

與此同時，“京東小時購”的微信小程序也悄然上線，在賬號體系上與京東主站打通，呈現(xiàn)頁面也與主站“附近”入口完全一致，未來會與主站形成聯(lián)動。

與自營、POP業(yè)務(wù)入口并列，表明京東已經(jīng)將“即時零售”提升到了新的戰(zhàn)略高度，而“小時購”的發(fā)布，也意味著京東在該領(lǐng)域?qū)⒏鎰e以往單打獨(dú)斗的局面，走向協(xié)同。

實際上，除原有的到家模式外，達(dá)達(dá)集團(tuán)是京東最適合聯(lián)合開展即時零售的伙伴——無論是接入的商家數(shù)量、百萬量級的眾包騎手還是依靠海博系統(tǒng)與商家的強(qiáng)綁定，對此京東心知肚明。

今年3月，京東集團(tuán)公告稱將以8億美元認(rèn)購達(dá)達(dá)集團(tuán)新發(fā)行普通股。交易完成后，京東將持有達(dá)達(dá)集團(tuán)51%股份，成為控股方并表達(dá)達(dá)。這意味著未來達(dá)達(dá)平臺產(chǎn)生的所有交易額都將在京東財報中體現(xiàn)，也是從那時起，京東將達(dá)達(dá)作為即時零售的核心抓手已經(jīng)提上日程。

而京東之所以敢推出“1小時購”，自信同樣來自于達(dá)達(dá)集團(tuán)。眾所周知，因為訂單分散，SKU眾多，即時零售的履約配送的復(fù)雜程度相較外賣，呈指數(shù)級增長，而這恰恰是達(dá)達(dá)的優(yōu)勢。

除了騎手運(yùn)力外，過去幾年依靠海博系統(tǒng)的輸出，達(dá)達(dá)已經(jīng)與零售商之間建立了一套成熟的智能分揀和履約體系，深入門店倉儲、揀貨、交接等履約改造的各個環(huán)節(jié)，讓門店即使有上萬sku也能高效實現(xiàn)小時級甚至分鐘級送達(dá)。

一個數(shù)據(jù)可以驗證——在2020年送達(dá)的11億訂單中，達(dá)達(dá)快送的即時配送服務(wù)平均配送時長約30分鐘。

據(jù)京東集團(tuán)及達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁、京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人何輝劍透露，小時購在試運(yùn)營階段，9月的銷售額是1月的2.5倍。此外，以華潤萬家為例，今年9月，華潤萬家在京東小時購的銷售額相比3月增長了4倍。

之所以在當(dāng)下這個節(jié)點(diǎn)推出全新的即時零售品牌，除卻雙11的原因，更重要的是在探索多年后，即時零售的市場已經(jīng)成熟，尤其經(jīng)過疫情的磨練，用戶的消費(fèi)需求已經(jīng)逐漸培養(yǎng)。另一方面，在外有美團(tuán)和阿里虎視眈眈的情況下，京東需要用自己的決心和姿態(tài)搶下讓外界意識到自己應(yīng)對這場“卡位戰(zhàn)”的決心。 

雖然沒有提出明確的GMV目標(biāo)，但京東希望小時購未來能滲透50%的京東用戶——現(xiàn)在京東的年度用戶超過5.3億，而雙11將是小時購迎來的第一場考驗。

第二增長曲線

在整個行業(yè)進(jìn)入流量天花板后，每一家巨頭都渴望尋找到下一個增量市場，京東也不例外。 

而即時零售正是京東全渠道戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

自去年疫情以來，京東的日用百貨的商品收入已經(jīng)多個季度保持同比30%以上的收入增速。京東集團(tuán)CEO徐雷此前就在財報會表示，“消費(fèi)品，生鮮和健康品類在疫情當(dāng)中表現(xiàn)非常好，疫情期間幾個品類的增幅都在100%以上?！倍r和健康品類正是即時零售最大的兩個訂單來源。

一個數(shù)據(jù)可以參考：剛過去的二季度，美團(tuán)閃購的交易量和GTV同比增長超140%，而據(jù)36氪了解美團(tuán)閃購8月份的日單量已經(jīng)突破300萬（峰值600萬單），客單價高于外賣49元的客單價。

樂觀預(yù)測，如果未來2-3年，美團(tuán)閃購或者京東小時購的日單可以達(dá)到1000萬，客單價60，全年貢獻(xiàn)的GMV就在2200億上下（逼近京東2020年GMV的10%），對于幾家巨頭平臺來說這都是相當(dāng)大的增量。

新的增長曲線漸明之外，小時購的發(fā)布也標(biāo)志著京東全渠道零售布局更加完整，在自營B2C模式和開放平臺（POP）業(yè)務(wù)外，京東又開辟了即時零售新的服務(wù)模式。

在36氪看來，小時購在提升送達(dá)時效、補(bǔ)充線下供給、降低履約成本、整合營銷資源上，都是對京東全渠道零售服務(wù)的有效補(bǔ)充強(qiáng)化，布局更加完整。而即時零售訂單帶來的用戶粘性或許也將更好的反哺京東的自營和POP業(yè)務(wù)，做到三向聯(lián)動。

而作為小時購最重要的參與者和承擔(dān)者，達(dá)達(dá)也將受益良多。上面我們提到，小時購獲得京東核心級的流量和資源支持，作為獨(dú)立上市和運(yùn)營公司，達(dá)達(dá)集團(tuán)將全程享受這種流量和資源供給，其未來的業(yè)績增幅將相當(dāng)可觀。

但獲益最大的是品牌商，尤其是那些多年來觸網(wǎng)和轉(zhuǎn)型一直不算成功的品牌商。通過接入京東和達(dá)達(dá)搭建的這套履約體系，以及強(qiáng)大的流量資源，品牌商可以更大程度上的接觸到全國各地的消費(fèi)者，從而打開銷路完成更高質(zhì)量的增長。

京東的底氣

毫無疑問，即時零售是個爭奪相當(dāng)激烈的戰(zhàn)場。 

京東之外，美團(tuán)和阿里都虎視眈眈。美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在“2021美團(tuán)閃購數(shù)字零售大會”表示，未來五年，即時到家服務(wù)會成為主流消費(fèi)方式，即時零售市場規(guī)模到時有望達(dá)到1萬億，交易用戶規(guī)模也會達(dá)到5億，而美團(tuán)希望拿下4000億的份額。 

另一邊同城零售也是阿里CEO張勇最關(guān)注的項目之一。這是阿里在電商、本地生活之外開辟的第三個戰(zhàn)場，天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬鮮生是主要兵力。

阿里發(fā)布的2021財年第一季度財報顯示，由新零售及直營業(yè)務(wù)(主要包括天貓超市、盒馬、進(jìn)口直營和銀泰)產(chǎn)生的收入占比高達(dá)20%，已經(jīng)與傭金收入的13%拉開差距，穩(wěn)居第二大收入來源的地位。

那么在這個新舊對手共存的戰(zhàn)場里，京東的核心競爭力是什么？

在36氪看來，京東、阿里、美團(tuán)都不缺流量，也不缺配送體系，最終的較量是在供應(yīng)鏈上，從現(xiàn)有的供應(yīng)鏈資源對比來看，京東有超過2300萬平米的倉儲能力，長期以來其堅持自營打下的供應(yīng)鏈能力在任何時候都會是京東的競爭優(yōu)勢。 

“從現(xiàn)有供應(yīng)鏈資源來對比，京東有主站的供應(yīng)鏈品牌，糧油等標(biāo)品品牌基本覆蓋，品質(zhì)肯定有保證，其次是和線下商超也都有合作，再加上對五星電器線上的玩法和運(yùn)營經(jīng)驗才會去探索到家業(yè)務(wù)與線下商超結(jié)合的路線?！币晃痪〇|人士分析道。

目前主流的供應(yīng)鏈模式有三種，一是基于城市倉的B2C模式，覆蓋的是每個倉周圍約百公里的服務(wù)區(qū)域，能實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，京東零售主站是其代表；

二是產(chǎn)地模式，所謂的一倉發(fā)全國，特別是在生鮮和產(chǎn)業(yè)帶中比較常用，時效大概3-5天，京東生鮮、京喜、京東物流產(chǎn)地倉均為該模式；

三是即時零售模式，覆蓋周圍3公里半徑的業(yè)務(wù)，包含到家、到店、社區(qū)3種細(xì)分供應(yīng)鏈模式，其中包括以京東小時購、京東到家為代表的到家模式，以京東便利店、七鮮超市、京東家電專賣店等實體門店為代表的到店模式，以及京喜為代表的社區(qū)模式。

目前，京東已成為行業(yè)中唯一擁有完整模式且布局扎實的“B2C模式+產(chǎn)地模式+本地零售模式”三大五種供應(yīng)鏈的企業(yè)。盡管模式不同，但這“三大五種”供應(yīng)鏈的目標(biāo)非常一致，就是優(yōu)化零售行業(yè)的“成本、效率和體驗”。而小時購的發(fā)布，標(biāo)志著京東多種供應(yīng)鏈布局的全面成熟。

對此，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉就表示，這三種模式代表了這么多年以來中國線上零售，以及整個零售行業(yè)的變化，它帶來的是時效性不斷的提升，用戶體驗不斷的升級，以及供應(yīng)鏈成本的降低，同時他們是互補(bǔ)的。 

更重要的是，京東“三大五種”供應(yīng)鏈充分融合后，不僅可以滿足制造商、品牌商和消費(fèi)者的差異化需求，其背后共通的基礎(chǔ)設(shè)施和智能供應(yīng)鏈技術(shù)，將為消費(fèi)者、為行業(yè)、為社會創(chuàng)造更大的價值。 

關(guān)鍵詞： 京東 加碼 即時 零售