近日，完美日記母公司逸仙電商向美國證券交易委員會(SEC)遞交招股說明書，正式啟動赴美上市。短短三年，完美日記從一個“無名小卒”迅速躍居為“彩妝一哥”，成為首個登頂天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。外界常常將完美日記的成功歸功于其開創(chuàng)性的營銷手段，卻忽略了它背后搭建的一整套商業(yè)模型，本文將從完美日記所采用的五大核心競爭解析該品牌快遞崛起的緣由。

根據(jù)招股書，完美日記母公司逸仙電商致力于打造面向未來的美妝平臺，并以此為目標(biāo)搭建了特色化的自有美妝孵化平臺，革新傳統(tǒng)美妝行業(yè)價值鏈的各個部分，并為客戶創(chuàng)造更大的價值。該平臺由全渠道 DTC 運營、數(shù)據(jù)驅(qū)動型產(chǎn)品開發(fā)、世界級供應(yīng)鏈體系、全面且精細(xì)客戶服務(wù)體系以及高度社交化、本土數(shù)字化的營銷模式這五個核心部分組成。

全渠道DTC模式

Direct-to-Consumer，即品牌直達消費者的模式。DTC 模式是近幾年來中國消費者市場經(jīng)歷的巨變之一，它不僅體現(xiàn)出品牌營銷策略的轉(zhuǎn)變，更宣告了一種全新的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，即以用戶需求為中心。

正如逸仙電商COO陳宇文所言：“以前品牌習(xí)慣跟消費者講‘我’是誰，卻很難迅速地隨著消費者變化而改變。你可能知道100萬消費者的消費共性，但是其中某20萬的個性化差異往往被忽視。”在陳宇文看來，圍繞用戶真實反饋的產(chǎn)品迭代，正是完美日記的核心競爭力。在不斷變化的美妝市場，通過DTC(品牌直達消費者)的運營模式，天然攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因的完美日記擁有大量和消費者互動的機會，每位顧客都有可能成為產(chǎn)品設(shè)計師。比如， Discovery聯(lián)名動物眼影、絲絨唇釉、小細(xì)跟口紅等爆款產(chǎn)品都是基于對特定消費者群體的深度洞察與研究，從某種角度而言，挑剔且善變的用戶成就了今日的完美日記。

據(jù)統(tǒng)計，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數(shù)量已超4800萬。同時，線下渠道也在不斷發(fā)力。截至今年9月底，逸仙電商已在中國90多個城市開設(shè)200多家線下體驗店。

世界級的供應(yīng)鏈體系

在供應(yīng)鏈方面，招股書顯示，逸仙電商與基地位于中國，全球領(lǐng)先的ODM/OEM企業(yè)展開緊密合作，其主要的生產(chǎn)供應(yīng)商包括科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣等為蘭蔻、雅詩蘭黛等國際美妝品牌提供加工服務(wù)的大型化妝品工廠。成長初期，這種模式使得完美日記有機會在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，盡可能提高上新頻次，讓美妝產(chǎn)品“快時尚化”，從而更好滿足一直尋求新鮮感的年輕消費者的需求。目前，完美日記每個月可有五六款新品上新;而國際品牌們上新時間通常需要半年甚至更久。

據(jù)招股書，完美日記除了自有的42,230平方米的倉庫，還與四家第三方倉儲公司合作，利用其倉庫和地理優(yōu)勢進行地域覆蓋。完美日記母公司逸仙電商在中國5個城市設(shè)有10個倉庫，最大配送量為每日180萬次發(fā)貨。隨著不斷完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，完美日記將立足國內(nèi)市場，放眼世界，向“打造面向未來的美妝平臺”更進一步。

數(shù)據(jù)驅(qū)動型產(chǎn)品開發(fā)模式

公司研發(fā)“瘸腿”一直以來被媒體所詬病，如果與歐萊雅(創(chuàng)立于1907)、雅詩蘭黛(創(chuàng)立于1946)等祖奶奶輩的國際美妝品牌相比較，完美日記的研發(fā)力確有不足。但作為一個成立僅四年的行業(yè)新秀而言，完美日記的研發(fā)投入符合其自身的成長路徑。

根據(jù)招股書，逸仙電商研發(fā)費用為2317.9萬元，較2018年的264.1萬元同比增長778%;僅2020年前三季度，逸仙電商研發(fā)費用已達到4090.2萬元，同比增長319%。據(jù)了解，目前，逸仙電商擁有超過200名工程師的技術(shù)及數(shù)據(jù)團隊，約占集團總部人數(shù)的20%。該團隊致力于技術(shù)、數(shù)據(jù)和相關(guān)功能的開發(fā)，以支持公司的軟件運營和分析。在此基礎(chǔ)上，逸仙電商建立了先進獨特的數(shù)字化基礎(chǔ)架構(gòu)，為運營提供有效支持。該基礎(chǔ)架構(gòu)包括客戶洞察數(shù)據(jù)庫、社交營銷引擎和鏈接用戶的界面平臺。

除數(shù)據(jù)分析及研發(fā)人員的儲備外，今年3月，逸仙電商宣布與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩的合作投資計劃，在廣州從化投資打造自有的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，預(yù)計2022年正式投產(chǎn)，未來產(chǎn)值可達20億元，建成后有望成為亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地。在后續(xù)的發(fā)展中，數(shù)據(jù)將成為公司的核心驅(qū)動力，推動包括產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容營銷、供應(yīng)鏈搭建、全渠道覆蓋、客戶服務(wù)等全商業(yè)鏈條多個環(huán)節(jié)的高效協(xié)同。

完美日記的彩妝產(chǎn)品

全面且精細(xì)的客戶服務(wù)體系

完美日記擁有一支專業(yè)的美妝顧問團隊，通過線上線下渠道，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)。顧問團隊會定期與客戶分享美妝內(nèi)容，全程跟進，滿足客戶多樣化的需求。根據(jù)招股書，公司2019全年和2020前三季度，逸仙電商服務(wù)用戶分別為2340萬和2350萬，同比增長了236.3%和50.0%。用戶平均凈收入也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

高度社交化、本土數(shù)字化的營銷

在這個酒香也怕巷子深的年代，好產(chǎn)品也需要借助營銷來讓更多人知道。不同于眾多國際品牌采取機場LED大屏、電視廣告投放的傳統(tǒng)營銷方式，完美日記更多的采用了與眾多KOL、及明星合作的方式進行在線社交和營銷活動，以經(jīng)濟高效的價格大規(guī)模營銷公司產(chǎn)品，提升市占率。根據(jù)招股書，逸仙電商深度合作過超過15000個KOL，其中800多個KOL擁有100萬以上的粉絲量, 使得品牌在短時間內(nèi)實現(xiàn)快速擴張。

根據(jù)增長黑盒Growthbox的數(shù)據(jù)，截至2020年3月，完美日記共發(fā)布了14萬篇小紅書筆記，開播了1.3萬場淘寶直播，全渠道分發(fā)近1萬條信息流廣告素材，還發(fā)布了超過1萬條的抖音、B站和快手視頻。除此之外，完美日記還邀請了周迅、Troye Sivan、朱正廷、賴冠霖、羅云熙、許佳琪等擔(dān)任代言人及品牌大使。而這種看似全面鋪開式的營銷努力，實則相當(dāng)精準(zhǔn)，符合完美日記在每個階段的戰(zhàn)略布局。

根據(jù)灼識咨詢報告，2019年逸仙電商銷售總額為35億元，較2018年的7.58億元同比大幅增長363.7%，約為同期中國美妝行業(yè)平均零售增長幅度的30倍。2020年前三季度逸仙電商銷售總額為38億元，較2019年同期的22億元增長70.2%。在五大核心競爭要素的加持下，登陸資本市場后，完美日記在產(chǎn)品力、品牌力和營銷力等方面的完善升級有望驅(qū)動業(yè)績的新增長。

關(guān)鍵詞： 完美日記