每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),口紅總會(huì)熱賣!這個(gè)有趣的經(jīng)濟(jì)理論“口紅效應(yīng)”(The lipstick effect)一直是人們津津樂道的談資。
華商基金研究員黃燦對(duì)此表示,其實(shí)不僅僅在下行時(shí)期,化妝品行業(yè)具備著長(zhǎng)期的成長(zhǎng)韌性。截至2018年,全球化妝品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)連續(xù)20年保持正增長(zhǎng),目前規(guī)模超過4800億美元。同時(shí),我國(guó)化妝品行業(yè)也一直處于快速成長(zhǎng)期,全球占比從2009年的7%提升至2018年的13%,已屬全球第二大市場(chǎng)。
“人均化妝品消費(fèi)提升”成為了我國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)的長(zhǎng)邏輯。參考海外成熟化妝品市場(chǎng)連續(xù)20年的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)以及我國(guó)當(dāng)前較低的人均消費(fèi)水平,預(yù)計(jì)未來5-10年,我國(guó)化妝品行業(yè)仍有望保持10%+的復(fù)合增速,國(guó)貨品牌有望在護(hù)膚品市場(chǎng)繼續(xù)提高份額,在彩妝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。
三維度洞察化妝品行業(yè)格局
據(jù)華商基金研究員黃燦分析,國(guó)內(nèi)化妝品的高端市場(chǎng),目前由外資品牌主導(dǎo),且集中度還在持續(xù)提升。未來高端升級(jí)依舊是趨勢(shì),國(guó)貨需要在品牌力、產(chǎn)品力上提升,向高端突圍形成長(zhǎng)期成長(zhǎng)點(diǎn)。而隨著民族文化自信的提升、國(guó)貨品牌力的進(jìn)步,年輕一代對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的認(rèn)可在不斷增強(qiáng),國(guó)貨崛起未來可期。
大眾市場(chǎng)的格局目前尚不穩(wěn)定,這是國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)區(qū)域和中短期的成長(zhǎng)點(diǎn)。近年來,國(guó)貨憑借更深的渠道布局、靈活的新營(yíng)銷打法、更迅速的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制加速增長(zhǎng)。
剛需市場(chǎng)方面,護(hù)膚和彩妝為兩大重心。護(hù)膚占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的比重超過50%,其中面部護(hù)膚1800億元,占護(hù)膚的比重接近90%。面部護(hù)膚中,偏高端的抗衰老產(chǎn)品占比持續(xù)提升;彩妝自2009年以來增速持續(xù)提升,財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局印發(fā)《關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》,為了引導(dǎo)合理消費(fèi),自2016年10月1日起普通化妝品不再征收消費(fèi)稅,高檔化妝品消費(fèi)稅稅率從30%降至15%。彩妝進(jìn)入高速發(fā)展階段,2018年以來彩妝整體滲透率加速提升。
新銳品牌順應(yīng)渠道趨勢(shì)已迅速崛起
“從長(zhǎng)周期角度,外資品牌頭部市占率的地位仍然比較穩(wěn)固;但從中短周期觀察,一些順應(yīng)渠道趨勢(shì)的新銳品牌已經(jīng)迅速崛起。”華商基金研究員黃燦表示。
目前傳統(tǒng)電商用戶增長(zhǎng)放緩,但以拼多多為代表的下沉市場(chǎng)仍然具有增量,抖音等社交電商已開始進(jìn)入變現(xiàn)階段。與此同時(shí),消費(fèi)者/用戶越來越分散和個(gè)性化,抖音、快手、B站等細(xì)分應(yīng)用平臺(tái)的分流效應(yīng)/用戶黏性不斷增強(qiáng)。
新銳品牌憑借靈活的營(yíng)銷和渠道策略,展現(xiàn)了極強(qiáng)的爆發(fā)力,但也迎來不小的挑戰(zhàn),如渠道及營(yíng)銷變革降低準(zhǔn)入門檻、爆品在產(chǎn)品積累迭代上欠缺等。
可重點(diǎn)關(guān)注國(guó)貨品牌及品牌拓展趨勢(shì)
在華商基金研究員黃燦看來,國(guó)內(nèi)化妝品公司發(fā)展的長(zhǎng)期壁壘在于研發(fā)和產(chǎn)品力。當(dāng)前國(guó)貨龍頭的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)新渠道、新營(yíng)銷的把握,未來隨著研發(fā)實(shí)力的加深,品類、品牌矩陣的豐富,長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力也將逐步強(qiáng)化。至于國(guó)內(nèi)化妝品公司的利潤(rùn)空間,中期看3-5年,單品牌零售口徑有望突破百億,或有翻倍的空間。
在此建議投資者可重點(diǎn)關(guān)注國(guó)內(nèi)化妝品公司在品牌及品牌拓展的發(fā)展趨勢(shì),并注意市場(chǎng)風(fēng)格的變化。
風(fēng)險(xiǎn)提示:以上觀點(diǎn)不代表任何投資建議,市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn),基金投資需謹(jǐn)慎。
關(guān)鍵詞: 口紅
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