“微信上可以借錢了，測測你的額度有多少?”近兩日，微粒貸“邀請好友測試額度返現金紅包”的拉新活動引發(fā)熱議。不過，原定19天的營銷活動僅維持1天后，便因含誘導行為被微信官方叫停。有分析人士指出，微粒貸此次拉新活動，是整個消費貸市場的縮影，行業(yè)增速放緩和競爭加劇，將激發(fā)各家銀行跳出固有思維，開拓新的獲客方式，從未來看，客群下沉、業(yè)務開放，以及如何降本增效、控制資產質量，將是消費信貸業(yè)務突圍的關鍵。

19天變1天

一向低調的微粒貸，因一場“邀請好友測試額度返現金紅包”的裂變活動，在朋友圈刷了屏。這場名為“成為微粒貸合伙人”的拉新活動主要是微粒貸用戶生成專屬微粒貸邀請碼，然后邀請好友查看額度便可完成。每首次邀請一位好友完成查看即可獲得20元現金紅包，紅包將直接下發(fā)至微信賬戶。官方介紹，該活動時間為4月27日-5月15日。不過由于微粒貸為邀請機制，未被官方邀請到的用戶無法使用微粒貸功能，也無法完成查看。

微粒貸拉新活動一經開啟，便掀起了用戶在朋友圈的大范圍傳播，但4月28日，微信停止了微粒貸分享鏈接的訪問權限，原因明確為：網頁包含誘導分享、關注等誘導行為內容，被多人投訴，為維護綠色上網環(huán)境，已停止訪問。

原定19天的裂變式營銷活動僅狂歡1天后便戛然而止，也讓不少業(yè)內人士唏噓。對此，微眾銀行方面回應北京商報記者稱，“本次活動為微粒貸官方活動，主要是為用戶提供便捷安全的金融服務，亦會針對性推出系列推廣活動，從而提升用戶體驗。前期為活動試行，目前已結束”。

零壹研究院院長于百程告訴北京商報記者，“邀請好友獲得返現金紅包”是一種比較常見的互聯(lián)網營銷獲客方式，通過付出一定的獎勵成本，用戶在微信渠道分享裂變傳播，獲取大量的注冊或者潛在需求用戶。不過，在他看來，此種返現營銷，并不適合借款類金融產品。返現營銷普遍應用于大眾需求類產品，而信用借款產品相對專業(yè)，也并非普遍需求，機構不應通過紅包方式鼓勵每個人去查看額度甚至借款。另從營銷效果上看，轉化也并不見得高，甚至還可能出現用戶不了解產品就選擇借貸，從而造成風險和投訴事件的發(fā)生。

求解用戶增長瓶頸

微粒貸是微眾銀行面向微信用戶和手機QQ用戶推出的純線上小額信用循環(huán)消費貸款產品，受邀用戶可在“QQ錢包”或“微信錢包”內看到微粒貸入口，最高可獲30萬元借款額度。自上線以來，微粒貸一直屬于“白名單”邀請制，主要通過官方邀請，非受邀用戶無法主動申請。不過，此次拉新活動一反此前低調作風，采取“合伙人制”，究竟為何?

易觀智庫金融行業(yè)資深分析師王蓬博指出，目前，微信用戶已超過11億，如何在微信整體用戶面臨增長瓶頸的同時，進一步挖掘微粒貸用戶，也是該產品需要思考的問題。一方面，這類推薦、分享紅包的方式，能起到增加新用戶、“喚醒”老用戶的作用;另一方面，目前市場上提供消費貸的銀行和公司眾多，競爭非常激烈，微粒貸此舉也是在較大競爭壓力下的順勢而為。

麻袋研究院高級研究員蘇筱芮認為，當前消費金融市場不斷有新玩家進入，賽道逐漸擁擠，流量地位更加凸顯。加之監(jiān)管近年來對消金貸款利率釋放的信號，使得各消金機構難以在利率上限方面“有所作為”，進而影響到營收能力，因此，整個消金市場用戶不斷下沉，挖掘增量用戶成為當前市場比拼的焦點。

還有分析人士指出，微粒貸此次鋌而走險采取裂變拉新的營銷策略，背后反映了該產品的用戶焦慮。針對該觀點，北京商報記者向微眾銀行方面進行采訪，對方稱“暫不回應”。不過記者注意到，除了用戶拉新活動外，微眾銀行也在謀求消費貸產品的多樣化。當前，微眾銀行還推出了消費信貸產品“小鵝花錢”。不過，與微粒貸一樣，小鵝花錢目前在騰訊視頻App上采用白名單邀請制，尚處于小范圍測試中。

逐鹿消費貸

微粒貸此次拉新活動，是整個消費貸市場的縮影。在業(yè)內人士看來，隨著疫情緩解，消費信貸需求有望反彈，銀行適時推出拉新、優(yōu)惠活動，也是為了搶抓機遇和用戶。融360大數據研究院分析師李萬賦指出，今年上半年消費貸款的規(guī)模預計將有所收縮。與此同時，大量銀行的線下業(yè)務加速向線上轉變，更少的消費金融資源和更多的競爭對手，無疑將激發(fā)各家銀行跳出固有思維模式，開拓新的獲客方式。

“微粒貸產品此次拉新活動，反映出消費貸機構對優(yōu)質新用戶增長的需求，與獲客成本日趨增高、逾期率不斷上升之間的矛盾。即使沒有疫情影響，從消金行業(yè)發(fā)展的必然趨勢來看也會走到這一步，而疫情則會加速這個進程。”蘇筱芮指出，微粒貸的小幅度試水策略引發(fā)熱議，但不排除會有更多機構采取類似策略挖掘下沉市場。

當前許多商業(yè)銀行也在紛紛搶占市場，其中不乏銀行與電商場景合作嵌入消費貸，或對消費貸利率采取“打折促銷”等營銷方式?？梢灶A計的是，未來一段時間內，消費信貸業(yè)務仍將是銀行業(yè)熱逐的“香餑餑”業(yè)務。

于百程告訴北京商報記者，從整個消費貸市場發(fā)展看，當前確實出現了增長放緩、競爭加劇、優(yōu)質客戶難獲取的趨勢，而且在今年疫情的背景下，消費貸款逾期率普遍出現上升。在行業(yè)增速放緩和競爭加劇的同時，自然會伴發(fā)行業(yè)的分化。未來客群的下沉，業(yè)務的開放，以及利用人工智能、大數據等技術，降本增效，提升智能水平，將是消費信貸業(yè)務突圍的關鍵。

李萬賦則稱，當前，銀行消費類貸款的資產質量也面臨一定的壓力。目前疫情已經基本得到控制，隨著各類企業(yè)復工復產有條不紊地進行，流動性緊張和階段性困難必將有所緩解，但按下暫停鍵的近兩個月，對于個人消費需求及還款能力的影響存在著較長的滯后效應，特別是在各銀行竭力下沉零售渠道的趨勢下，控制消費信貸的資產質量仍是一場硬仗。

關鍵詞： 微粒貸返現拉新