“微信上可以借錢了，測測你的額度有多少?”近兩日，微粒貸“邀請好友測試額度返現(xiàn)金紅包”的拉新活動(dòng)引發(fā)熱議。不過，原定19天的營銷活動(dòng)僅維持1天后，便因含誘導(dǎo)行為被微信官方叫停。有分析人士指出，微粒貸此次拉新活動(dòng)，是整個(gè)消費(fèi)貸市場的縮影，行業(yè)增速放緩和競爭加劇，將激發(fā)各家銀行跳出固有思維，開拓新的獲客方式，從未來看，客群下沉、業(yè)務(wù)開放，以及如何降本增效、控制資產(chǎn)質(zhì)量，將是消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)突圍的關(guān)鍵。

19天變1天

一向低調(diào)的微粒貸，因一場“邀請好友測試額度返現(xiàn)金紅包”的裂變活動(dòng)，在朋友圈刷了屏。這場名為“成為微粒貸合伙人”的拉新活動(dòng)主要是微粒貸用戶生成專屬微粒貸邀請碼，然后邀請好友查看額度便可完成。每首次邀請一位好友完成查看即可獲得20元現(xiàn)金紅包，紅包將直接下發(fā)至微信賬戶。官方介紹，該活動(dòng)時(shí)間為4月27日-5月15日。不過由于微粒貸為邀請機(jī)制，未被官方邀請到的用戶無法使用微粒貸功能，也無法完成查看。

微粒貸拉新活動(dòng)一經(jīng)開啟，便掀起了用戶在朋友圈的大范圍傳播，但4月28日，微信停止了微粒貸分享鏈接的訪問權(quán)限，原因明確為：網(wǎng)頁包含誘導(dǎo)分享、關(guān)注等誘導(dǎo)行為內(nèi)容，被多人投訴，為維護(hù)綠色上網(wǎng)環(huán)境，已停止訪問。

原定19天的裂變式營銷活動(dòng)僅狂歡1天后便戛然而止，也讓不少業(yè)內(nèi)人士唏噓。對此，微眾銀行方面回應(yīng)北京商報(bào)記者稱，“本次活動(dòng)為微粒貸官方活動(dòng)，主要是為用戶提供便捷安全的金融服務(wù)，亦會(huì)針對性推出系列推廣活動(dòng)，從而提升用戶體驗(yàn)。前期為活動(dòng)試行，目前已結(jié)束”。

零壹研究院院長于百程告訴北京商報(bào)記者，“邀請好友獲得返現(xiàn)金紅包”是一種比較常見的互聯(lián)網(wǎng)營銷獲客方式，通過付出一定的獎(jiǎng)勵(lì)成本，用戶在微信渠道分享裂變傳播，獲取大量的注冊或者潛在需求用戶。不過，在他看來，此種返現(xiàn)營銷，并不適合借款類金融產(chǎn)品。返現(xiàn)營銷普遍應(yīng)用于大眾需求類產(chǎn)品，而信用借款產(chǎn)品相對專業(yè)，也并非普遍需求，機(jī)構(gòu)不應(yīng)通過紅包方式鼓勵(lì)每個(gè)人去查看額度甚至借款。另從營銷效果上看，轉(zhuǎn)化也并不見得高，甚至還可能出現(xiàn)用戶不了解產(chǎn)品就選擇借貸，從而造成風(fēng)險(xiǎn)和投訴事件的發(fā)生。

求解用戶增長瓶頸

微粒貸是微眾銀行面向微信用戶和手機(jī)QQ用戶推出的純線上小額信用循環(huán)消費(fèi)貸款產(chǎn)品，受邀用戶可在“QQ錢包”或“微信錢包”內(nèi)看到微粒貸入口，最高可獲30萬元借款額度。自上線以來，微粒貸一直屬于“白名單”邀請制，主要通過官方邀請，非受邀用戶無法主動(dòng)申請。不過，此次拉新活動(dòng)一反此前低調(diào)作風(fēng)，采取“合伙人制”，究竟為何?

易觀智庫金融行業(yè)資深分析師王蓬博指出，目前，微信用戶已超過11億，如何在微信整體用戶面臨增長瓶頸的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘微粒貸用戶，也是該產(chǎn)品需要思考的問題。一方面，這類推薦、分享紅包的方式，能起到增加新用戶、“喚醒”老用戶的作用;另一方面，目前市場上提供消費(fèi)貸的銀行和公司眾多，競爭非常激烈，微粒貸此舉也是在較大競爭壓力下的順勢而為。

麻袋研究院高級研究員蘇筱芮認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)金融市場不斷有新玩家進(jìn)入，賽道逐漸擁擠，流量地位更加凸顯。加之監(jiān)管近年來對消金貸款利率釋放的信號，使得各消金機(jī)構(gòu)難以在利率上限方面“有所作為”，進(jìn)而影響到營收能力，因此，整個(gè)消金市場用戶不斷下沉，挖掘增量用戶成為當(dāng)前市場比拼的焦點(diǎn)。

還有分析人士指出，微粒貸此次鋌而走險(xiǎn)采取裂變拉新的營銷策略，背后反映了該產(chǎn)品的用戶焦慮。針對該觀點(diǎn)，北京商報(bào)記者向微眾銀行方面進(jìn)行采訪，對方稱“暫不回應(yīng)”。不過記者注意到，除了用戶拉新活動(dòng)外，微眾銀行也在謀求消費(fèi)貸產(chǎn)品的多樣化。當(dāng)前，微眾銀行還推出了消費(fèi)信貸產(chǎn)品“小鵝花錢”。不過，與微粒貸一樣，小鵝花錢目前在騰訊視頻App上采用白名單邀請制，尚處于小范圍測試中。

逐鹿消費(fèi)貸

微粒貸此次拉新活動(dòng)，是整個(gè)消費(fèi)貸市場的縮影。在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著疫情緩解，消費(fèi)信貸需求有望反彈，銀行適時(shí)推出拉新、優(yōu)惠活動(dòng)，也是為了搶抓機(jī)遇和用戶。融360大數(shù)據(jù)研究院分析師李萬賦指出，今年上半年消費(fèi)貸款的規(guī)模預(yù)計(jì)將有所收縮。與此同時(shí)，大量銀行的線下業(yè)務(wù)加速向線上轉(zhuǎn)變，更少的消費(fèi)金融資源和更多的競爭對手，無疑將激發(fā)各家銀行跳出固有思維模式，開拓新的獲客方式。

“微粒貸產(chǎn)品此次拉新活動(dòng)，反映出消費(fèi)貸機(jī)構(gòu)對優(yōu)質(zhì)新用戶增長的需求，與獲客成本日趨增高、逾期率不斷上升之間的矛盾。即使沒有疫情影響，從消金行業(yè)發(fā)展的必然趨勢來看也會(huì)走到這一步，而疫情則會(huì)加速這個(gè)進(jìn)程。”蘇筱芮指出，微粒貸的小幅度試水策略引發(fā)熱議，但不排除會(huì)有更多機(jī)構(gòu)采取類似策略挖掘下沉市場。

當(dāng)前許多商業(yè)銀行也在紛紛搶占市場，其中不乏銀行與電商場景合作嵌入消費(fèi)貸，或?qū)οM(fèi)貸利率采取“打折促銷”等營銷方式。可以預(yù)計(jì)的是，未來一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)仍將是銀行業(yè)熱逐的“香餑餑”業(yè)務(wù)。

于百程告訴北京商報(bào)記者，從整個(gè)消費(fèi)貸市場發(fā)展看，當(dāng)前確實(shí)出現(xiàn)了增長放緩、競爭加劇、優(yōu)質(zhì)客戶難獲取的趨勢，而且在今年疫情的背景下，消費(fèi)貸款逾期率普遍出現(xiàn)上升。在行業(yè)增速放緩和競爭加劇的同時(shí)，自然會(huì)伴發(fā)行業(yè)的分化。未來客群的下沉，業(yè)務(wù)的開放，以及利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，降本增效，提升智能水平，將是消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)突圍的關(guān)鍵。

李萬賦則稱，當(dāng)前，銀行消費(fèi)類貸款的資產(chǎn)質(zhì)量也面臨一定的壓力。目前疫情已經(jīng)基本得到控制，隨著各類企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)有條不紊地進(jìn)行，流動(dòng)性緊張和階段性困難必將有所緩解，但按下暫停鍵的近兩個(gè)月，對于個(gè)人消費(fèi)需求及還款能力的影響存在著較長的滯后效應(yīng)，特別是在各銀行竭力下沉零售渠道的趨勢下，控制消費(fèi)信貸的資產(chǎn)質(zhì)量仍是一場硬仗。

關(guān)鍵詞： 微粒貸返現(xiàn)拉新