7月26日晚，上海中心大樓5層會(huì)場(chǎng)被映照得一片通紅。光線來自于大廳舞臺(tái)背后碩大的LED背景屏幕。除此之外，舞臺(tái)的中央還對(duì)稱擺放著兩臺(tái)自動(dòng)化工廠中才能見到的機(jī)械臂。機(jī)械臂末端各自安裝一面一人高的屏幕，拼合在一起組成了一扇略為奇特的“門”。門同樣是紅色，正中間是經(jīng)過設(shè)計(jì)變形后的三個(gè)英文字母：PDD。

這是社交電商拼多多在登陸美國(guó)納斯達(dá)克后的股票交易代碼。稍后，它會(huì)以發(fā)行價(jià)19美元上漲39.47%的26.5美元開盤價(jià)高調(diào)入場(chǎng)。但和其他赴美上市的中概股不同，納斯達(dá)克破例將拼多多敲鐘現(xiàn)場(chǎng)的一部分搬到了上海陸家嘴的核心上海中心。這里是上海市最新的地標(biāo)，同時(shí)也可以看作是中國(guó)金融市場(chǎng)的中心。

特殊待遇和特殊地點(diǎn)，無一不將這家公司的話題性夸張擴(kuò)大。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)涌入300多名觀眾，大多是全國(guó)各地的記者。但就在幾周前，臺(tái)上與臺(tái)下的雙方還在因?yàn)樯碳揖S權(quán)的事情劍拔弩張。

當(dāng)時(shí)是7月初的一天，烈日當(dāng)頭，拼多多上?？偛繕窍氯祟^攢動(dòng)，商戶手握申訴書站在廣場(chǎng)上。據(jù)其中一人描述，拼多多共凍結(jié)了近40萬元錢款，此前雙方多次溝通，無果。

“我們是一個(gè)小聯(lián)盟，里面全是受損失的商家。”商家們來自全國(guó)各地，通過微信和QQ群聯(lián)系，大家在群中訴說“冤情”，并商討如何要回錢款。

此事引來了媒體的關(guān)注和追蹤，同時(shí)也將拼多多“涉黃”、“涉暴“、假貨橫行的原罪再次帶出。輿論一致認(rèn)為，這個(gè)看上去很“low“的電商新貴，并不能代表行業(yè)的未來。和今日頭條與快手一樣，拼多多也被要求建立起更高的商業(yè)道德觀。

但此刻，在即將出現(xiàn)的新財(cái)富神話面前，黃崢直面媒體，邀請(qǐng)?jiān)谧杏浾叽┥咸匾鉁?zhǔn)備的紅色T恤，加入到之后的狂歡當(dāng)中。

于是，一家公司的紅與黑，在敲鐘的瞬間交融到了一起。

拼多多的紅：在紅海中探索出新大陸

用黃崢自己的話來說，拼多多“很幸運(yùn)”，踩對(duì)了宏觀上的大勢(shì)，從阿里和京東的電商天下中，找到一片新大陸。這片大陸的廣袤，吸引到了成熟市場(chǎng)中更加理性的投資者。

這篇大陸有多廣袤?拼多多的盈利模式和收入數(shù)據(jù)可見一斑。

去年4月，拼多多進(jìn)行了收入模式轉(zhuǎn)型，用廣告系統(tǒng)取代了原有的在線直銷業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變成為純平臺(tái)模式

這種模式的背后是百萬級(jí)的活躍商家，他們售賣品類眾多，但品牌知名度低。而拼多多的多數(shù)訂單則來自爆款，與幾年前淘寶的發(fā)展路徑較為相似，高人氣而拉高了銷量，也讓零散的消費(fèi)者組織在一起，獲得了更高的議價(jià)權(quán)。

而對(duì)于供應(yīng)鏈來說，這筆買賣并不算虧：工廠可以專注于生產(chǎn)某種爆款，從而降低生產(chǎn)成品，在引流上可靠分享信息完成，省去了大量的廣告、營(yíng)銷費(fèi)用。

一名商家在知乎中描述過在拼多多銷售的經(jīng)歷。他表示，工廠給車載MP3等代工，“給品牌代工每個(gè)129元，在拼多多上賣39.9元，成本37元”。成為爆款后，銷售可達(dá)到每月兩千多萬元，且增速勢(shì)頭良好。

換句話說，你可以把拼多多看成是被互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模加成后的廟會(huì)大集：買家因?yàn)槿硕嗟昧藢?shí)惠，廠家直面消費(fèi)者薄利多銷反而增加了收入，雙方皆大歡喜。這一模式被稱為C2M(消費(fèi)者對(duì)制造商)，自智能家電熱潮出現(xiàn)的2014年就被不斷提出，但一直未能實(shí)現(xiàn)。

“廣告+傭金”通常是平臺(tái)型電商的成熟盈利模式，拼多多亦是如此。做好一個(gè)“集市管理員”，也可以借機(jī)快速發(fā)展。于是，無論從表面還是結(jié)果上來看，這都是一個(gè)多方共贏的局面，也促進(jìn)了公司收入的快速增長(zhǎng)。

根據(jù)招股書顯示，2016年，拼多多年收入為5.05億元人民幣，而到了2017年，收入達(dá)到17.44億元人民幣，2018年Q1已經(jīng)實(shí)現(xiàn)13.85億元人民幣營(yíng)收，同比增長(zhǎng)37倍。

于是，一個(gè)負(fù)面消息不斷的電商平臺(tái)，反而“越負(fù)面越發(fā)展”，甚至得到了富達(dá)基金、Capital、阿布扎比主權(quán)基金等主流機(jī)構(gòu)的青睞，在上市之前就獲得了20倍的超額認(rèn)購(gòu)。

拼多多的黑：供應(yīng)鏈短板下帶來的爭(zhēng)議根源

值得注意的是，在登陸納斯達(dá)克之際，仍有部分拼多多的商家奔走在維權(quán)路上。

自今年春節(jié)過后，就不斷有商家前往拼多多總部維權(quán)，他們唯一的訴求是“償還凍結(jié)錢款”。這些商家普遍由于商品描述、關(guān)聯(lián)店鋪和物流信息造假，或是被要求繳納營(yíng)業(yè)額300%的罰款，或是被凍結(jié)十幾萬甚至幾十萬的貨款。

黃崢曾經(jīng)在接受新浪科技等采訪時(shí)做過簡(jiǎn)單解釋。他認(rèn)為，對(duì)商家售假、虛假宣傳作出的懲罰證據(jù)確鑿。初此之外，他也表示平臺(tái)與商家之間的矛盾不可能不存在。“更重要的是縮短解決矛盾的時(shí)間，而且平臺(tái)上的商家也需要迭代。”

黃崢口中的商家迭代，或許是拼多多在質(zhì)量、口碑方面屢受爭(zhēng)議的根源。

以目前的發(fā)展速度，拼多多很快即將面臨用戶規(guī)模發(fā)展的天花板。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年年初發(fā)布的第41次報(bào)告，中國(guó)2017年年底的網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模為5.53億人，這也意味著每?jī)蓚€(gè)網(wǎng)上購(gòu)物的中國(guó)人，就有一個(gè)在使用拼多多。

但值得注意的是，拼多多正在將更多的資金用于廣告投放。獲客成本上升成為公司虧損的主要來源。

招股書顯示，公司今年第一季度凈虧損2.01億元。其中，一季度的總營(yíng)收為13.8億元，但是銷售和推廣費(fèi)卻花掉了12.1億元。此外還有消息指出，拼多多在廣告投放上十分激進(jìn)：去年全年度廣告投入量約為10億元，今年的廣告投放可能會(huì)翻番。在世界杯期間，拼多多的廣告植入到每場(chǎng)賽事中，其投放額或達(dá)到4億元。

“單純靠流量發(fā)展，會(huì)很快見頂”，專注電商領(lǐng)域的分析師唐凱在接受新浪科技采訪時(shí)稱，中國(guó)目前的主流在線購(gòu)物平臺(tái)有十余種，除了阿里巴巴和京東外，在垂直電商領(lǐng)域中新興起眾多玩家，但是買家人數(shù)的增速卻未達(dá)預(yù)期。

唐凱認(rèn)為，拼多多依靠社交平臺(tái)切入，在前期的數(shù)據(jù)喜人，但后期增速必然會(huì)放緩。更重要的是，社交電商的屬性可能難以留存住用戶，“增速放緩，加上部分用戶的流失，天花板就出來了”。

黃崢本人有不同的觀點(diǎn)，在上市前與媒體的溝通和交流中，他向新浪科技表示，供應(yīng)鏈的完善和口碑的建立并不像用戶增長(zhǎng)一樣迅速，反而是靠線性增長(zhǎng)，慢慢積累出來。

“平臺(tái)模式的缺點(diǎn)是初期有各種問題，但通過迭代，商品的質(zhì)量問題會(huì)逐漸改善。“因此，供應(yīng)鏈的建設(shè)就成為拼多多日后發(fā)展的重要一環(huán)。

這正是目前拼多多的短板，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與拼多多推行嚴(yán)格處罰標(biāo)準(zhǔn)矛盾的是，平臺(tái)對(duì)商戶又實(shí)行了零門檻準(zhǔn)入規(guī)則，且推廣方式較為隨意，這或許才是商家屢觸“紅線”的根本原因，進(jìn)而導(dǎo)致假貨一度在平臺(tái)上橫行。

實(shí)際上，在上市發(fā)布會(huì)上，拼多多也在有意弱化這些“負(fù)面商家“的存在感，著重展示拼多多可以讓供應(yīng)商獲得更多利益的形象。象征工廠生產(chǎn)線的兩臺(tái)機(jī)械臂自不必說。在宣傳片中，商家的代表也是生產(chǎn)紙巾的代工制造商，和出售自產(chǎn)瓜果蔬菜的農(nóng)民。

在今年4月的一次采訪中，黃崢向媒體坦承，拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)。但他也表示，拼多多對(duì)上游的投入和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的賦能都太弱。如果用進(jìn)度條表示的話，或許拼多多只走完了60%的路程。

結(jié)語(yǔ)：拼多多是不是“消費(fèi)降級(jí)”？

從創(chuàng)立到上市，拼多多僅僅用了不到3年的時(shí)間。而在這背后，供應(yīng)鏈一側(cè)的服務(wù)仍然沒有完成改造。對(duì)于此時(shí)上市是否為時(shí)尚早，黃崢的解釋是上市沒有早晚之分，甚至在他看來，通過上市，反而是一個(gè)加速平臺(tái)解決已有問題的機(jī)遇。

“以拼多多目前的規(guī)模，平臺(tái)上的任何問題都會(huì)成為社會(huì)問題。”他表示，公司上市后將會(huì)得到更加嚴(yán)格的監(jiān)管，這會(huì)促進(jìn)平臺(tái)的自我監(jiān)督和完善，也能將拼多多的真正價(jià)值充分發(fā)揮出來。

在他看來，解決中國(guó)發(fā)展不均衡所帶來的消費(fèi)不公平，滿足不同人群對(duì)消費(fèi)的個(gè)性化需求才是拼多多的愿景。他反復(fù)向媒體重申，用戶已經(jīng)在規(guī)模高速增長(zhǎng)，和超過50%的留存率上，用腳投票認(rèn)可了拼多多。至少，大多數(shù)人已經(jīng)認(rèn)可了平臺(tái)商品的品質(zhì)，只不過這些人都在“五環(huán)外”。

那么拼多多到底是不是“消費(fèi)降級(jí)“?

“這種說法我挺反感的。“黃崢嚴(yán)肅地說。

總結(jié)：業(yè)內(nèi)人士嚴(yán)重的拼多多短板

第一，隨著平臺(tái)用戶量的增加，必然會(huì)受到用戶多樣化、消費(fèi)升級(jí)等因素影響，目前平臺(tái)近六成用戶來自三線及以下城市，未來其必將與巨頭搶奪一二線城市用戶，從其近期在中心城市的廣告投放量即可看出端倪。但中心城市人群普遍更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，底價(jià)爆款與高質(zhì)量的沖突必將愈演愈烈。

第二，平臺(tái)此前對(duì)商家采用了嚴(yán)厲的處罰機(jī)制，引起部分商家不滿。隨著體量的增大，配套服務(wù)的提升，可否為商家提供有效的服務(wù)支撐及解決方案，有待考驗(yàn)。

第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不會(huì)坐視不理，各家已采取了針對(duì)措施，包括淘寶特價(jià)版、京東拼購(gòu)、網(wǎng)易考拉拼團(tuán)等。如何與巨頭產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)，將決定拼多多在市場(chǎng)中的地位及未來走向。

第四，平臺(tái)依托于微信外鏈和小程序觸達(dá)用戶，但小程序的平均日留僅為13%，所謂的社交屬性過于受限微信，難以自己留存更多用戶。此外，騰訊雖然是拼多多第二大股東，占股達(dá)17%，但其角色更像是純投資者，表面上未給拼多多提供更多的便利。反觀騰訊注資的其他電商，給了京東獨(dú)家流量入口，且讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手進(jìn)入到九宮格。

第五，在美上市后，平臺(tái)在一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)面臨產(chǎn)權(quán)侵犯、假冒貨品等問題，在法律完善的境外，這可能會(huì)引來投資者的集體訴訟。近期一起關(guān)于拼多多遭美國(guó)商標(biāo)侵權(quán)訴訟的案例就引起了普遍關(guān)注。

盤點(diǎn)：拼多多大事件

2015年9月，拼多多正式上線。

2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并。

2017年底，拼多多推出“多多進(jìn)寶”，可給推手設(shè)定一定的傭金比例，讓推手去幫助商家分享商品鏈接。模式對(duì)標(biāo)阿里淘寶聯(lián)盟。

2018年1月，阿里巴巴與拼多多宣戰(zhàn)。前者發(fā)布了《年度打假報(bào)告》，點(diǎn)名淘寶網(wǎng)制售假貨商家正在向拼多多轉(zhuǎn)移。拼多多負(fù)面暴增。

2018年3月，各路電商開始圍剿拼多多：阿里推出“淘寶特價(jià)版”;京東推出“拼購(gòu)”;唯品會(huì)推出云品倉(cāng)項(xiàng)目;網(wǎng)易考拉推出“拼團(tuán)”等。

2018年4月11日，拼多多C輪融資30億美元，騰訊、紅杉領(lǐng)投。拼多多確認(rèn)站隊(duì)騰訊。

2018年5月8日，面對(duì)眾多負(fù)面報(bào)道，拼多多對(duì)外懸賞100萬元緝拿黑公關(guān)。

2018年6月8日，全國(guó)“掃黃打非”辦公室發(fā)文，稱發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上存在涉黃、涉暴且違法的商品。

2018年6月13日，商家們圍攻拼多多上海總部，引發(fā)肢體沖突。商戶與平臺(tái)矛盾被媒體關(guān)注。

2018年6月18日，拼多多CEO黃崢見媒體回應(yīng)質(zhì)疑，解釋了平臺(tái)罰款的資金去向，并指出維權(quán)事件背后有推手。

2018年6月30日，拼多多宣布赴美遞交IPO申請(qǐng)，進(jìn)入靜默期。

2018年7月17日，拼多多更新招股書，騰訊、紅杉分別增持2.5億美金。

2018年7月26日，拼多多在納斯達(dá)克上市，股票代碼“PDD”。

關(guān)鍵詞： 拼多多 紅海 大陸