各大飲品品牌對于夏日消費(fèi)場景的爭奪由來已久,佐餐場景更是飲品搶占的重要高地。之所以選中佐餐場景,不得不提“飲料+美食”天然消費(fèi)場景的重合性,人們在享用美食時,也要享用美飲,兩者結(jié)合促成了消費(fèi)者愉悅的餐桌體驗(yàn)。
因此,越來越多的飲品品牌開始布局佐餐市場,其中最具代表的當(dāng)屬康師傅冰紅茶,迅速捕捉市場變化借勢而上,從去年就開始布局佐餐場景,并打造了熱嘶辣套餐IP,俘獲年輕消費(fèi)者的流量;今年“敞開吃蝦季”開啟,康師傅冰紅茶官宣時代少年團(tuán)為品牌代言人,進(jìn)一步滲透年輕人的日常美食場景,實(shí)現(xiàn)“吃小龍蝦等熱辣美食,要配康師傅冰紅茶”的佐餐認(rèn)知。
01
深耕Z世代消費(fèi)力量
攜手時代少年團(tuán)搶占佐餐市場先機(jī)
總結(jié)一下年輕人群像,或許“吃貨”這兩個字開始成了越來越多人的寫照。
或是出于天生對于美食的熱愛,又或者是在壓力與焦慮下的食療治愈訴求,總而言之,這一代的年輕人對于美食有著格外的執(zhí)著。作為年輕化的品牌,康師傅冰紅茶始終關(guān)注著年輕人的消費(fèi)動向,并在年輕人的新習(xí)慣中,尋找新的生意增長點(diǎn)。6月10日,品牌官宣時代少年團(tuán)為品牌代言人,全網(wǎng)炸燃“歡聚美味,冰爽夠痛快”的品牌新主張,不僅在粉絲圈層引發(fā)大范圍關(guān)注,更助推品牌打造專屬“敞開吃蝦季”IP,搶占佐餐市場先機(jī)。
1、氣質(zhì)相投的代言合作,深化品牌認(rèn)知標(biāo)簽
于品牌而言,代言人是抽象的品牌個性具體化的形象展示,是能直接與消費(fèi)者的溝通的媒介??祹煾当t茶官宣時代少年團(tuán)為品牌代言人,積累品牌聲量,并傳遞“歡聚美味,冰爽夠痛快”的品牌理念。
愛玩愛鬧的七位少年通過自己的認(rèn)真與努力、熱血與勇氣,不斷取得亮眼成績,而他們身上所散發(fā)出來的少年感和熱情,與康師傅冰紅茶“冰爽夠痛快”的理念非常契合,進(jìn)而在新生代年輕人群形成心智綁定,助力品牌快速建立認(rèn)知標(biāo)簽。
2、“康師傅冰紅茶X小龍蝦”的絕佳搭配,搶占佐餐市場先機(jī)
具備多元化與特征化的佐餐場景,不僅可以提升飲料的消費(fèi)飲用頻次,更是加深飲料品牌在消費(fèi)者心中的印象,與之產(chǎn)生更深層次的情感聯(lián)結(jié)。因此,康師傅冰紅茶繼去年推出“熱嘶辣套餐”佐餐IP后,今年“敞開吃蝦季”再次將佐餐場景與產(chǎn)品進(jìn)行視覺化綁定,并邀請時代少年團(tuán)加入“痛快吃蝦”行列,借助代言人的明星效應(yīng),進(jìn)一步深耕品牌佐餐定位,夯實(shí)冰紅茶配小龍蝦的佐餐消費(fèi)占位。
以大眾的美食消費(fèi)熱情構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的溝通鏈路,聚焦佐餐場景以及明星代言人的影響力,康師傅冰紅茶不斷加深年輕人對“歡聚美味,冰爽夠痛快”的情感共振,讓消費(fèi)者由內(nèi)而外對品牌建立新感知,以此達(dá)成對用餐時優(yōu)先選擇康師傅冰紅茶的記憶關(guān)聯(lián)。
02
多渠道跨平臺覆蓋美食場景
長期培養(yǎng)年輕人佐餐習(xí)慣
一直以來,飲品行業(yè)對線下銷售渠道依賴性強(qiáng),打通線上消費(fèi)鏈路并不容易。適逢其時,Z世代成為市場消費(fèi)主力后,康師傅冰紅茶意識到線上外賣消費(fèi)成為了Z世代生活中不可或缺的一部分,于是聯(lián)動美團(tuán)外賣平臺拓展線上佐餐場景,并全網(wǎng)招募小龍蝦商家,將2022“敞開吃蝦季”送達(dá)全國千萬戶消費(fèi)者的餐桌。
1、全渠道預(yù)熱,熱議話題增強(qiáng)活動附著力
夏天吃小龍蝦幾乎是這幾年雷打不動的全民美食盛宴,康師傅冰紅茶在今年的“敞開吃蝦季”中更是把小龍蝦元素玩到了極致,在全網(wǎng)招募小龍蝦連鎖、散店商鋪,并將品牌物料與小龍蝦元素進(jìn)行合理的布局和構(gòu)建,實(shí)現(xiàn)冰紅茶和小龍蝦的佐餐場景強(qiáng)綁定。同時#歡聚美味 冰爽夠痛快#等熱議話題也進(jìn)一步增強(qiáng)活動附著力。
2、跨平臺引流,數(shù)字賦能佐餐場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)
深諳“年輕化”之道的康師傅冰紅茶想要快速擊中Z世代的美食觀,絕不僅僅布局在社交平臺的話題打造,更借助O2O平臺與渠道的加持,打造“營”轉(zhuǎn)“銷”的流量閉環(huán)。而配合2元加購機(jī)制不僅讓消費(fèi)者獲得了驚喜感和消費(fèi)增值體驗(yàn),增加了對商戶的好感,更能將“吃小龍蝦喝冰紅茶”這一佐餐消費(fèi)習(xí)慣滲透到消費(fèi)者的日常生活場景。
對康師傅冰紅茶而言,一方面借助美團(tuán)平臺覆蓋地區(qū)廣、商戶及用戶數(shù)量巨大的優(yōu)勢,擴(kuò)大B端消費(fèi)商戶渠道,吸引商戶主動進(jìn)貨售賣;另一方面,基于特殊形勢導(dǎo)致C端消費(fèi)者線上消費(fèi)增多的“天時”,聯(lián)合美團(tuán)平臺打造“敞開吃蝦季”活動,實(shí)現(xiàn)O2O全鏈路佐餐場景覆蓋,長期培養(yǎng)用戶線上佐餐消費(fèi)的習(xí)慣。
03
強(qiáng)化“佐餐伴侶”背后
是一場占領(lǐng)用戶心智的儀式
戴維·阿克曾在其所著的《品牌大師》一書中這樣寫道:“消費(fèi)者通常不能與變化保持一致,他們討厭不熟悉的東西。”可見,用戶習(xí)慣一旦形成,是很難改變的,而用戶心智一旦被占領(lǐng),更是再無其他競爭者的立足之地。
康師傅冰紅茶近兩年持續(xù)沉淀“熱嘶辣套餐”佐餐IP,強(qiáng)化“佐餐伴侶”的品牌定位,就是在潛移默化地建立用戶習(xí)慣,形成特定的品牌認(rèn)知。
佐餐場景一直以來都是飲料類的重要戰(zhàn)場,康師傅冰紅茶通過整合營銷的多種手段打造戰(zhàn)略獨(dú)特性,與競爭對手形成差異化競爭,將自己與龍蝦、火鍋等美食社交貨幣強(qiáng)綁定,不僅助力了產(chǎn)品在夏季的銷售轉(zhuǎn)化,更是通過O2O美食平臺的數(shù)字賦能,高度迎合佐餐場景屬性,將“吃小龍蝦等熱辣美食,要配康師傅冰紅茶”植入用戶心智,并構(gòu)筑起堅(jiān)固的佐餐陣地壁壘。
面向未來,相信借由佐餐市場布局戰(zhàn)略,康師傅冰紅茶將持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價值,并且基于消費(fèi)者的新需求不斷迭代,在打造佐餐市場消費(fèi)者體驗(yàn)上始終領(lǐng)先一步。
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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