近期，中國(guó)城市戶(hù)外品牌蕉下正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市。走過(guò)十年，起始于防曬的蕉下究竟隱藏了多少實(shí)力，這份招股說(shuō)明書(shū)或者能解讀一二。

招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年的營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%。2019年-2021年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到162.6%。快速增長(zhǎng)的營(yíng)收和利潤(rùn)的背后既體現(xiàn)了中國(guó)城市戶(hù)外市場(chǎng)需求高漲，也反映出蕉下在這一市場(chǎng)更強(qiáng)的“發(fā)展?jié)摿?rdquo;。

城市戶(hù)外“香” 市場(chǎng)前景看好

正值春暖花開(kāi)，外出踏青、旅游、觀光、運(yùn)動(dòng)的人也逐漸增多。在去哪兒平臺(tái)上，“賞花”“露營(yíng)”占據(jù)3月以來(lái)玩樂(lè)方式搜索熱門(mén)詞匯的前兩名。清明小長(zhǎng)假期間，小紅書(shū)、抖音、微博等社交平臺(tái)上更是出現(xiàn)了各種露營(yíng)視頻，陽(yáng)光、沙灘、微風(fēng)和搖曳的樹(shù)葉，也讓更多的人參與進(jìn)來(lái)。

雖然城市戶(hù)外也有“戶(hù)外”，但其實(shí)是一個(gè)全新概念，它并不像專(zhuān)業(yè)戶(hù)外那樣完全復(fù)制了來(lái)自歐美市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)方式和裝備要求。城市戶(hù)外來(lái)源于城市生活的外延，對(duì)參與的時(shí)間、精力要求不高，是周邊游的plus版本，是都市人的微度假。從市場(chǎng)層面來(lái)看，城市戶(hù)外橫跨了休閑鞋服和戶(hù)外功能鞋服兩個(gè)領(lǐng)域，所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者有全新的需求，這是一個(gè)全新的市場(chǎng)。

單獨(dú)看防曬市場(chǎng)，中國(guó)的防曬服裝市場(chǎng)主要包括具有防曬功能的傘具、服裝、帽子、墨鏡、袖套、口罩和手套等產(chǎn)品。隨著技術(shù)及研發(fā)能力的增強(qiáng)以及民族自豪感的不斷提升，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)鞋服品牌的接受度顯著提高。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)休閑及運(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)規(guī)模于2021年達(dá)到1.1萬(wàn)億元和2,900億元，預(yù)計(jì)2021年-2026年仍將保持9.3%和10.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

萬(wàn)億賽道大幕正在徐徐展開(kāi)，而作為主打城市戶(hù)外功能性鞋服產(chǎn)品的蕉下恰逢其時(shí)，深耕十年，蕉下無(wú)論是從產(chǎn)品、渠道、研發(fā)等各領(lǐng)域都取得了長(zhǎng)足發(fā)展。

底氣來(lái)自實(shí)力 十年磨劍邁向新征程

2011年，蕉下創(chuàng)始人馬龍發(fā)現(xiàn)香港女性對(duì)于夜跑、城市騎行等各種新興活動(dòng)參與度非常高，更大的發(fā)現(xiàn)是，在女性的運(yùn)動(dòng)裝備選擇中，除了一些知名運(yùn)動(dòng)品牌，通過(guò)功能性的差異，強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性的小眾品牌也很多，這讓他眼前一亮。

在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)品牌能很好的去滿(mǎn)足這類(lèi)需求。這個(gè)趨勢(shì)的洞察和預(yù)見(jiàn)，也構(gòu)成了馬龍和林澤在2013年聯(lián)合創(chuàng)建蕉下的起點(diǎn)。歷經(jīng)十年，一個(gè)羽翼更為豐滿(mǎn)的蕉下呈現(xiàn)在世人面前。

產(chǎn)品方面，蕉下的城市戶(hù)外之路，始于2013年推出的第一款防曬小黑傘。以傘具為延伸，蕉下隨后又推出了一系列防曬功能產(chǎn)品，包括服裝、帽子、墨鏡、袖套及口罩，并在防曬品類(lèi)上逐漸占據(jù)了龍頭領(lǐng)先位置。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，以2021年總零售額及線(xiàn)上零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額，其中2021年蕉下防曬服飾的線(xiàn)上零售額超過(guò)第二大品牌的5倍。

在繼續(xù)深耕防曬系列的同時(shí)，蕉下已成功將業(yè)務(wù)拓展至更廣闊的鞋服市場(chǎng)，提供打底衫、褲裝、外套、圍巾、帽子、鞋履、包袋等非防曬類(lèi)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足戶(hù)外活動(dòng)愛(ài)好者在防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運(yùn)動(dòng)防護(hù)等多樣化的功能需求。招股書(shū)披露，目前蕉下的非防曬類(lèi)產(chǎn)品收入，在2021年已達(dá)到了5億元，同比增長(zhǎng)五倍以上，收入貢獻(xiàn)率更是從2019年的0.7%，增至2021年20.6%。

技術(shù)層面，其擁有的技術(shù)專(zhuān)家都具有多元化專(zhuān)業(yè)背景，可開(kāi)展力學(xué)、材料和紡織品等跨學(xué)科合作研究，這種跨界技術(shù)視角帶來(lái)的是強(qiáng)大的研發(fā)能力，也促進(jìn)創(chuàng)新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)構(gòu)思。

據(jù)了解，蕉下致力于將產(chǎn)品解決方案轉(zhuǎn)化為自有核心技術(shù)，如AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等。目前已積累的核心技術(shù)能夠用于解決多個(gè)城市戶(hù)外場(chǎng)景下的消費(fèi)者痛點(diǎn)，在跨品類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面可發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，不斷改善產(chǎn)品體驗(yàn)。

渠道層面，蕉下的做法就是DTC驅(qū)動(dòng)全渠道銷(xiāo)售模式。DTC模式最大的特點(diǎn)，就是不經(jīng)過(guò)中間商渠道，企業(yè)主要通過(guò)官網(wǎng)、App、線(xiàn)上電商以及直營(yíng)店直接對(duì)接顧客，以消費(fèi)者需求為核心、快速反應(yīng)、快速改進(jìn)產(chǎn)品。蕉下堅(jiān)持DTC溝通和營(yíng)銷(xiāo)渠道，在售前、售中、售后階段持續(xù)與客戶(hù)密切互動(dòng)，廣泛搜集產(chǎn)品反饋和建議，使公司能夠提供適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求的產(chǎn)品組合，從而保持品牌活力和提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。

比如在線(xiàn)上渠道建設(shè)方面，蕉下于2013年在天貓開(kāi)設(shè)首家線(xiàn)上店鋪后，目前基本已經(jīng)覆蓋主流電商平臺(tái)，并且通過(guò)不斷提升自有線(xiàn)上店鋪的頁(yè)面設(shè)計(jì)和優(yōu)化產(chǎn)品組合陳列，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)推出新品發(fā)布、618購(gòu)物節(jié)、雙十一購(gòu)物節(jié)等線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。自2020年以來(lái)，蕉下也積極把握抖音等快速增長(zhǎng)內(nèi)容電商平臺(tái)的銷(xiāo)售機(jī)遇，充分利用線(xiàn)上短視頻及發(fā)展自播業(yè)務(wù)引入的消費(fèi)者流量，與粉絲互動(dòng)。

招股書(shū)顯示，蕉下來(lái)自線(xiàn)上店鋪及電商平臺(tái)產(chǎn)生的收入，由2019年的2.9億元增至2020年的6.2億元，并進(jìn)一步增至2021年的19.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為160.9%。與此同時(shí)，從2016年開(kāi)始，蕉下也一直不斷投資線(xiàn)下渠道，尤其在持續(xù)擴(kuò)展線(xiàn)下零售網(wǎng)絡(luò)，已從2019年15個(gè)城市的39家門(mén)店，擴(kuò)大至2021年覆蓋23個(gè)城市的66家門(mén)店。

招股書(shū)披露，蕉下未來(lái)計(jì)劃在中國(guó)人口密集的一二線(xiàn)城市及其它具有消費(fèi)潛力的城市的大型商業(yè)中心和購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)零售門(mén)店，包括打造兼具產(chǎn)品體驗(yàn)與產(chǎn)品銷(xiāo)售的大型旗艦店，以擴(kuò)大對(duì)本地客戶(hù)的覆蓋與影響力，同時(shí)提升品牌形象。

無(wú)論是市場(chǎng)前景與需求，還是產(chǎn)品品類(lèi)、技術(shù)能力以及營(yíng)銷(xiāo)策略，蕉下用十年時(shí)間為“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航”蓄力，為其打造更為通暢的發(fā)展之路。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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