市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大節(jié)日成為美妝品牌寄予厚望的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。8月4日，正值中國(guó)傳統(tǒng)七夕節(jié)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，各大外資品牌也開(kāi)始輪番下場(chǎng)推出中國(guó)風(fēng)七夕限定禮盒吸引消費(fèi)者。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著國(guó)潮趨勢(shì)的發(fā)展，消費(fèi)者文化認(rèn)同情感需求出現(xiàn)變化，再加上國(guó)貨的崛起，外資品牌需要做出本土化的改變來(lái)鞏固市場(chǎng)份額。

外資大牌盯上中國(guó)風(fēng)

外資美妝大牌玩起了中國(guó)風(fēng)。8月4日，北京商報(bào)記者了解到，各外資大牌推出的七夕禮盒多多少少都沾了著點(diǎn)國(guó)潮的味道。

寶潔旗下美妝品牌SK-II，針對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)七夕節(jié)推出了七夕限定神仙水禮盒，該禮盒以喜鵲為靈感，融合七夕愛(ài)情傳說(shuō)，詮釋“歷盡千帆，愛(ài)你如初”的主題;歐萊雅旗下蘭蔻推出的七夕禮限定盒在外殼設(shè)計(jì)上加入了傳統(tǒng)的七夕星空銀河的元素，寓意著永垂不朽的愛(ài)意;阿瑪尼的七夕禮盒則是以《詩(shī)經(jīng)》中的“采蘭贈(zèng)芍”為靈感，在禮盒上設(shè)計(jì)以芍藥傳遞思念之情。

這樣的營(yíng)銷讓各品牌均獲得不錯(cuò)的銷量。根據(jù)各品牌旗艦店銷量數(shù)據(jù)，圣羅蘭七夕禮盒月銷量達(dá)8萬(wàn)+，SK-II七夕禮盒月銷量達(dá)5000+，蘭蔻七夕禮盒月銷量為1萬(wàn)+，阿瑪尼七夕禮盒花漾版月銷量達(dá)2000+。

在盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，外資大品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面融入中國(guó)元素，迎合消費(fèi)者需求，是整個(gè)國(guó)潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的必然趨勢(shì)。就目前的中國(guó)市場(chǎng)而言，如果外資品牌不沉下心來(lái)研究中國(guó)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯，很難保住市場(chǎng)份額。在國(guó)潮大背景下，只有潛心研究中國(guó)市場(chǎng)、文化，才是未來(lái)發(fā)展之道。海外品牌傾向國(guó)潮，將會(huì)是大勢(shì)所趨。

事實(shí)上，近兩年，中國(guó)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中的重要性逐漸體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國(guó)所在的北亞市場(chǎng)超越歐洲市場(chǎng)，成為歐菜雅集團(tuán)的第一大市場(chǎng)，在中國(guó)內(nèi)地，歐萊雅奢侈品取得了卓越的業(yè)績(jī)，并達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的市場(chǎng)份額。2021財(cái)年，大中華區(qū)為寶潔貢獻(xiàn)了10%的銷售額，同比有機(jī)增速達(dá)12%，成為寶潔全球市場(chǎng)中增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的市場(chǎng)之一。

基于此，外資大牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看中及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的迎合趨勢(shì)逐漸明顯。今年5月期間，歐萊雅通過(guò)云簽約形式在中國(guó)設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司。歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞透露，美次方設(shè)定的使命是進(jìn)一步打開(kāi)開(kāi)放式創(chuàng)新生態(tài)圈，接收來(lái)自中國(guó)的大量啟發(fā)，共同推動(dòng)發(fā)展。關(guān)注的領(lǐng)域包括所有與“美”相關(guān)的領(lǐng)域、關(guān)于“美”的創(chuàng)新性案例，比如當(dāng)下的“國(guó)潮美妝”。

寶潔更直接。今年3月，寶潔正式將原大中華區(qū)副董事長(zhǎng)、銷售暨品牌運(yùn)營(yíng)總裁許敏任命為寶潔大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，這也是寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的首位本土CEO。從工作經(jīng)歷和設(shè)計(jì)資源看，許敏對(duì)于寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作、營(yíng)銷及協(xié)調(diào)方面有充足的經(jīng)驗(yàn)。資生堂為迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，于2021年10月正式啟用在華第三家研發(fā)中心——東方美谷研發(fā)中心。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，不論是融入國(guó)風(fēng)元素還是迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求，外資品牌都是在實(shí)現(xiàn)本土化的發(fā)展。從一些大品牌的行動(dòng)來(lái)看，一方面他們也發(fā)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，從中去吸取有用的元素和創(chuàng)作靈感。另一方面確實(shí)也是本土化的需要，為應(yīng)對(duì)國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)的需求。

市場(chǎng)份額面臨擠壓

中國(guó)市場(chǎng)逐漸成為外資大牌看中的市場(chǎng)背后，是當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生改變。

近兩年，無(wú)論是在彩妝市場(chǎng)還是護(hù)膚市場(chǎng)，均崛起了一批國(guó)產(chǎn)品牌，且一度成為年輕消費(fèi)者的心頭好。有數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，在歐美大牌占優(yōu)的天貓平臺(tái)，珀萊雅、薇諾娜和華熙生物旗下的夸迪分別取得美妝類目第五、第七和第十的排名，較往年名次上升。在主打性價(jià)比的拼多多平臺(tái)，國(guó)貨優(yōu)勢(shì)則更為明顯，珀萊雅、薇諾娜分別排名美妝第一和第四。

同時(shí)，在“6·18”美妝銷售額整體下滑20%之際，頭部國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼。華熙生物旗下夸迪、米蓓爾的GMV分別同比增長(zhǎng)164.5%、327.4%，珀萊雅旗下珀萊雅、彩棠GMV同比增長(zhǎng)83.7%、231.4%，貝泰妮旗下薇諾娜增長(zhǎng)21.2%。

“近兩年，國(guó)潮崛起是大勢(shì)所趨，以歐萊雅、寶潔等為代表的一系列外資品牌面臨著市場(chǎng)份額被擠壓的情況。隨著國(guó)潮影響力的不斷提升，市場(chǎng)份額增加，外資品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引力大幅降低，這也是外資企業(yè)當(dāng)前面臨的最大問(wèn)題。”江瀚表示。

事實(shí)上，部分外資品牌在中國(guó)的發(fā)展正在發(fā)生改變。近日，有消息稱，雅詩(shī)蘭黛旗下網(wǎng)紅面膜品牌格萊魅GLAMGLOW悄然退場(chǎng)。截至目前，格萊魅GLAMGLOW天貓旗艦店和公眾號(hào)已經(jīng)下線。今年7月期間，歐萊雅旗下美寶蓮關(guān)閉中國(guó)線下所有門店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

“一些曾經(jīng)的美妝大佬如今在花西子、完美日記等品牌的擠壓下，一度失去線下渠道，即使轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，或許也難與原本就起家互聯(lián)網(wǎng)的花西子等品牌抗衡。”業(yè)內(nèi)人士表示。

此外，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著近兩年大牌時(shí)時(shí)傳來(lái)負(fù)面新聞，消費(fèi)者對(duì)于大牌的態(tài)度也在改觀。譬如寶潔近兩年在中國(guó)市場(chǎng)負(fù)面新聞不斷。2021年底，寶潔潘婷產(chǎn)品檢出一級(jí)致癌物，深陷輿論漩渦。今年7月期間，寶潔因發(fā)布疑似侮辱女性廣告被消費(fèi)者質(zhì)疑。

就此次七夕相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)歐萊雅、寶潔進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

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