5月初，北京迎來(lái)了一輪斷崖式降溫，中國(guó)家電網(wǎng)記者身邊的一些朋友甚至將之前收納到衣柜的羽絨服找出，重新穿在身上。盡管5月下旬經(jīng)歷了一輪升溫，但本周北京再次回歸到30℃以下，涼意再起，不禁讓人懷疑今年是否會(huì)延續(xù)去年涼夏的狀態(tài)。

另一方面，自今年年初開(kāi)始，新冠新型變種“奧密克戎”席卷北京、上海、天津、四川、吉林等全國(guó)多個(gè)地區(qū)，當(dāng)下不少地區(qū)的疫情仍處于防控階段，這對(duì)于家電的生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售及運(yùn)輸都帶來(lái)了不小的影響。

不過(guò)，伴隨著全國(guó)各地疫情逐漸得到有效控制，疫情對(duì)于空調(diào)銷(xiāo)售的不利影響似乎正在不斷減弱，但低溫的影響?yīng)q在。考慮到國(guó)內(nèi)疫情防控逐漸步入常態(tài)化，疫情對(duì)于空調(diào)銷(xiāo)售帶來(lái)了哪些深遠(yuǎn)影響?此前被視為看天吃飯的空調(diào)行業(yè)，又能否擺脫氣溫波動(dòng)帶來(lái)的影響?

多重不利因素疊加，一季度空調(diào)銷(xiāo)售整體遇冷

受到疫情的影響，空調(diào)消費(fèi)整體遇冷似乎在預(yù)料之中。根據(jù)GfK零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年1-3月，家用空調(diào)零售市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下滑24%，銷(xiāo)售額同比下滑17%，產(chǎn)品均價(jià)保持上移。而奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，1-4月空調(diào)線(xiàn)上銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)0.3%，線(xiàn)下銷(xiāo)額同比下滑16.7%?？梢钥吹?，在消費(fèi)疲軟和疫情等多重沖擊下，整個(gè)空調(diào)零售市場(chǎng)規(guī)模萎縮、增長(zhǎng)乏力。

疫情反復(fù)導(dǎo)致物流出現(xiàn)階段性不暢，上游供應(yīng)鏈、終端銷(xiāo)售都受到一定程度的限制，消費(fèi)者居民消費(fèi)信心指數(shù)下降，整體家用空調(diào)市場(chǎng)萎縮、需求不振。GfK中國(guó)家電事業(yè)部空調(diào)品類(lèi)資深分析師孫薇向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示，分區(qū)域來(lái)看，銷(xiāo)售規(guī)模最大的華東、華南市場(chǎng)受天氣和疫情影響更大，雨水較多加之疫情管控下周邊供應(yīng)鏈中斷，整體市場(chǎng)銷(xiāo)售遇冷;分城市級(jí)別來(lái)看，一、二線(xiàn)市場(chǎng)受疫情沖擊影響更大，低級(jí)別市場(chǎng)需求分散，物流安裝方面靈活性更強(qiáng)，相對(duì)受疫情影響略小。

除了收入下滑、物流受阻給空調(diào)銷(xiāo)售帶來(lái)的不利影響外，奧維云網(wǎng)(AVC)大家電事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)楊超也向中國(guó)家電網(wǎng)記者提到，區(qū)域性疫情帶來(lái)整個(gè)供應(yīng)鏈的斷檔，部分高端產(chǎn)品無(wú)法組織有效生產(chǎn)，同樣也影響到了企業(yè)的銷(xiāo)售節(jié)奏。

“疫情的應(yīng)對(duì)對(duì)于整個(gè)世界來(lái)講，甚至是以戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)形容都不為過(guò)，整個(gè)顛覆了人類(lèi)對(duì)空氣安全的一種感覺(jué)。”海信空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理?xiàng)顨q兵告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，原材料的短缺、市場(chǎng)大盤(pán)下行、消費(fèi)者需求多變甚至是疫情期間物流的運(yùn)輸問(wèn)題不只是給海信，而是給很多行業(yè)都帶來(lái)了許多挑戰(zhàn)。“就像今年疫情又一波反撲，許多居民面對(duì)長(zhǎng)時(shí)間的隔離，在室內(nèi)生活工作的時(shí)間大幅度上升，雖然入夏一直低溫，但是消費(fèi)者對(duì)健康的訴求沒(méi)有得到滿(mǎn)足。所以我們現(xiàn)如今對(duì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的技術(shù)方向是與呼吸以及凈化緊密聯(lián)系在一起，從單純制冷制熱轉(zhuǎn)變?yōu)槿莸目諝夤芾恚约夹g(shù)領(lǐng)先占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)。”

“受外部環(huán)境不確定性影響，2022年對(duì)于整個(gè)空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。”奧克斯空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示了類(lèi)似的看法。對(duì)方表示，為更好應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇，今年奧克斯空調(diào)在產(chǎn)品層面將秉持“用確定性應(yīng)對(duì)不確定性”的工作思路，通過(guò)聚焦產(chǎn)品，一如既往地堅(jiān)持創(chuàng)新，打造高品質(zhì)空調(diào)，持續(xù)提升產(chǎn)品力，來(lái)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化。

從產(chǎn)能的角度來(lái)看，今年一季度空調(diào)整體上保持著一定的出貨量增長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家用空調(diào)Q1出貨總量3967萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.5%，其中內(nèi)銷(xiāo)出貨1771萬(wàn)臺(tái)，同比下滑0.9%，出貨額459.9億元，同比增長(zhǎng)4.8%，外銷(xiāo)出貨2196萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.4%，出貨額280.2億元，同比增長(zhǎng)8.1%，同時(shí)隨著制造成本的不斷上漲，企業(yè)出貨端價(jià)格上調(diào)明顯。

產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)家電事業(yè)部分析師李雪告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，4月份為傳統(tǒng)的生產(chǎn)備貨旺季，上游壓縮機(jī)供貨端的生產(chǎn)呈現(xiàn)求穩(wěn)態(tài)勢(shì)，而從整機(jī)空調(diào)端來(lái)看，受疫情和消費(fèi)影響，4月的實(shí)際生產(chǎn)略低于期初排產(chǎn)，但總體還算穩(wěn)定，行業(yè)對(duì)解封后的市場(chǎng)需求反彈抱有良好預(yù)期，包括5月都在為618提前準(zhǔn)備。

當(dāng)然，在今年一季度空調(diào)銷(xiāo)售整體乏力的背景下，也有一些企業(yè)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)，在產(chǎn)能上也沒(méi)有受到較大影響。比如美博在國(guó)內(nèi)的空調(diào)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)66%，出貨量同比去年第一季度增長(zhǎng)88%，同時(shí)近期的出口訂單量暴增，訂單已排產(chǎn)至今年第三季度。據(jù)了解，截止到2022年4月底，美博空調(diào)出口就已完成2021年全年發(fā)貨數(shù)量。

美博空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，外部環(huán)境的影響只是暫時(shí)的。對(duì)方表示，美博的業(yè)務(wù)版塊按照國(guó)內(nèi)、海外齊發(fā)展的雙路徑，在產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域分為家用空調(diào)、商用空調(diào)、空氣能熱泵及特種制冷設(shè)備，從產(chǎn)品的市場(chǎng)定位方面分為高端機(jī)、中端機(jī)、低端機(jī)三個(gè)層次，分別滿(mǎn)足不同市場(chǎng)、不同使用場(chǎng)景、不同消費(fèi)群體的需求。

美博空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在公司在空調(diào)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不僅僅止于家用空調(diào)產(chǎn)品，還包含商用空調(diào)產(chǎn)品，同時(shí)在內(nèi)銷(xiāo)和海外市場(chǎng)兩線(xiàn)拓展。“在眼下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，美博這種聯(lián)動(dòng)型制造體系，更有利于產(chǎn)能的穩(wěn)定釋放。”

疫情與溫度影響漸弱，空調(diào)銷(xiāo)售后市將如何發(fā)展?

今年空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出四個(gè)特點(diǎn)，一是由于原材料上漲導(dǎo)致的成本上漲和企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的價(jià)格提升，推動(dòng)空調(diào)價(jià)格持續(xù)提高;二是疫情造成線(xiàn)下流量銳減，企業(yè)在資源投入上也更傾向于線(xiàn)上渠道;三是產(chǎn)品端向健康舒適方向靠近，新風(fēng)、舒適風(fēng)成為企業(yè)的主推點(diǎn);四是新興渠道受到熱捧，傳統(tǒng)電商以及線(xiàn)下門(mén)店雖為觸達(dá)消費(fèi)者的主要流量入口，但是抖音、拼多多等新興渠道也持續(xù)受到企業(yè)關(guān)注。

在整體市場(chǎng)處于存量裂變階段，用戶(hù)需求便集中在產(chǎn)品的更新?lián)Q代方面，而現(xiàn)在用戶(hù)對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的使用認(rèn)知、對(duì)品牌形象的認(rèn)知、對(duì)自我健康關(guān)懷的意識(shí)、對(duì)空氣環(huán)境的要求相較于以往都發(fā)生了變化，空調(diào)產(chǎn)品原有制冷制熱僅作為一種基本使用價(jià)值存在，在此基礎(chǔ)上的附加價(jià)值將驅(qū)動(dòng)空調(diào)產(chǎn)品功能的進(jìn)一步細(xì)分化，除菌空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)也在這樣的趨勢(shì)下逐漸崛起。

可以看出，如今單純制冷熱已經(jīng)沒(méi)有足夠的市場(chǎng)吸引力，空調(diào)需要向著多元化的空氣問(wèn)題解決來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。“全國(guó)氣溫低、疫情反復(fù)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者對(duì)于單純制冷熱的需求減少，差異化需求增加，這更體現(xiàn)了技術(shù)的重要性。”楊歲兵表示，今年公司會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大新風(fēng)產(chǎn)品陣容，同時(shí)增強(qiáng)在凈化、殺菌方面的廣泛應(yīng)用，在外觀(guān)上也會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有突破性的改變和延續(xù)。“我們希望空調(diào)不僅是一臺(tái)空調(diào)，也是除濕機(jī)、加濕器、空氣凈化器和新風(fēng)機(jī)。因此我們也一直在想辦法讓消費(fèi)者增加體驗(yàn)，從而提升他們買(mǎi)空調(diào)的需求。”

目前來(lái)看，疫情在全國(guó)各地逐漸得到有效控制，無(wú)疑為今年空調(diào)的下半年銷(xiāo)售消除了一些不穩(wěn)定因素。在今年5月中旬，中國(guó)家電網(wǎng)記者也針對(duì)疫情和氣溫可能對(duì)空調(diào)銷(xiāo)售的影響，詢(xún)問(wèn)了市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)分析人士和企業(yè)相關(guān)人士。李雪認(rèn)為，如果天氣不給力，疫情不穩(wěn)定，為刺激消費(fèi)需求，政府、銷(xiāo)售平臺(tái)、企業(yè)等三方聯(lián)合，推動(dòng)家電回收、家電下鄉(xiāng)、家電補(bǔ)貼政策等自下而上促進(jìn)銷(xiāo)售，渠道結(jié)構(gòu)仍舊是企業(yè)調(diào)節(jié)的重要手段，渠道下沉，催動(dòng)農(nóng)村需求仍將是企業(yè)主要策略。

此輪疫情對(duì)北京、上海、深圳等核心城市帶來(lái)了不小的影響，與此同時(shí)，三四線(xiàn)市場(chǎng)相對(duì)較小，原因在于低線(xiàn)市場(chǎng)由于城市眾多、市場(chǎng)縱深好、需求分散韌性更強(qiáng)，同時(shí)在物流安裝上靈活性更強(qiáng)。楊超認(rèn)為，企業(yè)可抓住今年下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，深耕區(qū)域客戶(hù)，同時(shí)考慮到現(xiàn)階段企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整都在朝著中高端產(chǎn)品推進(jìn)，價(jià)格同步也在提升，部分剛需被壓制，一些滿(mǎn)足基本制冷需求價(jià)格親民的產(chǎn)品供給不足，企業(yè)可考慮部分機(jī)型價(jià)格做靈活調(diào)整。

“好的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，”奧克斯空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，無(wú)論今夏氣溫如何，消費(fèi)者在夏季購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的需求是一直存在的，尤其是好的產(chǎn)品，更是打動(dòng)他們內(nèi)心、刺激他們購(gòu)買(mǎi)、讓他們?cè)敢赓I(mǎi)單的最大利器。

美博空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如今空調(diào)業(yè)新發(fā)展邏輯和模式已全面清晰——一是圍繞用戶(hù)的健康產(chǎn)品、高品質(zhì)經(jīng)營(yíng)，深耕細(xì)拓，賦予產(chǎn)業(yè)鏈更多的價(jià)值;二是圍繞家庭場(chǎng)景的空氣定制方案落地，以用戶(hù)為中心以服務(wù)和內(nèi)容賦予空調(diào)更大的舞臺(tái)和職能;三是聚焦未來(lái)的高端消費(fèi)升級(jí)經(jīng)營(yíng)，探索以產(chǎn)品和服務(wù)為組合拳開(kāi)創(chuàng)和引領(lǐng)高端用戶(hù)的生活方式。

整體來(lái)看，我國(guó)空調(diào)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)步入存量時(shí)代。隨著空調(diào)最新一輪新能效升級(jí)期接近尾聲，新一級(jí)產(chǎn)品份額保持穩(wěn)定，提升幅度趨緩，多家市場(chǎng)機(jī)構(gòu)分析人士均認(rèn)為，今年各企業(yè)針對(duì)空調(diào)的著力點(diǎn)仍會(huì)繼續(xù)聚焦健康除菌概念，新品發(fā)布會(huì)側(cè)重于新風(fēng)空調(diào)、除菌空調(diào)等細(xì)分產(chǎn)品類(lèi)型，這些產(chǎn)品也將成為空調(diào)市場(chǎng)今年下半年的幾個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

此外，在“雙碳”目標(biāo)下，綠色消費(fèi)成為促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要方向和新的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于空調(diào)行業(yè)也產(chǎn)生了深刻影響。奧克斯相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來(lái)有助于實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品，也是空調(diào)行業(yè)值得深耕的一個(gè)方向，是市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇點(diǎn)。

當(dāng)下來(lái)看，下半年市場(chǎng)整體依舊承壓，從幾大宏觀(guān)面來(lái)看依舊面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。一是消費(fèi)端持續(xù)低迷，3月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額下滑3.5%，4月份下滑11.1%;二是家電關(guān)系最為密切的地產(chǎn)市場(chǎng)，從去年到現(xiàn)在整個(gè)銷(xiāo)售面積及竣工面積都是持續(xù)走下坡路，交付節(jié)奏和安裝節(jié)奏都受到影響的情況下，對(duì)空調(diào)銷(xiāo)售沖擊也比較嚴(yán)重;三是階段性的疫情對(duì)全行業(yè)都有影響，空調(diào)也不例外。

此外，疫情常態(tài)化一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，更多消費(fèi)者會(huì)傾向于理性消費(fèi)。孫薇認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看空調(diào)市場(chǎng)處于存量態(tài)勢(shì)，整體規(guī)模將保持穩(wěn)定，消費(fèi)者替換新增需求放緩。“考慮到去年下半年空調(diào)市場(chǎng)慘淡，整體基數(shù)不高，預(yù)計(jì)今年下半年空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模同比保持穩(wěn)定。隨著原材料價(jià)格的持續(xù)上漲，空調(diào)的制造成本隨之升高，下半年空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)依然會(huì)呈上漲趨勢(shì)。”

“從2020年家電高端消費(fèi)崛起，以及下沉市場(chǎng)引爆、原材料穩(wěn)步上漲，到了今年外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)蕩，疫情反復(fù)造成了市場(chǎng)份額的縮小，可以看出今年下半年必定是大浪淘沙的一年。”楊歲兵認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)若要發(fā)展，就必須實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占領(lǐng)的分化，那些不能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的企業(yè)也必將出現(xiàn)生存危機(jī)。

楊歲兵進(jìn)一步指出，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，發(fā)展出屬于自己的個(gè)性化高質(zhì)量發(fā)展模式。對(duì)方認(rèn)為，今年下半年空調(diào)發(fā)展將呈現(xiàn)出三方面的趨勢(shì)。首先就是疫情環(huán)境下，追求健康舒適化的潮流，不管是增氧換氣的新風(fēng)功能，殺菌消毒的凈化功能，還有很多比如除甲醛、自清潔等功能，能看到現(xiàn)在主流之一就是在追求品質(zhì)生活;其次是追求產(chǎn)品舒適性，隨著空調(diào)對(duì)于室內(nèi)舒適環(huán)境的打造，各個(gè)企業(yè)都會(huì)進(jìn)一步拓展空調(diào)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)所;最后，整個(gè)社會(huì)都在進(jìn)行智能化的發(fā)展，很多品牌都在推出語(yǔ)音空調(diào)，定制化的睡眠模式，將空調(diào)產(chǎn)品與一些智能軟件相連進(jìn)行遠(yuǎn)程控制等等，這些個(gè)性化方向都有自己獨(dú)有的消費(fèi)者群眾，也影響了品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。

“無(wú)論價(jià)格、商業(yè)形態(tài)、產(chǎn)品及品牌格局如何變化，都是建立在企業(yè)既有戰(zhàn)略、策略不變的前提下，競(jìng)爭(zhēng)一直處于一個(gè)動(dòng)態(tài)演變的狀態(tài)。”美博空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，今年空調(diào)市場(chǎng)有一個(gè)趨勢(shì)值得關(guān)注，那就是多品類(lèi)、多功能整合式產(chǎn)品，現(xiàn)在多個(gè)主導(dǎo)及主流品牌都已經(jīng)將空氣凈化、換新風(fēng)、加濕除濕等功能融入進(jìn)空調(diào)，在一臺(tái)家電產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)多臺(tái)家電產(chǎn)品的功能會(huì)創(chuàng)造新的需求。

對(duì)方也指出，在存量化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，家用中央空調(diào)對(duì)家用空調(diào)需求資源擠壓效應(yīng)越來(lái)越明顯，失去了人口紅利、房地產(chǎn)行業(yè)等外部機(jī)會(huì)的家用空調(diào)市場(chǎng)，中長(zhǎng)期之間會(huì)持續(xù)處于一個(gè)存量化變動(dòng)的周期之內(nèi)。

根據(jù)京東家電公布的5月31日20時(shí)-24時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，空調(diào)4小時(shí)成交額超過(guò)去年全天，嵌入式空調(diào)成交額同比增長(zhǎng)300%，新風(fēng)空調(diào)成交額同比增長(zhǎng)超8倍。618開(kāi)局的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)無(wú)疑為今年的空調(diào)市場(chǎng)帶來(lái)了一些好氣象，這似乎也在暗示下半年的空調(diào)銷(xiāo)售仍有一些機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞： 季度空調(diào)銷(xiāo)售 空調(diào)消費(fèi)整體 家用空調(diào)零售市場(chǎng) 終端銷(xiāo)售