12月16日，凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司發(fā)布《2021年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》顯示，2021年第三季度，中國(guó)消費(fèi)品總體增速較去年同期下跌0.8%。2021年前三季度，消費(fèi)品的銷量和銷售額分別增長(zhǎng)3.3%和3.6%，實(shí)現(xiàn)溫和復(fù)蘇，同時(shí)，平均售價(jià)小幅上升0.3%。分析指出，伴隨中產(chǎn)消費(fèi)壯大、疫情管控下消費(fèi)回流的背景下，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的基本穩(wěn)健。

渠道結(jié)構(gòu)的變化正在改變著中國(guó)購(gòu)物者的行為。報(bào)告指出2021年前三季度，線上渠道的滲透率不斷增長(zhǎng)，比如電商渠道的銷售額增長(zhǎng)了24%。大多數(shù)線下渠道(便利店以外)則不斷丟失份額，銷售額均呈現(xiàn)下跌之勢(shì)。值得一提的是，過去三年以來，線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局趨于嚴(yán)苛，經(jīng)歷了從“均分天下”到“群雄逐鹿”的過程，各個(gè)渠道的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率始終在不斷變化。此外，電商新貴的崛起加速改變了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，新冠疫情顯著改變了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物方式。一方面，直播成為電商平臺(tái)重要的銷售和營(yíng)銷渠道，其中，頭部達(dá)人主播對(duì)于線上交易金額貢獻(xiàn)突出。然而，隨著頭部達(dá)人主播的交易金額貢獻(xiàn)率上漲，主播行業(yè)的頭部聚集效應(yīng)明顯，導(dǎo)致達(dá)人直播的經(jīng)營(yíng)模式的可持續(xù)能力欠佳，因此，越來越多的品牌紛紛開始自播帶貨。”鄧旻補(bǔ)充，“另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在新冠疫情期間呈現(xiàn)井噴，從今年第三季度起，這一模式進(jìn)入整合期，迎來退潮。

在細(xì)分品類方面，與提升生活品質(zhì)相關(guān)的品類增長(zhǎng)較快。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾指出，“置身瞬息萬變的市場(chǎng)中，品牌增長(zhǎng)需要追求‘質(zhì)’而不僅‘量’的增長(zhǎng)。對(duì)此，品牌需要圍繞品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力四個(gè)維度去有選擇性地建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，未來，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，新生勢(shì)力品牌和成熟品牌將長(zhǎng)期共存，并以各自的方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。(記者劉卓瀾)

關(guān)鍵詞： 發(fā)展 滲透率 增長(zhǎng) 新生品牌