電梯里、朋友圈、小紅書、抖音……一款名為“Ulike”的脫毛儀正在通過各種方式走進你我他的視線。高頻率露出加上“院線級”的宣傳，Ulike被更多人熟知并獲得不錯的銷量。在剛剛過去的“雙11”中，Ulike首小時售出了8萬多臺，在脫毛儀類目中單品銷量排名第一。

在Ulike的宣傳中，“強脈沖光脫毛類產(chǎn)品”是一大賣點，按照相關規(guī)定，品牌提出這一賣點需要有個前提，即產(chǎn)品為二級醫(yī)療器械。值得注意的是，這個基本前提在Ulike客服嘴中卻是“不屬于醫(yī)療器械”。既不是醫(yī)療器械，為何又宣稱將“醫(yī)美效果”帶回家?由此，明星產(chǎn)品Ulike的身份也就成了一個謎團。

院線“同款”的Ulike是誰

開售一小時賣出8萬余臺，單品銷量排名第一……脫毛儀品牌Ulike的“雙11”成績單頗為亮眼。當然，這對于多次獲得銷量排名第一的Ulike來說或許已經(jīng)不再新鮮。數(shù)據(jù)顯示，2021年“6·18”期間，Ulike登上天貓美容儀&脫毛儀類目雙榜Top1、京東美容電器銷售榜Top1，而這已是Ulike連續(xù)第6年拿下“6·18”全網(wǎng)銷售冠軍。

亮眼成績之下，是Ulike的“院線級”賣點。

何為“院線級”產(chǎn)品?Ulike在產(chǎn)品介紹中給出了解釋。Ulike產(chǎn)品介紹頁面的信息中寫著，“醫(yī)美專用脫毛儀普遍使用冰點脫毛，Ulike專利藍寶石冰點技術，率先將美容院級脫毛儀家用化，輕松在家享受美容院凈毛效果”。

IPL(強脈沖光)儀器，這是Ulike官方旗艦店客服對該產(chǎn)品的介紹。“Ulike脫毛儀工作原理是脈沖光產(chǎn)生熱能將表面毛發(fā)碳化，將熱能傳導至發(fā)根，減少促進毛發(fā)生長的角蛋白成分，從而抑制毛發(fā)生長。”

如果將Ulike官方旗艦店客服說法和《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》內(nèi)容對比來看，Ulike屬于醫(yī)療器械?據(jù)國家藥監(jiān)局2018年發(fā)布的公告，按照《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》第七十六條規(guī)定，根據(jù)《醫(yī)療器械分類規(guī)則》和《醫(yī)療器械分類目錄》，強脈沖光脫毛類產(chǎn)品按第二類醫(yī)療器械管理。公開信息顯示，二類醫(yī)療器械是指對其安全性、有效性應當加以控制的醫(yī)療器械，如X線拍片機、B超、顯微鏡、生化儀等。

除官方旗艦店客服人員的說法外，Ulike官方公眾號最新發(fā)布的“雙11”海報中列有“把醫(yī)美效果帶回家”字樣表述也讓部分消費者認為其是具有醫(yī)療美容功效的產(chǎn)品。

北京藝星整形醫(yī)院客服人員表示：“我們知道Ulike這個品牌有很多網(wǎng)紅在推薦，但它是小型的功力，脈沖強光都是有限的，所以效果和整形醫(yī)院的區(qū)別還是挺大的。美容院的儀器價格在幾十萬左右，在脈沖強波上和抑制毛發(fā)生長效果上都和它有差別。”北京畫美醫(yī)療美容醫(yī)院客服表示，醫(yī)院冰點脫毛項目用的是醫(yī)療版本，并有專人進行操作，與家用脫毛儀器是不一樣的。

如此，Ulike到底是不是醫(yī)療器械、是不是真的具有醫(yī)療美容功能就成了消費者最為關切的。北京商報記者了解到，Ulike旗艦店產(chǎn)品介紹中出具的證書為藍寶石冰點專利、外觀設計專利等證書，并沒有我國醫(yī)療器械相關注冊證。值得注意的是，當被問到是否有醫(yī)療器械相關證明時，Ulike客服表示店內(nèi)脫毛儀產(chǎn)品不屬于醫(yī)療器械，無法提供相關醫(yī)療器械證明。

北京朝陽京師律師事務所王國聚律師表示，廣告中提到“院線”需具體說明與哪種美容院、哪條項目線對比，如果儀器不一樣、功能不一樣，而進行同樣的宣傳，則涉嫌虛假宣傳。

其實，被質(zhì)疑違規(guī)宣傳Ulike不是第一次遇到。根據(jù)公開報道，Ulike曾在淘寶產(chǎn)品介紹中使用“醫(yī)美級”等字眼有違廣告法，隨后Ulike將淘寶產(chǎn)品介紹中的“醫(yī)美級”替換為了“美容院級”“院線級”等說法。

就Ulike脫毛儀產(chǎn)品是否屬于醫(yī)療器械等相關問題，北京商報記者聯(lián)系采訪了Ulike，截至發(fā)稿未收到回復。

Ulike為什么能火

2014年進入中國市場，幾年時間橫掃各類銷售榜單，Ulike火了，但也引發(fā)一個疑問，它為什么能火?在業(yè)內(nèi)人士看來，相較于醫(yī)美機構脫毛項目價格優(yōu)惠，加上多個平臺高頻次營銷投放是Ulike走紅的重要條件。

從價格層面來看，以北京八大處美容院局部脫毛項目為例，局部脫毛一次價格為2000-4000元，一般需脫毛三次。反觀Ulike脫毛儀，產(chǎn)品價格在1599-3999元之間，可以不限次數(shù)使用，而且還具有“醫(yī)美效果”。

從營銷層面來看，自進入中國市場后，Ulike在品牌、產(chǎn)品營銷上下了不少功夫。公開資料顯示，2014年進入中國市場，正趕上互聯(lián)網(wǎng)推廣“種草”流量模式初步興起的Ulike選擇在各大城市分眾梯媒投放廣告，并在微博、微信、小紅書、抖音等平臺上做多輪KOL內(nèi)容宣傳，捆綁大主播薇婭進行直播帶貨。

Ulike在營銷推廣上投入的具體金額尚不清晰，但據(jù)某營銷行業(yè)業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書、微博等平臺數(shù)十萬粉絲量KOL發(fā)布一條廣告的報價約幾百至幾千元;抖音平臺30萬粉絲量的博主發(fā)布一條推廣約1200元，每獲得30萬點贊有1000元獎勵。目前，在小紅書搜索“Ulike”，相關內(nèi)容筆記有3萬條以上;抖音平臺Ulike相關推廣視頻單條點贊量達23萬。

沒有花錢的不是。Ulike的營銷投入讓國內(nèi)消費者知道了這個脫毛儀產(chǎn)品，并在過去的連續(xù)六年拿下“6·18”全網(wǎng)銷售銷冠。

不過，隨著近年來國內(nèi)家用美容儀市場規(guī)模的不斷擴大，擁有小米、騰訊等巨頭投資的inFace、AMIRO等新興品牌進入，愈發(fā)激烈競爭中Ulike似乎也在考慮長期依靠營銷策略能否行得通。就如此前Ulike品牌CEO潘玉平所說，要將Ulike與“脫毛儀”徹底畫等號。但要做到令消費者提起脫毛儀便想到Ulike、占領脫毛儀市場，僅靠流量營銷手段似乎還不現(xiàn)實。

或許是為了擁有競爭優(yōu)勢，Ulike正在通過授權分銷的銷售模式拓展流量渠道。北京商報記者從Ulike官方分銷中心平臺看到，任何用戶都可以自行申請成為Ulike分銷員，每售出一單可提成6%，能獲利約98-104元。分銷中心為分銷員提供現(xiàn)成的廣告海報、拉新渠道等，一定程度上推動了用戶在朋友圈等私域流量群體中進行自發(fā)宣傳。

監(jiān)管在路上

當某一類產(chǎn)品需求量大增，進入的品牌就會多起來，亂象也就隨之而來。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2026年我國家用美容儀市場規(guī)模將突破200億元，其中脫毛儀是增長最快的品類之一，《線上家用美容儀消費洞察報告》數(shù)據(jù)預計，我國脫毛儀市場規(guī)模將接近100億元。

脫毛儀品類快速增長的同時亂象也在顯現(xiàn)出來，其中，宣傳產(chǎn)品為“強脈沖光脫毛”較為常見。

按照《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》規(guī)定，強脈沖光脫毛類產(chǎn)品所屬的二類醫(yī)療器械是指對其安全性、有效性應當加以控制的醫(yī)療器械。《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》第四章第三十條規(guī)定，從事第二類醫(yī)療器械經(jīng)營的經(jīng)營企業(yè)需向所在地設區(qū)的市級人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門備案并提交相關證明資料。

在國家藥監(jiān)局醫(yī)療器械查詢中，北京商報記者未能查到Ulike脫毛儀相關產(chǎn)品的登記記錄，旗艦店產(chǎn)品介紹中出具的證書為藍寶石冰點專利、外觀設計專利等證書，也沒有我國醫(yī)療器械相關注冊證。同樣，慕金、JOVS等強脈沖光脫毛儀產(chǎn)品也未見相關醫(yī)療器械證明。

在王國聚看來，二類醫(yī)療器械必須進行登記，未登記的企業(yè)以醫(yī)療器械相關功能為賣點存在涉嫌違規(guī)情況。

沒有二類醫(yī)療器械資質(zhì)卻以醫(yī)療功能宣傳，部分家用脫毛儀產(chǎn)品安全性備受關注。在黑貓投訴平臺上，有許多消費者反映在使用家用脫毛儀產(chǎn)品后出現(xiàn)過敏、毛囊發(fā)炎、燙傷等問題。2021年9月，有消費者投訴稱，在使用Ulike脫毛儀導致了過敏并且四肢出現(xiàn)斑點色沉，長達半年無法祛除。

消費者王女士表示，雖然產(chǎn)品宣傳“無痛”脫毛，但自己在使用過Ulike脫毛儀產(chǎn)品后感到皮膚發(fā)燙、疼痛，并且“產(chǎn)品需要長期用才能達到無毛效果，自己其實用不上幾回，感覺比較雞肋”。

山東日照市中心醫(yī)院皮膚科主治醫(yī)師李強表示，IPL(強脈沖光)技術儀器使用后出現(xiàn)皮膚泛紅、干燥、疼痛屬于正常現(xiàn)象，該技術原理上不會對毛囊造成傷害，但通常不會是“無痛”，皮膚敏感人群不建議使用。

“近幾年隨著現(xiàn)代女性美護消費的不斷升級，家用脫毛儀市場發(fā)展速度十分迅猛。但與市場的高增速相比，行業(yè)監(jiān)管力度目前還跟不上，家用脫毛儀行業(yè)亂象頻發(fā)，市場亟待進一步規(guī)范，需要國家行業(yè)標準與監(jiān)管政策的加嚴。”知名經(jīng)濟學家宋清輝說。

事實上，國家層面也開始對脫毛儀產(chǎn)品關注并進行管理。據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》，自2023年1月1日起，強脈沖光脫毛類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證將不得生產(chǎn)、進口和銷售。(北京商報記者郭秀娟 張函)

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