10月17日，一篇關于微博刷量的文章迅速發(fā)酵。

這篇文章名為《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”，真實還原現(xiàn)場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》，發(fā)布者是深圳市粵蘇科技有限公司(下稱“粵蘇公司”)關聯(lián)的微信公眾號，該司淘寶店“e飛的世界”店主控訴MCN機構深圳市蜂群文化傳播有限公司(下稱“蜂群文化”)收取其不菲的價格，產(chǎn)生高額視頻觀看數(shù)、評論后，卻帶來了商品零成交，以此認為該MCN機構存在嚴重的刷量造假問題。

對此，蜂群文化發(fā)布公告稱，該文惡意捏造其不實言論，情節(jié)十分嚴重，嚴重侵害其名譽，使其聲譽和商譽均受到嚴重影響，已構成誹謗。根據(jù)蜂群文化方面的聲明，合計合作款項47500元對方已經(jīng)支付，且蜂群并未承諾保證任何關于轉化率的問題，投放效果取決于產(chǎn)品、內容等各方面的因素，因此認為并無負責。

該事件中，雙方各執(zhí)一詞：淘寶店一方以交易零成交這一事實，認為蜂群一方捏造流量;蜂群一方則認為協(xié)議沒有承諾保證轉化率。

“刷量這一現(xiàn)象由來已久，推動這一現(xiàn)象的根源在于真正頭部KOL的費用太貴，在預算有限的情況下，甲方需要跟老板交代、乙方需要跟客戶交代、平臺需要人氣等多重因素導致。”一位對刷量有著深入研究的資深人士告訴第一財經(jīng)記者，一般企業(yè)在投放之前需要做數(shù)據(jù)監(jiān)測，排除水號，把錢花在真實數(shù)據(jù)上面;如果不做數(shù)據(jù)監(jiān)測，碰運氣的結果就是微信70%的概率被坑、微博90%的概率被坑。“現(xiàn)在愿意接CPS廣告(以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額)的機構很少。”

避免單一的“唯數(shù)據(jù)論”

作為平臺方，微博方面發(fā)布公告稱，已暫停當事微博賬號的商業(yè)接單功能。微博方面還表示，MCN機構方面反饋，其收取的金額與網(wǎng)文說明的有較大差距，相關刷數(shù)據(jù)行為和訂單金額糾紛，微博會盡快查實，依據(jù)事實和社區(qū)管理規(guī)則，對賬號做進一步處理。

微博CEO王高飛在其個人微博中表示，當事微博號在微任務原發(fā)價3000元。微任務是新浪官方唯一自媒體KOL在線廣告交易平臺，微任務整合新浪微博中的海量賬號資源，向企業(yè)提供基于微博內容的推廣服務。

8月3日，在微博影響力峰會上，微博對外公開表示，截至2019年3月，微博月活躍用戶4.65億，同比增長13%;日活躍用戶2.03億，同比增長6.8%。

與活躍用戶增長情況相對比，微博的閱讀量數(shù)據(jù)驚人。4.65億月活躍用戶在33個垂直領域創(chuàng)造超過100億的月閱讀量;在日互動(包含轉發(fā)、評論、點贊)人數(shù)連續(xù)2年增速維持在9%的情況下，2019年同比增長20%，達到4874萬人;而以粉絲規(guī)模和月閱讀量為分類依據(jù)的頭部群體仍在迅速膨脹，大V(粉絲數(shù)超50萬或月閱讀量超1000萬)5.89萬、連續(xù)三年增速超過50%，頭部作者(粉絲數(shù)超2萬或月閱讀量超10萬)增至78萬、連續(xù)三年增速超30%。

然而，高增長數(shù)據(jù)的背后，其真實性無從知曉。

根據(jù)一家微博刷量供應商向第一財經(jīng)記者提供的最新報價，單條微博閱讀量或視頻播放量1萬次，報價9元。在加粉方面，分為充數(shù)粉、極品粉，充數(shù)粉是純刷粉絲量，1萬個粉絲80元;極品粉是有頭像、博文、自帶幾十個粉絲的那種，1萬個極品粉報價260元。在點贊方面，給博文充數(shù)的點贊100個報價4元，用帶有頭像的號給博文點贊100個報價6元，用帶有頭像給評論點贊100個報價6元。在轉發(fā)方面，分為屏蔽與不屏蔽兩種，屏蔽的這種刷量會被新浪屏蔽，只顯示數(shù)量，看不到具體轉評內容列表，報價100個4元;不屏蔽的報價100個10元。

“刷量成本相對較低，在同等的預算里數(shù)據(jù)效果更好，不管是對于甲方內部匯報還是乙方工作效果的評估，都是錦上添花的。”一位上海公關公司負責人告訴記者，自己也曾為了滿足客戶需求去購買微博熱搜，熱搜進前五十即收費，按在榜期間最高排名收費，從上榜到下榜時間保證在30分鐘左右至幾個小時至幾天不等，確定熱搜詞下單后不可撤銷，但可新增熱搜詞，一般客戶連刷2天，2天內主關鍵詞上榜都算，如只刷當天，則當天0點之前上榜都算。“今年1月份的報價是上榜前三4.8萬、前五4.5萬、前十3.8萬，前二十3.3萬、前三十3.2萬、前四十2.2萬、前五十2萬。”

不過，上述公關人士認為，無論是營銷還是公關，要避免單一的“唯數(shù)據(jù)論”，也要避免成為圈層的自嗨行為，而是要在策劃本身、內容呈現(xiàn)形式上下功夫，真正好的產(chǎn)品配合，有創(chuàng)意的內容以及營銷方式，會更有底氣和說服力。

去水分

KOL刷量存在KOL自身、MCN和Media agency等幾個關鍵角色。

其中，KOL自身、MCN相較于Media agency對刷量的需求更加剛性，主要目的是為了證明自身或者旗下簽約的KOL粉絲量夠大、粉絲表現(xiàn)足夠的活躍以及發(fā)帖內容能得到廣泛的傳播和高的用戶互動。有了這些數(shù)據(jù)，KOL和MCN就可以開始進行自我的明碼標價，來進行下一步的商業(yè)活動。Media agency主要角色是給品牌主做Media plan/strategy, 可能會同時和好幾家MCN合作，為了證明自己手中的媒體資源表現(xiàn)足夠好，也存在著刷量嫌疑，但是較KOL自身和MCN來看，刷量的動機不會那么的強烈。

在利益驅使下，越來越多MCN、KOL自身選擇在數(shù)據(jù)中摻假，且造假手段越來越高明?，F(xiàn)在的刷量，已經(jīng)不僅僅是純依靠腳本，真人和腳本結合、智能控制波峰波谷、通過AI生成更接近真人的評論都已經(jīng)成為現(xiàn)實。

由于協(xié)會等缺乏有效的監(jiān)管技術，廣告監(jiān)測實際上仍然依靠第三方監(jiān)測公司。一家第三方監(jiān)測公司的相關業(yè)務人士告訴第一財經(jīng)記者：“各方對平臺自身公布的數(shù)據(jù)持一定的保留態(tài)度，媒體公開的曝光、點擊、互動數(shù)據(jù)，和第三方監(jiān)測是存在一定差距的，背后的原因有可能是不同的計算方法和公式導致。”

為了能夠提供有效的用戶畫像和KOL評估，上述監(jiān)測公司針對不同社交平臺單獨研發(fā)去水模型，對于微博主要是基于互動行為，通過賬號信息、歷史表現(xiàn)、黑名單等20種指標鑒別水分;對于微信主要是基于分鐘級監(jiān)測，基于真實閱讀趨勢特征、平均閱讀量、點贊數(shù)等數(shù)據(jù)預測和判斷活動真實性，使用時間序列模型、預測模式、分類模型來解決帖子、KOL質量問題;對于小紅書、抖音、B站則是基于互動行為，在微博的水軍識別模型的基礎上建立水軍黑名單，同時對評估內容進行NLP(自然語音處理)語義分析，最大化排除水軍。

并不能說微博對于刷粉這樣的行為不作為。以星援案為例，星援App是一款模擬微博客戶端，通過破解微博加密算法實現(xiàn)批量轉發(fā)微博內容的應用軟件，該軟件在收取用戶費用之后，能夠對特定用戶和博文進行批量轉發(fā)操作。

2018年初，微博在日常監(jiān)控工作中發(fā)現(xiàn)大量異常違規(guī)行為，經(jīng)技術回溯和對比，確認批量轉發(fā)行為是通過星援App操作。2018年11月，基于前期證據(jù)的搜集和整理，微博就星援App刷量一事向北京市公安局報案。2018年12月，北京市公安機關開展偵查取證工作。2019年3月初，專案抓捕組將星援App制作者抓獲。

微博方面提供的數(shù)據(jù)顯示，今年7月，累計關閉以發(fā)布垃圾信息為目的的賬號82.2萬個，禁言發(fā)布垃圾信息的賬號3600個;今年8月，累計關閉以發(fā)布垃圾信息為目的的賬號30萬個，禁言發(fā)布垃圾信息的賬號5546個;今年9月，累計關閉以發(fā)布垃圾信息為目的的賬號11.2萬個，禁言發(fā)布垃圾信息的賬號7600個。

關鍵詞： 微博 水軍