原標(biāo)題：寶寶樹(shù)擬上市，廣告電商面臨雙重挑戰(zhàn)

6月28日，母嬰類(lèi)社區(qū)平臺(tái)寶寶樹(shù)向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)。招股書(shū)顯示，2017年寶寶樹(shù)總營(yíng)收7.3億元，虧損9.11億元。其中，廣告和電商收入共占總收入的96.6%。

公開(kāi)資料顯示，從2007年的A輪融資開(kāi)始，寶寶樹(shù)已經(jīng)完成大大小小約九輪融資。寶寶樹(shù)之所以備受資本青睞，一定程度上在于資本比較看好母嬰這個(gè)品類(lèi)。

“現(xiàn)在資本市場(chǎng)狀況不太好，通過(guò)非公開(kāi)募資比較困難，這時(shí)候遞交招股書(shū)也是可以理解的，隨著收入增長(zhǎng)的下降，這個(gè)時(shí)候不上市后期就很難說(shuō)了。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員、北京中農(nóng)服農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院副院長(zhǎng)趙振營(yíng)表示。

在整個(gè)資本市場(chǎng)最為低迷的時(shí)候，艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，小米、美團(tuán)、寶寶樹(shù)等一批支撐了多年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)準(zhǔn)備“甩手”，并不是最好的時(shí)機(jī)，“一方面，低迷會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間并不知道，后面對(duì)融資額、資本的認(rèn)可等影響比較大;另一方面，如果IPO做的不夠好的話，對(duì)品牌的影響還是挺大的。”

對(duì)于寶寶樹(shù)來(lái)說(shuō)，以內(nèi)容為切入點(diǎn)，通過(guò)電商去變現(xiàn)的商業(yè)模式也在經(jīng)受各方面的挑戰(zhàn)。

除了來(lái)自貝貝網(wǎng)、蜜芽、媽媽網(wǎng)等母嬰類(lèi)垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)，寶寶樹(shù)面對(duì)阿里、京東等巨頭在母嬰領(lǐng)域的布局并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)，而與孩子王、紅孩子等眾多線下母嬰童行業(yè)零售品牌相比，無(wú)論是規(guī)模還是數(shù)量，母嬰類(lèi)垂直電商似乎目前也算不上主流渠道。

在營(yíng)收增速放緩、年度虧損嚴(yán)重情況下，關(guān)于寶寶樹(shù)如何扭虧，其核心競(jìng)爭(zhēng)力和未來(lái)的增長(zhǎng)空間等還不得而知。寶寶樹(shù)方面表示，因?yàn)槭蔷}默期沒(méi)辦法做任何官方回應(yīng)。

凈利潤(rùn)率三年均為負(fù)，線上線下競(jìng)爭(zhēng)激烈

寶寶樹(shù)以內(nèi)容為切入點(diǎn)，提供社交功能和內(nèi)容(用戶生成內(nèi)容(UGC)和專(zhuān)家生成內(nèi)容(PGC))，連接和服務(wù)于年輕家庭(生小孩前兩年和生小孩后六年)，滿足這些家庭學(xué)習(xí)、分享、記錄、購(gòu)物的基本需求。

在北京母嬰服務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李偉看來(lái)，寶寶樹(shù)是一家數(shù)據(jù)公司，玩的是粉絲經(jīng)濟(jì)，與門(mén)店重資產(chǎn)是兩種概念。“與其說(shuō)寶寶樹(shù)是一個(gè)母嬰公司，不如說(shuō)它更多地應(yīng)該是一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，它解決的痛點(diǎn)就是“寶媽”在社區(qū)論壇的經(jīng)驗(yàn)分享，進(jìn)而形成粉絲經(jīng)濟(jì)，母嬰類(lèi)社區(qū)平臺(tái)對(duì)母嬰行業(yè)起到一定推廣作用。”

根據(jù)招股書(shū)，2015-2017年，寶寶樹(shù)的收入分別為2.00億元、5.10億元、7.30億元;年度虧損分別為-2.86億元、-9.35億元、-9.11億元;凈利潤(rùn)率分別為-143.2%、-183.3%、-124.9%。

寶寶樹(shù)收入的增長(zhǎng)，主要是來(lái)自廣告、電商、知識(shí)付費(fèi)這三大業(yè)務(wù)各自增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。2016-2017年，寶寶樹(shù)收入增長(zhǎng)率分別為155%、43.1%，收入增長(zhǎng)呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。

此外，盡管寶寶樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)成本占比在降低，但近三年來(lái)虧損累計(jì)超過(guò)20億元。2015-2017年，寶寶樹(shù)銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支分別為1.93億元、1.40億元、1.46億元，分別占總營(yíng)收的96.7%、27.4%、20.0%。

在張毅看來(lái)，營(yíng)收的增長(zhǎng)健康與否更為重要，如果凈利潤(rùn)率為負(fù)數(shù)，這就需要考慮這是不是一門(mén)好生意。

關(guān)于凈利潤(rùn)率為負(fù)數(shù)，他舉例說(shuō)，這就相當(dāng)于賣(mài)2000元的空調(diào)，成本是1000元，派10個(gè)員工到外面發(fā)傳單，這10個(gè)員工成本是5000元，凈利潤(rùn)率就相當(dāng)于(2000-1000-5000)/2000=-200%。

當(dāng)然有時(shí)候戰(zhàn)略性虧損不一定是壞事，以虧損換取規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不少見(jiàn)。

不過(guò)趙振營(yíng)認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)模式的成本太高，成本分?jǐn)偟闹c(diǎn)又太少，即利潤(rùn)來(lái)源節(jié)點(diǎn)太少，所以寶寶樹(shù)這樣的垂直母嬰社區(qū)平臺(tái)屬于傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)思維方式，而不是范圍經(jīng)濟(jì)思維方式，是一種經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品思維方式，而不是經(jīng)營(yíng)顧客思維方式。

趙振營(yíng)所說(shuō)的范圍經(jīng)濟(jì)是指，當(dāng)平臺(tái)擁有一部分顧客群體后，需要整合資源，為這部分用戶群體提供更為豐富的服務(wù)，從而獲取更多的單一顧客的顧客價(jià)值。“寶寶樹(shù)迅速整合了大量的用戶資源，但是單個(gè)顧客的顧客貢獻(xiàn)值是比較低的。”

在3萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的母嬰市場(chǎng)，寶寶樹(shù)面臨著來(lái)自線上、線下不同平臺(tái)的挑戰(zhàn)。

京東、阿里在母嬰領(lǐng)域也做的非常優(yōu)秀。張毅認(rèn)為與巨頭在電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果可能是大家不停地區(qū)壓低利潤(rùn)空間，這樣競(jìng)爭(zhēng)顯然京東、阿里比這類(lèi)母嬰類(lèi)垂直電商的機(jī)會(huì)大的多。

“母嬰電商最好發(fā)展線下零售，因?yàn)槟笅腩?lèi)用戶很關(guān)注品牌和質(zhì)量，價(jià)格敏感但不在乎。”張毅說(shuō)。

線上線下融合已是大勢(shì)所。2017年2月，蘇寧集團(tuán)獨(dú)家戰(zhàn)略投資辣媽幫D輪融資，此輪融資后，辣媽幫不僅會(huì)與蘇寧旗下母嬰電商紅孩子進(jìn)行對(duì)接，還會(huì)進(jìn)一步展開(kāi)深度的渠道融合。

據(jù)粗略估計(jì)，全國(guó)母嬰行業(yè)直接、間接的企業(yè)大約50萬(wàn)家，其中包含20多萬(wàn)家零售終端。在線下零售市場(chǎng)，孩子王、紅孩子等眾多線下母嬰童行業(yè)零售品牌的營(yíng)收規(guī)模和凈利潤(rùn)表現(xiàn)還不錯(cuò)。在李偉看來(lái)，寶寶樹(shù)只是眾多母嬰零售渠道中的一個(gè)。

拿線下零售為主的孩子王來(lái)說(shuō)，去年起總市值就已經(jīng)達(dá)到137億元。2017年上半年，孩子王營(yíng)收26.62億元，同比增長(zhǎng)38.83%，其中傳統(tǒng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)收入占比仍高居95%;凈利潤(rùn)6145.73萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)206.66%。這也是孩子王自2014年以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利。

寶寶樹(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，未來(lái)能否保持快速增長(zhǎng)，何時(shí)扭虧為盈尚不得而知，不過(guò)，其兩大主要收入來(lái)源廣告和電商所面臨的形勢(shì)似乎不容樂(lè)觀。

廣告增速下滑，是行業(yè)性萎縮？

招股書(shū)顯示，2015-2017年，寶寶樹(shù)的廣告收入分別是1.67億元、2.68億元、3.72億元，分別占總收入的83.7%、52.6%、51.0%;電商收入分別是0.33億元、2.40億元、3.33億元，分別占總收入的16.3%、47.1%、45.6%;知識(shí)付費(fèi)收入2017年占總收入的3.4%，占比很小。

可以看到，近三年來(lái)，寶寶樹(shù)廣告收入占比在不斷降低，電商收入占比不斷上升。從增長(zhǎng)率角度來(lái)看，2016-2017年，寶寶樹(shù)廣告收入的增長(zhǎng)率分別為60.5%、38.8%，也呈下滑趨勢(shì)。

2017年，寶寶樹(shù)MAU為1.39億。一般而言，廣告的基本思路是，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，有了龐大的用戶流量和品牌知名度，吸引母嬰及其他行業(yè)的廣告客戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告收入。招股書(shū)顯示，寶寶樹(shù)的廣告客戶也從母嬰類(lèi)向醫(yī)藥、化妝品、身體護(hù)理、汽車(chē)及金融服務(wù)擴(kuò)展。

“電商平臺(tái)做廣告似乎并不靠譜。”張毅認(rèn)為，“廣告的作用是把用戶沒(méi)有掏錢(qián)的地方，引到掏錢(qián)的地方，廣告才有價(jià)值。寶寶樹(shù)本來(lái)就是消費(fèi)的地方，用戶已經(jīng)去到該平臺(tái)。”

從整個(gè)廣告行業(yè)來(lái)看，“所有的廣告本身在萎縮。”在趙振營(yíng)看來(lái)：“廣告是媒體所占有的與顧客溝通的信息傳播渠道的控制權(quán)的轉(zhuǎn)移，隨著社交媒體、社群、社群電商以及電子商務(wù)本身的發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者溝通的信息傳播渠道本身已經(jīng)很豐富，所以廣告對(duì)媒體信息傳播渠道的依賴在降低。”

趙振營(yíng)指出，寶寶樹(shù)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容目前不多，整體還是傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式，還是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思路，而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究范圍經(jīng)濟(jì)。

招股書(shū)顯示，寶寶樹(shù)的絕大多數(shù)廣告收入來(lái)自少數(shù)主要要廣告客戶，這對(duì)于寶寶樹(shù)的現(xiàn)金流及盈利或?qū)?lái)不穩(wěn)定性。

近兩年來(lái)，寶寶樹(shù)廣告收入增長(zhǎng)率呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，未來(lái)電商收入能否保持持續(xù)的增長(zhǎng)，這兩部分都關(guān)系著寶寶樹(shù)未來(lái)整體收入能否持續(xù)增長(zhǎng)。

“現(xiàn)在額廣告主要集中在百度、今日頭條、朋友圈或公眾號(hào)，而線上電商利潤(rùn)又壓的很厲害。”張毅認(rèn)為這或許是寶寶樹(shù)面臨的雙重挑戰(zhàn)。

電商業(yè)務(wù)受挑戰(zhàn)，商業(yè)模式待擴(kuò)展

招股書(shū)顯示，2016-2017年，寶寶樹(shù)電商毛利率分別為39.2%、48.6%;電商收入的增長(zhǎng)率分別為627.3%、38.8%。2016年寶寶樹(shù)電商收入增長(zhǎng)率較高的背景是，寶寶樹(shù)2015年新推出的專(zhuān)注母嬰產(chǎn)品的美囤媽媽電商平臺(tái)，電商業(yè)務(wù)發(fā)展處于初期。

植入寶寶樹(shù)的電商業(yè)務(wù)是由美囤媽媽提供的，分為直銷(xiāo)和平臺(tái)兩種模式，直銷(xiāo)即自營(yíng)模式的收入來(lái)自銷(xiāo)售收入，平臺(tái)的收入來(lái)自第三方平臺(tái)商戶的銷(xiāo)售傭金。直銷(xiāo)保有存貨且毛利率較低，平臺(tái)無(wú)存貨成本，故毛利率較高。

2018年5月，阿里巴巴與寶寶樹(shù)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，寶寶樹(shù)獲得阿里約2.14億元的股權(quán)投資，雙方展開(kāi)電商、廣告、C2M、知識(shí)付費(fèi)等業(yè)務(wù)的合作。

從招股書(shū)可以看出，與阿里巴巴合作后，寶寶樹(shù)預(yù)計(jì)縮減直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，電商毛利率的提升恐怕與直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的縮減有關(guān)。

電商流量向頭部集中已經(jīng)非常明顯，趙振營(yíng)認(rèn)為，無(wú)論是流量還是綜合服務(wù)方面，寶寶樹(shù)這樣的垂直母嬰類(lèi)平臺(tái)肯定無(wú)法與阿里、京東、蘇寧等相比，電商這塊的收入增長(zhǎng)未來(lái)可能會(huì)有困難。

而阿里的戰(zhàn)略投資更多是戰(zhàn)略層面，多位業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為主要是設(shè)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東，更大層面是占位。“阿里不太希望流量從阿里流向?qū)殞殬?shù)，投資寶寶樹(shù)無(wú)非是不希望寶寶樹(shù)到騰訊或京東旗下，給自己的母嬰類(lèi)目打造一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出來(lái)。”

“相比騰訊，阿里沒(méi)什么流量，天貓、淘寶等都在不停地去買(mǎi)流量，所以能夠支持到寶寶樹(shù)的流量應(yīng)該很有限。”張毅說(shuō)。

在張毅看來(lái)，電商有個(gè)致命的問(wèn)題就是門(mén)檻非常低，“建站低、推廣也低，有錢(qián)推廣就有收入，沒(méi)錢(qián)推廣就沒(méi)收入，所以阿里的利潤(rùn)幾乎都不來(lái)自于電商，京東的利潤(rùn)以前依靠電商，所以虧的一塌糊涂，所以京東應(yīng)該算是一個(gè)物流公司，如果說(shuō)阿里巴巴是一個(gè)電商公司也是錯(cuò)的，應(yīng)該說(shuō)它是個(gè)廣告公司。”

據(jù)了解，寶寶樹(shù)計(jì)劃將資金用于業(yè)務(wù)擴(kuò)張、技術(shù)研發(fā)、未來(lái)的投資、收購(gòu)及策略以及全球擴(kuò)展計(jì)劃。

寶寶樹(shù)若想在母嬰領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)大收益，趙振營(yíng)認(rèn)為其商業(yè)模式需要調(diào)整。“寶寶樹(shù)更多地應(yīng)該是圍繞母嬰這個(gè)群體，重新去構(gòu)建它的產(chǎn)品矩陣，由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品內(nèi)涵，增加產(chǎn)品矩陣中利潤(rùn)來(lái)源的節(jié)點(diǎn)。比如介入幼教、幼兒園設(shè)施的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，媽媽產(chǎn)后抑郁癥調(diào)整的知識(shí)付費(fèi)、借助硬件獲取一定的利潤(rùn)，可能是寶寶樹(shù)下一步的突圍方向。”

張毅也表示寶寶樹(shù)需要另辟蹊徑，否則挑戰(zhàn)還是挺大的。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)確實(shí)通過(guò)IPO有機(jī)會(huì)將手中股票拋售、交易出去，對(duì)于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、股東來(lái)說(shuō)，任務(wù)還是很重的。

招股書(shū)顯示，寶寶樹(shù)的業(yè)務(wù)策略是，以產(chǎn)品優(yōu)化及用戶生命周期延伸，鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位;繼續(xù)利用業(yè)務(wù)模式及深化變現(xiàn)力度;繼續(xù)投資研發(fā)及加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析及技術(shù)能力;進(jìn)軍相關(guān)業(yè)務(wù)及全球市場(chǎng)。

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