2023年高考大幕即將拉開，各大酒企借此開啟了一波營銷熱潮。

(資料圖)

茅臺(tái)家族黔茅系列、徽酒集團(tuán)、古越龍山等多家酒企發(fā)布相關(guān)消息，或?yàn)楦呖紝W(xué)子保駕護(hù)航，或免費(fèi)贈(zèng)酒等。

分析人士指出，夏日是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的白酒淡季，但淡季并非無商機(jī)。高考帶來的升學(xué)宴、謝師宴等是白酒淡季中難得消費(fèi)場(chǎng)景，各大酒企抓住夏季這個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)商機(jī)，也有希望做到淡季不淡。

酒企開啟營銷熱潮

又到了一年一度的高考時(shí)間，對(duì)于考生和家長而言，這是一段緊張又充滿期待的時(shí)光。而對(duì)于白酒企業(yè)而言，這是一個(gè)難得的營銷機(jī)會(huì)。

貴州茅臺(tái)集團(tuán)旗下健康產(chǎn)業(yè)核心戰(zhàn)略品牌黔茅酒近日發(fā)布消息，為高考學(xué)子提前送上祝福。

而在投資者平臺(tái)中，有投資者向古越龍山提問，“高考季，公司是否會(huì)圍繞畢業(yè)這個(gè)主題適當(dāng)營銷狀元紅，比如針對(duì)于畢業(yè)宴、謝師宴等場(chǎng)景?！?/p>

公司回復(fù)稱，針對(duì)高考生，公司近期準(zhǔn)備在南京狀元酒樓及紹興各策劃一場(chǎng)狀元宴活動(dòng)，作為樣板進(jìn)行復(fù)制推廣。在局部區(qū)域憑錄取通知書免費(fèi)領(lǐng)狀元紅酒的活動(dòng)也在計(jì)劃中。

此外，還有酒企組織愛心送考車隊(duì)，為高考學(xué)子保駕護(hù)航?；站萍瘓F(tuán)今日發(fā)布消息稱，徽酒集團(tuán)愛心送考車隊(duì)已集結(jié)完畢、蓄勢(shì)待發(fā)，覆蓋亳州、渦陽、蒙城、利辛等多個(gè)區(qū)域。高考期間，為考生及家長提供送考服務(wù)，考生可憑準(zhǔn)考證免費(fèi)乘車，招手即停。

此外，在合肥、宣城、亳州等數(shù)十個(gè)城市的眾多考場(chǎng)外，徽酒集團(tuán)也將設(shè)置愛心站點(diǎn)，為廣大考生、考生家長、公務(wù)執(zhí)勤人員等有需要的朋友提供遮陽帳篷、飲用水、愛心禮包等實(shí)用物資，助力考生輕松應(yīng)考、旗開得勝。

在提供各種助考服務(wù)的同時(shí)，徽酒集團(tuán)也借此機(jī)會(huì)對(duì)其白酒品牌進(jìn)行營銷。據(jù)徽酒集團(tuán)官方微信公眾號(hào)消息，推出“高考分特值錢，一分抵一元”福利活動(dòng)，即高考分?jǐn)?shù)可當(dāng)現(xiàn)金抵扣酒款。

劍南春也在今日發(fā)布消息稱，劍南春將邀請(qǐng)國內(nèi)名師輔導(dǎo)高考志愿填報(bào)，為考生和家長全方位保駕護(hù)航。

2023年宴席場(chǎng)景有望實(shí)現(xiàn)高增長

宴席是白酒重要消費(fèi)場(chǎng)景，也是各大酒企必爭之地。

2022年，白酒消費(fèi)場(chǎng)景受限，商務(wù)、宴席、餐飲聚飲等活動(dòng)數(shù)量減少，疊加宏觀經(jīng)濟(jì)降速，大眾消費(fèi)意愿下降，白酒市場(chǎng)動(dòng)銷降速，動(dòng)銷疲軟的逐季度積累效應(yīng)，渠道庫存增加，主流單品批價(jià)下滑，市場(chǎng)有所承壓。

據(jù)中金公司研報(bào)統(tǒng)計(jì)，2022年宴席白酒市場(chǎng)容量達(dá)2300億至2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。

宴席用酒主流價(jià)位在區(qū)域間分化，其中三四五線城市宴席容量大，消費(fèi)價(jià)位多在200-500元。宴席市場(chǎng)競(jìng)爭比較充分，競(jìng)爭要素一般要求具備品牌及香型流行度、外觀喜慶、性價(jià)比高等。

據(jù)中金公司研究，目前宴席主流產(chǎn)品包括劍南春·水晶劍、水井坊·臻釀八號(hào)、舍得·品味舍得&舍之道等;另外，江蘇的洋河、今世緣，安徽的古井等品牌在當(dāng)?shù)匮缦袌?chǎng)滲透率很高。

中金公司認(rèn)為，隨著中國城鎮(zhèn)化率不斷提高，宴席場(chǎng)景從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，三四五線城市成為宴席市場(chǎng)。主要市場(chǎng)中，江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，宴席場(chǎng)景豐富，地產(chǎn)酒龍頭共享次高端紅利;安徽宴席價(jià)位向200元及300元升級(jí)，區(qū)域名酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí);北方市場(chǎng)宴席容量較大，無強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒，目前300-500元價(jià)位步入紅利期，全國性次高端品牌成長空間大。

中金公司預(yù)計(jì)，2023年以宴席為代表的消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇將通過兩條路徑改善酒企基本面，其一，場(chǎng)景修復(fù)將帶來渠道庫存去化和終端動(dòng)銷加速，提振白酒公司業(yè)績;其二，對(duì)于有改革動(dòng)作或改革預(yù)期的公司，今年市場(chǎng)環(huán)境改善后，改革成效有望進(jìn)一步顯現(xiàn)。

專家：短期不悲觀，長期要樂觀

今年以來，經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)入全面復(fù)蘇階段，酒類市場(chǎng)渠道、消費(fèi)終端也步入正軌。與此同時(shí)，白酒渠道庫存有待消化，部分產(chǎn)品價(jià)格倒掛也引起市場(chǎng)關(guān)注。

對(duì)此，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉表示，當(dāng)前，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開啟了新的調(diào)整、變革和轉(zhuǎn)型。產(chǎn)業(yè)矛盾積累需要緩解，發(fā)展不平衡需要緩沖，產(chǎn)業(yè)自身問題需要消化。但是，白酒產(chǎn)業(yè)整體向好趨勢(shì)沒有改變，酒產(chǎn)業(yè)格局正在發(fā)生深度變化。與上一次深度調(diào)整不同的是，名酒產(chǎn)區(qū)、名酒企業(yè)、名酒品牌穿越周期的能力得到各方認(rèn)可，而中小企業(yè)和區(qū)域性品牌，在本輪調(diào)整中能否不被淘汰則考驗(yàn)著企業(yè)掌舵人的把握趨勢(shì)、整合資源和突破創(chuàng)新，構(gòu)建自身優(yōu)勢(shì)的能力。

“對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)而言，2023年總體上是短期不悲觀，長期要樂觀。”宋書玉認(rèn)為，白酒產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)理性增長的趨勢(shì)，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步集中，市場(chǎng)寬度競(jìng)爭加劇，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)依然存在，預(yù)計(jì)下半年隨著中秋、國慶兩節(jié)的到來，酒類消費(fèi)市場(chǎng)將逐步恢復(fù)。

對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展前景，宋書玉認(rèn)為，高質(zhì)量發(fā)展仍是酒業(yè)的主旋律，產(chǎn)能優(yōu)化、品質(zhì)升級(jí)、科技創(chuàng)新、文化引領(lǐng)、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)提升已經(jīng)成為酒類產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代特征，能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造好產(chǎn)品和好服務(wù)。當(dāng)然了，具備良好治理架構(gòu)和社會(huì)價(jià)值的企業(yè)一定是更快走出困境的勝出者。

（文章來源：證券時(shí)報(bào)）

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