除了千萬(wàn)“畊宏女孩”準(zhǔn)時(shí)相約八點(diǎn)跳操之外,曾經(jīng)以知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的標(biāo)簽式人物羅振宇也在同一時(shí)間開(kāi)始了直播,2000多人的在線人數(shù),雖然不溫不火,但羅老師講得異常賣(mài)力。
同一時(shí)間,一位擁有60萬(wàn)粉絲的音樂(lè)博主大西daisy,在抖音開(kāi)啟了自己個(gè)人主播生涯的第一次付費(fèi)直播。所謂抖音付費(fèi)直播,用戶只可免費(fèi)觀看2分鐘,之后需支付相應(yīng)觀看費(fèi)用(抖幣)。
在大西daisy的付費(fèi)直播間里,主播只是跟著伴奏唱歌,沒(méi)有專(zhuān)業(yè)話筒,但卻輕松贏得了10000人同時(shí)在線觀看,超越了她大部分直播和短視頻作品的數(shù)據(jù)。
大量觀眾的涌入,讓原本普通的直播間瞬間氣氛拉滿。但截至目前,這樣需要付費(fèi)的直播間內(nèi)容在抖音平臺(tái)再未出現(xiàn)。據(jù)一位接近字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部人士透露,此次付費(fèi)直播間尚處于小范圍測(cè)試階段,仍未大規(guī)模應(yīng)用。
這已經(jīng)是從去年開(kāi)始,抖音對(duì)于付費(fèi)直播的第三次嘗試。從最開(kāi)始明星演唱會(huì),到后來(lái)的直播間付費(fèi)連麥,再到今日腰部才藝主播的付費(fèi),抖音一直在探索付費(fèi)直播的可能性。
但這幾次付費(fèi)直播間的內(nèi)測(cè),都避開(kāi)了更適用于付費(fèi)的教育、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域博主。
而有趣的是,曾經(jīng)代表知識(shí)付費(fèi)的羅老師開(kāi)啟了免費(fèi)模式,而曾經(jīng)免費(fèi)的音樂(lè)博主卻開(kāi)啟了付費(fèi)直播。
從2021年開(kāi)始,微信視頻號(hào)、抖音、快手三大短視頻平臺(tái)紛紛開(kāi)啟了付費(fèi)直播的嘗試,從NBA等體育賽事,到演唱會(huì)、夏季歌、再到普通的教人做飯,付費(fèi)直播間雖然幾經(jīng)風(fēng)波,但巨頭們都頑強(qiáng)地堅(jiān)持了下來(lái)。從某種程度上來(lái)說(shuō),在平臺(tái)流量已經(jīng)見(jiàn)頂,增長(zhǎng)曲線匱乏的現(xiàn)實(shí)條件下,推進(jìn)付費(fèi)直播,已經(jīng)成為幾大平臺(tái)為數(shù)不多的選擇。
值得注意的是,與傳統(tǒng)意義上內(nèi)容付費(fèi)就是知識(shí)付費(fèi)的情形不同,這一次,幾大平臺(tái)顯然有著更強(qiáng)的企圖心,而不斷拓展的付費(fèi)直播邊界,似乎也意味著一個(gè)新大陸即將出現(xiàn)在人們的視線當(dāng)中。
01 為何內(nèi)測(cè)對(duì)象為腰部主播?
2021年8月,抖音“夏日歌會(huì)”活動(dòng)如約而至,抖音官方邀約歌手陳粒、張惠妹等多位明星舉行線上演唱會(huì)。與以往不同的是,這次歌會(huì)采用了收費(fèi)直播方式。
但令人沒(méi)有想到的是,并不高昂的價(jià)格,在網(wǎng)絡(luò)上卻遭到了群嘲,網(wǎng)友直言歐陽(yáng)娜娜吃相難看。“試看3分鐘,付費(fèi)6元才能看!多向劉德華學(xué)學(xué) 。”“門(mén)票六元,以后叫你六元娜娜。”等諷刺的言論此起彼伏。
用戶并不買(mǎi)明星賬成了當(dāng)時(shí)抖音付費(fèi)直播給人留下最深的印象。
而隨后各大平臺(tái),包括視頻號(hào)最近上線崔健演唱會(huì),都采用了贊助商合作的模式,用戶付費(fèi)的直播如今已經(jīng)非常少見(jiàn)。
但是,與歐陽(yáng)娜娜付費(fèi)直播遭到的境遇不同,此次大西daisy的付費(fèi)直播卻得到了粉絲的認(rèn)可。在幾個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中,無(wú)論是在評(píng)論數(shù)量,還是直播間觀看人數(shù)方面都收獲了不小的成功。而對(duì)比來(lái)看,同樣是試看時(shí)間為2分鐘,收費(fèi)39抖幣(約為5元人民幣),與歐陽(yáng)娜娜相同的配置,但大西daisy卻收獲了不同的效果與反饋。
相比明星直播,素人主播大西daisy擁有更高的直播頻率,根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示,從2021年11月18日至2022年4月17日,大西daisy一共直播了40場(chǎng),平均每月直播數(shù)量在8場(chǎng)左右。與粉絲更多近距離對(duì)話的機(jī)會(huì),讓這類(lèi)主播擁有相對(duì)較強(qiáng)的粉絲黏性。
客觀來(lái)說(shuō),僅憑這次大西daisy付費(fèi)直播,并不能推導(dǎo)出太多結(jié)論。但是,從這次嘗試過(guò)程來(lái)看,似乎也讓大家看到了付費(fèi)直播的多種可能性。
首先,對(duì)比真正意義的明星,傳統(tǒng)大V具有更強(qiáng)的低成本可復(fù)制性。從抖音的角度來(lái)說(shuō),單是從主播數(shù)量上來(lái)說(shuō),中腰部主播的可發(fā)展數(shù)量,也遠(yuǎn)比頭部主播來(lái)說(shuō)更多。
其次,從形式上來(lái)看,除去圍觀人群的質(zhì)疑,大多數(shù)粉絲對(duì)付費(fèi)沒(méi)有產(chǎn)生抵觸。同時(shí),很多鐵桿粉絲都在積極地加入到了付費(fèi)行列。
央視315晚會(huì)曝光直播打賞亂象后,無(wú)論是擦邊球的美女舞蹈直播,還是造假比例很高的賣(mài)玉直播,改善的程度依舊非常有限。
歸根到底,其阻力還是來(lái)自各平臺(tái)相對(duì)簡(jiǎn)單的變現(xiàn)模式。從YY時(shí)代一直沿用至今的PK打賞依舊是最主流的變現(xiàn)方式,而這種方式變現(xiàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并非內(nèi)容的好壞,而更多地集中在了小范圍人群的喜好,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),討好榜一大哥遠(yuǎn)比做好內(nèi)容重要。而此次對(duì)于中腰部主播開(kāi)放付費(fèi)直播的嘗試,無(wú)疑是對(duì)于這種模式的一次挑戰(zhàn)。
面對(duì)如今月活已經(jīng)超過(guò)6億的抖音來(lái)說(shuō),巨大的市場(chǎng),需要更多的商業(yè)模式來(lái)填充。
而通過(guò)觀看此次腰部主播的直播,「新熵」也發(fā)現(xiàn)了以下趨勢(shì),首先,付費(fèi)直播帶來(lái)消費(fèi)習(xí)慣改變,進(jìn)入直播間的消費(fèi)者從之前“圍觀者”的角色,逐漸向“觀眾”開(kāi)始轉(zhuǎn)變。這樣的變化無(wú)疑更有利于博主專(zhuān)注于直播內(nèi)容。直播間雖然依舊還有打賞,但是打賞顯然已經(jīng)不是收費(fèi)的主要形式,而PK的取消也使擦邊球內(nèi)容不復(fù)存在。
同時(shí),這樣的形式也有一定的想象空間,消費(fèi)選擇的多元,無(wú)疑會(huì)使抖音的業(yè)態(tài)更加豐富,或許,吳曉波直播間只賣(mài)15罐奶粉的尷尬會(huì)因此而改變。
02 功能與娛樂(lè)的“帕累托最優(yōu)解”
但如果現(xiàn)在就對(duì)付費(fèi)直播間開(kāi)始樂(lè)觀,似乎為時(shí)尚早。
首先,人們對(duì)于付費(fèi)直播間的好奇,可能只是圍觀新鮮事物,但如何演變成長(zhǎng)期需求尚待驗(yàn)證。同時(shí),翻看大西daisy短視頻的留言區(qū),我們依然發(fā)現(xiàn)很多用戶對(duì)于此次直播的不理解,以及對(duì)“擦邊球”內(nèi)容的預(yù)期??梢?jiàn),消費(fèi)者的分歧依舊巨大。
拋開(kāi)這些爭(zhēng)議,如何平衡內(nèi)容的功能性與娛樂(lè)性,讓產(chǎn)品達(dá)到帕累托最優(yōu),是抖音眼下需要思考的事。
復(fù)盤(pán)三大平臺(tái)對(duì)于直播付費(fèi)的路線,視頻號(hào)專(zhuān)注在大型演出的線上化,通過(guò)頭部明星的流量效應(yīng),以及朋友圈的催化,造成口碑傳播的效果。
但是,此種方向成本非常高,且可復(fù)制性低,贊助商的不確定性,以及線下市場(chǎng)的恢復(fù)都決定了其可持續(xù)性的長(zhǎng)短。同時(shí)此類(lèi)內(nèi)容門(mén)檻過(guò)高,長(zhǎng)期地呈現(xiàn)出演唱會(huì)級(jí)別的內(nèi)容,對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是負(fù)擔(dān)。
快手付費(fèi)直播內(nèi)容
同樣,不平衡感也發(fā)生在快手,快手的直播付費(fèi)更像是一場(chǎng)大型的職業(yè)技能培訓(xùn)。從電子琴教學(xué),到魚(yú)香肉絲的制作方法,再到王者榮耀如何上分,各行各業(yè)幾乎都應(yīng)有盡有,雖然實(shí)用性非常強(qiáng),但是幾乎完全喪失了娛樂(lè)性。
每一個(gè)付費(fèi)內(nèi)容都面向的是剛需性市場(chǎng),與平臺(tái)雖然用戶畫(huà)像相近,但娛樂(lè)性的喪失,讓這樣的付費(fèi)更像是一場(chǎng)在線教育的匯總。與平臺(tái)娛樂(lè)的屬性相悖,發(fā)展的空間自然有限。
從此次抖音的嘗試來(lái)看,腰部才藝主播似乎是一條不錯(cuò)的路線。其成功模板與國(guó)內(nèi)偶像團(tuán)體SNH48的發(fā)展有一定的相似度,從路人到公演,再到付費(fèi)應(yīng)援的過(guò)程,正好對(duì)應(yīng)了抖音主播從短視頻積累人氣,到直播增強(qiáng)與粉絲黏性,再到直播間付費(fèi)的過(guò)程。
但隱憂也存在,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊澤曾分析,付費(fèi)直播適合高黏性的主播與粉絲的關(guān)系,“但抖音的普通主播與粉絲之間的關(guān)系往往很弱,付費(fèi)率應(yīng)該沒(méi)那么高。”
而從某種程度上來(lái)說(shuō),這樣的方式,對(duì)于內(nèi)容的持續(xù)性、功能性和娛樂(lè)性上都做到了有所平衡。但不得不說(shuō),從單一的樣本嘗試到最終成熟的系統(tǒng),此刻下斷言一切都為時(shí)尚早。而另一方面,這樣的付費(fèi)模式,也很容易滑向飯圈化、流量偶像化等國(guó)家明令禁止的老路。
03 知識(shí)付費(fèi)依舊難進(jìn)決賽?
另一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是,無(wú)論是視頻號(hào)、抖音,還是快手,在直播間付費(fèi)的嘗試過(guò)程中,都沒(méi)有把知識(shí)付費(fèi)這個(gè)相對(duì)成熟的內(nèi)容直接拿來(lái)照搬。
知識(shí)付費(fèi)到底難做在什么地方?也許羅振宇的遭遇可以解釋。
恰逢世界讀書(shū)日,以及得到APP傳統(tǒng)的423破萬(wàn)卷節(jié)來(lái)臨之時(shí),羅振宇又坐進(jìn)了直播間。但是,此刻面對(duì)完全不同的生態(tài),以及并不精準(zhǔn)的流量,似乎羅老師講得越是投入,評(píng)論區(qū)的調(diào)侃就越發(fā)地犀利。
“羅老師,我很想看您的書(shū),但是我眼睛看不見(jiàn),請(qǐng)問(wèn)有什么解決辦法嗎?”一位抖音網(wǎng)友評(píng)論道。羅振宇沒(méi)有做錯(cuò)什么,只是時(shí)代變化太快。
如今的抖音知識(shí)付費(fèi),早已不是羅振宇等傳統(tǒng)布道者可以理解的生態(tài)。即便是名門(mén)高校出身,傳統(tǒng)的敘事邏輯也要重新編排過(guò)后才能成功。
清華博士李一舟,是近期抖音賣(mài)課界的紅人,粉絲140萬(wàn)的他長(zhǎng)期霸占付費(fèi)榜的第一名。而作為一名清華大學(xué)的博士,李一舟并沒(méi)有選擇相對(duì)艱深的內(nèi)容或者比較有深度的思考,反而是在教博主們?nèi)绾芜\(yùn)營(yíng)抖音、如何打造人設(shè),如何利用抖音賺錢(qián)。
某博主曾對(duì)此調(diào)侃道:“李老師人生目標(biāo)有三個(gè),搞錢(qián)、結(jié)婚、做IP,比說(shuō)相聲的于謙老師接地氣不少。”
而李一舟的爆火除了清華博士的人設(shè),個(gè)體實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)之外,更多的原因是一次次的爭(zhēng)議事件與論戰(zhàn):在直播間與美食博主小關(guān)罵戰(zhàn),年入4000萬(wàn)被粉絲質(zhì)疑等等,在不斷的爭(zhēng)議和回應(yīng)中,李一舟的名氣越來(lái)越大,課隨之也越賣(mài)越多,甚至很多粉絲都坦言這樣的罵戰(zhàn)似乎是李老師自媒體運(yùn)營(yíng)的“實(shí)操”。
另一邊,老牌賣(mài)課主播海參哥,最近也是在爭(zhēng)議中越來(lái)越火。經(jīng)他本人推薦的某加盟連鎖企業(yè),被打假人在直播間曝出帶有強(qiáng)烈的欺詐行為,300家加盟店不僅大多數(shù)不賺錢(qián),很多店面都已經(jīng)倒閉。但是,已然熟悉抖音傳播規(guī)律的海參哥,不僅力挺創(chuàng)始人,還在與多個(gè)打假人的直播中,親自上陣直接對(duì)罵。一出出鬧劇過(guò)后,流量反而越來(lái)越大,粉絲也在不斷增長(zhǎng)。
爭(zhēng)議、罵戰(zhàn)、賣(mài)課,變現(xiàn),現(xiàn)在已成為抖音知識(shí)付費(fèi)的主流模式。而這一切的發(fā)生,無(wú)疑讓大眾明白了一個(gè)道理,對(duì)于抖音用戶來(lái)說(shuō),似乎傳授如何運(yùn)營(yíng)流量變現(xiàn)比知識(shí)本身更具吸引力。
復(fù)盤(pán)從羅振宇到李一舟的抖音知識(shí)付費(fèi)一路而來(lái)的發(fā)展路徑,可以明顯感受到的是,抖音這方面也相對(duì)“接地氣”,從“閱讀、認(rèn)知”到“搞錢(qián)、變現(xiàn)”更加功利化、更加能及時(shí)反饋的內(nèi)容,更容易受到用戶的喜愛(ài)。
而面對(duì)這樣的流量喜好,目前看來(lái)與要求粉絲黏性、強(qiáng)調(diào)功能性與娛樂(lè)性相平衡的抖音付費(fèi)直播間并不適配。
付費(fèi)直播間的未來(lái)到底在哪里,從平臺(tái)、明星、到素人、博主都在尋找答案。但是,抖音的不斷進(jìn)化,反應(yīng)的是社會(huì)大背景下人們需求的變化,而在直播間諸多矛盾已經(jīng)暴露的當(dāng)下,更多的創(chuàng)新性嘗試,勢(shì)在必行。
關(guān)鍵詞: 腰部主播 付費(fèi)直播 收費(fèi)直播方式 直播頻率
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