曾經(jīng)，無(wú)數(shù)網(wǎng)友熱衷于“種草”與“被種草”，這些熱詞一度成為忠粉們的重要標(biāo)簽。從最早“找到國(guó)外的好東西”的跨境購(gòu)物社區(qū)，到如今“你的生活指南”寶藏生活經(jīng)驗(yàn)平臺(tái)，對(duì)了解和熟知種草的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，小紅書依舊是種草界最具牌面的代表。

然而，面對(duì)近日傳出的裁員消息和業(yè)內(nèi)的部分質(zhì)疑，強(qiáng)如這樣的獨(dú)角獸，也流露出成長(zhǎng)與發(fā)展路上的孤寂和困惑。

此前有媒體曾指出，小紅書當(dāng)前正在遭遇內(nèi)“憂”外“患”，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，昔日爆火的小紅書面臨著怎樣的“種草”困局

種草，是潮流也是負(fù)累

作為種草界的鼻祖，小紅書曾在用戶心中占據(jù)非常重要的位置。2013年，小紅書借勢(shì)出境游井噴趨勢(shì)推出的《小紅書出境購(gòu)物攻略》，不僅開啟了小紅書的江湖征戰(zhàn)之路，也在所有人的心中埋下一個(gè)“種草”的種子。

從內(nèi)容種草社群的成熟到商業(yè)化之路的多次探討嘗試，觀察小紅書的發(fā)展軌跡，不過(guò)是在嘗試如何讓這顆“種子”不斷生根發(fā)芽、長(zhǎng)為參天大樹。

種草平臺(tái)的三要素在于人、場(chǎng)景以及表達(dá)形式，而信任感決定了種草的轉(zhuǎn)化能力和有效性。

不同于以往的廣告營(yíng)銷行為，所謂種草，它的最大優(yōu)勢(shì)是：在占領(lǐng)消費(fèi)者心智的過(guò)程中，通過(guò)生活化場(chǎng)景進(jìn)一步培育用戶的信任感，激發(fā)出他們的內(nèi)在需求。據(jù)2022年3月天風(fēng)證券發(fā)布的研報(bào)指出，分析專家提到

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的內(nèi)容種草沉淀，小紅書形成了自己獨(dú)有的氣質(zhì)：一個(gè)貼合更多人“生活方式”的平臺(tái)屬性不斷強(qiáng)化，在內(nèi)容“有用、利他”的原則下，大量的生活經(jīng)驗(yàn)和指南等內(nèi)容在口碑效應(yīng)的加持下，讓小紅書成為場(chǎng)景高頻且極具消費(fèi)屬性的種草平臺(tái)，一躍成為影響年輕人消費(fèi)決策的“種草”平臺(tái)。

圖源小紅書

而在完成內(nèi)容創(chuàng)作主體與用戶的強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)后，商業(yè)化成為了小紅書的下一步戰(zhàn)略考量。但在部分行業(yè)人士看來(lái)，小紅書的商業(yè)化之路走得并不順利。

盡管所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都知道社區(qū)的盡頭是電商，但是他們同樣清醒地認(rèn)識(shí)到，內(nèi)容種草社區(qū)的商業(yè)化進(jìn)程猶如在鋼絲繩上行走，一不小心就會(huì)破壞用戶心中對(duì)平臺(tái)的固有期待，被打上“恰爛錢”的標(biāo)簽，這成了小紅書商業(yè)化的最大顧慮。

只搜不買，難改“中間人”角色?

不同于其它平臺(tái)，小紅書的商業(yè)化道路采用的是先社區(qū)后電商，然而二者實(shí)際上融合的并非那么緊密，最尷尬的一點(diǎn)是：許多用戶在小紅書上完成種草，卻在其它平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品。

據(jù)2022年3月天風(fēng)證券發(fā)布的研報(bào)指出：小紅書60%的流量來(lái)自搜索頁(yè)，90%的小紅書用戶在購(gòu)買前有在小紅書的搜索行為。

由此可見，內(nèi)容種草社區(qū)的用戶沉淀為征戰(zhàn)電商打下非常好的基礎(chǔ)，粉絲們高頻的搜索行為也說(shuō)明電商擁有一個(gè)良好的開端。但2020年?yáng)|興證券曾發(fā)布一組數(shù)據(jù)：2020年小紅書廣告營(yíng)收占比約80%;而電商營(yíng)收占比約為15%-20%。

面對(duì)“只搜不買”的現(xiàn)象，或許更多的原因是用戶難以完成從“搜”到“買”的路徑轉(zhuǎn)化。

據(jù)中信建投2021年12月末的一份研報(bào)中分析：由于廣告業(yè)務(wù)和直播電商業(yè)務(wù)二者的流量分發(fā)機(jī)制略有沖突，加上小紅書本身更傾向于社區(qū)建設(shè)，因此小紅書更傾向于把流量留在公域，這一定程度上影響了頭部KOL帶貨的能力。

畢竟在“社區(qū)屬性>電商屬性”種草平臺(tái)上，消費(fèi)者的決策與選擇更多來(lái)源于自我意識(shí)的沖動(dòng)認(rèn)知。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是否是有明確的購(gòu)物目的，在瀏覽筆記背后更多是“逛”的需求，一定程度上產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買，這也注定從消費(fèi)者需求被激發(fā)，到采取實(shí)際行動(dòng)的轉(zhuǎn)化時(shí)間周期非常短，可謂是稍瞬即逝。

關(guān)于打通“搜”到“買”的轉(zhuǎn)化路徑，小紅書也做出許多嘗試。2021年8月2日小紅書正式推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，讓每一個(gè)用戶的賬號(hào)都能夠“0門檻開店”，配合“BC直連”“月銷萬(wàn)元以下商家免受傭金”等運(yùn)營(yíng)政策，但是卻在“號(hào)店一體”實(shí)行的同一天切斷切斷了淘寶天貓等外鏈，關(guān)閉在帶貨筆記中嵌入外部平臺(tái)鏈接的權(quán)限。

雖然無(wú)法預(yù)估這樣的商業(yè)決策會(huì)給小紅書帶來(lái)怎樣的影響，但在粉絲和用戶的心目中，分享生活經(jīng)驗(yàn)完成種草，是小紅書的核心基因，也是已經(jīng)形成的固定邏輯。

當(dāng)用戶熟悉的、甚至于養(yǎng)成習(xí)慣的瀏覽行為，一下子被改變，帶來(lái)的后果大概率是茫然和不習(xí)慣，畢竟從社區(qū)到電商的認(rèn)知和熟悉也需要一個(gè)過(guò)程，操之過(guò)急的行為有時(shí)會(huì)帶來(lái)反向作用。

廣告泛濫，“種草”變“割草”?

在廣告資源售賣、品牌合作抽成、作品推廣三種廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)中，小紅書的廣告業(yè)務(wù)在商業(yè)閉環(huán)中主要位于前端，以廣告為主、電商業(yè)務(wù)為輔。而商業(yè)的目的始終是在利潤(rùn)，如何分辨單純的種草內(nèi)容，似乎在讓消費(fèi)者變得越來(lái)越不知所措。

一方面，小紅書曾因找篇過(guò)度美化而陷入“濾鏡照騙”的質(zhì)疑;另一方面，社交平臺(tái)上關(guān)于“營(yíng)銷過(guò)度”的討論屢見不鮮。

小紅書博主攝圖(左);界面記者馬越攝圖(右)

小紅書在全力沖擊上市的大背景下，似乎讓人產(chǎn)生樂(lè)一種正逐步淪為“廣告社區(qū)”的錯(cuò)覺(jué)。

隨著消費(fèi)場(chǎng)景、習(xí)慣、以及感知越來(lái)越線上化，種草背后的沖動(dòng)消費(fèi)特質(zhì)，以及追求商業(yè)利潤(rùn)的導(dǎo)向，

內(nèi)容種草是小紅書的發(fā)家根基，其核心價(jià)值必須是利他、有用且真實(shí)，作為小紅書成功的核心基因，最大優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)一批用戶的分享進(jìn)而影響另外一批用戶的認(rèn)知，進(jìn)而影響他們實(shí)際生活中的消費(fèi)決策。

粉絲因?yàn)閷?duì)網(wǎng)紅的喜愛(ài)、信任而相信網(wǎng)紅的推薦，并為網(wǎng)紅的流量和商業(yè)化貢獻(xiàn)一份力量。但事實(shí)證明，在商業(yè)化變現(xiàn)的過(guò)程中，有時(shí)候部分網(wǎng)紅的推薦并不靠譜，甚至離譜。這樣的問(wèn)題或許正在成為小紅書未來(lái)發(fā)展的障礙。

所有的商業(yè)模式都應(yīng)建立在信任之上，亦如當(dāng)年的電視購(gòu)物一般，當(dāng)消費(fèi)者的信任消失殆盡，這種模式也就失去了意義。

依靠生活經(jīng)驗(yàn)分享的小紅書也是如此，當(dāng)廣告泛濫讓用戶分不清是廣告還是種草，一旦產(chǎn)生“廣告App”的錯(cuò)覺(jué)，是種草還是“被割草”又有誰(shuí)知?

種草社區(qū)，做成了流量“后院”?

在流量變現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)下，不少博主一邊在小紅書上發(fā)內(nèi)容、種草，另一邊卻在抖音上開小店、掛櫥窗、做直播……

從種草社區(qū)到流量變現(xiàn)，這條路究竟有多遠(yuǎn)?為了實(shí)現(xiàn)種草社區(qū)內(nèi)的電商閉環(huán)，小紅書做過(guò)多次努力，然而內(nèi)容與電商的融合似乎并沒(méi)有那么緊密。

比如在小紅書漲粉很快的@北大姐妹花，分享內(nèi)容主要是親子教育、心理學(xué)相關(guān)知識(shí)等，目前已經(jīng)積累了53.2W的粉絲，可她的昵稱后綴上卻明晃晃地寫著：早6點(diǎn)唞喑直播。

圖源小紅書

據(jù)觀察，她在抖音上的直播主要通過(guò)連麥解決粉絲們的親子問(wèn)題，轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品以自己的心理學(xué)課程為主。據(jù)媒體報(bào)道，過(guò)去一個(gè)月她在抖音直播了52場(chǎng)，預(yù)估銷售額達(dá)到915.2W。

同樣的案例還有李佳琦的第一任小助理付鵬。據(jù)公開報(bào)道顯示，付鵬在小紅書直播首秀人氣高達(dá)2.32億，平均在線人數(shù)10.62萬(wàn)，整場(chǎng)直播預(yù)估銷售額達(dá)863萬(wàn)元;在去年雙十一期間，其單場(chǎng)銷售額甚至突破了2000萬(wàn)的成績(jī)。但后續(xù)其直播顯露出疲態(tài)，最終在2021年年初轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。

據(jù)筆者觀察，除了這兩位博主以外，在小紅書進(jìn)行引流的中小博主并不在少數(shù)。

這一系列現(xiàn)象背后的原因，可能源自小紅書的變現(xiàn)路徑難題。在小紅書生態(tài)內(nèi)，用戶帶著購(gòu)物目的來(lái)瀏覽小紅書，最終實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的交易過(guò)程，而小紅書更多是“導(dǎo)購(gòu)員”的角色。這樣的種草與拔草，其實(shí)都是內(nèi)容創(chuàng)作者和商家之間的合作，由此形成了小紅書“中間商”的認(rèn)知。

小紅書還須打造一個(gè)能夠滿足用戶和博主的完整生態(tài)。

而想要顛覆這一印象，避免用戶在搜索完后即轉(zhuǎn)身去別的電商平臺(tái)下單，否則，小紅書可能會(huì)成為給別的平臺(tái)做“嫁衣”的流量后院。

2021年12月商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，小紅書明確提出私域陣地概念，希望完成站內(nèi)消費(fèi)的閉環(huán)——小紅書種草、小紅書決策、小紅書購(gòu)物、小紅書分享再種草，讓自己離用戶的錢包更近一些。對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，在社區(qū)電商的發(fā)展過(guò)程中，如何培育出新的消費(fèi)模式，并且能根植于用戶心智中，或許才是最重要的目標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)

總之，從最初跨境電商開始，小紅書在電商之路上不斷探索和嘗試，一直試圖通過(guò)“社區(qū)+電商”的模式形成完善的交易閉環(huán)。目前，小紅書也試圖通過(guò)“號(hào)店一體”的閉環(huán)模式，打造用戶從內(nèi)容種草到交易都在平臺(tái)完成的閉環(huán)服務(wù)。

對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，在新的機(jī)制下賬號(hào)以及內(nèi)容的重要性更為凸顯，可以充分利用自身的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，平衡社區(qū)和交易平臺(tái)，也符合其整體調(diào)性?；蛟S它唯一需要的，只是時(shí)間。

多年來(lái)，小紅書深耕內(nèi)容社區(qū)，掘金種草經(jīng)濟(jì)，如今嘗試探索交易閉環(huán)，其上市之路仍值得期待。但想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必然不能走涸澤而漁的路，這是所有內(nèi)容社區(qū)所必須堅(jiān)持的一條底線。

關(guān)鍵詞： 小紅書社區(qū)電商 生活經(jīng)驗(yàn) 電商之路 發(fā)展軌跡