山東省日照市河山鎮(zhèn)大暖帳村依托山體茶園優(yōu)勢，發(fā)展以茶文化體驗為特色的詩茶小鎮(zhèn)。圖為人們在采摘茶葉。 　　影像中國

　　隨著中等收入群體的不斷擴(kuò)大和旅游消費的持續(xù)升級，鄉(xiāng)村旅游以其獨特的自然風(fēng)光、文化風(fēng)情、慢生活體驗，被越來越多人關(guān)注，正進(jìn)入發(fā)展快車道。高端度假酒店、特色民宿作為新的引客要素，逐漸成為鄉(xiāng)村旅游的新亮點。

鄉(xiāng)村游內(nèi)涵豐富，新產(chǎn)品層出不窮

不再是單一的賞花、農(nóng)家樂，而是利用鄉(xiāng)村特有的文化、本地獨特的生活方式吸引游客

“以前總愛去熱門城市游玩，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)美景就在身邊。上周末去夏家村轉(zhuǎn)了一圈，真不錯!”江西鷹潭市月湖區(qū)的居民宋俊說。他去的夏家村位于離家不遠(yuǎn)的貴溪市塘灣鎮(zhèn)，一進(jìn)村，競相盛開的150畝百合花映入眼簾，白色的花海與美麗的古村，吸引不少游人駐足觀賞。

“本以為鄉(xiāng)村游多半是看看自然風(fēng)景，沒想到娛樂休閑項目、新型體驗活動也不少，讓人眼前一亮，小孩都不舍得走了。”在穿村而過的須溪河邊，宋俊帶著孩子一起體驗了水上游船、垂釣;在村里，嘗試著做艾米果、糍粑，品嘗地道土菜;在果園，采摘水果忙不停;在修繕一新的祠堂，聆聽有關(guān)古代科舉考試的講解……“玩樂之余，還學(xué)到了不少文化知識，真的很有意義。”宋俊說。

以前，鄉(xiāng)村旅游多是過幾天住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、賞農(nóng)家景的休閑日子，現(xiàn)在其外延大大拓展，內(nèi)涵更加豐富：休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗、鄉(xiāng)村手工藝……各種旅游新供給不斷產(chǎn)生，讓游客在欣賞山水的同時，還能品味獨特的鄉(xiāng)村文化。

據(jù)夏家村第一書記姜少龍介紹，村里從去年起大力完善基礎(chǔ)設(shè)施，圍繞本村豐富的文化資源，修復(fù)文物古跡，重現(xiàn)歷史風(fēng)貌。同時，引入社會資本開設(shè)茶室、特產(chǎn)商店、影院等，定期開展文藝演出、電影觀看、書畫體驗等活動，吸引越來越多的市民前來游玩觀光。在百合花開放期間，日均游客量比平時增加了3倍，達(dá)500余人次。

“當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村旅游市場日漸發(fā)展成熟，內(nèi)涵不斷豐富，個性不斷凸顯，旅游產(chǎn)品不再是單一的賞花、農(nóng)家樂，而是利用鄉(xiāng)村特有的文化、本地獨特的生活方式吸引游客，為游客提供越來越多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足游客們不斷升級的消費需求。”北京聯(lián)合大學(xué)中國旅游經(jīng)濟(jì)與政策研究中心主任曾博偉說。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年中國鄉(xiāng)村旅游接待游客28億人次，占國內(nèi)游客接待人次的56%;營業(yè)總收入超7400億元，占國內(nèi)旅游總收入的16.2%。與此同時，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場規(guī)模也得到了快速發(fā)展，截至2018年8月，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣共388個、中國美麗休閑鄉(xiāng)村560個。

鄉(xiāng)村游新品層出不窮，拉動客源持續(xù)增加。途牛旅游網(wǎng)監(jiān)測到，2018年途牛有關(guān)“鄉(xiāng)村”“農(nóng)家樂”“鄉(xiāng)村度假”等關(guān)鍵詞的搜索量相比2017年增長30%。驢媽媽平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年春季鄉(xiāng)村旅游出游預(yù)訂人次比去年上漲兩成，“五一”假期鄉(xiāng)村旅游人次增長三成。

相較于傳統(tǒng)景點游，鄉(xiāng)村游的獨特性在哪?“從城市到鄉(xiāng)村，人們向往的是鄉(xiāng)村特有的生活與味道。因此，區(qū)別于名勝古跡、河湖園林等傳統(tǒng)景區(qū)，鄉(xiāng)村旅游在旅游項目中更加突出鄉(xiāng)土味、文化味和人情味。”途牛跟團(tuán)事業(yè)部負(fù)責(zé)人鄭坤明說。

挖掘特色資源，注入文化之魂

在文化和旅游融合越來越緊密的背景下，鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展亟待充實文化內(nèi)涵和創(chuàng)意創(chuàng)新

前不久，湖北武漢市居民葉軍一家體驗了一把安吉帳篷客酒店。一家三口置身于安吉縣萬畝白茶園中，上山采茶、品茶、吃當(dāng)?shù)靥厣?，還可以騎行、垂釣、學(xué)習(xí)烘焙等，在山野間享受無窮樂趣。“酒店還會在采茶季、端午、暑期等推出特色文化主題活動。我準(zhǔn)備等孩子放暑假時再來一趟。”葉軍說。

近年來，全國不少想端穩(wěn)鄉(xiāng)村旅游“飯碗”的地區(qū)，充分發(fā)掘本地特色資源，力爭實現(xiàn)人無我有、人有我優(yōu)。成都錦江區(qū)“三圣花”鄉(xiāng)農(nóng)家樂集群、國家5A級鄉(xiāng)村旅游景點黃山西遞宏村、鄉(xiāng)村旅游度假實驗區(qū)江西婺源……鄉(xiāng)村游產(chǎn)品正越來越多地與游客體驗式、休閑性、生活化的需求相適應(yīng)。

比如，現(xiàn)在鄉(xiāng)村游游客不只滿足于“吃+看+買”的感受，更對有創(chuàng)意的“住”充滿渴望，因此在產(chǎn)品業(yè)態(tài)上也呈現(xiàn)“鄉(xiāng)村即酒店、社區(qū)即景區(qū)”的特征，出現(xiàn)了“為一間房赴一個山”的現(xiàn)象。據(jù)《途家鄉(xiāng)村民宿報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，途家鄉(xiāng)村民宿增速超過300%，累計接待近200萬房客，為鄉(xiāng)村房東創(chuàng)收超過5億元。

“也應(yīng)該看到，國內(nèi)鄉(xiāng)村游產(chǎn)品開發(fā)較好的區(qū)域主要集中在大都市周邊，不少地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)還有不完善的地方。”奇創(chuàng)旅游規(guī)劃設(shè)計咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理邢小麗說，很多地方鄉(xiāng)村游產(chǎn)品開發(fā)存在產(chǎn)品單一化、景觀城市化等現(xiàn)象，缺少精品項目和獨創(chuàng)文化品牌，精細(xì)化服務(wù)意識也比較欠缺。

“山水有同質(zhì)、文化有差異。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，資源依托是基礎(chǔ)，對接市場創(chuàng)新開發(fā)產(chǎn)品才是關(guān)鍵。”邢小麗說，突出特色與持續(xù)創(chuàng)新是實現(xiàn)高品質(zhì)發(fā)展的核心動力，而這個動力的源泉就是文化，每個鄉(xiāng)村總有屬于自己的歷史和記憶，這種原生的符號屬性是與其他景點區(qū)別的根本所在。

江蘇蘇州居民李琨是一名資深背包客，在他看來，一些鄉(xiāng)村在開發(fā)本地特色資源上還有空間。“拿游玩設(shè)施來說，很多景點無非就是漂流、劃船、水上樂園、纜車、過山車、露營等，重復(fù)單調(diào)，游客消費滿意率、回頭率會不斷降低。”李琨說。

“在文化和旅游融合越來越緊密的背景下，鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展亟待充實文化內(nèi)涵和創(chuàng)意創(chuàng)新。”曾博偉表示，這需要把握當(dāng)?shù)刈匀粌?yōu)勢、歷史文化、人文民俗，提升創(chuàng)意含量，用文化賦能鄉(xiāng)村旅游;需因勢利導(dǎo)，充分把握項目特點，融入專業(yè)技術(shù)和經(jīng)驗智慧，做出獨具“創(chuàng)造性、科學(xué)性、前瞻性、落地性”的創(chuàng)意特色。

品質(zhì)旅游加把勁，精細(xì)運(yùn)營是關(guān)鍵

從文化差異、創(chuàng)意設(shè)計等方面打造鄉(xiāng)村旅游吸引點，尋找獨特的差異化發(fā)展道路，解決“千村一面”的問題

“客家水席果然名不虛傳。”6月3日，在四川南充玉蘭村的農(nóng)家樂里，服務(wù)員麻利地將直徑1米的蒸籠擺上桌，蒸籠里端端正正擺放著“九大碗”：豬肘子、夾沙肉、墩子肉、蒸酥肉等主菜，菜色豐富，美味鮮香，令大家的味蕾頓時被喚醒。幾口下肚，巴中游客陳佳妮便贊不絕口。

據(jù)店主胡斌介紹，在客家水席的創(chuàng)新發(fā)展上，當(dāng)?shù)亟Y(jié)合本土文化，深入挖掘客家文化背后的故事，讓客家水席的旅游產(chǎn)品更有底蘊(yùn)、更具特色;在食材選擇上，客家水席始終堅持把原生態(tài)、高品質(zhì)的經(jīng)營理念貫徹到方方面面，追求食物本真的味道，讓消費者在享受美味的同時，也能深入了解客家文化。

“現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村旅游需求，越來越趨向高品質(zhì)的體驗，適應(yīng)這一消費升級大趨勢，邁向品質(zhì)旅游是關(guān)鍵。”曾博偉認(rèn)為，鄉(xiāng)村游的升級發(fā)展是必走之路，而升級后的體驗應(yīng)包含4種“味道”：有“土味”，能夠有鄉(xiāng)村環(huán)境的氛圍;有“生活味”，能夠參與村民的日常生活，體驗吃、穿、住、行等真實的鄉(xiāng)村生活;有“雅味”，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和配套設(shè)施水準(zhǔn);有“情味”，有真正讓游客能夠回味鄉(xiāng)愁的故事和文化。

邁向品質(zhì)化的鄉(xiāng)村游，有很多功課都要逐一補(bǔ)上，比如改善衛(wèi)生環(huán)境、提高管理效能、規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);打造完整產(chǎn)業(yè)鏈、升級消費體驗、培育獨特品牌等。業(yè)內(nèi)人士指出，在這個過程中，差異化發(fā)展與精細(xì)化運(yùn)營是關(guān)鍵。

嘉善大云曾是浙北地區(qū)最大的生態(tài)農(nóng)業(yè)基地，有相對豐富的旅游內(nèi)容，但是與周邊內(nèi)容同質(zhì)化，導(dǎo)致競爭力較弱。2017年開始，大云依托當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)農(nóng)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)和區(qū)位優(yōu)勢，確立“中國甜蜜度假目的地”品牌總定位;借鑒先進(jìn)經(jīng)驗，率先推出“云寶IP”的目的地品牌。2016年以來，大云游客人次由175萬增長到2018年的293萬，旅游收入從2億元到突破6億元，增幅分別達(dá)到67%、200%。

“鄉(xiāng)村旅游環(huán)境是重點，文化是靈魂。”邢小麗說，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者們，要想方設(shè)法從文化差異、創(chuàng)意設(shè)計等方面打造鄉(xiāng)村旅游吸引點，尋找獨特的差異化發(fā)展道路，解決“千村一面”的問題。

去年10月，國家發(fā)展改革委等13個部門聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案(2018年—2020年)》，提出“鼓勵引導(dǎo)社會資本參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設(shè)”，加大對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的配套政策支持。

“當(dāng)前，鄉(xiāng)村游是我國旅游市場發(fā)展的新增長點，供需兩端都在迸發(fā)新的活力。把這個旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展好，需要在傳統(tǒng)發(fā)展模式的基礎(chǔ)上不斷尋求突破和創(chuàng)新，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)規(guī)劃建設(shè)運(yùn)營一體化。”曾博偉說。

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你去過這些美麗鄉(xiāng)村嗎

浙江省安吉縣：被譽(yù)為“都市后花園”，自然景色美，是很多電影的外景拍攝地。叢林深處，水流潺潺，步步皆景。

安徽省黟縣：被列為世界文化遺產(chǎn)的小縣城，被譽(yù)為“中國畫里鄉(xiāng)村”“桃花源里人家”。這里空氣清新，無論哪個季節(jié)，都可以感受淳樸的鄉(xiāng)村氣息。

江蘇省興化市：位于江蘇北部，是文化名城，田間小船悠悠，遠(yuǎn)處村莊靜謐。不只春天才有美景，更是夏季的好去處，清幽的村莊，古樸的街道，每一段都是好時光。

江西省婺源縣：被譽(yù)為“人間最美仙境”，翠綠盎然，花開成海，仿佛過了濾鏡般的清新寧靜。遙看遠(yuǎn)山，隱約朦朧;近看民居，干凈古樸。

河南省欒川縣：素有“洛陽后花園”和“洛陽南大門”的美譽(yù)，這里山青、水秀、石奇、洞幽。三川隱心谷、陶灣協(xié)心村、城關(guān)鎮(zhèn)滿族風(fēng)情村、石廟鎮(zhèn)觀星村，一座座美麗的村莊宛如世外桃源般清幽寧靜。

湖北省夷陵區(qū)：“水至此而夷，山至此而陵”，說的就是夷陵。群山綠得清幽，流水綠得通透，在這里可以乘坐三峽人家的小船，盡享兩岸風(fēng)光。

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