將一把20元的傘賣(mài)出上億把，和將一把傘賣(mài)到200塊，誰(shuí)更難一些？

或許都很難。那么，誰(shuí)更有前途？

以防曬小黑傘起家的蕉下控股有限公司給出的答案，看起來(lái)似乎是后者。

近日，蕉下向港交所遞交了招股書(shū)。從傘具出發(fā)，蕉下成功地將一把傘賣(mài)到200元，成為了“雨傘界的愛(ài)馬仕”，之后又開(kāi)始跳出了傘這個(gè)行業(yè)，進(jìn)入防曬和戶外領(lǐng)域。蕉下的新命運(yùn)正越來(lái)越近——進(jìn)入更大的資本市場(chǎng)。

傘是中國(guó)人的發(fā)明，人們對(duì)它的了解，往源頭說(shuō)可能是魯班，往文化的向度，是許仙與白娘子，以油紙傘為媒這樣的民間傳說(shuō)。

而如果到產(chǎn)業(yè)的層面，在蕉下之前，無(wú)疑是全國(guó)聞名的杭州天堂傘和“全球三把傘，一把崧廈造”的“中國(guó)傘城”上虞崧廈鎮(zhèn)。

在過(guò)去的20年里，崧廈這個(gè)小鎮(zhèn)每年制造了超過(guò)6億把傘。與進(jìn)擊的蕉下相比，崧廈的傘企們，從未劃出如同蕉下那樣陡峭的上升曲線——2019年至2021年，蕉下?tīng)I(yíng)收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元。

但崧廈人現(xiàn)在似乎還并不想成為蕉下，一家當(dāng)?shù)貍闫筘?fù)責(zé)人的觀點(diǎn)是，“我們還是一個(gè)長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員，成為一個(gè)足球運(yùn)動(dòng)員或許有更高的收益，但我們現(xiàn)在并不想去踢足球。”

這或許與進(jìn)取心并無(wú)關(guān)系，而是企業(yè)基于自身判斷做出的選擇。

不過(guò)，蕉下仍然是崧廈企業(yè)們研究的樣本——如何打造爆款，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)，吃到KOL、社區(qū)種草與直播電商的紅利，更重要的，是如何能讓雨傘產(chǎn)生更多的可能性？

這些是傘城這幾年一直在思考的問(wèn)題，也是整個(gè)中國(guó)傘業(yè)乃至中國(guó)很多類(lèi)似產(chǎn)業(yè)集群，都正在嘗試解決的問(wèn)題。

01 進(jìn)擊的蕉下和中國(guó)傘城的瓶頸

2013年，兩個(gè)理工男馬龍和林澤在杭州成立了蕉下控股有限公司，同年推出首款爆品雙層小黑傘。

蕉下將可高效阻隔超過(guò)99%紫外線的L.R.C涂層首次在傘布上使用，由于外層為黑色、內(nèi)里是花色，這款產(chǎn)品被稱為“小黑傘”。

芭蕉葉下好乘涼，名字來(lái)源于此的蕉下，在這幾年里成為了女生夏天人手一把的小傘。距離杭州不到80公里之外，在紹興上虞崧廈鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)傘企的黃明的女兒也買(mǎi)了一把。

黃明的廠生產(chǎn)的傘，價(jià)格在20元到50元之間，而當(dāng)時(shí)傘業(yè)最出名的天堂傘，售價(jià)不過(guò)50元，但蕉下小黑傘的價(jià)格則定在了200元。

高顏值+科技感，直接拉高了小黑傘的價(jià)格，蕉下也因此被調(diào)侃為防曬用品界的“愛(ài)馬仕”，一度被稱為“智商稅”。

身處同一個(gè)行業(yè)，黃明很早就注意到了蕉下，但在2018年，他才真正感受到蕉下的成長(zhǎng)力量。

2018年的618，蕉下打敗了國(guó)內(nèi)知名品牌天堂傘，一舉成為618日當(dāng)天的傘具銷(xiāo)售額冠軍品牌。

傘具作為一個(gè)老牌行業(yè)，天堂傘在國(guó)內(nèi)雨傘行業(yè)中占據(jù)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額，但創(chuàng)新動(dòng)作不多，難以滿足消費(fèi)者冒出的新需求。

蕉下正是抓住不斷擴(kuò)大的防曬市場(chǎng)，以主要滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬需求，從外觀設(shè)計(jì)到功能上，做出有別于天堂傘乃至之前其他傘具的產(chǎn)品，打開(kāi)了品牌知名度。

相比蕉下的成功，離杭州不到100公里的崧廈似乎有點(diǎn)“失落”。

“全球三把傘，一把崧廈造?！痹诮B興上虞崧廈擁有1400多家制傘企業(yè)、18個(gè)傘業(yè)專(zhuān)業(yè)村，年產(chǎn)各類(lèi)成品傘6億把以上。2002年，崧廈被譽(yù)為“中國(guó)傘城”。

根據(jù)《上虞日?qǐng)?bào)》報(bào)道，崧廈2021年傘業(yè)產(chǎn)值突破130億元，產(chǎn)銷(xiāo)量提升至全球三分之一以上。但如果對(duì)比蕉下一家企業(yè)在20201年實(shí)現(xiàn)的24.07億元營(yíng)收數(shù)字，意味著六個(gè)蕉下就抵得上一個(gè)中國(guó)傘城。

崧廈的制傘可追溯到上世紀(jì)50年代。

那時(shí)傘業(yè)是個(gè)副業(yè)。農(nóng)民農(nóng)忙務(wù)農(nóng)，農(nóng)閑時(shí)出門(mén)修傘，足跡遍及全國(guó)20多個(gè)省市。在這一過(guò)程中，他們帶出了一批徒弟，而為了給修傘郎提供足夠的傘件，崧廈逐漸形成了一個(gè)加工、銷(xiāo)售和販運(yùn)傘件的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。

到了上世紀(jì)七八十年代，家庭作坊式的小傘廠開(kāi)始在崧廈出現(xiàn)，崧廈也開(kāi)始以傘立鎮(zhèn)。

曾幾何時(shí)，崧廈人不愿買(mǎi)崧廈傘，他們戲稱本地生產(chǎn)的雨傘為“禮拜傘”或者“垃圾傘”，意思低檔傘質(zhì)量不佳，常用不到一個(gè)禮拜就得換；價(jià)格也便宜，一把傘賣(mài)5元至10元，“9.9元包郵”是常態(tài)。

在崧廈，制傘的利潤(rùn)整體并不高，低端傘的平均毛利在5%左右，8%已經(jīng)是不錯(cuò)了。而2019年至2021年，蕉下的毛利率分別為50.0%、57.4%與59.1%。從價(jià)格上來(lái)看，崧廈賣(mài)出10把傘不如蕉下一把傘。

2009年，《錢(qián)江晚報(bào)》刊發(fā)了一篇文章《5億把傘為何撐不起“中國(guó)傘城”》，十年后的2019年，36氪有一篇報(bào)道題為《“中國(guó)傘城”的冰火兩重天》，不約而同地提到了崧廈作為典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，小微企業(yè)眾多、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題，成為了制約崧廈傘業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“痛點(diǎn)”。

而這，也是上虞傘業(yè)商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何永昌的觀點(diǎn)。

現(xiàn)在，蕉下則完成了三級(jí)跳。

2016年，從防曬小黑傘起家的蕉下在上海開(kāi)設(shè)首家品牌直營(yíng)門(mén)店。

2017年逐步將防曬產(chǎn)品從傘具拓展到袖套、帽子、防曬服、口罩等其它品類(lèi)。

2021年，蕉下進(jìn)一步將品類(lèi)擴(kuò)展至帆布鞋、馬丁靴、保暖服裝與配飾等其他非防曬戶外產(chǎn)品市場(chǎng)。

招股書(shū)顯示，2019年時(shí)，傘具還是蕉下最大的營(yíng)收來(lái)源，銷(xiāo)售額86.9%，但在之后的兩年已經(jīng)降低到46.5%和20.8%；與此同時(shí)，服裝的收入占比逐年上升分別為0.8%、17.5%和29.5%，現(xiàn)已成為蕉下?tīng)I(yíng)收貢獻(xiàn)最大的品類(lèi)，而以鞋履為主的其他產(chǎn)品收入占比亦在2021年提升至5.6%。

蕉下已經(jīng)走上了一條新路。

02 崧廈在轉(zhuǎn)型，但傘企并不打算學(xué)蕉下

“中國(guó)傘城”造不出一把好傘嗎？

答案顯然是否定的?？萍蓟?、藝術(shù)化、高端化正在成為崧廈傘企們轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。

妃格萊兒做過(guò)一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市面上87%的遮雨傘無(wú)法防曬，90%的防曬傘無(wú)法防雨，于是推出了四色花開(kāi)防曬傘，既能遮雨還能防曬。

左都雨傘設(shè)計(jì)出集LED照明、防風(fēng)防雨、安全警示三大功能一體的傘，在雨傘的邊緣加上了一圈“天使環(huán)”，這一具有強(qiáng)反光能力的反光條，遇到光線照射時(shí)能發(fā)出亮光。

天合雨具則與國(guó)內(nèi)高校合作開(kāi)發(fā)了納米面料，傘面幾乎不會(huì)濕，攜帶和收納都很方便。

而天瑋傘業(yè)的主要品類(lèi)是工藝文創(chuàng)傘。比如一把蘭亭集序傘，傘面上全是書(shū)法家王羲之揮舞的筆墨。它的傘柄，據(jù)說(shuō)是從紹興東山腳下挖來(lái)的竹根制成；一把素色車(chē)馬圖的雨傘，面料來(lái)自日本，生產(chǎn)這類(lèi)布匹的織機(jī)每天只能織布10米，因此面料稀少珍貴。且它的傘面上布滿甲骨文，而圖案則是由特殊的提花機(jī)提上去的。

上虞傘業(yè)商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何永昌也有顧慮，傘畢竟還是日用品，一味強(qiáng)調(diào)文化附加值，是否會(huì)適得其反？況且，現(xiàn)階段的制傘工藝還達(dá)不到收藏的標(biāo)準(zhǔn)，“多少人愿意花幾千塊錢(qián)，買(mǎi)一把不太可能雨天帶出門(mén)的傘？”

但從政府層面，文創(chuàng)和傘的結(jié)合非常有意義。

比如將孝德、春暉、青瓷、東山等上虞本地文化元素融入設(shè)計(jì)，不僅可以顯著提升產(chǎn)品附加值和品牌認(rèn)知度，還能成為宣傳當(dāng)?shù)匚幕钠鯔C(jī)。

傘城的轉(zhuǎn)型承擔(dān)著崧廈“二次創(chuàng)業(yè)”的夢(mèng)想。

崧廈地方政府除了設(shè)立產(chǎn)業(yè)扶持發(fā)展基金，還建設(shè)了傘藝產(chǎn)業(yè)工程師協(xié)同創(chuàng)新中心，崧廈的傘藝小鎮(zhèn)也成功列入浙江省第六批省級(jí)特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單。

為此，崧廈還專(zhuān)門(mén)請(qǐng)來(lái)了“冰墩墩”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)曹雪操刀崧廈區(qū)域品牌“中國(guó)傘城”和“傘藝小鎮(zhèn)”視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。

崧廈希望借力“中國(guó)傘城”品牌優(yōu)勢(shì)，傘藝小鎮(zhèn)以“傘業(yè)提質(zhì)”為核心，推動(dòng)傘業(yè)數(shù)字化改造，將制傘與文化、藝術(shù)相結(jié)合，融“智能、商貿(mào)、旅游、居住”等功能于一體，打造成為“全球傘業(yè)智造中心、全球傘業(yè)文創(chuàng)中心、全球傘業(yè)旅游目的地”。

盡管作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一份子，但企業(yè)們可能考慮不了這么宏大的命題。

“考慮的是如何提高自己的品牌附加值。”妃格萊兒負(fù)責(zé)人呂鋼鋒看來(lái)，轉(zhuǎn)型是逼不得已。一方面，供應(yīng)鏈端原材料漲價(jià)，其次是長(zhǎng)期以來(lái)傘城的企業(yè)們產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而且一直在還處在拼價(jià)格的低級(jí)階段。

但對(duì)于呂鋼鋒而言，蕉下的成功并沒(méi)有太多參考意義?！八麄兌际峭叨耸袌?chǎng)走，高毛利，高設(shè)計(jì)感，高附加值。但大部分傘城的企業(yè)們都是工廠型，而非品牌型，專(zhuān)注中下層市場(chǎng)?！?/p>

呂鋼鋒也想做品牌，但對(duì)于蕉下的營(yíng)銷(xiāo)方式，他并不認(rèn)同。

“蕉下的毛利雖然高，但凈利潤(rùn)并不高?！?019年至2021年，蕉下非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941.2萬(wàn)元與1.36億元，凈利潤(rùn)率僅在5%左右。

其中原因，是蕉下2021年在廣告投入上斥資了近6億元，是公司全年收入的四分之一。而對(duì)比來(lái)看，其研發(fā)成本僅為7160萬(wàn)元，占總收入的3%。

在中國(guó)傘城崧廈，妃格萊兒營(yíng)收規(guī)模在前10行列，但即便如此，像蕉下如此激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)投入，絕大多數(shù)崧廈傘企是想都不敢想的，而另一方面，呂鋼鋒的擔(dān)心是，很多新消費(fèi)品牌砸錢(qián)制造爆款之后，往往后繼乏力。

而這些年得益于電商紅利，部分崧廈傘企的利潤(rùn)已經(jīng)有了很大提升。比如妃格萊兒，毛利率約30%，凈利潤(rùn)已經(jīng)能夠達(dá)到21%。

和大多數(shù)傘城的企業(yè)一樣，“我們沒(méi)有洞察趨勢(shì)，跳出傘本身的能力，再說(shuō)了，專(zhuān)注傘具也沒(méi)什么不好?！眳武撲h說(shuō)。

但妃格萊兒還是從蕉下學(xué)到了很關(guān)鍵的東西，就是重新定位自己的目標(biāo)人群。

妃格萊兒的新方向，是學(xué)生群體。這一群體還是經(jīng)濟(jì)實(shí)用性為主，但也重視雨傘配飾的美觀和IP的植入。這是妃格萊兒正在努力的方向。

總體來(lái)說(shuō)，傘城的企業(yè)們還是處在一個(gè)向上爬坡的階段。

不僅是“傘城”，在長(zhǎng)三角有許多傳統(tǒng)制造業(yè)的“版塊”，在產(chǎn)量和市場(chǎng)份額上早就是“世界工廠級(jí)”，它們和崧廈傘一樣，早早遇到了發(fā)展瓶頸，近年來(lái)也一直發(fā)力轉(zhuǎn)型突破，但想象力似乎還是缺乏了一點(diǎn)。

崧廈雨傘的故事，也是長(zhǎng)三角的打火機(jī)、珍珠、襪子、眼鏡、服裝布料等產(chǎn)品的故事。

在江蘇丹陽(yáng)，這個(gè)不到百萬(wàn)常住人口、僅千余平方公里的土地上，眼鏡相關(guān)企業(yè)1600多家，從業(yè)人員超5萬(wàn)人。官方數(shù)據(jù)顯示，丹陽(yáng)年產(chǎn)鏡架1億副，鏡片4億副，其中鏡片占全國(guó)生產(chǎn)總量70%、世界總量50%，是世界第一大鏡片生產(chǎn)基地。

也就是說(shuō)在全球，每?jī)蓚€(gè)人戴的眼鏡中，就有一副是來(lái)自丹陽(yáng)。

一直以來(lái)，丹陽(yáng)充當(dāng)?shù)氖鞘澜缰坨R品牌的工廠車(chē)間，但隨著全國(guó)各地陸續(xù)開(kāi)設(shè)眼鏡批發(fā)市場(chǎng)，還有互聯(lián)網(wǎng)電商的方便快捷，各種浪潮沖擊，特別是疫情當(dāng)下，讓丹陽(yáng)的眼鏡企業(yè)都感到了生存的壓力。

直到去年，作為“全村的驕傲”，當(dāng)?shù)氐拿髟络R片在成功登陸創(chuàng)業(yè)板，算是一個(gè)零的突破。

事實(shí)上，蕉下的傘也都是由崧廈當(dāng)?shù)匾患医姓憬飕|雨具有限公司的企業(yè)代工生產(chǎn)。

03 一把雨傘，還可以有怎樣的可能性？

網(wǎng)絡(luò)紅人手工耿也曾經(jīng)有雨傘的發(fā)明，他為情侶雨天出行做了考慮，設(shè)計(jì)了一把自動(dòng)旋轉(zhuǎn)的雨傘，使雨傘用離心力把雨水甩開(kāi)，讓水不會(huì)落到肩膀上。

盡管這是個(gè)手工耿標(biāo)志性無(wú)用的發(fā)明，但換個(gè)角度想，中國(guó)傘業(yè)也的確需要更多的想象力。

科技的想象力一直是傘業(yè)的努力目標(biāo)。

這里談到的科技，并非是照明甚至是電風(fēng)扇這些在傘上做加法的功能性增加，而是防曬小黑傘、防水、不吸水、快速干燥的雨納米材料等新技術(shù)。

但更多的想象力應(yīng)該是跳出傘本身。

前幾年，共享雨傘火了一陣，傘拋出了一個(gè)新的應(yīng)用場(chǎng)景，但使用功能還是沒(méi)有改變。

蕉下提供了一個(gè)發(fā)展新思路。

蕉下和lululemon很像，在可以成為第一的地方建立了一個(gè)新品類(lèi)。lululemon從運(yùn)動(dòng)服裝的競(jìng)爭(zhēng)紅海中選擇了一個(gè)瑜伽行業(yè)這一狹窄的領(lǐng)域，開(kāi)創(chuàng)了秋褲外穿的新風(fēng)潮，把瑜伽褲賣(mài)到均價(jià)1000元。

蕉下打破了雨傘只是用來(lái)?yè)跤赀@一傳統(tǒng)觀念，把握了當(dāng)代人防曬的需求，成功把遮陽(yáng)傘的價(jià)格提升到近200元，是同類(lèi)天堂傘價(jià)格的四倍。之后，蕉下和lululemon同樣也是單個(gè)產(chǎn)品成功出圈后迅速推進(jìn)更多品類(lèi)。

這給中國(guó)傘城和傘業(yè)的啟示是，傘還可以怎么跳出傘本身。

或許還有更有力的一跳。

中國(guó)是全球最大的雨傘制造國(guó)，年產(chǎn)量占世界市場(chǎng)的三分之一，但在高端雨傘市場(chǎng)上，中國(guó)制造完全缺席。

如果仔細(xì)去理解雨傘的高端化，會(huì)發(fā)現(xiàn)其最終指向的已經(jīng)不僅僅是雨傘。

英國(guó)是頂尖雨傘品牌最多的國(guó)家，既有歷史最為悠久的James Smith & Son公司，也有發(fā)明了鋼骨架傘的Fox Umbrellas公司，但是最為成功的，莫過(guò)于創(chuàng)建于1836年的Thomas Brigg＆Sons公司。

英國(guó)首相張伯倫出訪時(shí)經(jīng)常隨身攜帶一把Brigg傘，《生活》雜志稱這把傘是調(diào)節(jié)和平的“安撫傘”。不僅查爾斯王子和孩子們?nèi)ツ睦锒寄弥?guó)每日郵報(bào)時(shí)尚專(zhuān)欄作家大衛(wèi)還將它列入《不買(mǎi)死不瞑目的101樣?xùn)|西》書(shū)籍中。

《雨中曲》的男女主人公拿著這把傘在雨中翩翩起舞；日劇《我的紳士時(shí)尚》中介紹這把傘打開(kāi)時(shí)會(huì)聽(tīng)到像踏過(guò)初雪時(shí)的聲音；《王牌特工》系列電影中，Brigg雨傘還頻頻出現(xiàn)在特工Colin Firth的手中，作為紳士穿衣典范的他在劇中說(shuō)過(guò)一句經(jīng)典的話：明理方能成人，舉止造就人品。

傘是英國(guó)生活中不可缺少的一部分，成為傳統(tǒng)的英國(guó)生活方式的象徵，不僅是日用品，更是一種有格調(diào)的裝飾品。

有人說(shuō)中國(guó)畢竟不是英國(guó)，傘畢竟還是日用品，功能性是消費(fèi)領(lǐng)域的主流。

但隨著90、00后以及Z世代登上舞臺(tái)，消費(fèi)趨勢(shì)正在升級(jí)。消費(fèi)力升級(jí)，收入水平的提高必然導(dǎo)致功能產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新，疊加更多的附加值；消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，Z世代人群對(duì)于消費(fèi)品的心智認(rèn)知更豐富更多元，一把傘并不僅僅是一把傘，而是年輕人的重要配飾，成為一種時(shí)尚單品和社交貨幣；品牌價(jià)值升級(jí)，以前人們買(mǎi)傘，買(mǎi)的是產(chǎn)品，而現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者更看重品牌價(jià)值。

傘在功能性基礎(chǔ)上，更多的想象力還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)。

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