最近,美團(tuán)外賣在北京部分區(qū)域上線了一個(gè)“神奇”的功能——拼好飯。
通過(guò)拼好飯點(diǎn)外賣,9.9元就能買到一葷兩素外加一份米飯。
在北京這樣的一線城市,一個(gè)路邊攤的雞蛋灌餅平均8元,一碗酸辣粉平均15元,一份外賣平均20元起送。相比之下,9.9元能吃飽變得很有吸引力。
剁椒TMT查詢發(fā)現(xiàn),拼好飯功能早在2年前,就在蕪湖、廈門等城市開始內(nèi)測(cè),目前在北京試點(diǎn),尚未完成全部區(qū)域的覆蓋。但在小紅書上搜索“拼好飯”,已經(jīng)出現(xiàn)了大量用戶對(duì)于“超實(shí)惠”的驚喜反饋。
無(wú)獨(dú)有偶,餓了么也上線了類似功能“餓了么拼團(tuán)”,目前覆蓋了無(wú)錫、紹興等地,尚未進(jìn)入北京。
外賣平臺(tái)推出的這種團(tuán)購(gòu)拼單模式,無(wú)疑可以吸引更多價(jià)格敏感的用戶,同時(shí)也幫助外賣商家薄利多銷,度過(guò)疫情難關(guān)。
從商家角度看,以前接到兩個(gè)不同的外賣訂單,商家需要用不同的食材做兩份餐,如果拼團(tuán),商家只需要用同樣的食材做一次即可;而騎手此前需要去不同商家拿外賣,然后送給不同的用戶,現(xiàn)在,只需要去一個(gè)商家,就能拿到兩個(gè)甚至多個(gè)訂單,送達(dá)的目的地也非常近。
在這個(gè)模式中,唯一值得擔(dān)心的是,需求側(cè)龐大的用戶基礎(chǔ)支撐著商家單量的增長(zhǎng),但供給側(cè)的商家如何以這種薄利多銷模式持續(xù)做下去?平臺(tái)又將如何把控商家、騎手、用戶之間平衡?
01 消費(fèi)者的外賣自由與“外賣團(tuán)購(gòu)”模式
拼好飯到底是怎么玩的?
首先是實(shí)惠,大部分拼好飯餐品的價(jià)格,比普通外賣價(jià)格優(yōu)惠很多。
剁椒TMT連續(xù)幾天選擇同一家店的漢堡套餐進(jìn)行下單測(cè)試。
從外賣入口點(diǎn)餐,價(jià)格是28.8元(含5.8元大薯?xiàng)l),從拼好飯入口點(diǎn)餐,價(jià)格是12.9元,如果領(lǐng)取到平臺(tái)優(yōu)惠券,套餐價(jià)格還會(huì)減少1-3元,而兩份套裝的分量、口味和配送速度并沒(méi)有明顯差別。
超實(shí)惠的價(jià)格已經(jīng)讓拼好飯圈了一大波“藍(lán)領(lǐng)”和“白領(lǐng)”粉。有學(xué)生黨在小紅書表示:“疫情封校,吃了一個(gè)月的食堂,最近發(fā)現(xiàn)了美團(tuán)拼好飯,每頓只花個(gè)位數(shù)的價(jià)錢就能吃到好吃的外賣,沒(méi)有踩雷哦!”
還有用戶分享,自己6元買到的奶茶跟店里購(gòu)買的一模一樣,如果在店里下單,一杯要16.9元。
其次,可拼團(tuán),也可單買。拼團(tuán)模式需要至少2人,在10分鐘內(nèi)拼單成功,才能享受到更優(yōu)惠的價(jià)格,如果用戶下單后沒(méi)有拼單成功,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)退款。如果暫時(shí)找不到拼單的人,可以選擇單獨(dú)購(gòu)買,價(jià)格雖然比拼團(tuán)貴幾塊錢,但還是比之前點(diǎn)外賣便宜。
用戶Dolores將自己使用拼好飯的經(jīng)驗(yàn)告訴剁椒TMT,只有在正常點(diǎn)餐時(shí)段(12-13點(diǎn)、18-19點(diǎn))下單,才容易拼單成功,非點(diǎn)餐時(shí)段拼單有一定的難度。
“有次,我在上午11點(diǎn)多點(diǎn)餐,下了三次單都沒(méi)有拼成功,直到第四次才有人來(lái)跟我一起拼,那會(huì)兒已經(jīng)快12點(diǎn)了?!斑@意味著,想要吃到喜歡的東西,需要預(yù)留出更多點(diǎn)餐時(shí)間,或者,參與平臺(tái)上附近其他人已下單的餐品。
為了讓用戶更容易拼單成功,平臺(tái)設(shè)有附近社群,用戶可以加入對(duì)應(yīng)區(qū)域的拼單群,跟群友一起拼單。官方小助手還會(huì)每天在群里發(fā)布拼單福利,參與用戶可以領(lǐng)到1~5元專屬紅包。
此外,邀請(qǐng)1個(gè)拼好飯新人下單能拿到5元微信提現(xiàn);邀請(qǐng)2個(gè)好友助力拼好飯會(huì)獲得3元全場(chǎng)通用紅包;邀請(qǐng)3個(gè)好友助力可得免拼單券一張。
經(jīng)過(guò)一兩年的試點(diǎn)測(cè)試,拼好飯已經(jīng)形成了相對(duì)完善的運(yùn)營(yíng)思路,在不斷優(yōu)化產(chǎn)品端的功能外,也在做基于LBS的社群運(yùn)營(yíng)以及復(fù)購(gòu)。
02 商家、騎手為什么愿意加入拼好飯?
雖然拼好飯讓用戶得到了實(shí)惠,但對(duì)于商家來(lái)說(shuō),參與拼好飯并不輕松。
按照原有的美團(tuán)外賣體系,一份外賣售價(jià)30塊錢,按照餐飲行業(yè)平均50%的毛利計(jì)算,這份外賣的成本價(jià)是15元,剩下的15元中,包括了平臺(tái)傭金、配送費(fèi),以及商家所得。
而在拼好飯上,同一款產(chǎn)品售價(jià)可能只有15元。商家能否在保住成本的同時(shí)還能賺到錢?
剁椒TMT獨(dú)家了解到,目前商家入駐拼好飯需要在美團(tuán)商家版APP后臺(tái)提交申請(qǐng)資料,經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)經(jīng)理跟商家簽訂合同后,在平臺(tái)展示店鋪。不同位置的門店,業(yè)務(wù)經(jīng)理給到商家的福利也不同。為了盡可能避免商家虧損,美團(tuán)對(duì)商家也有一定的補(bǔ)貼。
有的店鋪,業(yè)務(wù)經(jīng)理給到的福利是每賣出一單,平臺(tái)會(huì)補(bǔ)貼成本價(jià)20%左右,比如一單外賣成本價(jià)是8元,平臺(tái)每單補(bǔ)貼1.6元。有的店鋪,業(yè)務(wù)經(jīng)理會(huì)跟商家協(xié)商一個(gè)“到手價(jià)”,保證商戶在覆蓋成本的基礎(chǔ)上能有一定利潤(rùn)。
看起來(lái),美團(tuán)通過(guò)保證商家不虧錢的方式鼓勵(lì)商家入駐拼好飯。
“商家會(huì)拿出一兩款產(chǎn)品上架,并不是說(shuō),這個(gè)商家只能做拼好飯。之前的外賣業(yè)務(wù)依然正常運(yùn)營(yíng)?!币晃唤咏缊F(tuán)的人士表示。
但加入拼好飯,訂單量的暴增是立竿見影的。
在小紅書上,就有商家分享了這樣的經(jīng)驗(yàn)——看到附近同行加入拼好飯之后訂單量急劇增加,于是也抓緊申請(qǐng)了加入,雖然每單的利潤(rùn)非常薄,但由于單量的大幅提升,綜合算下還是有的賺。
不僅如此,單量越高,平臺(tái)給的排名權(quán)重就越高。拼好飯相當(dāng)于低價(jià)引流的入口,適量的上架幾個(gè)品類,可以在短時(shí)間內(nèi)沖一下訂單量,提升店鋪在平臺(tái)的排名權(quán)重。
“現(xiàn)在店里一共有兩款套餐產(chǎn)品在拼好飯上,通過(guò)這兩款產(chǎn)品帶來(lái)了很多訂單,同時(shí)店里沒(méi)上拼好飯的產(chǎn)品銷量也提升了?!卑霾耗晨救怙埻赓u店老板表示。
對(duì)于新手商家來(lái)說(shuō),剛開始缺少餐飲經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn),拼好飯是薄利多銷的渠道路徑。
“目前和平臺(tái)談的是‘到手價(jià)’,談好后就專心做自己的生意,做好飯就行了。單子到點(diǎn)就來(lái)了,每天還可以提前預(yù)估好備菜的量,省的浪費(fèi)了。也不用關(guān)心傭金和配送費(fèi),對(duì)于像我們這種經(jīng)驗(yàn)不多的夫妻店,很省心?!鄙鲜隹救獾昀习逭f(shuō)。
另一方面,對(duì)于騎手而言,拼好飯的訂單往往是都在同一區(qū)域,可以實(shí)現(xiàn)從“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”到“點(diǎn)對(duì)面”的配送,能夠提高單位時(shí)間內(nèi)騎手的訂單量。配送費(fèi)也會(huì)又兩種模式,如果用戶是“單獨(dú)購(gòu)買”,那騎手配送費(fèi)和正常外賣一樣,如果用戶是通過(guò)“拼單”購(gòu)買,騎手也只需把單子送給其中一個(gè)用戶,而配送費(fèi)是原來(lái)的1.1-1.3倍。
一般情況下,外賣騎手的收入受送單距離、時(shí)段和客單價(jià)三個(gè)方面影響。在送餐高峰期,騎手接單越多,訂單的價(jià)格越高,收入就越高。
03 外賣的機(jī)遇與挑戰(zhàn),團(tuán)購(gòu)模式能持久嗎?
除了用戶需求的推動(dòng)以外,外賣團(tuán)購(gòu)發(fā)展背后更重要力量的是平臺(tái)。
今年3月底,美團(tuán)發(fā)布了2021年第4季度和全年財(cái)報(bào)。其中,配送服務(wù)費(fèi)的143億營(yíng)收,遠(yuǎn)低于183億元的成本。王興表示,相當(dāng)于每單虧損1元,平臺(tái)需要通過(guò)傭金收入抵消這部分成本,并用于支付配送員。
因此,平臺(tái)迫切希望提高外賣配送效率。
拼好飯和餓了么團(tuán)購(gòu)模式中,節(jié)省了騎手到多家門店取餐的頻次,而騎手又能在單位時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)批量配送,加上用戶在拼好飯下單頻次高,騎手的收入也在上升。
換句話說(shuō),在每單外賣中,拼好飯中讓利給用戶的部分由商家、平臺(tái)承擔(dān),但用戶下單頻次的增加,變相降低了平臺(tái)獲客成本和配送成本。
不過(guò),外賣拼團(tuán)面臨的也不僅僅是機(jī)遇,更大的挑戰(zhàn)還在后面。
無(wú)論是美團(tuán)拼好飯,還是餓了么拼團(tuán),拼團(tuán)模式可持續(xù)的關(guān)鍵是商家,只有中小商家和新手商家實(shí)現(xiàn)盈利,整個(gè)外賣市場(chǎng)才能拓展出更多的增量。
如今,拼團(tuán)模式面臨的最新挑戰(zhàn)是滿足用戶的多元化需求。目前,大部分商家只上架了2-3款餐品,用戶可選擇性少,培養(yǎng)需求側(cè)的餐品開發(fā)能力任重道遠(yuǎn)。
在復(fù)雜系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)變革并非易事,后續(xù)如何完善運(yùn)營(yíng),是否適用于全國(guó)范圍內(nèi)開放,還需要市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。
話題互動(dòng)
你用過(guò)美團(tuán)拼好飯的功能嗎?
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