北京時(shí)間4月22日晚間，三只松鼠發(fā)布2021財(cái)年年報(bào)及2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，又一次令市場(chǎng)失望了：營(yíng)收連續(xù)兩個(gè)財(cái)年出現(xiàn)下滑、一季度凈利潤(rùn)接近腰斬、營(yíng)銷成本居高不下、線下門店擴(kuò)張速度不及預(yù)期、萬(wàn)店計(jì)劃也宣告暫?！?/p>

上述種種不利因素，讓三只松鼠“零食帝國(guó)”的王座變得搖搖欲墜，之所以走到今天這個(gè)地步，在線下渠道的瘋狂擴(kuò)張要負(fù)很大責(zé)任。

當(dāng)然，和三只松鼠同病相憐的零食巨頭還有很多——把目光放到百草味、鹽津鋪?zhàn)印?lái)伊份身上就可以發(fā)現(xiàn)，它們?cè)诰€下擴(kuò)張、線上線下融合方面遇到的難題，一點(diǎn)都不比三只松鼠少。

仔細(xì)一想，發(fā)力線下的三只松鼠和轉(zhuǎn)攻線上的良品鋪?zhàn)油瑫r(shí)陷入困局，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為只能說(shuō)明一個(gè)道理：新零售行業(yè)最大的禁忌就是盲目擴(kuò)張，這是一切問(wèn)題的根源。

接下來(lái)，它們?cè)撊绾巫鞒龈淖儯?/h2>

營(yíng)收下滑、利潤(rùn)腰斬，“萬(wàn)店計(jì)劃”拖垮三只松鼠？

北京時(shí)間4月22日晚間，三只松鼠發(fā)布2021財(cái)年年報(bào)及2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)。2020年，受疫情等客觀因素影響，三只松鼠營(yíng)收、利潤(rùn)已盡顯頹勢(shì)，投資者都希望這份最新財(cái)報(bào)能給疲軟的股價(jià)注入一劑強(qiáng)心針。

然而事與愿違，三只松鼠又一次令市場(chǎng)失望了：營(yíng)收連續(xù)兩個(gè)財(cái)年出現(xiàn)下滑、一季度凈利潤(rùn)接近腰斬、營(yíng)銷成本居高不下、線下門店擴(kuò)張速度不及預(yù)期、萬(wàn)店計(jì)劃也宣告暫?！?/p>

上述種種不利因素，讓三只松鼠“零食帝國(guó)”的王座變得搖搖欲墜。

營(yíng)收和凈利潤(rùn)這兩項(xiàng)最重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)紛紛亮起紅燈，是三只松鼠當(dāng)前最大煩惱。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度三只松鼠營(yíng)業(yè)收入為30.89億，歸母凈利潤(rùn)1.61億，同比分別下降15.85%和48.75%。而整個(gè)2021財(cái)年，三只松鼠的營(yíng)收也僅錄得97.7億，較2020年下滑0.24%——要知道，這已經(jīng)是三只松鼠營(yíng)收連續(xù)第二年出現(xiàn)下滑。

財(cái)報(bào)表現(xiàn)糟糕，三只松鼠在資本市場(chǎng)的境遇自然好不到哪兒去。截止發(fā)稿時(shí)，三只松鼠股價(jià)徘徊在25元左右，市值跌破百億。而在巔峰時(shí)期，其市值高達(dá)360億，股價(jià)突破90元大關(guān)，這其中的落差令人唏噓。

三只松鼠之所以走到今天這個(gè)地步，在線下渠道的瘋狂擴(kuò)張要負(fù)很大責(zé)任。

2019年，三只松鼠線上渠道占有率達(dá)到頂峰，公司超九成收入來(lái)自天貓和京東兩大電商平臺(tái)。但過(guò)于依賴線上渠道的狀況，讓三只松鼠創(chuàng)始人章燎原感到擔(dān)憂。此時(shí)，電商平臺(tái)的流量焦慮已初見(jiàn)端倪，尤其是淘系電商，休閑零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，百草味、良品鋪?zhàn)俞绕鹫粩嘈Q食三只松鼠的擴(kuò)張空間。

彼時(shí)，恰逢新消費(fèi)品牌向線下進(jìn)軍的熱潮興起，已經(jīng)在線上扎穩(wěn)籬笆的三只松鼠順理成章開(kāi)始往線下開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。

然而，三只松鼠最大問(wèn)題的就是步子邁太大。2019年年貨節(jié)期間，章燎原宣布三只松鼠將在一年內(nèi)開(kāi)出1000家線下門店，預(yù)計(jì)到2022年開(kāi)出10000家線下店。這就是三只松鼠著名的“萬(wàn)店計(jì)劃”，也是日后一系列悲劇的來(lái)源。

三只松鼠為了加快擴(kuò)張速度，采取多業(yè)態(tài)、直營(yíng)與加盟聯(lián)合的開(kāi)店模式，旗下共有自營(yíng)的三只松鼠投食店，開(kāi)放加盟的松鼠小店以及和電商平臺(tái)合作的線下便利店三種門店。

但戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)不僅給供應(yīng)鏈造成壓力，也給總部的日常運(yùn)營(yíng)、人員管理和衛(wèi)生安全監(jiān)督帶來(lái)了嚴(yán)峻考驗(yàn)。此外，當(dāng)三只松鼠從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下之后，原本得心應(yīng)手的滿減優(yōu)惠、促銷活動(dòng)效果銳減，性價(jià)比上的劣勢(shì)也顯露無(wú)疑。

最直接的后果，就是過(guò)去一年各項(xiàng)支出全面飆升：營(yíng)銷及銷售費(fèi)用20.72億，同比增長(zhǎng)比21.01%，管理費(fèi)用2.83億，同比增長(zhǎng)28.1%，就連占比最低的研發(fā)費(fèi)用也上漲了9.56%。

更糟糕的是，花了那么多人力物力開(kāi)店，三只松鼠依然沒(méi)有擺脫對(duì)線上渠道的依賴。上一財(cái)年，三只松鼠投食店?duì)I收8.18億，聯(lián)盟店收入7.49億，占總營(yíng)收的比例合計(jì)約為17%，投食店的營(yíng)收甚至較2020年同期下降6.39%。

壓力之下，三只松鼠只能斷臂求生，推翻“萬(wàn)店計(jì)劃”。

一季度財(cái)報(bào)透露，三只松鼠從去年下半年已暫停門店擴(kuò)張，并對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行優(yōu)化。數(shù)據(jù)顯示，2021年三只松鼠總共新開(kāi)12家投食店，關(guān)閉的門店卻有43家。

這一場(chǎng)“線下大躍進(jìn)”運(yùn)動(dòng)的失敗，對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一記暴擊。但不能忽視的是，和三只松鼠同病相憐的零食巨頭還有很多——把目光放到百草味、鹽津鋪?zhàn)?、?lái)伊份身上就可以發(fā)現(xiàn)，它們?cè)诰€下擴(kuò)張、線上線下融合方面遇到的難題，一點(diǎn)都不比三只松鼠少。

線上線下共存，新消費(fèi)品牌的共同難題

新消費(fèi)品牌多年來(lái)有一個(gè)共識(shí)：發(fā)家于線上，穩(wěn)定基本盤后向線下擴(kuò)張。仿佛只有在線下扎根，才能擺脫網(wǎng)紅屬性，真正做到“長(zhǎng)紅不衰”。

在三只松鼠之外，百草味去年下半年也開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張線，不僅加快開(kāi)店步伐還陸續(xù)孵化了多個(gè)新門店業(yè)態(tài)。

去年6月初，售價(jià)百草味零食優(yōu)選加盟店正式開(kāi)業(yè)，兩個(gè)月后快速開(kāi)出13家新店，且門店選址跨度極大：從東北的長(zhǎng)春到中部的襄陽(yáng)，再到東部沿海地區(qū)的杭州、溫州和義烏。根據(jù)百草味在8月份發(fā)布的官方公告，當(dāng)時(shí)已經(jīng)簽約20多家客戶，有40余家加盟店進(jìn)入籌備階段。

和三只松鼠相比，百草味走向線下的時(shí)間其實(shí)更晚，但走得更激進(jìn)——其目標(biāo)是在2022年開(kāi)出200家新店。

然而，百草味的擴(kuò)張計(jì)劃里，也充滿著無(wú)奈?；叵肫甬?dāng)初從好想你手里接盤百草味時(shí)，百事大中華區(qū)CEO柯瑞楠曾說(shuō)過(guò)，百事公司最看重的是百草味在線上渠道的優(yōu)勢(shì)：

“百草味豐富的產(chǎn)品品類、輕資產(chǎn)和聚焦電商渠道的經(jīng)營(yíng)模式，與我們?cè)诖笾腥A地區(qū)的業(yè)務(wù)高度互補(bǔ)，希望我們可以通過(guò)百草味助力百事線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)，并打造多元化的產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)。”

如今兩年過(guò)去了，百草味和百事的聯(lián)姻并沒(méi)有給后者帶來(lái)預(yù)想中的助力。數(shù)據(jù)顯示，百草味線上零食消費(fèi)市場(chǎng)占有率較一年前小幅下滑，和三只松鼠的差距被拉大。在此背景下，隨著三只松鼠發(fā)力線下，為了避免被進(jìn)一步拋離，百草味只能跟進(jìn)。

然而，經(jīng)過(guò)初始階段的風(fēng)光擴(kuò)張之后，百草味的線下開(kāi)店計(jì)劃也陷入停滯。今年1月份，百草味宣布線下加盟門店數(shù)量突破25家，覆蓋華北、華中、華東、東北18城——這個(gè)擴(kuò)張速度，和當(dāng)初的兩個(gè)月40店目標(biāo)，相去甚遠(yuǎn)。

和三只松鼠、來(lái)伊份相比，良品鋪?zhàn)佑龅降氖橇硪粋€(gè)難題——線上擴(kuò)張不力。

淘系零食三巨頭之中，良品鋪?zhàn)邮亲钪匾暰€下渠道一家。在疫情爆發(fā)前的2019年，良品鋪?zhàn)泳€上、線下渠道銷售額占比接近對(duì)半，線下門店收入比例遠(yuǎn)超三只松鼠、百草味。但最近兩個(gè)財(cái)年，良品鋪?zhàn)影l(fā)力線上渠道，反倒陷入了增收不增利、成本飛漲的不利局面。

數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?021財(cái)年?duì)I收93.24億，較2020年同期增長(zhǎng)18.11%，但凈利潤(rùn)僅錄得2.82億，同比驟降18.06%，扣非后歸母凈利潤(rùn)更是直線下滑25%。在最低迷的四季度，良品鋪?zhàn)由踔脸霈F(xiàn)了超3000萬(wàn)的凈虧損，利潤(rùn)同比暴跌142%。

良品鋪?zhàn)拥奶潛p，主要?dú)w因于成本飆升——特別是在線上渠道投放的大量營(yíng)銷資金。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)?021財(cái)年?duì)I銷及銷售費(fèi)用達(dá)到16.72億，同比增長(zhǎng)近30%。其中，光是促銷費(fèi)用就高達(dá)8.3億，同比激增34%。

營(yíng)銷成本的大幅上漲以及源源不斷的促銷活動(dòng)，都明顯壓低了良品鋪?zhàn)拥拿健?/p>

我們可以對(duì)比一組數(shù)據(jù)：2021財(cái)年，良品鋪?zhàn)尤昝?3.48%，線上銷售占比48.6%；2020年同期，線上銷售占比和整體毛利率分別為40%和29.99%。

看到這鮮明的對(duì)比，或許良品鋪?zhàn)痈邔诱娴膽?yīng)該好好思索一下，發(fā)力線上渠道、叫停線下擴(kuò)張是不是一個(gè)正確的決定？

這個(gè)問(wèn)題，一時(shí)之間似乎很難找到標(biāo)準(zhǔn)答案。

但仔細(xì)一想，發(fā)力線下的三只松鼠和轉(zhuǎn)攻線上的良品鋪?zhàn)油瑫r(shí)陷入困局，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為只能說(shuō)明一個(gè)道理：新零售行業(yè)最大的禁忌就是盲目擴(kuò)張，這是一切問(wèn)題的根源。

2022年，零食巨頭該擴(kuò)張還是收縮？

需要明確一點(diǎn)——三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽償U(kuò)張失利，并不意味著零食消費(fèi)市場(chǎng)衰退。相反，艾媒咨詢的報(bào)告顯示，2022年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1.24萬(wàn)億，同比增速超7%，成長(zhǎng)為全球最大零食市場(chǎng)之一。

撐起萬(wàn)億零食市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，依然是熟悉的那群人——Z世代。在Z世代占領(lǐng)消費(fèi)高地的時(shí)代，零食某種程度上已經(jīng)成為生活剛需，理應(yīng)為三只松鼠們打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)空間。

尼爾森IQ去年發(fā)布的《Z世代食品飲料消費(fèi)報(bào)告》指出，Z世代視頻及飲料中重度消費(fèi)者占比超過(guò)90%，近半數(shù)Z世代計(jì)劃在2022年增加食品飲料方面的花費(fèi)。參照全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，Z世代占總?cè)丝诘谋壤?0%，也就是超過(guò)2.6億的龐大數(shù)字。

市場(chǎng)潛力巨大，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份和百草味這些頭部品牌，為何過(guò)得一個(gè)比一個(gè)憋屈？

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，錯(cuò)誤的擴(kuò)張方向、供給與需求的錯(cuò)位以及追不上時(shí)代潮流的營(yíng)銷、銷售策略，都需要背鍋。

該如何改變？有兩點(diǎn)至關(guān)重要。

首先，無(wú)論在線上還是在線下，擴(kuò)張并非不可取，保持理性、打造差異化優(yōu)勢(shì)和控制成本才是最重要的。

以線下渠道為例，在差異化、成本控制這方面做得最好的要數(shù)良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份。它們有幾個(gè)共同優(yōu)點(diǎn)：門店選址和目標(biāo)客戶群高度重疊，門店分布沒(méi)有過(guò)于分散，都有自己的大本營(yíng)。前一點(diǎn)可以幫助它們精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，后者則是便于供應(yīng)鏈管理和打造區(qū)域集聚優(yōu)勢(shì)。

極海品牌監(jiān)控的數(shù)據(jù)顯示，截止去年上半年，良品鋪?zhàn)映?000家門店分布在武漢、成都、長(zhǎng)沙、鄭州等中部城市，占比超過(guò)50%，以武漢大本營(yíng)為中心對(duì)外輻射。

來(lái)伊份則扎根江浙滬地區(qū)，在蘇州、南京、上海、徐州等地開(kāi)出1500多家門店，占總門店的比例接近六成。相比三只松鼠全國(guó)廣撒網(wǎng)的策略，良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份的線下擴(kuò)張顯得更有層次、更合理。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，新消費(fèi)品牌之所以要走向線下，最主要的目的是加強(qiáng)和消費(fèi)者的連接、溝通，通過(guò)打造線下消費(fèi)場(chǎng)景鞏固品牌形象、提升品牌影響力。

而相比瘋狂但無(wú)秩序的開(kāi)店計(jì)劃，以點(diǎn)帶面的有序擴(kuò)張更有利于一個(gè)品牌的良心發(fā)展。良品鋪?zhàn)釉谖錆h的知名度，就遠(yuǎn)非其他零食品牌可比。這一點(diǎn)，值得三只松鼠、百草味好好斟酌。

其次，線上渠道對(duì)新消費(fèi)品牌的重要性無(wú)可取代，但在營(yíng)銷、用戶留存上需要多花心思，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。

尼爾森IQ的研報(bào)就指出，Z世代在選購(gòu)零食飲料時(shí)，“喜新厭舊”的心理特別明顯。一項(xiàng)進(jìn)行于去年6月份的統(tǒng)計(jì)顯示，54%的受訪者在最近三個(gè)月購(gòu)買過(guò)新興國(guó)產(chǎn)品牌，短視頻、種草社區(qū)和熱播綜藝成為這些新品牌最好的營(yíng)銷陣地。

B站發(fā)布的官方數(shù)據(jù)就顯示，去年上半年美食區(qū)視頻播放量和投稿量均迎來(lái)暴漲，其中，宅家零食類視頻播放量同比增長(zhǎng)1063%，且顏值越高的食物越有可能獲得高播放量。

結(jié)合這一系列數(shù)據(jù)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽儜?yīng)該及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷和研發(fā)策略。高顏值的零食以及在B站、抖音、快手等短視頻平臺(tái)的針對(duì)性投放，才能幫助它們重新征服挑剔的Z世代。

寫在最后

在最新財(cái)報(bào)中，三只松鼠還透露了自己未來(lái)十年的戰(zhàn)略規(guī)劃：聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)。

這一戰(zhàn)略規(guī)劃，標(biāo)志著三只松鼠告別以擴(kuò)張為主的上一階段，開(kāi)始走品牌升級(jí)路線，這同樣是一條荊棘密布的道路。

都知道三只松鼠最早正式靠堅(jiān)果大單品策略走紅，目前最火的產(chǎn)品也是堅(jiān)果，但或許很多人并不知道，章燎原在創(chuàng)業(yè)之前就和堅(jiān)果結(jié)下不解之緣。

2001年，又一次創(chuàng)業(yè)失敗的章燎原進(jìn)入老家一家堅(jiān)果公司做山核桃銷售員，打造一個(gè)零食帝國(guó)的目標(biāo)正式此時(shí)在這個(gè)年輕人的心里萌芽。

在三只松鼠大火之后，章燎原二十多次創(chuàng)業(yè)失敗的段子在各大社交平臺(tái)瘋傳，當(dāng)中的真實(shí)性雖然無(wú)從考究，但章燎原本人似乎并不反感外界幫他憶苦思甜。在后來(lái)談及三只松鼠的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)，他說(shuō)得最多的是一個(gè)字——瘋。

“我做電商之后整個(gè)人就瘋掉了，其實(shí)并不是很勤奮的，但當(dāng)我發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)，就會(huì)義無(wú)反顧往前沖。”

事實(shí)證明，瘋狂的擴(kuò)張對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)不是一件好事，所以未來(lái)十年的品牌升級(jí)戰(zhàn)略變得更加理性。但這個(gè)認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)便義無(wú)反顧的勇氣和決心，對(duì)于下一個(gè)十年的三只松鼠來(lái)說(shuō)，相信依然會(huì)是一筆寶貴的精神財(cái)富。

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三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥木€下店真有存在的必要嗎？

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