瑞幸這條鯰魚,憑一己之力攪動了咖啡和奶茶的雙邊市場。
“土到極致便是潮”。
這句話放到四月份最成功的新消費營銷事件上一點都無過,最“潮酷”的瑞幸和最“土味”的椰樹聯(lián)名了,再次引爆全網(wǎng)。
瑞幸和羅永浩都是商界蹦床大佬,直上直下,聲勢浩大,你永遠(yuǎn)搞不清他們什么時候突然塌房,什么時候又奇跡般崛起,但只要他們搞事情,就一定會上頭條。
巧的是,這次聯(lián)名事件前不久,瑞幸剛好發(fā)布了2021年的全年財報,營收翻番,虧損收窄。
媒體報道中,“復(fù)活”、“崛起”、“逆襲”等詞頻繁出現(xiàn)。
盛名之下究竟如何?瑞幸勢沒少造,事也沒少做。2021年底,瑞幸咖啡門店達(dá) 6024 家,超過星巴克中國的5557家,在門店數(shù)量上躍升為中國第一大咖啡品牌。
關(guān)鍵在于,瑞幸也已經(jīng)成了奶茶界公敵。
01瑞幸越來越“奶”
奶咖是拯救瑞幸財報的關(guān)鍵。
4月6日,瑞幸2021年爆款產(chǎn)品生椰拿鐵銷量破億。
自2020年初渾水做空報告發(fā)布以來,瑞幸一直深陷財務(wù)危機,自身承認(rèn)22億人民幣虛假交易,隨后被納斯達(dá)克要求退市,國內(nèi)外輿論嘩然。
緊接著高層換血,郭謹(jǐn)一接替陸正耀成為新CEO,大刀闊斧進行改革。
一改過去激進粗放的打法,回歸商業(yè)本質(zhì),關(guān)注利潤和現(xiàn)金流,深度梳理公司營銷、產(chǎn)品、運營和擴張,削減多元化投入,強化建設(shè)門店、產(chǎn)品、用戶三大核心部門,由三位在各自專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)擁有20年經(jīng)驗的核心高管坐鎮(zhèn),其中就包括一路把瑞幸推至輿論高位的首席增長官楊飛。
瑞幸首席增長官楊飛
重心從營銷側(cè)到產(chǎn)品側(cè)的轉(zhuǎn)移,是瑞幸最大的變化。
瑞幸開始發(fā)力打造爆款,整個2021 年,推出 113 款全新現(xiàn)制飲品,平均3到4天出一款新品。
這個過程中,瑞幸也悄然更換了自身的產(chǎn)品定位,不再強調(diào)大師咖啡的精品標(biāo)簽,而是全面奔向年輕消費者。代言人也從湯唯、張震換成了利路修、谷愛凌,產(chǎn)品研發(fā)上重點發(fā)力更適合大眾口味的奶咖。
變“奶”的瑞幸,最終依靠爆款生椰拿鐵翻了身,高峰時單月銷量突破1000萬杯。
這款的火爆讓瑞幸團隊也始料未及,在產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉民看來,這是天時地利的結(jié)果,團隊復(fù)盤時,將之歸結(jié)為,生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉(zhuǎn)變的大趨勢。
但某種意義上這也是偶然中的必然,“我們做研發(fā)不能保證某款產(chǎn)品一定大賣,我們可以保證的是這個產(chǎn)品的邏輯沒有錯?!?strong>數(shù)據(jù)驅(qū)動一直是瑞幸底層的基因,通過科學(xué)的研發(fā)體系和高頻的產(chǎn)品上新,試出爆款只是時間問題。
瑞幸生椰拿鐵
椰奶+咖啡,這一國人味覺密碼被瑞幸發(fā)掘后,迅速被同行跟上,市面上的咖啡館如今幾乎都推出了同類型產(chǎn)品,也進一步驗證了這款產(chǎn)品的成功。
嘗到甜頭的瑞幸自然繼續(xù)深入,這才有了和椰樹的“土潮”聯(lián)名款。
在鋪天蓋地的營銷加持下,延續(xù)了味覺密碼的椰云拿鐵被寄予厚望,“這個新品,今年的OKR是和生椰拿鐵一樣,1億杯。”4月20日,瑞幸官宣,椰云拿鐵單店銷量突破130杯,日銷量突破66萬。
回首瑞幸的“逆襲”,多少帶有一種絕處逢生的味道,在生死之間,要高逼格大師咖啡的品牌調(diào)性,還是平民化奶咖的大眾生意?這并不難以抉擇。
奶咖這條路,瑞幸勢必要一條道走到黑了。
02搶生意不分邊界
在資深咖啡愛好者眼中,奶咖一直是上不了臺面的存在,生椰拿鐵更是可以開除咖啡品類了。
但問題是,年輕人不在乎,好喝就行。
瑞幸一旦放下大師咖啡的執(zhí)念,在產(chǎn)品研發(fā)上就不存在什么邊界了,一切以用戶口味為導(dǎo)向,和奶茶的邊界也日趨模糊。
更何況,瑞幸早就推出了“小鹿茶”這一子品牌,在品類上早就踏入了奶茶的領(lǐng)域。
瑞幸自己,或許早已沒有把自己當(dāng)成一個純粹的咖啡品牌來玩了。
其實近兩年來,瑞幸的營銷中已沒有了星巴克的身影,而曾幾何時,寧愿碰瓷瑞幸都要和星巴克黏在一起。陸正耀和錢治亞逢人便說的中國咖啡賽道的空間,郭謹(jǐn)一的核心團隊們也少有提及。
星巴克門店
作為最擅長影響用戶心智的新消費品牌之一,瑞幸在營銷上的變化其實早已釋放了信號。
而放飛自我的瑞幸,自然會成為奶茶界最大的公敵。
在目標(biāo)客群上,主打奶咖的瑞幸和奶茶品牌們是高度重疊。
在產(chǎn)品口感上,對于年輕人而言其實并不存在涇渭分明的本質(zhì)區(qū)別,奶咖奶茶傻傻分不清楚,二者都有濃郁綿密的奶甜香味,如同前文瑞幸團隊自己的復(fù)盤,生椰拿鐵就是踩中了奶茶用戶向奶咖用戶轉(zhuǎn)變的大趨勢。
在產(chǎn)品定價上,瑞幸一直都不在傳統(tǒng)的咖啡市場區(qū)間,相較喜茶奈雪這樣的高端茶飲品牌,主流產(chǎn)品的價格還要更便宜些。十幾塊一杯的瑞幸,足以和大部分奶茶品牌進行正面競爭。
在門店分布上,拋棄了咖啡館主要賣點的“第三空間”,瑞幸在選址上也是極為靈活,商場、寫字樓、街邊、社區(qū),就沒有瑞幸不去的地方,更是學(xué)奶茶店搞起了加盟。2021年開始,瑞幸大力發(fā)展加盟商,根據(jù)財報,一年之內(nèi)凈增753家,從經(jīng)營上看,加盟店為瑞幸?guī)砹?3.06億元的收入,同比增長超過3倍。
更值得讓奶茶品牌警惕的是,瑞幸正在走入下沉市場,新零售合作計劃進一步放開全國168個城市加盟店資格,基本都是三四線城市。
作為小資生活的典型代表,咖啡館一直都不太考慮下沉市場,但瑞幸很快就要打破這個魔咒,咖啡市場和奶茶市場的最大物理邊界將被消解。設(shè)想一下,在老家縣城看到瑞幸是什么感覺?
瑞幸門店
而其實下沉市場才有著中國最廣大的咖啡增量空間。
德勤中國調(diào)研顯示,在2020 年,中國一二線城市里有喝咖啡習(xí)慣的人群的人均年咖啡消費量已經(jīng)接近美國、日本等成熟市場。而中國整體的人均年咖啡消費量只有 9 杯,日本是280杯,美國是329杯。
喝不慣苦咖啡的小鎮(zhèn)青年,會拒絕椰云拿鐵嗎?
在門店數(shù)量上,主流奶茶品牌也只有蜜雪冰城能超過瑞幸,喜茶、奈雪都相去甚遠(yuǎn),更別說連長沙都不太想出的茶顏悅色了。最讓奶茶品牌們絕望的可能是,自己剛進入準(zhǔn)備收割的用戶,卻已經(jīng)開始喝上了咖啡了。
最后,在團隊?wèi)?zhàn)斗力上,經(jīng)歷了大起大落的瑞幸,營銷能力和產(chǎn)品能力都已通過了考驗,更不用提最底層的數(shù)據(jù)能力了。
03“大亂斗”時代來臨
咖啡和奶茶,終將在一個戰(zhàn)場相逢。
投研機構(gòu)和媒體在研究咖啡和新式茶飲的熱潮時,大都將其分為兩大賽道來分析,甚至溯源到咖啡文化和茶文化的差異。但本質(zhì)上它們都是飲料,在講究復(fù)合創(chuàng)新的今天,二者在新消費浪潮中同風(fēng)而起,不斷走入彼此的疆域,或者說,根本就無所謂疆域,都只是為了俘獲年輕人而造出來的消費符號而已。
奶茶發(fā)展快是因為國人有喝茶的傳統(tǒng)嗎?得了吧,年輕人根本不喝茶。
咖啡發(fā)展快是因為它有提神醒腦的作用嗎?其實就是加奶兌糖后,更符合年輕人口感而已。
瑞幸“奶咖”系列
文化和功效或許構(gòu)成了它們的底色,但讓它們快速引爆市場的,還在于品牌營銷對于認(rèn)知的穿透,以及產(chǎn)品口感的創(chuàng)新。
某種層面上,國內(nèi)咖啡品牌和新式茶飲品牌是處在同一個賽道上,同屬現(xiàn)制飲品,運營方式近似,在消費升級的共同背景下,想要去抓住同一波年輕人。
而它們終究也會越來越像。
瑞幸步入奶茶領(lǐng)域時,其它奶茶品牌們也紛紛賣起了咖啡,CoCo Cafe占到了CoCo線下門店的一半,蜜雪冰城推出了“LuckyCup幸運咖”,喜茶最近剛上線“喜小咖”??Х扰c奶茶的互相跨界,本就是順理成章的事情,更何況彼此并無明顯的技術(shù)門檻。
而在其中,瑞幸更像是一條鯰魚,憑一己之力攪動了咖啡和奶茶的雙邊市場。
瑞幸如流星般崛起后,帶動了整個咖啡賽道的投資熱潮,復(fù)制瑞幸路徑的MANNER和NOWWA咖啡,前者通過多輪融資估值已近30億美元,后者在去年年底剛拿了2億元的B+輪融資。據(jù)天眼查,2022年以來,中國新注冊的咖啡相關(guān)企業(yè)就超過 2000 家,2021年新注冊的咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量更是達(dá)到 2.55 萬家。前陣子,郵政咖啡館更是成為新晉網(wǎng)紅。
郵政咖啡館
咖啡界的興盛,對應(yīng)著奶茶界的頹唐。
3月29日,“新中式茶飲第一股”奈雪發(fā)布上市后第一份年報,公司調(diào)整后凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧,截止目前,市值據(jù)上市最高點跌去過半。此前不久,喜茶和奈雪降價的消息還沖上了熱搜。
值得玩味的是,奈雪虧損的一大原因是單店盈利不佳,這也源于其效仿星巴克的“第三空間”打法,而瑞幸虧損收窄的重要原因就在于,跑通了單店盈利模型。咖啡館新秀們紛紛拋棄的“第三空間”,成了奶茶頂流們限于泥沼的阿克琉斯之踵。
在疫情的持續(xù)影響下,在新消費走低的市場環(huán)境下,奶茶界已經(jīng)夠煩了,這時候,瑞幸以及其所代表的咖啡館們,還不忘添上更大的堵。
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