曾宣布“萬(wàn)店狂奔”的三只松鼠踩下了“急剎車(chē)”。

4月23日晚間，“網(wǎng)紅零食第一股”三只松鼠披露2021年年度報(bào)告以及2022年第一季度報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月底，三只松鼠的線(xiàn)下門(mén)店僅為1205家。如今的門(mén)店數(shù)量與創(chuàng)始人章燎原曾經(jīng)的目標(biāo)大相徑庭。

2019年的“年貨節(jié)”期間，章燎原曾宣布到2020年，三只松鼠將開(kāi)出1000家線(xiàn)下門(mén)店，而5年內(nèi)，也即2022年，將開(kāi)設(shè)10000家線(xiàn)下門(mén)店。

3年過(guò)去，三只松鼠離“萬(wàn)店計(jì)劃”只完成十分之一。過(guò)去開(kāi)店戰(zhàn)略的失誤，也直接影響了三只松鼠財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

其年報(bào)顯示，2022年Q1，三只松鼠營(yíng)收30.89億元，同比下滑15.85%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.61億元，同比下滑48.75%。2021年全年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.7億元，同比下滑0.24%。

三只松鼠2022年Q1財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，圖片來(lái)自深交所

從最新的財(cái)報(bào)來(lái)看，三只松鼠的營(yíng)收規(guī)模也遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到曾經(jīng)的目標(biāo)。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原曾定下到2030年實(shí)現(xiàn)千億規(guī)模的目標(biāo)，2021年三只松鼠整體營(yíng)收不到100億，而在其整體縮減規(guī)模的大背景下，這個(gè)目標(biāo)也很難實(shí)現(xiàn)。

營(yíng)收下滑，凈利潤(rùn)腰斬，三只松鼠究竟出了什么問(wèn)題？

渠道之困

三只松鼠營(yíng)收下滑，主要在于其渠道擴(kuò)張出了問(wèn)題。

作為初代“淘品牌”，三只松鼠曾依靠“流量起家”，且營(yíng)收規(guī)模高度依賴(lài)于電商平臺(tái)，2014年，三只松鼠在天貓京東等三方電商平臺(tái)的銷(xiāo)售超過(guò)其總營(yíng)收的90%。

即使到了2021年，三只松鼠電商銷(xiāo)售占總營(yíng)收的比重仍然超過(guò)50%。財(cái)報(bào)顯示，2021年底，三只松鼠在天貓的銷(xiāo)售額為29.56億元，在京東的銷(xiāo)售額為24.08億元。

然而，高度依賴(lài)電商的三只松鼠銷(xiāo)售額頹勢(shì)明顯。2021年，三只松鼠在天貓的銷(xiāo)售額同比下降超過(guò)20%，在京東的銷(xiāo)售同比下降超過(guò)10%。

疫情的反復(fù)導(dǎo)致全國(guó)物流體系壓力很大，高度不確定的物流運(yùn)輸時(shí)間在一定程度上影響了品牌產(chǎn)品的交付，也令品牌無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)將單量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

此外，線(xiàn)上銷(xiāo)售下滑也與三只松鼠收縮品牌矩陣相關(guān)。三只松鼠方面接受財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)曾表示，除了嬰童食品品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，其他幾個(gè)子品牌都砍掉了。從財(cái)報(bào)給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，除了主打兒童零食的小鹿藍(lán)藍(lán)獲得了一定的銷(xiāo)量，其2021年銷(xiāo)售額為4.9億元，其他子牌貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額占比非常小。

更重要的是，三只松鼠在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)“原有的主要渠道流量下降嚴(yán)重，流量成本增加，三只松鼠只能減少站內(nèi)引流投放，加大廣告投入。”

加大廣告投入則導(dǎo)致了三只松鼠成本大幅上漲。2021年，三只松鼠銷(xiāo)售費(fèi)用超過(guò)20億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)21%，其銷(xiāo)售費(fèi)用包括推廣費(fèi)用和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)（新增平臺(tái)），而2022Q1，為了在年貨節(jié)做好推廣，三只松鼠還對(duì)電梯媒體進(jìn)行了數(shù)億元的投放。

然而，大量的投放沒(méi)有扭轉(zhuǎn)三只松鼠的銷(xiāo)售頹勢(shì)。三只松鼠在財(cái)報(bào)中提及，2022年2月1日春節(jié)前40天，三只松鼠曾做出大量的推廣活動(dòng)。這也是三只松鼠沖銷(xiāo)量的慣例做法，例如，其2021年Q1的銷(xiāo)售額是全年四個(gè)財(cái)季最高點(diǎn)，達(dá)到36億，Q2、Q3均為淡季，同年Q4（包含雙十一大促）也則只有27億元。然而，2022年Q1，三只松鼠的營(yíng)收僅為30億元，較去年同期下降16%。

三只松鼠2021年四個(gè)季度主要財(cái)務(wù)指標(biāo)，圖片來(lái)自深交所

事實(shí)上，近年來(lái)三只松鼠已經(jīng)意識(shí)到高度依賴(lài)單一渠道帶來(lái)的弊端，也曾嘗試由輕轉(zhuǎn)重，去線(xiàn)下尋找增量。三只松鼠的轉(zhuǎn)型策略有其依據(jù)：根據(jù)沙利文等機(jī)構(gòu)的報(bào)告，中國(guó)零食消費(fèi)市場(chǎng)的主要渠道一直是線(xiàn)下，占比超過(guò)80%。

2021年三只松鼠的線(xiàn)下店超過(guò)1000家，其中直營(yíng)店140家，占比不到20%，但營(yíng)收達(dá)到8.18億元，且排名前十的門(mén)店均為直營(yíng)店。

聯(lián)盟店數(shù)量最多，達(dá)到925家，但是銷(xiāo)售額僅為7.49億元，雖然同比增長(zhǎng)達(dá)到63%，但從單店銷(xiāo)售額的絕對(duì)值來(lái)說(shuō)，只有直營(yíng)店的十分之一左右。這說(shuō)明聯(lián)盟店坪效較差，這在于其管理、選址問(wèn)題很大。此外，近千家聯(lián)盟店的授權(quán)收入僅0.36億元，尚未形成規(guī)模化效應(yīng)，能貢獻(xiàn)的營(yíng)收很有限。

36氪曾了解到，三只松鼠的店長(zhǎng)選拔標(biāo)準(zhǔn)是，拋棄過(guò)往的傳統(tǒng)加盟體制，店長(zhǎng)嚴(yán)格控制為25至35歲的年輕人，50%是大專(zhuān)以上文憑，并鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，這意味著，他們幾乎沒(méi)有什么線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。此外，區(qū)域戰(zhàn)隊(duì)也大多是“光桿司令”，需要時(shí)間學(xué)習(xí)如何監(jiān)督線(xiàn)下店的店長(zhǎng)們。

除了開(kāi)出直營(yíng)店、聯(lián)盟店，2021年10月，三只松鼠打造了屬于自己的經(jīng)銷(xiāo)體系——“新分銷(xiāo)”，主要包含區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)（以大KA為主）、平臺(tái)分銷(xiāo)（美團(tuán)優(yōu)選、零售通等）、新渠道（團(tuán)購(gòu)和禮品）。截至2021年底，該業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到16.09億元，同比增長(zhǎng)38.16%，占總營(yíng)收16.47%，短期內(nèi)增長(zhǎng)迅速，但這個(gè)業(yè)務(wù)走的是薄利多銷(xiāo)的路線(xiàn)，毛利較低，只有24%，也不利于三只松鼠對(duì)品牌的打造。

另有一個(gè)矛盾的事情是，在大盤(pán)增長(zhǎng)固定的情況下，三只松鼠大量開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店，無(wú)疑會(huì)對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售造成沖擊。關(guān)鍵則在于品牌如何打通線(xiàn)上線(xiàn)下，賦予不同場(chǎng)景的不同功能，并打造線(xiàn)上線(xiàn)下兩盤(pán)貨。然而，這個(gè)問(wèn)題，不僅三只松鼠沒(méi)有解決，也仍舊令大多數(shù)品牌頭疼。

賺錢(qián)才是硬道理

意識(shí)到“萬(wàn)店計(jì)劃”的可行性不高、業(yè)績(jī)表現(xiàn)并未隨著高速擴(kuò)張策略好轉(zhuǎn)，三只松鼠調(diào)轉(zhuǎn)馬頭。

發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)晚，三只松鼠同時(shí)在深交所發(fā)布了《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，表示將對(duì)門(mén)店體系戰(zhàn)略調(diào)整。

三只松鼠承認(rèn)過(guò)去門(mén)店規(guī)模化、粗放型的發(fā)展模式存在問(wèn)題，為此已全面暫停門(mén)店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門(mén)店的高質(zhì)量發(fā)展。

三只松鼠很大程度是為了通過(guò)收縮“止虧”。

2022年Q1，除了凈利潤(rùn)腰斬，三只松鼠的現(xiàn)金流表現(xiàn)也不佳。三只松鼠經(jīng)營(yíng)流入現(xiàn)金為負(fù)，其目前總的現(xiàn)金收入主要來(lái)自投資活動(dòng)，而這部分的收入也正在下降。

再加上各個(gè)部分成本開(kāi)支還在上漲，除了銷(xiāo)售成本、租金成本，受疫情沖擊，上游原料成本也在高速飛漲。為了降低源頭成本上漲帶來(lái)的影響，三只松鼠將繼續(xù)投入基地的建設(shè)。

收入降低、成本不斷上揚(yáng)，三只松鼠也不得不做出更合理更克制的開(kāi)店規(guī)劃。據(jù)多家媒體報(bào)道，三只松鼠開(kāi)加盟店加盟商一般需要準(zhǔn)備35-45萬(wàn)的啟動(dòng)資金。其中包括4萬(wàn)的品牌技術(shù)服務(wù)費(fèi)，10萬(wàn)的首次進(jìn)貨成本，每平方2000元的裝修成本。如此條件下，店鋪毛利率能達(dá)到45%。

但從財(cái)報(bào)來(lái)看，三只松鼠2021年披露的線(xiàn)下毛利率實(shí)際只有26.81%。一方面，線(xiàn)下房租和物業(yè)成本持續(xù)上漲擠壓利潤(rùn)，另一方面三只松鼠的線(xiàn)下店仍需在產(chǎn)品等方面做出變革，不然很難留住消費(fèi)者。

此外，砍掉營(yíng)收貢獻(xiàn)低、毛利低的子品牌也不失為一個(gè)補(bǔ)救措施。三只松鼠在《公告》中也提及將重新聚焦堅(jiān)果品類(lèi)，將原有的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)鞏固，這意味著其多元化布局的能力仍未成熟。事實(shí)上，母嬰、寵物食品、地方特色食品雖然都是火爆的賽道，但都各有其壁壘和局限性，并不是所有企業(yè)都能夠分到一杯羹。

但這并不代表三只松鼠將停止對(duì)新品牌的投入。三只松鼠在財(cái)報(bào)中提及，將以小鹿藍(lán)藍(lán)為獨(dú)立品牌事業(yè)部，繼續(xù)孵化細(xì)分單品品牌，建立多品牌矩陣。三只松鼠想要抓住健康化的大浪潮，趁勢(shì)推出更多的相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域的子品牌。

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