最近，K-pop熱搜多得有幾分時(shí)光倒流的感覺了。

4月17日，韓團(tuán)二代女團(tuán)2NE1時(shí)隔6年多在科切拉音樂節(jié)驚喜合體登臺(tái)，讓不少網(wǎng)友直呼“有生之年”、 “爺青回”、“一覺睡醒回到二代”。而前兩周，BIGBANG在四年后以新歌《Still Life》回歸，截至4月18日晚，這首單曲在國內(nèi)音樂平臺(tái)的銷量接近180萬張，銷售額近720萬元，登上2020年國內(nèi)暢銷專輯第一位.

盡管受“限韓令”影響，K-pop早就失去了當(dāng)年得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但一旦重新進(jìn)入大眾視野，還是可以在國內(nèi)流媒體平臺(tái)和微博等平臺(tái)引發(fā)熱議。這也足以證明， K-pop文化的影響力在客觀上依然強(qiáng)勢。

而在主流視野消失的六年里，K-pop也默默蓄力，成功完成了一場全球化轉(zhuǎn)向和進(jìn)擊。

韓娛產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

回溯韓娛產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，不得不提到2016年的“限韓令”。由于政策環(huán)境的變動(dòng)，這給了在中國“吃得正香”的韓流沉重一棒，并為內(nèi)地娛樂提供了發(fā)展良機(jī)。

在“限韓令”實(shí)施前，內(nèi)地市場是韓流文化的主攻方向。當(dāng)時(shí)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)研究院研究員韓載振曾對韓國媒體表示，對華出口約占韓國文化產(chǎn)業(yè)出口總額的27%。而在“限韓令”后，直接沖擊了韓國文化產(chǎn)業(yè)。

韓國文化產(chǎn)業(yè)交流財(cái)團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，“限韓令”開始生效的2016年三季度，韓流文化企業(yè)的股價(jià)平均下降了14%，并在第四季度繼續(xù)下降。YG和SM等主要娛樂公司的估值全面下跌，達(dá)到一年以來的最低點(diǎn)，JYP，F(xiàn)NC娛樂也都伴著約5%的下浮。

據(jù)《先驅(qū)經(jīng)濟(jì)》報(bào)道，某音樂界人士說：“本次薩德事件恐怕會(huì)重演日本的‘獨(dú)島事件’對韓流的影響。當(dāng)時(shí)積累了10年的韓流受到巨大打擊，瞬間崩塌，之后經(jīng)過5年努力，在中國市場取得成功，并重新點(diǎn)燃演出市場活力。如果失去中國市場，打擊會(huì)是日本市場的3、4倍。而且關(guān)鍵是，沒有可替代市場，無法找到新的突破口。”

SM娛樂2014至2020凈利潤統(tǒng)計(jì)圖

面臨可能失去最大市場的束手無策的局面，韓國娛樂界憂心忡忡。

本以偶像文化和影視文化著稱的“韓流”迅速降溫，而留出的市場空白被借互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展勢頭、如雨后春筍般出現(xiàn)的國內(nèi)新興娛樂所占領(lǐng)?？梢钥吹?，如按舶來模版生產(chǎn)的《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等選秀綜藝在短時(shí)間內(nèi)爆紅，迅速填補(bǔ)了偶像市場的空缺。

在此背景下，SM、YG、JYP、HYBE等韓娛巨頭都把目光轉(zhuǎn)向了更廣闊的歐美市場。

從藝人合作層面來看，通過與歐美頭部藝人的feat合作，加速其主流層面的破圈。如2019年7月份，BTS成員RM與熱門歌手Lil Nas X在原曲《Old Town Road》基礎(chǔ)上，合作了Remix版本《Seoul Town Road》，歌曲一經(jīng)公開隨即登上推特的全球趨勢第一，成為Billboard HOT 100 上奪冠周數(shù)最長的單曲。而這首合作曲，也將BTS送上了第62屆格萊美獎(jiǎng)的舞臺(tái)，與Lil Nas X、Billy Ray Cyrus等人共同表演，BTS也因此創(chuàng)造了K-pop偶像在格萊美表演的歷史。

在美國知名音樂雜志《Billboard》發(fā)布的衡量藝人在全球社交網(wǎng)絡(luò)中受歡迎程度的 “Social 50 ”榜單中，防彈少年團(tuán)已經(jīng)連續(xù)多年占據(jù)第一。根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)(IFPI)發(fā)布的《全球音樂報(bào)告》，BTS連續(xù)兩年在“IFPI全球藝人榜”中獲得冠軍，并且憑借2020年的熱門單曲《Dynamite》首次獲得了格萊美最佳流行組合獎(jiǎng)項(xiàng)的提名，成為第一個(gè)真正打入歐美本土市場的組合。

BTS獲得格萊美提名

與此同時(shí)，BLACKPINK在歐美市場也大獲成功。BLACKPINK的YouTube頻道訂閱人數(shù)超過7000萬，成為了全球YouTube上訂閱人數(shù)最多的音樂賬號(hào)，同時(shí)也是Spotify上關(guān)注人數(shù)最多的女性群體。數(shù)據(jù)還顯示，BLACKPINK的成員 Lisa 為 Celine 帶來了 137 萬美元的媒體影響力價(jià)值。

公司戰(zhàn)略層面，各個(gè)韓娛公司也以資本聯(lián)姻的方式與海外巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。比如去年4月，HYBE收購Justin Bieber、Ariana Grande等知名藝人的經(jīng)紀(jì)人Scooter Braun持有的Ithaca Holdings（包括SB Projects和Big Machine Label Group）全部股份，后者還加入了HYBE董事會(huì)。

去年11月，HYBE和環(huán)球音樂宣布進(jìn)行新女團(tuán)選拔，該女團(tuán)將以洛杉磯為基地，借鑒“K-pop的訓(xùn)練和培養(yǎng)體系”。完成培訓(xùn)后，新女團(tuán)將在雙方創(chuàng)辦的合資公司下簽約并發(fā)布歌曲，而環(huán)球音樂旗下的Geffen Records將負(fù)責(zé)音樂制作、營銷和全球發(fā)行業(yè)務(wù)。

一方面，通過不斷推出新團(tuán)體穩(wěn)住亞洲市場的基本盤，一方面以歐美頭部藝人的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、巨頭公司的資本合作，一步步攻占了對全球市場。

K-pop全球化的成功密碼

縱使存在著言語上的隔閡，人們卻總能哼出這些韓文歌曲的旋律。

優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容生產(chǎn)體系是K-pop的命脈，是第一生產(chǎn)力，也是面臨短暫困境的韓流仍然“抗造”的根本原因。在保持獨(dú)特的韓流屬性的同時(shí)，K-pop通過不斷地吸納新元素以實(shí)現(xiàn)多樣化的音樂。

K-pop形成早期，以H.O.T為代表，歌曲大多帶著夸張的情緒釋放和強(qiáng)烈的節(jié)奏感，并結(jié)合了Urban dance的舞蹈元素，這也代表了年輕人的狂熱和叛逆。除了快節(jié)奏的舞曲，韓國歌手擅長的抒情類歌曲也逐漸促使K-pop的風(fēng)格多樣化。

在K-pop舞曲中，魔性洗腦的旋律與rap中豐富的flow相得益彰，最具有記憶點(diǎn)的副歌加入的電音元素，甚至成了“炸場”歌曲的必備武器；而在抒情歌曲中，得益于韓語中獨(dú)有的氣聲發(fā)音，感性而耐聽的韓式情歌更能抓住聽眾的耳朵。

如今，K-pop制作體系中已經(jīng)融入了來自世界各地的音樂人，融合各種風(fēng)格以面向全球年輕一代的聽眾。在綜藝《雪球計(jì)劃》中，Henry劉憲華在代表SM公司制作歌曲的環(huán)節(jié)中，展示了Songcamp這一音樂制作模式，即將一批海內(nèi)外優(yōu)秀詞曲作者、編曲人和制作人共同召集到錄音棚，高效協(xié)同地完成歌曲制作。這一源自歐美的音樂制作模式和K-pop特有的文化環(huán)境完成了融合，并更好地賦能于K-pop唱片工業(yè)。

Henry在綜藝中展示Songcamp

像BIGBANG、BLACKPINK、EXO等爆款組合的推出背后，便是得益于韓國娛樂產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化打造。從練習(xí)生選拔機(jī)制、極簡的視覺打造到整合的營銷企劃模式，無不展現(xiàn)出其高水準(zhǔn)的工業(yè)水平。

通過高強(qiáng)度的試鏡選拔，韓國娛樂公司將全球范圍內(nèi)有潛力的10-12歲的兒童納入了韓國流行音樂培養(yǎng)體系，加以不斷的嚴(yán)格培訓(xùn)，最終少數(shù)孩子能夠獲得演出機(jī)會(huì)，并被安排至團(tuán)體中或以個(gè)人藝術(shù)家推出。如在YG打造的BLACKPINK組合中，成員LISA來自泰國舞隊(duì)We Zaa Cool，于2010年在YG Entertainment泰國選拔賽上獲得第一名后，被YG簽入旗下練習(xí)生。

每一個(gè)步驟細(xì)化到團(tuán)體的風(fēng)格和定位，同時(shí)輔以美化手段的動(dòng)靜態(tài)拍攝，以華麗畫面和視覺沖擊力為門面的K-pop式審美得以在全球流行。從制作方面考量，不同組合的拍攝主題和后期制作不僅為團(tuán)體和歌曲的定位服務(wù)，更樂于運(yùn)用新技術(shù)和手段，如《Still life》MV中的未來感宇宙場景便借助了綠幕等特效技術(shù)，使人眼前一亮。

《Still Life》MV中畫面呈現(xiàn)

具有一定實(shí)力的公司推出新團(tuán)體，主打曲目會(huì)在出道前早早確定多張專輯的計(jì)劃，通過團(tuán)體形象和多面色彩的分布塑造，以形成專輯主打歌在主題上的延伸遞進(jìn)，同時(shí)也便于出道后在選定時(shí)間點(diǎn)快速“回歸”，保持曝光度。這種步步為營的營銷策略是韓流組合成長吸粉的必備策略，通過不斷為粉絲呈現(xiàn)遞進(jìn)的色彩和吸引力而使人入迷。

2016年，在中國市場短暫受挫后，韓流反而積極開拓海外市場，以日本、東南亞國家甚至歐美為目標(biāo)，仍然以其成熟的工業(yè)化運(yùn)作模式持續(xù)在國際文化潮流的引領(lǐng)中發(fā)揮著重要作用。即使在新冠疫情全球肆虐的2020年，韓流文化依然通過YouTube、Facebook、Twitter等海外新媒體持續(xù)著全球化擴(kuò)張的步伐。

據(jù)韓國文化體育觀光部今年1月發(fā)布的《2020年韓國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)調(diào)查》報(bào)告顯示，韓國2020年文化產(chǎn)業(yè)出口額突破14萬億韓元（119.2428億美元），同比增長16.3%。游戲產(chǎn)業(yè)以81.9356億美元的出口額居各領(lǐng)域之首，其次依次為卡通形象（7.1581億美元）、電視節(jié)目（6.9279億美元）、知識(shí)產(chǎn)權(quán)（6.9199億美元）、音樂（6.7963億美元）等。

受益于全球數(shù)字化，K-pop粉絲在海外新媒體平臺(tái)上蓬勃發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，#KpopTwitter在2021年產(chǎn)生了78億條全球推文，打破了2020年67億條推文的紀(jì)錄，全球推文量顯著增長了 16%，且對音樂以外的韓國娛樂興趣日益濃厚。

Twitter全球K-pop和K-content合作伙伴負(fù)責(zé)人YeonJeong Kim說，“世界各地有一個(gè)以K-pop和K-content為中心的龐大社區(qū)。借助社交媒體平臺(tái)的發(fā)展，粉絲開始演變成開放的全球化社區(qū)。這些粉絲群散發(fā)著強(qiáng)大的影響力，在各大數(shù)字平臺(tái)中起到了協(xié)同作用。”

2021年，Statista一項(xiàng)在18個(gè)國家進(jìn)行的調(diào)查顯示，約39%的受訪者表示K-pop在他們國家“非常流行”，由此可見，韓流的流行程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了韓國的邊界。

Netflix中的韓劇劇集

而在影視方面，《Begin Again》等音樂類輕綜藝在疫情期間的火爆，與Netflix合作的韓劇《魷魚游戲》、《僵尸校園》等，都使得韓流文化在全球化發(fā)展中獲得了更大的市場，與K-pop的海外進(jìn)軍相輔相成。

C-pop 出海還差什么？

內(nèi)娛三四年，試圖走完韓娛三十年。

從由各大選秀綜藝所生產(chǎn)的THE9、R1SE、硬糖少女303等新興組合，先后獲得巨大的商業(yè)成功，內(nèi)娛偶像行業(yè)由此迅速野蠻生長。這也催生了很多想要分一杯羹的新入局者——大量新公司成立、跨界公司涌現(xiàn)。

在這個(gè)過程中，行業(yè)也在進(jìn)行快速洗牌，并且逐漸分化出層級：頭部有樂華娛樂、哇唧唧哇、時(shí)代峰峻等專業(yè)的偶像經(jīng)紀(jì)公司，然后是老牌影視公司和網(wǎng)紅MCN，最后是一大串尾部的新入行公司。

與此同時(shí)，由于沒有完善產(chǎn)業(yè)鏈、沒有持續(xù)內(nèi)容輸出、沒有專業(yè)制度培訓(xùn)，中國偶像市場其實(shí)一直存在隱患。缺乏娛樂工業(yè)體系作支撐的情況下，等到觀眾的熱情被消耗殆盡，資本無利可圖快速退去后，被埋葬的只有臺(tái)上那些選手的青春。哪怕沒有后續(xù)政策層面的監(jiān)管，飯圈頻發(fā)的偶像產(chǎn)業(yè)其實(shí)只剩下表面熱鬧，內(nèi)里已經(jīng)難以為繼了。

《青春有你》出品組合THE9

在韓流偶像的工業(yè)化打造中，對于業(yè)務(wù)能力的訓(xùn)練和培訓(xùn)是極其重視的，這也是韓娛粉對于偶像所追求的價(jià)值所在。我們口中的“業(yè)務(wù)能力”并不是對偶像評價(jià)中錦上添花的一項(xiàng)，而是成為偶像的必要條件，作品、唱功、創(chuàng)作、舞臺(tái)等方面過硬的能力在偶像的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中應(yīng)該擁有最靠前的優(yōu)先級。

而在中國的偶像組合中，“養(yǎng)成系”等屬性的打造雖然能創(chuàng)造可觀的收益，但這看似“可持續(xù)”的營銷模式之下卻是對偶像概念本質(zhì)的拋棄，而內(nèi)容輸出的貧瘠化最終也只能歸因于業(yè)務(wù)能力的缺失。

“養(yǎng)成系”男團(tuán)時(shí)代少年團(tuán)

換句話，借鑒和模仿終究是舶來的模式，本土化改造下的人才培育和內(nèi)容生產(chǎn)體系才應(yīng)該是內(nèi)娛偶像產(chǎn)業(yè)乃至C-pop出海需要探索的方向。

而在社交媒體盛行的時(shí)代，利用社會(huì)化營銷傳播進(jìn)行文化出口也是K-pop的成功秘訣之一。YouTube、Twitter等媒體平臺(tái)中豐富的話題設(shè)置、龐大粉絲社區(qū)中的高頻互動(dòng)以及數(shù)字品牌的聯(lián)動(dòng)營銷使得K-pop成功引領(lǐng)了全球的數(shù)字娛樂市場。

在BTS團(tuán)隊(duì)中，這些社交平臺(tái)均由成員們親自運(yùn)營，與粉絲們互動(dòng)交流。即使在沒有回歸活動(dòng)的空窗期，BTS也會(huì)制作團(tuán)綜和花絮內(nèi)容，免費(fèi)投放到社交媒體上，從Twitter、Facebook到Y(jié)ouTube，從文字、圖片到視頻、直播、紀(jì)錄片，防彈少年團(tuán)時(shí)刻都與粉絲們保持聯(lián)系。

反觀C-pop，在國外媒體平臺(tái)中卻鮮有亮眼表現(xiàn)，在海外社交媒體的曝光也嚴(yán)重不足。據(jù)維基百科統(tǒng)計(jì)，整個(gè)華語樂壇在YouTube平臺(tái)僅有38支MV播放量破億，遠(yuǎn)不及K-pop200多支MV破億的成績。

據(jù)此前一項(xiàng)海外受眾調(diào)查顯示，與K-pop形成鮮明對比的是，“C-pop的制作包裝沒有那么吸引人。除了歌曲本身以外，其實(shí)主題概念、MV、視覺設(shè)計(jì)、編舞、與歌迷的連接都是很重要的部分。”

此外，C-pop話題的社交互動(dòng)也局限在華語圈內(nèi)。這份調(diào)查也表示，70%以上的受訪者表示華語音樂很少出現(xiàn)在他們每天使用的媒體當(dāng)中，并認(rèn)為華語音樂人應(yīng)該把更多的內(nèi)容放到Instagram、YouTube等類似的平臺(tái)上，也可以多和海外的媒體機(jī)構(gòu) & 音樂人進(jìn)行合作，把歌曲或MV多翻譯成其他的語言也會(huì)很有幫助?！?/p>

而就在昨天，王嘉爾在2022科切拉音樂節(jié)的88rising廠牌專屬時(shí)段完成了個(gè)人首秀，也成為了首位solo登上科切拉音樂節(jié)主舞臺(tái)的中國藝人。

在這段長達(dá)80分鐘的集體演出中，除了王嘉爾，還有宇多田光、CL、Rich Brian、NIKI、BIBI等多位表演嘉賓，這或許也是C-pop出海可供借鑒的方式。在像88 Rising這樣連接?xùn)|西方文化市場的廠牌運(yùn)作下，在歐美市場打出特色、形成熱度，進(jìn)而吸引海外樂迷的關(guān)注。

當(dāng)然，提高內(nèi)娛的文化內(nèi)容競爭力，本質(zhì)上還是需要具有足夠成熟和專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)體系。對標(biāo)如今依舊具有強(qiáng)勢影響力的K-pop，C-pop還有很長的路要走。

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