商業(yè)分析中，數(shù)字是一個很重要的參考標準。做人群畫像，做用戶調研，做商業(yè)模式分析，都要用到數(shù)字，把數(shù)字匯集成數(shù)據(jù)，供決策參考。

但數(shù)字就是完全客觀，有了數(shù)字就能讓人洞悉真相嗎？也不盡然。相反，數(shù)字有時還會制造一些騙局，誤導你的決策。

在我的從業(yè)經歷中，也遇到過一些數(shù)字騙局，今天跟你分享下：我們是如何被數(shù)字欺騙的。

一、從賣家手里占了便宜？也許是中了圈套

作為營銷從業(yè)者，通過各種心理或視覺手法，讓價格看起來沒那么貴，讓消費者更心甘情愿多掏錢購買產品，這是營銷中常見的操作，給你舉兩個例子。

1、打折和立減，哪個優(yōu)惠大？

比如你這頓飯吃了200元，服務員告訴你，現(xiàn)在辦1000元充值卡，這頓包括以后吃飯就可以打八折。你可能會覺得吸引力一般，因為就省了40元，卻搭進去1000元辦卡。

現(xiàn)在換另一種方式，辦1000元充值卡，這頓200元的飯立刻免單，我想你大概率就心動辦卡了。實際也是如此，用第二種方式，餐廳銷售出更多充值卡。

而計算后發(fā)現(xiàn)，同樣是1000元辦卡，第一種方式總共吃了1250元，第二種方式吃了1200元，甚至第二種還要少吃50元。

這就是「數(shù)字騙局」，利用200元的大額、立減刺激，讓消費者花費更多，沒準他還覺得占了商家便宜。

2、第二件1元，正好薅羊毛？

瓶裝飲料剛上市，最喜歡用這種促銷方式。

不要覺得這就是一個簡單的促銷活動，新品牌做推廣，沒錢做廣告，也沒有知名度，靠的就是細節(jié)上的運營效率。比如上圖，簡單給你分析下：

單瓶價格錨定在15元左右，容易建立品牌高質、高價印象，第二瓶1元，平均每瓶7~8元，也會覺得很劃算；

大部分人自己喝不了兩瓶，那么隨手給同事、朋友帶一瓶，既增加了情誼，也幫品牌獲得一個新用戶；

定價高則利潤大，在渠道上的優(yōu)惠政策更多，經銷商、便利店更愿意賣你的貨；

定價高能操作的促銷活動也多，比如第二瓶半價、搭配早餐促銷、節(jié)日打折等；

新品如定價高賣不動，后期可以降價。但初期定價低，之后想提高價格，則會很難；

這個活動和便利蜂APP綁定，需要下載APP支付享受優(yōu)惠。要知道APP獲客成本幾十上百元，通過一瓶十多元的咖啡獲得新用戶，已經賺了，何況它的成本只有幾塊錢。節(jié)省了推廣成本，便利蜂也會主動推產品。

你以為第二件1元薅了新品的羊毛，實際上幫企業(yè)做了市場驗證、品牌推廣的工作，他們高興還來不及。

國內把這一套路運用到極致的，當屬瑞幸咖啡，用30元價格錨定高品質，對標星巴克；用贈一杯活動做拉新，廣泛獲客；后長期發(fā)券、打折，引導APP、小程序激活量，快速擴張。

表面看，價格優(yōu)惠活動就是降價促銷，實際與渠道、推廣、經營有著緊密聯(lián)系，這也是營銷策略設計的結果。

你可能覺得上述計算過于繁瑣，流程復雜才會被數(shù)字欺騙。實際上，同樣的數(shù)字，用不同表現(xiàn)方式，感知也會不同，這在定價中也極為常見。

比如左位定價法，1999比2000覺得便宜好多，1比0.99貴一個梯度，一件禮品定價108比98好賣，因為108就是一百多，98就是幾十塊錢，反倒拿不出手。

再比如賣家具，「620元包郵，自提再減20元」就比「600元不包郵，郵費20元」好賣，這利用的是損失厭惡和和心理賬戶的原理。

再直接點，用小一號的字體標注價格。因為面對同樣價格，消費者認為字體更小的更便宜(Coulter & Coulter, 2005)。

所以，再面對任何價格優(yōu)惠時，先別激動，因為此刻薅掉的羊毛，其實早已暗中標注了價格，只是你沒發(fā)現(xiàn)出在自己身上罷了。

二、射手座愛闖紅燈？警惕數(shù)據(jù)相關性陷阱

之前深圳、寧波的交警發(fā)過一條交通事故與星座的報告，據(jù)說天蝎座（10.24~11.22）、射手座（11.23~12.21）、摩羯座（12.22~1.19）交通違章最多。此后，星座分析中便把交通事故與星座做了綁定，很多人也信以為真。

我不太信星座，交通事故是純概率原因，背后一定有科學解釋。后來研究發(fā)現(xiàn)，是因為國內這三個星座出生的人口最多。

數(shù)據(jù)基于2016年人口普查結果

中國是人口流動大國，春節(jié)時家人團聚更多，小別勝新婚，加上天氣比較冷，懷孕幾率更高。十月懷胎，對應這三個星座出生的人口就最多，那無論什么事兒，肯定是這三個星座的占比較高。

星座與交通事故存在相關性，但不存在因果性。搞明白這件事，在市場調研中也極為重要。

我們做用戶調研，會做用戶的年齡、性別、職業(yè)、收入畫像，希望找到產品的典型用戶，那么在推廣時更有針對性。但有時，這種調研也有問題，就是產品的消費場景與用戶畫像的數(shù)據(jù)有相關性，沒有因果性。

比如美國有一項調研數(shù)據(jù)顯示：森林火災率和冰激凌銷量呈正相關關系。

《信號與噪聲》作者納特·西爾弗說，冰激淋銷量和森林火災之間存在關聯(lián)，因為二者在夏日酷暑天氣中出現(xiàn)的概率都更高些。但不代表二者間具有因果關系，在購買一支冰激凌時，你并不需要點燃一根樹枝。

我們調研出某健身房的用戶多數(shù)是白領，不能說因為是白領，所以喜歡來這個健身房。這是數(shù)據(jù)的相關性，那么因果性是什么？

是因為他們的收入、工作狀態(tài)、健身喜好決定了會選擇這個健身品牌。同樣的，符合那個收入水平、工作狀態(tài)、健身喜好的其他類型消費者，如國企、事業(yè)單位員工也有相同的消費偏好。只是地域性原因，白領人數(shù)比較多罷了。

這才是通過因果性找到產品與用戶之間的關聯(lián)。

三、連續(xù)三年增長20%，就一定是好企業(yè)嗎？

做商業(yè)分析，評估一家企業(yè)，最好的方法就是看經營數(shù)據(jù)。但同時，也要防范數(shù)據(jù)有沒有設下陷阱。

比如某企業(yè)介紹「本公司營業(yè)收入連續(xù)三年增長20%以上」，表面看穩(wěn)步增長、發(fā)展勢頭正好。實際里邊可能有好多坑，給你舉幾個例子：

收入增長20%，利潤增長如何？是否通過燒錢、補貼等形式獲得收入增長，也帶來了巨額虧損？

看增長基數(shù)。初創(chuàng)公司起步的數(shù)據(jù)都不好看，收入可能為10萬，那增長20%也不過2萬，所以百分比有強烈的誤導性。

看行業(yè)平均發(fā)展水平。比如行業(yè)市場增速為150%，正是高速增長賽道，你才20%，那還達不到行業(yè)平均水平。

看收入來源，是主營業(yè)務收入還是非主營業(yè)務收入。比如公司是互聯(lián)網性質，但收入增長主要是買寫字樓后房租增長帶來的，那增長對公司發(fā)展沒有意義。

增長動力是什么？是否靠降價促銷帶來的增長？如果是這樣，促銷停止，則增長停止。

看數(shù)據(jù)的視角不一樣，解讀出的信息就不同。做數(shù)據(jù)分析，不僅要在企業(yè)內看、當下看，也要從行業(yè)、長遠的視角來看。

之前在為某茶飲品牌做數(shù)據(jù)分析時，發(fā)現(xiàn)其中車厘子系列賣得最好，占銷售額70%以上。按戰(zhàn)略設計的「揚長避短」原則，我們就要說服客戶堅持稟賦，將車厘子系列發(fā)揚光大。

但我發(fā)現(xiàn)，從行業(yè)角度看，車厘子在新式茶飲市場中的銷售占比并不高，遠不如葡萄、芒果等水果的市場份額，而且客戶的單店盈利能力遠不如同類品牌。這說明車厘子把企業(yè)限制在了一個更窄的賽道，做車厘子，沒發(fā)展；不做車厘子，銷量驟減。

與其飲鴆止渴，不如斷臂求生、再煉金身。后來我們?yōu)榭蛻粼O計了更寬的產品線，用車厘子做價值感錨定，同時引進主流水果做利潤品和常規(guī)品。

如果當初錯誤判斷數(shù)據(jù)，將車厘子系列作為主打品，那樣只會更加尾大不掉，結局恐怕不會太樂觀。

最后再說兩句

無論對消費者、市場調研工作者、還是企業(yè)管理者，數(shù)字都是我們認識事物、做出決策的重要依據(jù)。但是，數(shù)字同樣也會「說謊」，并不完全可靠。要想通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)更多真相，我有這幾點經驗和建議：

真實數(shù)據(jù)是基礎，追溯數(shù)據(jù)真實來源。以一手、權威的數(shù)據(jù)為基礎，不聽信別人隨口說的；

多視角看待數(shù)據(jù)，厘清數(shù)據(jù)之間的邏輯關系。單一看某項數(shù)據(jù)是片面的，要放在宏觀層面、數(shù)據(jù)相關的整個系統(tǒng)來看待；

洞察數(shù)據(jù)背后的形成原因。數(shù)據(jù)只是一個結果，要深入洞察背后產生數(shù)據(jù)的原因和相關關系。相比結果，研究背后的條件和基礎更重要。

最后，數(shù)字是計算、測量的產物，它能幫你以量化方法做出理性選擇，但并不是所有東西都需要換算成數(shù)字，比如不要拿陪家人的時間與工作成果比，也不要計算在愛情中的投入與產出。

會用數(shù)據(jù)計算，但也記住愛因斯坦說過的這句話：

不是所有有價值的事物都可以被計算，也不是所有可計算的事物都值得去計算。

關鍵詞：