“王一博、楊洋、楊冪、迪麗熱巴、刑菲……是印尼年輕人近期最喜歡的中國的明星。我在短視頻或直播里說刑菲在劇里用的口紅我有同款色,這個口紅就瞬間成為爆款?!盩ikTok印尼站帶貨主播Celine告訴剁主。
Celine是印尼人,也是清華大學的一名留學生,同時還是南洋橋文化的一名兼職帶貨主播。有一年帶貨經(jīng)驗的她,已經(jīng)在TikTok上擁有100多萬粉絲。
從2021年開始,電商就成為TikTok一個重點發(fā)力方向,一個內(nèi)部代號為“麥哲倫XYZ”的團隊,全面負責TikTok的電商業(yè)務。
印尼和英國是Tik Tok最早開通電商業(yè)務的兩個國家。英國一旦跑通,將為北美市場的開拓打下堅實基礎(chǔ)。另一個實驗國,為何是印尼?
印尼人口2.71億,是世界第4大人口大國,人口結(jié)構(gòu)年輕,電商滲透率僅為4.26%。這個經(jīng)濟高速增長的發(fā)展中國家,也是TikTok用戶最集中的東南亞國家。
當下的東南亞市場還沒有“李佳琦”式的存在,直播帶貨仍在市場培育期。但一批專為東南亞消費者量身打造的品牌,卻沿著Tiktok的“航路”,迅速跑馬圈地。
包括前OPPO團隊等多個中國團隊,開始在東南亞創(chuàng)立美妝護膚的DTC品牌,而他們也已成為Tik Tok電商產(chǎn)業(yè)鏈上最亮眼的“資本寵兒”。
TikTok大手筆補貼,上百家MCN沖入印尼直播帶貨
“halo teman teman..... hari ini kita bakal ngomongin tentang drama China , trending weibo, dan bakal ada live sale besar-besaran untuk produk produk makeup!! Produk produk disini sudah aku cobain, dan semuanya bener bener recommended! ”
(朋友們好,今天直播我們會聊中國電視劇、娛樂熱點,等下也會有化妝品LIVE SALE!所有的這些產(chǎn)品我都用過了,真的非常好用, 強烈推薦!)
這是Celine直播時的獨特開場語。
Celine每周直播兩次,一次兩個多小時,播十多個產(chǎn)品。她說,每次直播前都會去翻微博熱搜,在直播間可能一半的時間都是在輸出中國最新的娛樂話題,中間穿插著帶貨。
其中,帶貨最多的品類就是美妝。“我很喜歡在淘寶看李佳琦的美妝直播,很專業(yè),表現(xiàn)力也很強,我也會學著把口紅涂在手上展示給大家,是否持久、掉色或防水?!盋eline說。
中國社媒也是印尼主播novi短視頻和直播內(nèi)容靈感的來源地。
“我喜歡看小紅書,發(fā)現(xiàn)中國女孩喜歡在小紅書發(fā)ootd(近日穿搭),便化妝拍了幾張自拍,做了一個短視頻發(fā)出去,大家都很喜歡我身上穿的夾克,成了爆品。”novi說。
novi本來是服裝設(shè)計師,前幾年由于疫情,服裝生意慘淡,閑暇時間多,就在TikTok發(fā)短視頻。一天,她發(fā)了一個學中文的短視頻,一夜便漲了6000多個粉絲,便轉(zhuǎn)型成為一名中文老師,開班教印尼人學中文。
南洋橋文化是一家影視出海文化交流公司,曾負責愛奇藝、央視等內(nèi)容的東南亞發(fā)行,《泰囧》等電影的本地化和海外發(fā)行,以及《愛在零維度》等中印尼合拍院線電影的協(xié)拍和發(fā)行。
在TikTok剛成立時,南洋橋文化給平臺介紹了不少的達人資源,幫助平臺把國內(nèi)的品牌挑戰(zhàn)賽形式搬到海外,幫品牌推廣廣告。由此,在TikTok開啟直播帶貨業(yè)務之時,南洋橋也以MCN的形式做起了達人帶貨。
南陽橋文化COO Kim表示,TikTok補貼力度十分直接,去年年底,TikTok曾提供過相當于GMV20%的補貼,大力扶持機構(gòu)進入直播帶貨市場。
現(xiàn)在,印尼的MCN將近一百家,一半都來自中國,羅永浩背后的MCN機構(gòu)交個朋友也在去年6月在印尼搭建起直播團隊。與此同時,交個朋友、WOTOKOL、南陽橋文化等部分MCN還承擔著TikTok官方合作伙伴(TSP,類似于抖音電商DP的服務商體系)的業(yè)務。
但如果說到印度尼西亞的頭部直播帶貨主播,許多MCN都表示很難回答。
類似于Celine和novi,現(xiàn)在大多數(shù)主播本來就是在某一個領(lǐng)域內(nèi)容的網(wǎng)紅,慢慢變成帶貨主播。不同于國內(nèi),帶貨主播并非他們的主業(yè),比如,對novi來說,目前教中文的收入要比帶貨收入高的多。
kim也透露,目前,印尼的頭部明星基本不會下場做直播帶貨,不掙錢,還辛苦,最多在短視頻接一下商務廣告。
印尼頭部網(wǎng)紅普遍在主流社交媒體上有千萬級的粉絲,主要的收入來源仍然是品牌代言,直播電商在沒有成為消費者主要購買模式之前,頭部網(wǎng)紅不會以銷售分成作為直播電商主要收入來源。
WOTOKOL創(chuàng)始人兼CEO胡煜則從用戶角度指出,印尼用戶看短視頻目前也是以文娛為主,但是已經(jīng)初步形成國內(nèi)大規(guī)模興趣種草-拔草的閉環(huán),因此,主播直播時基本是參照國內(nèi)直播的腳本和劇本,比如,兩個印尼人將一些在中國的所見所聞、文化故事,來引發(fā)評論區(qū)互動,和用戶建立友好關(guān)系,再帶貨。
這意味著,TikTok目前的內(nèi)容形態(tài)需要先從秀場直播的形態(tài)慢慢衍生出垂類電商或混場直播的形態(tài),用戶才會逐漸從直播到觀摩秀場再轉(zhuǎn)化為電商用戶。
胡煜透露,市場培育期,MCN只是部分盈利,離不開平臺補貼,但是平臺補貼也在逐步縮小,給一些折扣劵或者免郵卷。
“其實,TikTok目前的生態(tài)比優(yōu)質(zhì)主播更缺乏的,是貨?!焙媳硎?,現(xiàn)在MCN在搶的不是主播,而是貨源。
在此狀態(tài)之下,DTC品牌可能是Tik Tok跨境電商最大的機會。
比起做MCN,最大的機會還是做DTC品牌
現(xiàn)今,在TikTok上,年輕用戶對價格的敏感度高,因此,占據(jù)主流市場依舊是客單價不高的白牌,對于出海的中國商家來說,政策限制、消費者只關(guān)注價格,粘性低,容易陷入價格戰(zhàn)等挑戰(zhàn)接踵而來。
種種問題、需求的驅(qū)動下,一部分DTC(自建渠道直面消費者)品牌開始在跨境電商領(lǐng)域流行起來,這一模式既能依托中國的供應鏈,又能通過Tik Tok等線上平臺直達消費者。
與此同時,受限于印尼的監(jiān)管政策,大部分的商品不能直接從中國發(fā)貨,而是需要先出口到印尼,進入當?shù)氐暮M鈧},再進行線上銷售和線下配送。
印尼海外倉服務商Shipper中國分公司大客戶經(jīng)理周立峰告訴剁主,海外倉囤貨成本確實高,但如果品牌做大,涉及到退換貨的問題,計算一下物流成本,其實是降下去的。
據(jù)《2021跨境電商發(fā)展報告》顯示,有21%的企業(yè)正在籌備布局,開展DTC品牌模式。
比如女裝品牌SHEIN的發(fā)展模式就是DTC品牌出海的成功典范。但去年7月末,SHEIN已經(jīng)退出印尼。據(jù)網(wǎng)站分析平臺SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示,從2020年9月份起,印尼SHEIN的訪問量不到5000次,而印尼最大的時尚銷售門戶網(wǎng)站Zalora同期的訪問量接近270萬次。
市場占有率不足有一大部分的原因在于政策。
印尼作為一個紡織業(yè)大國,政府出臺了多重政策鼓勵本國服裝產(chǎn)業(yè)。
這意味著,中國出海商家想要在印尼帶貨服裝并不是優(yōu)選。相對而言,美妝、母嬰、3C、小家電等重品類更有競爭力。
以美妝為例,O Two O、Bio Aqua、 NOVO和Y.O.U等中國美妝品牌在TikTok印尼站上有較強的存在感。前三者所屬公司主營業(yè)務都是在國內(nèi)做代加工,最大的優(yōu)勢就是利用供應鏈來壓低價格。
Y.O.U這個美妝品牌引起了剁主注意,幕后是中國團隊,定位卻是東南亞本土美妝,專門針對印尼人肌膚特點,推出的養(yǎng)膚底妝、抗衰精華等系列產(chǎn)品。
可以看出,國貨美妝出海印尼并不容易,印尼自上年始,強制所有化妝品都必須獲得清真認證證書,化妝品需要嚴格遵循當?shù)氐那逭鏄藴剩韵轮?,國貨美妝要完全做到海外市場“本土化”。
Y.O.U品牌由OPPO印尼前CEO李杰組織團隊在2018年孵化,起初扎根印尼,現(xiàn)已拓展至菲律賓、泰國等東南亞國家,覆蓋近4萬個點位。
基于東南亞全鏈路零售經(jīng)驗,李杰和團隊還曾創(chuàng)辦印尼快遞霸主J&T Express(早在2013年就借助OPPO的手機配送業(yè)務在印尼站穩(wěn)腳跟)。
包括母嬰品牌MAKUKU的創(chuàng)始人蔣正振和楊毅都是從OPPO團隊走出,都曾服務于OPPO海外市場部。
面對陌生市場的新品牌如何完成營銷“本土化”?kim告訴剁主,大多數(shù)DTC品牌追求品效合一,之前觸達用戶的主要途徑在谷歌、Facebook,通過合作本土的明星、KOL或KOC打開品牌聲量并種草,再通過線上電商拔草。
如今渠道明顯發(fā)生變化。白鯨出海獲取信息稱,蘋果 iOS 隱私政策變化,F(xiàn)acebook廣告價格飛漲,2 年內(nèi),F(xiàn)acebook 的廣告成本能達到從前 3 倍,F(xiàn)acebook內(nèi)覆蓋到1000個用戶的費用從 6 美金增長到大約 18 美金。
與此同時, Meta 用于歸因的內(nèi)部指標和機制產(chǎn)生 30%-50% 的結(jié)果偏差,這意味著品牌效果變得難衡量。
正是因此,一些DTC品牌正從Facebook轉(zhuǎn)向 TikTok,降低營銷成本。至少從ROI的角度,Tik Tok可以給到品牌更好的轉(zhuǎn)化率。
資本布局TikTok產(chǎn)業(yè)鏈:有機會崛起“全球性品牌”
TikTok一輪輪高潮迭起,也引起了投資人的期待。
華映資本副總裁馬赫表示,Tik Tok在海外多個市場都做到了日活達到當?shù)厝丝诘?/3,資本對于Tik Tok的運營能力和業(yè)務拓展能力頗為認可。
因此,不少投資機構(gòu)參考國內(nèi)抖音生態(tài)的發(fā)展軌跡,試圖布局TikTok產(chǎn)業(yè)鏈上有高增長機會的公司。
回到TikTok印尼站的商家?guī)ж洭F(xiàn)狀,多數(shù)商家基本是廣州、深圳、杭州等做貿(mào)易出身,因紅利先來占領(lǐng)一波高地,供應鏈和性價比上都有優(yōu)勢,但他們的想法更多停留在“賣貨”,在品牌力方面還是想得太少。
而跟隨Tik Tok出海,品牌有機會成長為一個世界性的大品牌。對于資本而言,要求團隊既要懂海外市場的銷售,又要懂一個消費品品牌該如何打造。簡而言之,不止看GMV的增長,更關(guān)注品牌復購率。
本身做海外DTC品牌的團隊,大部分因為入局海外市場早,對市場情況極為了解,但硬幣另一面是,亞馬遜、lazada等傳統(tǒng)渠道依舊是主戰(zhàn)場,TikTok還處于補充渠道,但是新流量平臺有新內(nèi)容邏輯,需要一套全新的方法論,對他們來說是最大掣肘。
當然,已經(jīng)拿到高額融資的也不少,比如上文提到的的Y.O.U,今年2月,剛宣布完成人民幣2.5億元C輪融資,截至目前,融資額已經(jīng)累計達到7000萬美元。
今年一月,新母嬰家居新零售品牌MAKUKU宣布獲得高達3000萬美金的融資,資金將用來開拓印尼、菲律賓等市場。
馬赫總結(jié),TikTok直播帶貨目前并不成熟,還需要市場教育,但也給品牌成長提供了時間窗口,一旦市場成熟,就是巨大的優(yōu)勢。
而根據(jù)TikTok的官方消息,今年4月,TIkTok即將迎來4個新開國——泰國、馬來西亞、越南和菲律賓。這些新興的市場,也將給產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的公司帶去新的機會。
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