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把“生死權(quán)”交給觀眾,網(wǎng)大停止擺爛 2022-04-17 13:33:33  來源:36氪

丸子 | 文 直三|編輯

2022年3月3號,愛奇藝宣布網(wǎng)絡(luò)電影合作模式全面升級的消息一出,前網(wǎng)大制作人徐璐的朋友圈頓時(shí)炸開了。

“會員分賬價(jià)格比之前低了不少,而且也改成用觀看時(shí)長分賬了,感覺平臺確實(shí)變‘節(jié)約’了。”徐璐告訴娛刺兒。

在合作新規(guī)中,所有會員首播的分賬網(wǎng)絡(luò)電影,從有效VV(視頻播放次數(shù))分賬調(diào)整為按播放時(shí)長分賬;取消平臺定級,把投票權(quán)真正交給觀眾;升級平臺的推廣資源,根據(jù)播放表現(xiàn)(播放時(shí)長、轉(zhuǎn)化率、評分等)來匹配推廣內(nèi)容。

圖源:公眾號愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影

同時(shí),愛奇藝也進(jìn)一步升級了其在2015年發(fā)布的云影院品牌,提出“云首映”概念。進(jìn)入云首映的影片,將獲得單片點(diǎn)播付費(fèi)和會員觀看兩個(gè)分賬時(shí)段,總分賬時(shí)長達(dá)到215天。比以往的S級影片的分賬時(shí)間多出35天。

網(wǎng)絡(luò)電影公司總經(jīng)理黃飛告訴娛刺兒:“愛奇藝新的分賬模式意味著,沒有好內(nèi)容就沒有好票房,平臺不會再為低質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影買單。”

愛奇藝副總裁宋佳也曾向骨朵影視透露,新規(guī)出來后,她收到了很多微信,有些片方說新規(guī)改得特別好,也有片方說發(fā)這個(gè)新規(guī)有人會很慌。

此前,優(yōu)酷、騰訊視頻都曾為了篩選網(wǎng)絡(luò)電影優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,提高自身網(wǎng)絡(luò)電影聲量,推出不同的激勵計(jì)劃。

如騰訊視頻2020年宣布1月1日至12月31日上線的純分賬獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)電影,按影片上線起30個(gè)自然日累計(jì)票房排序前五名,將獲得800萬元、500萬元不等的現(xiàn)金激勵;2021年,騰訊視頻推出“創(chuàng)新賽道扶持計(jì)劃”,在S+的基礎(chǔ)上又加入S Pro評級,分賬單價(jià)也提升至5元/有效人次。

而愛奇藝這次則直接把矛頭對向評級制度本身,直接取消定級,按時(shí)長分賬,大幅減弱了平臺在影片與觀眾之間的調(diào)節(jié)作用,倒逼影片提高質(zhì)量直面觀眾的“審視”。同時(shí),也讓愛奇藝提出的“網(wǎng)大精品化”不再限于理念層面,更是成為自上而下的規(guī)則約束。

黃飛認(rèn)為,新的合作模式整體向好,需要時(shí)間來驗(yàn)證。但網(wǎng)絡(luò)電影評級制度已達(dá)六年之久,對于新規(guī)具體如何實(shí)施,比如首發(fā)推廣資源的匹配等,仍存在一些困惑。

放長線,釣大魚

根據(jù)愛奇藝及騰訊控股披露的財(cái)報(bào),non-GAAP下愛奇藝2021年運(yùn)營虧損30億元,從上年同期的15%收窄至10%。

2021年騰訊non-IFRS歸母凈利潤同比只增加了0.8%。而騰訊媒體廣告收入也下降25%至32億元,財(cái)報(bào)也提到騰訊視頻的廣告收入下滑是重要原因之一。

除了財(cái)務(wù)虧損,騰訊視頻、愛奇藝的付費(fèi)會員增長也進(jìn)入了瓶頸期。

在2021年全年財(cái)報(bào)中,愛奇藝披露2021Q4會員數(shù)總數(shù)為9700萬,同比減少470萬。同樣,截至2021年底,騰訊視頻的付費(fèi)會員數(shù)為1.21億人,同比僅增長1%。

可以看出,一億人已經(jīng)成為頭部長視頻平臺付費(fèi)會員數(shù)量目前的天花板,而如何突破這一局限,吸引更多用戶入局并提高其付費(fèi)意愿,優(yōu)質(zhì)、精品的長視頻內(nèi)容則成為打破僵局的關(guān)鍵。

早在2019年10月份,愛優(yōu)騰三家就針對網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)出聯(lián)合倡議書,呼吁網(wǎng)絡(luò)電影從業(yè)者創(chuàng)作更多有筋骨、有道德、有溫度的文藝作品,為更多青年電影工作者提供平臺和機(jī)遇,推動網(wǎng)絡(luò)電影精品化、專業(yè)化發(fā)展。

圖源:新浪微博@新浪娛樂

網(wǎng)絡(luò)電影作為長視頻中的重要一員,自2014年興起至今,一直飽受低質(zhì)、粗劣、低俗等負(fù)面標(biāo)簽的困擾。

低成本,拍攝周期短,盈利能力高一直以來都是網(wǎng)絡(luò)電影吸引資本投資的“法寶”,但網(wǎng)絡(luò)電影前期的內(nèi)容輸出“先天營養(yǎng)不良”,色情、軟暴力等內(nèi)容充斥市場。

盡管近兩年不乏《硬漢槍神》這樣票房口碑雙豐收的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影出現(xiàn),但觀眾對于網(wǎng)絡(luò)的電影的負(fù)面刻板印象仍難以完全根除。

徐璐向娛刺兒透露,在此次愛奇藝取消定級制度之前,許多網(wǎng)絡(luò)電影一直依靠平臺定級下的分賬“補(bǔ)貼”過活,平臺對網(wǎng)絡(luò)電影的有力扶持,也在一段時(shí)間讓一些片方懈于對內(nèi)容的深耕。

根據(jù)愛奇藝公布的2021網(wǎng)絡(luò)電影合作模式,以評為A+級的影片為例,該等級影片每一次有效點(diǎn)擊(每付費(fèi)用戶有效播放單一付費(fèi)授權(quán)作品時(shí)長超過6分鐘的一次或一次以上的觀影行為)就可分得3元。

也就是說,非會員用戶在觀看6分鐘后,會出現(xiàn)要求訂閱會員的提示,用戶訂閱會員之后繼續(xù)觀看,平臺獲得會員費(fèi)的同時(shí),片方獲得3元分賬;而會員用戶基于已經(jīng)購入會員,只要用戶觀看該影片超過六分鐘,片方就能獲得3元。

同時(shí),A+級影片在播放數(shù)據(jù)達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)后,亦可享受S級影片頂導(dǎo)航、全量PUSH等資源,得到持續(xù)的曝光和推廣。

而這在一定程度也意味著,即使不是最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,僅靠“前六分鐘”顧頭不顧尾,也有機(jī)會獲得不菲的分賬收入。

另一方面,徐璐告訴娛刺兒,網(wǎng)絡(luò)電影的定級一直沒有較為明確的標(biāo)準(zhǔn),存在一定的主觀性,在觸達(dá)用戶真正需求上面肯定存在阻礙。

“今年新分賬模式直接取消定級,根據(jù)用戶觀看時(shí)長來分賬的話,一方面意味著網(wǎng)絡(luò)電影片方會失去平臺的扶持,在‘降本’的同時(shí)也倒逼片方用作品說話。另一方面也能看出平臺真正意識到,網(wǎng)大是時(shí)候洗刷它的‘內(nèi)容池’了。”徐璐分析說。

盡管網(wǎng)絡(luò)電影一直未打入主流影視賽道,但根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示,網(wǎng)絡(luò)電影是吸引用戶付費(fèi)的主要類型,其次是電視臺熱播劇、熱門綜藝。

報(bào)告稱,44.7%的用戶愿為網(wǎng)絡(luò)電影付費(fèi),其中男性用戶的付費(fèi)意愿更為強(qiáng)烈。而對于付費(fèi)的原因,超過90%的用戶選擇“劇情精彩,想盡快看后續(xù)內(nèi)容”這一選項(xiàng)。

圖源:《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》

用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高付費(fèi)意愿也意味著,網(wǎng)絡(luò)電影盡管飽受詬病,但仍然擁有穩(wěn)定的用戶市場,同時(shí)也具有非常廣闊的盈利空間。提升內(nèi)容質(zhì)量吸引更多的會員用戶,是愛奇藝達(dá)成“增效”目標(biāo)中的重要一環(huán)。

除了取消定級,把選擇權(quán)還予觀眾,愛奇藝2022年新分賬規(guī)則中還延長了原S級影片的分賬期,在點(diǎn)播分賬的基礎(chǔ)上加入會員分賬,總分賬期達(dá)到215天。

徐璐認(rèn)為,不管是取消定級還是延長影片的分賬期,都存在一定的不確定性,而這種不確定性主要體現(xiàn)在新的分賬模式讓片方必須學(xué)會“延遲滿足”,最終分賬票房結(jié)果如何,要在電影與用戶“磨合”之后才會顯現(xiàn)。

十年的“燒錢”讓平臺開始冷靜下來。而這,或許也是網(wǎng)絡(luò)電影“涅槃重生”的最好時(shí)機(jī)。

“陣痛”背后是希冀

黃飛告訴娛刺兒,此次對網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式的大重大改革,其實(shí)在公布之前業(yè)內(nèi)已經(jīng)聽到了許多風(fēng)聲。而他對于此次分賬模式的變動,最大的困惑還是影片如何與初始營銷資源位進(jìn)行匹配。

“雖然平臺取消了定級,讓作品處在同一起跑線,但4月1號之后,影片的資源位仍然有高有低。資源位的評判標(biāo)準(zhǔn)是什么,也希望平臺能及時(shí)和業(yè)內(nèi)人及時(shí)溝通?!秉S飛說道。

除了首發(fā)推廣資源如何分配這樣的困惑外,黃飛認(rèn)為,新的分賬模式下在一段時(shí)間內(nèi),網(wǎng)絡(luò)電影供給端必然要經(jīng)歷一個(gè)陣痛期。

網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)行定級已經(jīng)長達(dá)六年之久,片方對于自家電影存貨的定級情況都會有比較準(zhǔn)確的預(yù)估。但是黃飛的兩部影片在今年1月份在上線之前,已經(jīng)出現(xiàn)一定預(yù)估偏差。

“這兩部影片分賬票房目前1200萬、1500萬左右,我之前認(rèn)為它們都應(yīng)該是A+級別的,但平臺評的是A。雖然票房表現(xiàn)不錯(cuò),但是如果是A+的話票房肯定會更高?!秉S飛解釋說。

除此之外,愛奇藝取消電影評級的同時(shí),會員分賬單價(jià)也有所降低。此前獨(dú)家會員分賬電影最高為3元/有效點(diǎn)播,而現(xiàn)在按1.5元/小時(shí)進(jìn)行分賬,即使觀眾看滿90分鐘,片方也只能拿到2.25元的分賬金額。

黃飛告訴娛刺兒,4月1號上線的《青蛇:前緣》算是首部實(shí)行新分賬模式的影片,目前累計(jì)分賬700萬元。

在他評估來看,如果該片屬于A+級別,目前分賬票房情況雖略遜于以往A+級別電影,總體還是保持穩(wěn)定。但新分賬模式下會員分賬片的推廣期也會相應(yīng)延長,《青蛇:前緣》后續(xù)表現(xiàn)如何他也無法判斷。

圖源:新浪微博@愛奇藝

“平臺實(shí)行定級至少六年了,在取消定級后的一段時(shí)間內(nèi),沒有大量票房、觀看時(shí)長等數(shù)據(jù)支持,片方對電影的投入費(fèi)用跟產(chǎn)出量該如何決策,也是一個(gè)問題。”黃飛對娛刺兒說道。

盡管面臨非常大的不確定性,業(yè)內(nèi)也都處于觀望狀態(tài),但做精品網(wǎng)絡(luò)電影,不僅是平臺的要求,觀眾的期待,也是黃飛目前最先考慮的問題。

愛奇藝打破前六分鐘定律之后,“講好的故事”一定是最大限度留住觀眾注意力,提高觀看時(shí)長的最根本路徑,更是新分賬規(guī)則下的票房保障。

“我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在已經(jīng)開始創(chuàng)作新的劇本,現(xiàn)在會更加重視創(chuàng)作層面的時(shí)間、成本等投入。我們不再需要一些虛浮、脫離實(shí)際的故事,即使是玄幻、古裝題材的網(wǎng)絡(luò)電影,我們也會要求編劇更加結(jié)合現(xiàn)實(shí)語境。能否引起觀眾的‘共鳴’是我們對一個(gè)好故事的重要評判標(biāo)準(zhǔn)?!?/p>

黃飛告訴娛刺兒,現(xiàn)在需要花費(fèi)更多時(shí)間在內(nèi)容上“解謎”,而不是一味追求快和盈利。

盡管現(xiàn)在業(yè)內(nèi)仍然處于迷茫期,沒有平臺扶持下的網(wǎng)絡(luò)電影片方有些不安與惶惶。但黃飛透露說,其實(shí)愛奇藝在新分賬模式發(fā)布之前,也與一些重點(diǎn)合作公司進(jìn)行了針對性的溝通。

“愛奇藝把舊分賬模式下的一些影片放到新分賬規(guī)則下進(jìn)行了推算。我們之前的影片如果采用新的分賬規(guī)則,預(yù)測分賬票房會高出15%左右,其實(shí)也是給我們吃了一顆定心丸吧?!?/p>

長視頻平臺持續(xù)性虧損,會員增長逐漸達(dá)到天花板。但只要敢于跨出“舒適區(qū)”,勇敢的接受市場、觀眾的檢驗(yàn),黃飛認(rèn)為任何利好規(guī)則的推出都為時(shí)不晚,其作為片方也愿意與平臺一起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

“當(dāng)然也有一些片方會抱怨規(guī)則的改變,導(dǎo)致積攢的一些庫存項(xiàng)目都有面臨不確定性,但是這個(gè)事情除非平臺不做改變,不然的話它放在任何一個(gè)時(shí)候做改變,他都會有這樣的情況?!秉S飛笑著說道。

云影院擴(kuò)窗,競爭還是激勵?

2021年5月13日,2021愛奇藝世界·大會“中國電影新未來行業(yè)論壇”舉行,愛奇藝云影院品牌也由此正式上線。云影院內(nèi)容主要由“PVOD(高端付費(fèi)點(diǎn)播)模式發(fā)行的院線電影” “定級為S的網(wǎng)絡(luò)電影”和“愛奇藝出品電影”三類內(nèi)容構(gòu)成。

此次愛奇藝云影院在點(diǎn)播付費(fèi)的基礎(chǔ)上引入會員分賬期,提出“云首映”概念,也是基于2021年5月愛奇藝提出的云影院品牌升級再出發(fā)。

愛奇藝電影中心總經(jīng)理宋佳也曾公開表示,很多院線電影市場潛力沒有被充分挖掘,PVOD能夠?yàn)樗鼈兲峁┮环N新的解決方案

不僅是愛奇藝,騰訊視頻在2020年抓住院線電影窗口期縮小的機(jī)會,也以PVOD模式試水《春潮》《征途》《冷血狂宴》等“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”影片。

然而,由于電影“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”由于無法平衡院線與長視頻平臺間的利益,在發(fā)展過程中也一直存在爭議。

影院負(fù)責(zé)人張輝向娛刺兒透露,2020年疫情爆發(fā)之后,電影院時(shí)長陷入關(guān)停狀態(tài),許多票房遇冷的電影都會縮短電影的窗口期,提早上線長視頻平臺。

2021年11月,范偉、竇驍?shù)热酥餮莸摹恫凰賮砜汀飞嫌硟H半個(gè)月后就宣布“技術(shù)性下線”,后于優(yōu)酷網(wǎng)播上線。根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù),該片10月份內(nèi)地票房沒有超過6000萬。同期競爭對手《長津湖》《我和我的父輩》10月份內(nèi)地票房分別為52.91億元、13.59億元。

圖源:新浪微博@銀幕穿越者

同樣2021年五一檔上映,王凱、古天樂等主演的《真·三國無雙》僅上映5天之后,就在全平臺網(wǎng)播上線。該片在五一檔僅拿到1557.7萬元的票房,而同期票房冠軍《你的婚禮》票房為5.12億元。

“院線電影的窗口期曾經(jīng)能達(dá)到三個(gè)月左右,疫情爆發(fā)之后很多電影在電影院可能都堅(jiān)持不到一個(gè)月,就開始在網(wǎng)上播了。雖然理解片方要回收成本,但窗口期縮短,外加疫情影響下影片上新量本來就不多,我們作為院線也為我們自己的利益擔(dān)憂?!睆堓x說道。

而回到網(wǎng)絡(luò)電影,黃飛覺得未來院網(wǎng)融合是趨勢,一定會有大批院線電影涌入長視頻平臺。但網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影一直分屬于不同賽道,兩者齊聚于長視頻平臺,競爭的同時(shí)也在互補(bǔ)。

“我并不是很擔(dān)心院線電影會擠占網(wǎng)絡(luò)電影的生存空間。舉個(gè)例子,劇情片在院線中比較吃香,但神話、奇幻類電影卻一直沒有走通院線,反而是網(wǎng)絡(luò)電影的熱門類型。觀眾的觀看場景不同,對電影的需求也不同。網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)該在保持自身特色的基礎(chǔ)上與院線電影競爭。”黃飛解釋說。

在新的網(wǎng)絡(luò)電影合作模式出臺后,云影院的影片享有最優(yōu)質(zhì)的推廣資源,并且片方的分賬比例也提升到了60%。黃飛也透露,他們未來的目標(biāo)也是打入愛奇藝的云影院,而首先要做的,就是要讓平臺看到他們對于項(xiàng)目的把控力和決心。

“愛奇藝有自己的評估系統(tǒng),我們會先跟平臺溝通,如果他們覺得我們的想法可行,平臺其實(shí)會跟片方一起琢磨該如何推進(jìn)。如果演員、制作體量、劇情等滿足平臺期待,平臺甚至可能會投錢進(jìn)來。”黃飛認(rèn)為現(xiàn)在平臺雖然不會大面積“補(bǔ)貼”,但會針對優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影“重點(diǎn)幫扶”。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年中國網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告》顯示,2021年網(wǎng)絡(luò)電影制作成本突漲,制作成本在1000萬以上的網(wǎng)絡(luò)電影占到總數(shù)的30%,而32%的網(wǎng)絡(luò)電影制作成本在600萬到1000萬之間。

圖源:《2021年中國網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告》

被問及是否會提高制作成本、以提升影片競爭力時(shí),黃飛分析說不能單從制作成本這一指標(biāo)來切入,現(xiàn)在業(yè)內(nèi)都在講求“性價(jià)比”。純燒錢的特效、奇觀已經(jīng)不再受觀眾的追捧,黃飛也會適當(dāng)縮減相應(yīng)成本,把錢用到刀刃上——比如創(chuàng)作。

新的分賬模式下,電影分賬收入到底如何,從短期來看至少還需等待六個(gè)月的時(shí)間。黃飛也向娛刺兒透露,2021年下半年開始,網(wǎng)絡(luò)電影在“宅經(jīng)濟(jì)”烘托下的熱度一度消散,分賬票房較低迷。

“從去年下半年開始,一些同行就已經(jīng)開始探討這個(gè)事情,當(dāng)時(shí)一些開機(jī)的項(xiàng)目也更加重視內(nèi)容質(zhì)量、類型多元化,跟愛奇藝現(xiàn)在所傳達(dá)出來的理念有所相似。所以我個(gè)人推算來看,今年第四季度應(yīng)該就會有不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)電影出現(xiàn)。”黃飛解釋道。

(文中,徐璐、黃飛、張輝均為化名。)

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