紅也是流量，黑也是流量。椰樹(shù)椰汁用畫(huà)風(fēng)截然不同的連續(xù)熱搜證明了：制造話題這一塊，姜還是老的辣。

上熱搜，還得是椰樹(shù)

三次招聘都上熱搜，椰樹(shù)椰汁的HR可能是史上最容易的工作。

昨日，#椰樹(shù)集團(tuán)再發(fā)爭(zhēng)議廣告#登上熱搜。更早時(shí)候，椰樹(shù)發(fā)布了一則企業(yè)風(fēng)格鮮明的公告：“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生！入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富?！睂?duì)于外界的質(zhì)疑，椰樹(shù)集團(tuán)客服還稱，該招聘信息真實(shí)，但需要經(jīng)過(guò)培養(yǎng)學(xué)習(xí)鍛煉，鍛煉達(dá)標(biāo)就獎(jiǎng)勵(lì)車、獎(jiǎng)勵(lì)房，上一批已經(jīng)獎(jiǎng)勵(lì)了。

“再發(fā)爭(zhēng)議廣告”不難理解，畢竟從“從小喝到大”“怕不行，喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”的廣告文案到椰樹(shù)礦泉水難以描述的瓶身設(shè)計(jì)，椰樹(shù)的企宣一直不斷突破網(wǎng)友的認(rèn)知邊界。不過(guò)，讓網(wǎng)友迷惑的是，客服口中的“上一批”又是什么時(shí)候的事呢？

其實(shí)，“有車、有房、有高薪、有前途、能致富”并不是什么新鮮話術(shù)。去年3月，椰樹(shù)就因?yàn)橐欢巍耙瑯?shù)集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生！??！專業(yè)不限只要懂寫作，入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”的招聘描述引發(fā)熱議，并被海南省市場(chǎng)監(jiān)管局行政約談。

沒(méi)想到，官媒發(fā)聲，監(jiān)管局立案，都沒(méi)攔住當(dāng)初的文案成為椰樹(shù)今天“二次創(chuàng)作”的素材。看來(lái)，椰樹(shù)也是“堅(jiān)決承認(rèn)錯(cuò)誤，堅(jiān)決不改”的典型。

值得注意的是，2020年8月，椰樹(shù)另一則招聘啟事也曾引發(fā)熱議。該招聘條件提到，應(yīng)聘者承諾終身在“椰樹(shù)”服務(wù)，承諾以房產(chǎn)作抵押，離開(kāi)“椰樹(shù)”以房產(chǎn)償還。此外，“忠誠(chéng)不謀私，顧事業(yè)不顧家”的說(shuō)辭也引發(fā)了輿論的軒然大波。

從幾近刻薄的入職條件，到被質(zhì)疑虛假宣傳般的許諾，再到如此廣而告之“上一批已經(jīng)獎(jiǎng)勵(lì)了”，難道椰樹(shù)真的良心發(fā)現(xiàn)，突然做起了“公益”嗎？其實(shí)，細(xì)看三次招聘的具體條例不難發(fā)現(xiàn)，椰樹(shù)的入職條件一直沒(méi)有太大改變，只是在描述方式上不斷整出了新活。

細(xì)看前兩份招聘公告不難發(fā)現(xiàn)，所謂要償還的房產(chǎn)，其實(shí)也是總經(jīng)理級(jí)別福利待遇的一部分。無(wú)論是價(jià)值600萬(wàn)元的海景房，還是價(jià)值1000萬(wàn)元的別墅，都是實(shí)打?qū)嵎旁谀堑?，雖然獎(jiǎng)勵(lì)門檻高，但至少?zèng)]PUA應(yīng)聘者。之所以規(guī)定離職償還，主要還是防止員工將椰樹(shù)作為跳板和鍍金手段、學(xué)到經(jīng)驗(yàn)后就跳槽。

而關(guān)于當(dāng)下這份公告，據(jù)一位椰樹(shù)的工作人員解釋稱，“招生”只是招聘的一種說(shuō)法，入職就是正式員工，但不確定具體崗位。通過(guò)相關(guān)考核后，就可以入學(xué)，入學(xué)后配備兩人一間的宿舍房和新能源小車，都只有使用權(quán)。入學(xué)之后也有一定風(fēng)險(xiǎn)，如果不符合培養(yǎng)要求，會(huì)被移除正副總經(jīng)理培養(yǎng)身份，后續(xù)會(huì)根據(jù)個(gè)人意愿決定去留或者換崗。

其實(shí)，用更“企業(yè)”的方式來(lái)理解，就是椰樹(shù)給覺(jué)得有培養(yǎng)價(jià)值的員工配上了宿舍和公務(wù)車，但員工必須留在公司才可以持續(xù)享有這些福利。

事實(shí)上，在傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)，尤其是頭部企業(yè)，這樣做的其實(shí)不少。比如，娃哈哈、格力等企業(yè)近年來(lái)都通過(guò)自建樓等方式幫助員工解決住房問(wèn)題。雖然，多數(shù)情況下，分房不是每人都有的，而是需要一定條件，比如：滿5年還是10年，職位多少，分房后，必須要在公司干多少年，否則房子收回等等…..

不過(guò)，在批判這些企業(yè)前，“打工人們”不妨先想想自己公司是如何解決員工住房問(wèn)題的。大部分實(shí)體企業(yè)對(duì)員工的關(guān)懷程度，可能還遠(yuǎn)不如這些立在風(fēng)口浪尖的企業(yè)。

事實(shí)上，網(wǎng)友的眼睛也是明亮的。2020年椰樹(shù)招聘公告發(fā)布時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上幾乎是一邊倒地揶揄怒罵；而當(dāng)下，越來(lái)越多的網(wǎng)友認(rèn)為，在全球經(jīng)濟(jì)被不斷重塑，傳統(tǒng)企業(yè)的生存和發(fā)展尤為艱難的當(dāng)下，愿意用房子、車子捆綁員工，生怕員工跑路的企業(yè)，難道不算好企業(yè)嗎？

土營(yíng)銷，也有新考量

相比起捐6億元還被質(zhì)疑作秀的娃哈哈，椰樹(shù)這三波的宣傳可以算是大巧不工、且效果拔群了。也詮釋了什么叫“你笑椰樹(shù)土，其實(shí)人家把互聯(lián)網(wǎng)玩得明明白白”。

有一個(gè)業(yè)內(nèi)外的共識(shí)是，和幾十年如一日主打“魔性營(yíng)銷”的旺旺一樣，椰樹(shù)的廣告創(chuàng)意，也出自集團(tuán)老板之手。你說(shuō)你不懂椰樹(shù)，椰樹(shù)老板說(shuō)你不懂市場(chǎng)。就和小米去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的改logo事件一樣，很多時(shí)候，你以為企業(yè)在“第一層”，其實(shí)人家是“千層餅”。

多數(shù)情況下，椰樹(shù)負(fù)面營(yíng)銷的結(jié)果都是：一部分群體嗤之以鼻，但大多數(shù)消費(fèi)者卻更認(rèn)可這個(gè)品牌了。每次“廣告風(fēng)波”過(guò)后，從百度搜索指數(shù)上看，關(guān)鍵詞“椰樹(shù)牌椰汁”的搜索熱度都會(huì)暴漲；從社交媒體的評(píng)論來(lái)看，網(wǎng)友大部分還是以調(diào)侃為主，但普遍認(rèn)為椰樹(shù)椰汁是良心飲料。

從招聘上可以看出，椰樹(shù)當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在翻新品牌形象之外，還多了一些短期的現(xiàn)實(shí)考量。

事實(shí)上，椰樹(shù)幾天前也上過(guò)一次熱搜。原因是公司歷史上首次跨界，對(duì)象是同樣富有話題性的瑞幸咖啡。據(jù)報(bào)道，瑞幸與椰樹(shù)聯(lián)名的新品椰云拿鐵刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，首發(fā)日就創(chuàng)下單店銷量超130杯，總銷量超66萬(wàn)杯的佳績(jī)。

該合作，幾乎是瑞幸和諾菲聯(lián)名推出生椰拿鐵的翻版；而無(wú)論椰云拿鐵能不能成為下一個(gè)生椰拿鐵式爆款，對(duì)于當(dāng)下同質(zhì)化嚴(yán)重的新式茶飲和內(nèi)卷加劇的包裝飲料而言，都是一次成功的營(yíng)銷。瑞幸一來(lái)獲得了新的爆款單品，直觀好處就是迅速拉動(dòng)6000多個(gè)門店的銷量；二來(lái)極大程度增加了品牌的曝光，加速了瑞幸由一個(gè)咖啡品牌向全品類飲料連鎖公司的轉(zhuǎn)型。

那么，對(duì)椰樹(shù)而言，這場(chǎng)聯(lián)名帶來(lái)的好處是什么呢？

事實(shí)上，從品牌和銷售端來(lái)看，椰樹(shù)其實(shí)沒(méi)有太多“破圈”的需求。近年來(lái)，小眾、新興單品或是需要靠情懷翻紅的老單品常常通過(guò)和餐飲聯(lián)名實(shí)現(xiàn)破圈；但在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，中國(guó)本土可供生榨椰汁的椰子也只能“喂養(yǎng)”出一個(gè)椰樹(shù)椰汁，這也導(dǎo)致了椰樹(shù)在零售快消渠道的消費(fèi)者認(rèn)知和品類心智優(yōu)勢(shì)極強(qiáng)。

雖然有觀點(diǎn)認(rèn)為，椰樹(shù)定位中低端，而瑞幸定位高端，二者聯(lián)名是一種產(chǎn)品調(diào)性的相互補(bǔ)充；但實(shí)際上，椰樹(shù)的售價(jià)在包裝飲料中并不算低，甚至高過(guò)大部分植物蛋白飲料；而椰樹(shù)的飲用場(chǎng)景涵蓋了街頭、居家、餐飲等，可以說(shuō)，喝椰樹(shù)不分貴賤。因此，硬要說(shuō)的話，椰樹(shù)旗下不太知名的產(chǎn)品如“荔枝爽”、“芒果菠蘿汁”等，反而更需要通過(guò)聯(lián)名來(lái)拉動(dòng)銷售。

那么，從這場(chǎng)聯(lián)名中，椰樹(shù)獲得了什么呢？其實(shí)依然是“破圈”，但破的不是消費(fèi)者的圈，而是餐飲上下游企業(yè)的圈。

在餐飲渠道對(duì)于植物奶的需求近幾年尤為旺盛的當(dāng)下，對(duì)椰樹(shù)而言，這是一個(gè)很好地打入B端餐飲渠道的嘗試。

上文提到的諾菲，就是在椰汁零售內(nèi)卷的大背景下看準(zhǔn)了餐飲原料生意，從而一炮打響；而大名鼎鼎的Otaly燕麥奶也是通過(guò)捆綁星巴克等外資連鎖餐飲打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。甚至，新消費(fèi)品牌中的液態(tài)奶們，近年來(lái)也通過(guò)和酒店等餐飲渠道合作，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)線下封鎖的突破。

需要承認(rèn)的是，隨著疫情的反復(fù)，餐飲行業(yè)的發(fā)展之勢(shì)已不復(fù)往昔；而新式茶飲的風(fēng)吹了幾年后，當(dāng)下的頹勢(shì)也肉眼可見(jiàn)。椰樹(shù)到現(xiàn)在才開(kāi)始布局，確實(shí)落后于部分競(jìng)品。

不過(guò)，椰樹(shù)畢竟是業(yè)內(nèi)體量最大，供應(yīng)鏈實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)之一，這樣的企業(yè)布局往往看重市場(chǎng)體量而不是風(fēng)口在哪，賺的是供應(yīng)鏈的錢，而不是某幾個(gè)單品的門店銷量。從這個(gè)角度來(lái)看，且不論椰樹(shù)最終能否把這一塊增量業(yè)務(wù)重視起來(lái)并做好，但至少通過(guò)一波有針對(duì)性的營(yíng)銷，椰樹(shù)已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)刷足了存在感，為下一步業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供了更多可能。

總而言之，雖然椰樹(shù)的營(yíng)銷方式依然土味且魔性，但還是可以看出，其不再是為了炒一波熱度，而是越來(lái)越有針對(duì)性地想解決企業(yè)面臨的一些問(wèn)題?；蛟S，椰樹(shù)就是這么一個(gè)很具實(shí)力但又有點(diǎn)惰性的企業(yè)，能考60分就沒(méi)有足夠的動(dòng)力去考61分；但你卻不能小看它，因?yàn)檎l(shuí)也不知道——底子好的孩子一旦認(rèn)真起來(lái)，會(huì)有多優(yōu)秀。

關(guān)鍵詞： 們看到了