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年年上熱搜被罵,但我們看到了椰樹(shù)的成長(zhǎng) 2022-04-17 10:38:23  來(lái)源:36氪

紅也是流量,黑也是流量。椰樹(shù)椰汁用畫(huà)風(fēng)截然不同的連續(xù)熱搜證明了:制造話題這一塊,姜還是老的辣。

上熱搜,還得是椰樹(shù)

三次招聘都上熱搜,椰樹(shù)椰汁的HR可能是史上最容易的工作。

昨日,#椰樹(shù)集團(tuán)再發(fā)爭(zhēng)議廣告#登上熱搜。更早時(shí)候,椰樹(shù)發(fā)布了一則企業(yè)風(fēng)格鮮明的公告:“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生!入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富?!睂?duì)于外界的質(zhì)疑,椰樹(shù)集團(tuán)客服還稱,該招聘信息真實(shí),但需要經(jīng)過(guò)培養(yǎng)學(xué)習(xí)鍛煉,鍛煉達(dá)標(biāo)就獎(jiǎng)勵(lì)車、獎(jiǎng)勵(lì)房,上一批已經(jīng)獎(jiǎng)勵(lì)了。

“再發(fā)爭(zhēng)議廣告”不難理解,畢竟從“從小喝到大”“怕不行,喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”的廣告文案到椰樹(shù)礦泉水難以描述的瓶身設(shè)計(jì),椰樹(shù)的企宣一直不斷突破網(wǎng)友的認(rèn)知邊界。不過(guò),讓網(wǎng)友迷惑的是,客服口中的“上一批”又是什么時(shí)候的事呢?

其實(shí),“有車、有房、有高薪、有前途、能致富”并不是什么新鮮話術(shù)。去年3月,椰樹(shù)就因?yàn)橐欢巍耙瑯?shù)集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生!??!專業(yè)不限只要懂寫作,入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”的招聘描述引發(fā)熱議,并被海南省市場(chǎng)監(jiān)管局行政約談。

沒(méi)想到,官媒發(fā)聲,監(jiān)管局立案,都沒(méi)攔住當(dāng)初的文案成為椰樹(shù)今天“二次創(chuàng)作”的素材。看來(lái),椰樹(shù)也是“堅(jiān)決承認(rèn)錯(cuò)誤,堅(jiān)決不改”的典型。

值得注意的是,2020年8月,椰樹(shù)另一則招聘啟事也曾引發(fā)熱議。該招聘條件提到,應(yīng)聘者承諾終身在“椰樹(shù)”服務(wù),承諾以房產(chǎn)作抵押,離開(kāi)“椰樹(shù)”以房產(chǎn)償還。此外,“忠誠(chéng)不謀私,顧事業(yè)不顧家”的說(shuō)辭也引發(fā)了輿論的軒然大波。

從幾近刻薄的入職條件,到被質(zhì)疑虛假宣傳般的許諾,再到如此廣而告之“上一批已經(jīng)獎(jiǎng)勵(lì)了”,難道椰樹(shù)真的良心發(fā)現(xiàn),突然做起了“公益”嗎?其實(shí),細(xì)看三次招聘的具體條例不難發(fā)現(xiàn),椰樹(shù)的入職條件一直沒(méi)有太大改變,只是在描述方式上不斷整出了新活。

細(xì)看前兩份招聘公告不難發(fā)現(xiàn),所謂要償還的房產(chǎn),其實(shí)也是總經(jīng)理級(jí)別福利待遇的一部分。無(wú)論是價(jià)值600萬(wàn)元的海景房,還是價(jià)值1000萬(wàn)元的別墅,都是實(shí)打?qū)嵎旁谀堑?,雖然獎(jiǎng)勵(lì)門檻高,但至少?zèng)]PUA應(yīng)聘者。之所以規(guī)定離職償還,主要還是防止員工將椰樹(shù)作為跳板和鍍金手段、學(xué)到經(jīng)驗(yàn)后就跳槽。

而關(guān)于當(dāng)下這份公告,據(jù)一位椰樹(shù)的工作人員解釋稱,“招生”只是招聘的一種說(shuō)法,入職就是正式員工,但不確定具體崗位。通過(guò)相關(guān)考核后,就可以入學(xué),入學(xué)后配備兩人一間的宿舍房和新能源小車,都只有使用權(quán)。入學(xué)之后也有一定風(fēng)險(xiǎn),如果不符合培養(yǎng)要求,會(huì)被移除正副總經(jīng)理培養(yǎng)身份,后續(xù)會(huì)根據(jù)個(gè)人意愿決定去留或者換崗。

其實(shí),用更“企業(yè)”的方式來(lái)理解,就是椰樹(shù)給覺(jué)得有培養(yǎng)價(jià)值的員工配上了宿舍和公務(wù)車,但員工必須留在公司才可以持續(xù)享有這些福利。

事實(shí)上,在傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè),尤其是頭部企業(yè),這樣做的其實(shí)不少。比如,娃哈哈、格力等企業(yè)近年來(lái)都通過(guò)自建樓等方式幫助員工解決住房問(wèn)題。雖然,多數(shù)情況下,分房不是每人都有的,而是需要一定條件,比如:滿5年還是10年,職位多少,分房后,必須要在公司干多少年,否則房子收回等等…..

不過(guò),在批判這些企業(yè)前,“打工人們”不妨先想想自己公司是如何解決員工住房問(wèn)題的。大部分實(shí)體企業(yè)對(duì)員工的關(guān)懷程度,可能還遠(yuǎn)不如這些立在風(fēng)口浪尖的企業(yè)。

事實(shí)上,網(wǎng)友的眼睛也是明亮的。2020年椰樹(shù)招聘公告發(fā)布時(shí),網(wǎng)絡(luò)上幾乎是一邊倒地揶揄怒罵;而當(dāng)下,越來(lái)越多的網(wǎng)友認(rèn)為,在全球經(jīng)濟(jì)被不斷重塑,傳統(tǒng)企業(yè)的生存和發(fā)展尤為艱難的當(dāng)下,愿意用房子、車子捆綁員工,生怕員工跑路的企業(yè),難道不算好企業(yè)嗎?

土營(yíng)銷,也有新考量

相比起捐6億元還被質(zhì)疑作秀的娃哈哈,椰樹(shù)這三波的宣傳可以算是大巧不工、且效果拔群了。也詮釋了什么叫“你笑椰樹(shù)土,其實(shí)人家把互聯(lián)網(wǎng)玩得明明白白”。

有一個(gè)業(yè)內(nèi)外的共識(shí)是,和幾十年如一日主打“魔性營(yíng)銷”的旺旺一樣,椰樹(shù)的廣告創(chuàng)意,也出自集團(tuán)老板之手。你說(shuō)你不懂椰樹(shù),椰樹(shù)老板說(shuō)你不懂市場(chǎng)。就和小米去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的改logo事件一樣,很多時(shí)候,你以為企業(yè)在“第一層”,其實(shí)人家是“千層餅”。

多數(shù)情況下,椰樹(shù)負(fù)面營(yíng)銷的結(jié)果都是:一部分群體嗤之以鼻,但大多數(shù)消費(fèi)者卻更認(rèn)可這個(gè)品牌了。每次“廣告風(fēng)波”過(guò)后,從百度搜索指數(shù)上看,關(guān)鍵詞“椰樹(shù)牌椰汁”的搜索熱度都會(huì)暴漲;從社交媒體的評(píng)論來(lái)看,網(wǎng)友大部分還是以調(diào)侃為主,但普遍認(rèn)為椰樹(shù)椰汁是良心飲料。

從招聘上可以看出,椰樹(shù)當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,在翻新品牌形象之外,還多了一些短期的現(xiàn)實(shí)考量。

事實(shí)上,椰樹(shù)幾天前也上過(guò)一次熱搜。原因是公司歷史上首次跨界,對(duì)象是同樣富有話題性的瑞幸咖啡。據(jù)報(bào)道,瑞幸與椰樹(shù)聯(lián)名的新品椰云拿鐵刷爆社交網(wǎng)絡(luò),首發(fā)日就創(chuàng)下單店銷量超130杯,總銷量超66萬(wàn)杯的佳績(jī)。

該合作,幾乎是瑞幸和諾菲聯(lián)名推出生椰拿鐵的翻版;而無(wú)論椰云拿鐵能不能成為下一個(gè)生椰拿鐵式爆款,對(duì)于當(dāng)下同質(zhì)化嚴(yán)重的新式茶飲和內(nèi)卷加劇的包裝飲料而言,都是一次成功的營(yíng)銷。瑞幸一來(lái)獲得了新的爆款單品,直觀好處就是迅速拉動(dòng)6000多個(gè)門店的銷量;二來(lái)極大程度增加了品牌的曝光,加速了瑞幸由一個(gè)咖啡品牌向全品類飲料連鎖公司的轉(zhuǎn)型。

那么,對(duì)椰樹(shù)而言,這場(chǎng)聯(lián)名帶來(lái)的好處是什么呢?

事實(shí)上,從品牌和銷售端來(lái)看,椰樹(shù)其實(shí)沒(méi)有太多“破圈”的需求。近年來(lái),小眾、新興單品或是需要靠情懷翻紅的老單品常常通過(guò)和餐飲聯(lián)名實(shí)現(xiàn)破圈;但在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),中國(guó)本土可供生榨椰汁的椰子也只能“喂養(yǎng)”出一個(gè)椰樹(shù)椰汁,這也導(dǎo)致了椰樹(shù)在零售快消渠道的消費(fèi)者認(rèn)知和品類心智優(yōu)勢(shì)極強(qiáng)。

雖然有觀點(diǎn)認(rèn)為,椰樹(shù)定位中低端,而瑞幸定位高端,二者聯(lián)名是一種產(chǎn)品調(diào)性的相互補(bǔ)充;但實(shí)際上,椰樹(shù)的售價(jià)在包裝飲料中并不算低,甚至高過(guò)大部分植物蛋白飲料;而椰樹(shù)的飲用場(chǎng)景涵蓋了街頭、居家、餐飲等,可以說(shuō),喝椰樹(shù)不分貴賤。因此,硬要說(shuō)的話,椰樹(shù)旗下不太知名的產(chǎn)品如“荔枝爽”、“芒果菠蘿汁”等,反而更需要通過(guò)聯(lián)名來(lái)拉動(dòng)銷售。

那么,從這場(chǎng)聯(lián)名中,椰樹(shù)獲得了什么呢?其實(shí)依然是“破圈”,但破的不是消費(fèi)者的圈,而是餐飲上下游企業(yè)的圈。

在餐飲渠道對(duì)于植物奶的需求近幾年尤為旺盛的當(dāng)下,對(duì)椰樹(shù)而言,這是一個(gè)很好地打入B端餐飲渠道的嘗試。

上文提到的諾菲,就是在椰汁零售內(nèi)卷的大背景下看準(zhǔn)了餐飲原料生意,從而一炮打響;而大名鼎鼎的Otaly燕麥奶也是通過(guò)捆綁星巴克等外資連鎖餐飲打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。甚至,新消費(fèi)品牌中的液態(tài)奶們,近年來(lái)也通過(guò)和酒店等餐飲渠道合作,來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)線下封鎖的突破。

需要承認(rèn)的是,隨著疫情的反復(fù),餐飲行業(yè)的發(fā)展之勢(shì)已不復(fù)往昔;而新式茶飲的風(fēng)吹了幾年后,當(dāng)下的頹勢(shì)也肉眼可見(jiàn)。椰樹(shù)到現(xiàn)在才開(kāi)始布局,確實(shí)落后于部分競(jìng)品。

不過(guò),椰樹(shù)畢竟是業(yè)內(nèi)體量最大,供應(yīng)鏈實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)之一,這樣的企業(yè)布局往往看重市場(chǎng)體量而不是風(fēng)口在哪,賺的是供應(yīng)鏈的錢,而不是某幾個(gè)單品的門店銷量。從這個(gè)角度來(lái)看,且不論椰樹(shù)最終能否把這一塊增量業(yè)務(wù)重視起來(lái)并做好,但至少通過(guò)一波有針對(duì)性的營(yíng)銷,椰樹(shù)已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)刷足了存在感,為下一步業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供了更多可能。

總而言之,雖然椰樹(shù)的營(yíng)銷方式依然土味且魔性,但還是可以看出,其不再是為了炒一波熱度,而是越來(lái)越有針對(duì)性地想解決企業(yè)面臨的一些問(wèn)題?;蛟S,椰樹(shù)就是這么一個(gè)很具實(shí)力但又有點(diǎn)惰性的企業(yè),能考60分就沒(méi)有足夠的動(dòng)力去考61分;但你卻不能小看它,因?yàn)檎l(shuí)也不知道——底子好的孩子一旦認(rèn)真起來(lái),會(huì)有多優(yōu)秀。

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