被坊間稱為“華南城四少”之一的跨境大賣家通拓科技萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,自己的暴富神話在3月底突然被擊得粉碎。
PayPal手起刀落,直接劃扣5424.5萬(wàn)、凍結(jié)2424.6萬(wàn)。據(jù)通拓母公司ST華鼎公告,通拓在獨(dú)立站捆綁的多個(gè)PayPal賬號(hào)出現(xiàn)被資金劃扣和凍結(jié)的情況,總計(jì)涉及金額高達(dá)7849.1萬(wàn)元,占公司2020年年末經(jīng)審計(jì)貨幣資金的 8.09%。
圖源:ST華鼎公告截圖
而通拓不是唯一的苦主。近期,不少賣家受到審核,遭遇PayPal賬號(hào)限制、資金凍結(jié)的情況,涉及金額從數(shù)十萬(wàn)美金到上千萬(wàn)美金不等,因此,這被從業(yè)者認(rèn)為是一場(chǎng)針對(duì)中國(guó)賣家的專項(xiàng)清理行動(dòng)。
去年亞馬遜封號(hào)潮已經(jīng)砸碎了一批跨境草莽們的飯碗,至今還讓賣家心有余悸。今年P(guān)ayPal的專項(xiàng)行動(dòng)更是雪上加霜地凍結(jié)了部分從業(yè)者們最后的余糧。
跨境電商行業(yè)這枚硬幣一直有著共存的兩面:一面是看似穩(wěn)賺的行業(yè)邏輯和充斥著華強(qiáng)北草根逆襲敘事的財(cái)富故事;一面是平臺(tái)、流量主、支付系統(tǒng)近年來(lái)強(qiáng)硬的打擊和層層限制。
白紙黑字的「規(guī)則」不斷沖刷洗滌著這個(gè)魚(yú)龍混雜的行業(yè),不安全感時(shí)時(shí)縈繞著從業(yè)者。野蠻生長(zhǎng)的跨境暴富神話行至轉(zhuǎn)折點(diǎn),未來(lái)會(huì)更好,還是更壞?
天價(jià)罰單始末
通拓科技是誰(shuí)?國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其大概沒(méi)有太多認(rèn)知,但在跨境電商的熱土深圳,2014年成立的通拓與傲基、賽維、有棵樹(shù)并列,有一個(gè)響亮的名號(hào)「華南城四少」。
與許多發(fā)家致富于華南城的跨境大賣類似,通拓早期就采取簡(jiǎn)單粗暴的鋪貨模式,活躍于eBay、亞馬遜、速賣通、Wish、獨(dú)立站等平臺(tái),把貨從中國(guó)這個(gè)「世界工廠」漂洋過(guò)海賣到國(guó)外,用低價(jià)收割消費(fèi)者,滾燙的錢進(jìn)了腰包。
通拓主營(yíng)品類包括3C配件、家居、健康美容、服飾、玩具等等,2015年至2018年期間,其SKU總量超過(guò)40萬(wàn)。在2015年、2016和2017年,通拓營(yíng)收就做到了13.17億、22.01億元、36.26億元。
2018年,通拓科技成功借殼上市,進(jìn)入資本市場(chǎng),交易價(jià)格為29億元,轟動(dòng)一時(shí)。
通拓科技主站
但這或許已經(jīng)是通拓最后的高光時(shí)刻,昔日大賣在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸顯露頹勢(shì)。
隨著行業(yè)同質(zhì)化和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈,通拓先是對(duì)賭失敗,2017-2019三年業(yè)績(jī)不如預(yù)期,后陷入補(bǔ)償和公司控制權(quán)之爭(zhēng)的泥沼。2021年的亞馬遜封號(hào)潮,通拓又被平臺(tái)關(guān)閉54個(gè)店鋪,凍結(jié)資金超四千萬(wàn)。
2022年,PayPal再次重拳出擊。
據(jù)公司公告,此次通拓科技賬戶被凍結(jié)主要原因是獨(dú)立站上銷售的產(chǎn)品,涉嫌侵犯商標(biāo)權(quán)。通拓在海外受到了兩宗民事訴訟案件:一是服飾類商品收到The North Face、Vans、TBL(Timberland)三家公司的起訴;二是玩具類商品收到Mattel(旗下產(chǎn)品包括芭比娃娃)起訴。原告要求賠償并凍結(jié)通拓的PayPal收款賬號(hào)、凍結(jié)資金。
“這一次,不少平時(shí)不會(huì)觸發(fā)PayPal風(fēng)控模型的大客戶也被審核了,從3月底開(kāi)始,深圳這邊一些大賣,包括上市公司的賬戶就受到了影響?!蹦晨缇称放七\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
據(jù)了解,賣家PayPal賬戶分優(yōu)先等級(jí),有通過(guò)大客戶經(jīng)理申請(qǐng)的賬戶,和自主申請(qǐng)的小客戶,通常來(lái)說(shuō),前者本身有一定的前置審核機(jī)制,公司運(yùn)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)體量等都是審核條件,也因此在費(fèi)率和減少風(fēng)控風(fēng)險(xiǎn)上會(huì)有優(yōu)惠政策。針對(duì)小賬戶本就有不定期的審核,一些異常交易狀況會(huì)觸發(fā)PayPal的系統(tǒng)風(fēng)控模型。
仔細(xì)查看PayPal官網(wǎng),其強(qiáng)硬的行為在用戶協(xié)議中其實(shí)已有明確解釋,當(dāng)用戶違反《合理使用規(guī)則》情況下,PayPal有權(quán)立即執(zhí)行限制、注銷、暫停賬戶,凍結(jié)余額,以及對(duì)于違反規(guī)則的每筆交易收取2500美金的罰款。通拓科技公告中,被劃扣的5242.5萬(wàn)元,應(yīng)屬于侵權(quán)交易的罰金。
圖源:PayPal官網(wǎng)
一位跨境支付公司相關(guān)人士針對(duì)清理行動(dòng)解釋,除了通拓科技,其他出現(xiàn)PayPal賬戶問(wèn)題的賣家或多或少都存在、或被判斷存在侵權(quán)等違規(guī)行為。
“風(fēng)控本質(zhì)上是為了保護(hù)用戶交易安全,維護(hù)消費(fèi)者及賣家權(quán)益。為了保障交易安全,支付系統(tǒng)通常會(huì)有全套非常復(fù)雜的風(fēng)控規(guī)則,涉及交易金額異常、賬號(hào)登錄IP異常、違規(guī)操作、交易糾紛與投訴、侵權(quán)、虛假銷售等等。根據(jù)實(shí)際交易異常情況,可能會(huì)由支付風(fēng)控系統(tǒng)自動(dòng)檢測(cè)觸發(fā),內(nèi)部自查發(fā)現(xiàn),外部投訴等原因下,限制賬戶交易。”上述人士表示。
在專項(xiàng)清理行動(dòng)中,也有人喊「被誤傷」。
上述跨境品牌的部分小賬戶也受到了一定影響,但是據(jù)該運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人判斷,屬于正常審核范圍之內(nèi)?!皬娜ツ?月,就陸續(xù)收到一些賬戶審核通知,原因是交易量上漲較快,加上疫情影響物流延遲,結(jié)果是限制賬戶功能、凍結(jié)資金和扣除準(zhǔn)備金?!彼忉尅?/p>
在提交了采購(gòu)合同、物流信息地址證明、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷活動(dòng)解釋等資料之后,10月份,其賬戶解除了功能受限,可以正常交易使用,但是準(zhǔn)備金(包括固定準(zhǔn)備金+占每次交易額一定比例的滾動(dòng)準(zhǔn)備金)的解凍還在交涉和等待中,金額大概在8萬(wàn)-10萬(wàn)美金范圍內(nèi)。
理解此次PayPal事件,表面上是因賣家違規(guī),或被判斷違規(guī),引起的跨境收款賬戶封禁、資金凍結(jié)的風(fēng)控操作,其間也有被「誤傷」到的商戶。
自救
對(duì)于遭遇懲罰的賣家來(lái)說(shuō),如何自救才是現(xiàn)在的頭等大事。
目前,通拓表示已委托美國(guó)律師應(yīng)訴并跟進(jìn)處理該案件,準(zhǔn)備相關(guān)資料、推動(dòng)啟動(dòng)司法程序相關(guān)準(zhǔn)備。與PayPal方面,通拓開(kāi)啟了官方交涉,對(duì)被劃撥款項(xiàng)賬戶發(fā)出申訴,并進(jìn)行賬號(hào)關(guān)聯(lián)自查。
通拓的海外購(gòu)物網(wǎng)站上,面對(duì)消費(fèi)者,并沒(méi)有出現(xiàn)相關(guān)通知。主站的PayPal支付未受影響,但是各種子品牌的小站運(yùn)營(yíng)情況不得而知。
據(jù)了解,現(xiàn)在以某些上市公司為主,拉了各種相關(guān)的群,進(jìn)行線下對(duì)策討論和商家數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)工作,后續(xù)可能會(huì)針對(duì)一些機(jī)構(gòu)提起申訴,推進(jìn)維權(quán)。類似深圳市跨境電子協(xié)會(huì)的法律服務(wù)中心等法律機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)會(huì)給予一定支持。
這將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
“在跨境賣家與平臺(tái)溝通過(guò)程中,可能會(huì)存在語(yǔ)言、時(shí)間等溝通障礙,以及溝通渠道不明,對(duì)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)不了解的情況,甚至有部分中小賣家并不清楚自己的產(chǎn)品是否真的存在侵權(quán)行為。種種情況影響下,維權(quán)及申訴過(guò)程往往需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和人力成本,且需要尋求專業(yè)人士幫助?!鄙鲜隹缇持Ц豆鞠嚓P(guān)人士表示。
去年,一批大賣家受到亞馬遜封號(hào)潮影響,多個(gè)店鋪被平臺(tái)暫停銷售、資金凍結(jié),導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入和毛利大幅下降。據(jù)通拓科技母公司2021年業(yè)績(jī)預(yù)告,去年凈虧損在6.6億-9.8億元之間。消費(fèi)電子大賣澤寶母公司星徽股份發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)預(yù)告,凈虧損達(dá)到12.4-14.2億元,上年同期盈利2.12億元。
在行業(yè)地震后,賣家為減少損失自救措施不外乎三種:一是重新注冊(cè)店鋪、找渠道進(jìn)行銷售;二是找其他賣家低價(jià)清庫(kù)存或做分銷;三是直接選擇銷毀庫(kù)存。
獨(dú)立站模式也因此成為很多賣家的新陣地,但是行業(yè)存在很多「灰色打法」攪亂市場(chǎng)秩序。
爆品模式、站群模式或許可以做到快速起量,但商業(yè)模式終究不可持續(xù)。一些跨境賣家專注做站群,高峰時(shí)期,大賣家公司一個(gè)業(yè)務(wù)員手中可能就有10-20個(gè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站,投放廣告,初期快速起量,但是貨不對(duì)板、虛假發(fā)貨、銷售侵權(quán)產(chǎn)品的現(xiàn)象頻出,客訴率居高不下。
相比亞馬遜平臺(tái),獨(dú)立站沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的客服體系,客戶在與賣家溝通無(wú)果后,只能向第三方投訴,這也是PayPal作為支付系統(tǒng)可以強(qiáng)力介入的原因。
盡管在不同市場(chǎng),支付方式上存在信用卡、銀行卡、本地電子錢包、BNPL(Buy Now Pay Later,先買后付)等多種選擇。但是作為全球主流的第三方支付平臺(tái),尤其是在歐美地區(qū),PayPal依然是最主要的電商支付方式之一,對(duì)于買賣雙方都有很強(qiáng)的不可替代性。
“對(duì)于一些月銷售額高達(dá)上億美金的大賣而言,PayPal支付的占比可能達(dá)到了50%以上?!币晃粡臉I(yè)者推測(cè)。
短期來(lái)看,在國(guó)內(nèi)疫情和清理行動(dòng)雙重影響下,跨境賣家,尤其是中小賣家在利潤(rùn)已經(jīng)很薄的情況下,資金周轉(zhuǎn)壓力非常大,甚至?xí)苯佑绊懭粘_\(yùn)營(yíng)。對(duì)于類似通拓這樣的大賣來(lái)說(shuō),獨(dú)立站營(yíng)收占總業(yè)務(wù)量的比重不大,資金鏈直接斷裂、公司倒閉的情況大概率不會(huì)出現(xiàn)。
跨境電商從業(yè)者對(duì)此次事件的態(tài)度雜糅,一方面肯定其對(duì)行業(yè)整體合規(guī)趨勢(shì)積極影響,一方面也有對(duì)系統(tǒng)措施「一刀切」的質(zhì)疑。
“他們以身涉險(xiǎn),被凍結(jié)也是活該,早期eBay上以次發(fā)家致富的賣家很多,但是現(xiàn)在變天了。”一位從事紡織用品貿(mào)易的跨境賣家在與「深響」的對(duì)話中表示。
“還是更希望大家能正正經(jīng)經(jīng)去做品牌,而不是為了短期流量變現(xiàn),急功近利,這樣對(duì)整個(gè)中國(guó)品牌出海的趨勢(shì)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響?!鄙鲜銎放七\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
跨境電商行業(yè)行至一個(gè)分水嶺,積極轉(zhuǎn)型、合規(guī)、優(yōu)質(zhì)、品牌成為新的關(guān)鍵詞。變化正在多個(gè)維度顯現(xiàn):從以往依賴第三方電商平臺(tái)到逐步開(kāi)發(fā)出獨(dú)立站、社交媒體、搜索引擎等多種渠道和平臺(tái),從早期的「二道販子」轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易型企業(yè)融合發(fā)展,品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),從初期各種極端、灰色打法橫行到環(huán)境逐漸清朗。
在正向政策引導(dǎo)下,跨境電商行業(yè)融資不斷,子不語(yǔ)、敦煌網(wǎng)、致歐科技、賽維時(shí)代等知名公司也紛紛沖擊上市,SHEIN據(jù)報(bào)道估值已超千億美金。跨境電商市場(chǎng)盤子越做越大。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2021年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.98萬(wàn)億元,增長(zhǎng)15%,其中出口1.44萬(wàn)億元,增長(zhǎng)24.5%。
中國(guó)跨境電商行業(yè)始于粗放和草莽,在閉眼狂奔的時(shí)代,產(chǎn)權(quán)、品牌、原創(chuàng)意識(shí)全都為利潤(rùn)讓路。背靠工廠和華強(qiáng)北,數(shù)不清的人在「搞錢之都」深圳,通過(guò)賣貨實(shí)現(xiàn)了階層躍遷。
但是當(dāng)隱秘的金礦浮出水面,買賣雙方和中間環(huán)節(jié)的認(rèn)知差逐漸消弭,「灰色」在陽(yáng)光下變成了「黑色」??缇承袠I(yè)依舊是藍(lán)海,與此同時(shí),供給側(cè)優(yōu)化已刻不容緩。
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