一到凌晨,夜幕垂沉,抖音搜索關(guān)鍵詞驚現(xiàn)異常。數(shù)以萬計毫無關(guān)聯(lián)的抖音賬號,就像瞬間收到指令,開始集體搜索“郭德綱相聲”。
時任抖音Brand Studio負(fù)責(zé)人亢樂發(fā)現(xiàn),背后原因竟是“郭德綱相聲可幫助入睡”。中國三億人有睡眠障礙,他們大多集中于一二線城市,由此催生一個4000多億元的助眠市場。
現(xiàn)在,圍獵睡眠的競爭終于演變?yōu)橐粓鲭[秘戰(zhàn)事。涉足其中的主體,既有像三星、蘋果、小米這樣的科技企業(yè),也有蒙牛、旺旺和可口可樂等快銷品公司,更有攜資本殺進來的創(chuàng)業(yè)者,產(chǎn)品涵蓋可穿戴設(shè)備、床上用品、保健品、食品、軟飲和ASMR等。
即使在創(chuàng)業(yè)與投資轉(zhuǎn)入低潮的2021年,助眠相關(guān)的產(chǎn)品和項目,仍是人們追逐的焦點之一。據(jù)不完全統(tǒng)計,至少有14家助眠品牌獲得千萬元以上融資。
眼下,隱秘戰(zhàn)事幕后的驕傲當(dāng)屬新物質(zhì)GABA,也叫γ-氨基丁酸。這是一種新化合物,可以用于助眠、緩解疲憊和焦慮。幾年前,由于技術(shù)趨于成熟,生產(chǎn)GABA的成本大幅下降,敏銳的商人從中嗅到商機,將它加入牛奶、飲料、軟糖和壓片糖等產(chǎn)品。
新一輪淘金狂潮,不僅吸納大量資本和明星公司,也引發(fā)大廠員工離職創(chuàng)業(yè)。比如原抖音Brand Studio負(fù)責(zé)人亢樂,就曾放棄大廠不菲期權(quán),進入該領(lǐng)域。
不過,GABA的淘金之路遠非坦途,推廣限制、高營銷成本和心智之爭,正在讓這門生意成為一場爭奪人心的漫長較量。
01 巨頭賽馬與圍獵睡眠的隱秘戰(zhàn)事
2020年10月,一款幫助睡眠的軟糖上線天貓店鋪,30天拿下睡眠軟糖關(guān)鍵詞第一,兩個多月賣出2萬訂單,營收達到千萬元。
這款軟糖叫BuffX,創(chuàng)始人正是原抖音Brand Studio負(fù)責(zé)人亢樂。幾年前,他們從抖音的后臺數(shù)據(jù)看到龐大的助眠需求,決定在該領(lǐng)域創(chuàng)辦一個消費品品牌。上線前,BuffX就已拿到GGV紀(jì)源資本、紅杉資本中國和梅花創(chuàng)投的Pre-A輪數(shù)千萬人民幣融資。
BuffX睡眠軟糖的核心成分就是GABA。2009年,GABA被批準(zhǔn)為新資源食品(新食品原料),可用于食品加工,攝入量為≤500mg/天。此后,隨著工藝不斷成熟,食品級GABA的生產(chǎn)成本從2013年的2500元/千克,下降到如今的1000元出頭。
在BuffX之后,中國一下子涌現(xiàn)出60多個助眠軟糖品牌。助眠軟糖的爆紅,似乎也將GABA推入大眾視野。如果說安眠藥代表著助眠1.0時代,那么褪黑素代表著2.0時代,GABA則推動助眠產(chǎn)品進入3.0時代。
很快,敏銳的商人就盯上了GABA,他們把它加入到軟糖、壓片糖、口服液、牛奶等產(chǎn)品,爭相吸引睡眠障礙人士關(guān)注。
亢樂告訴億邦動力,像BuffX一樣的GABA掘金者,多數(shù)從保健品切入,讓保健品零食化和品牌化。事實上,在BuffX之前,美國就涌現(xiàn)多個GABA保健品品牌,比如OLLY、Nutricost、G"NITE等。尤其是G"NITE,美國亨利食品旗下品牌,就曾推出添加GABA的軟糖,并于2020年進入中國市場。
并非所有朝著保健品方向的嘗試都令人滿意。華熙生物是中國高品質(zhì)食用級GABA原料供應(yīng)商,但他們并不滿足于供應(yīng)原料,華熙生物旗下功能性食品品牌黑零曾推出一款GABA軟糖,幾乎用上了最好的原料,但市場反應(yīng)似乎并不理想。
黑零團隊就軟糖的市場反饋,與研發(fā)團隊討論,決定升級配方并采用消費者更熟悉的產(chǎn)品形態(tài)。不過,當(dāng)他們將GABA加入到一款口服液時,卻得到了意想不到的效果。
黑零負(fù)責(zé)人藍霄稱,這種新型產(chǎn)品形態(tài),加入了纈草根提取物、茶氨酸等睡眠功效復(fù)合成分,一上市便在達人直播間賣斷貨。今年三月初,與億邦動力訪談時,藍霄說團隊正在緊急加大GABA飲的生產(chǎn)。
如果想讓成本比軟糖和口服液更低,掘金者通常會選擇壓片糖?!疤枪淖詣踊屎芨撸瑝浩枪黄潘奈宸皱X,而液體僅罐裝就得四五毛錢,算上蓋子得五六毛。當(dāng)然,具體價格也根據(jù)訂單量有波動?!币患覊浩谴S的銷售總監(jiān)告訴億邦,如果再考慮到液體飲料更復(fù)雜的口味和調(diào)性,成本將是壓片糖的兩倍。
多年來,中國人習(xí)慣了“睡眠一杯奶”,年輕人相信牛奶能幫他們睡得更好,商人們也有理由相信牛奶是最有機會引爆GABA的產(chǎn)品形態(tài)。近兩年,包括蒙牛在內(nèi)的不少乳制品企業(yè)都已紛紛涌入這個賽道。
現(xiàn)代牧業(yè),蒙牛原奶供應(yīng)商,最大單體股東也是蒙?!,F(xiàn)代牧業(yè)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理溫鳳亮告訴億邦動力,現(xiàn)代牧業(yè)推出的GABA牛奶“睡前30分”,瞄準(zhǔn)一線城市25-45歲精致女性,在微博、小紅書和抖音等渠道推廣營銷。去年,他們甚至為此專門設(shè)立一個叫“三只小牛要奶吧”的私域渠道。
中國三億人有睡眠障礙,相關(guān)市場達到4000多億元,沒有人想錯過這個大蛋糕,傳統(tǒng)醫(yī)藥與保健品企業(yè)也不例外。
多位業(yè)內(nèi)人士告訴億邦,今年1月開始,仁和藥業(yè)旗下GABA壓片糖,在全網(wǎng)的月銷售額已經(jīng)達到6000萬元,成為這個賽道的絕對明星。隱秘戰(zhàn)事的另一個強勁對手是湯臣倍健,該公司以褪黑素產(chǎn)品知名,也將在今年下半年推出GABA產(chǎn)品。
仁和藥業(yè)收獲不少同行仰視,但人們心知肚明,這事兒羨慕不來,“畢竟人家做了這么多年藥,即便糖果不宣傳人家也相信能助眠”。
除了如今的這些場景與品類,商人們還在探索新的可能性。就像一場賽馬,圍獵睡眠的所有嘗試都剛剛開始。早在本世紀(jì)之初,日本和美國市場甚至出現(xiàn)格力高GABA巧克力、GABA大米等。
長期為失眠所困的年輕人,或許早已嘗過這些產(chǎn)品,但他們對此也許并不知情。相關(guān)法律規(guī)定,這種被劃為新資源食品的物質(zhì),不能直接宣傳功效。
2009年GABA列為新資源食品
商家的推廣與營銷因此更為隱秘,或是努力地帶上“助眠”“安睡”等字眼,或者是由主播“口誤”提到助眠功效。正因如此,圍獵睡眠的生意成了一場爭奪人心的漫長較量。
02 定價法則與漫長的心智爭奪戰(zhàn)
得知筆者正在研究GABA,并與多位助眠相關(guān)的人士深入交流,一位長期失眠的95后朋友,顯得頗有興致。他留學(xué)歸來創(chuàng)業(yè),年收入接近七位數(shù),但聽到一瓶GABA牛奶賣10元的時候,卻立馬失去興致。
他正在吃康恩貝的一款褪黑素片劑,該產(chǎn)品在拼多多的拼單價是4.7元(70粒,補貼后價格)。折合下來,單片褪黑素僅為六分錢,與GABA牛奶的價格相差近160多倍(大部分人每次吃一片褪黑素藥片)。
160多倍差價背后,有著許多新消費品牌難以逾越的困境。當(dāng)GABA作為原料,加入牛奶、飲料、軟糖和壓片糖等現(xiàn)有產(chǎn)品時,確實能借助現(xiàn)有品類快速起盤,但顯而易見的問題是如何跨越消費者心目中早已錨定的價格與位置。
眼下,添加了GABA的產(chǎn)品,不僅要跟原有產(chǎn)品競爭,還要跟褪黑素產(chǎn)品競爭。而這背后,既關(guān)乎企業(yè)的產(chǎn)品定價,也關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略。
2020年秋天,BuffX推出GABA軟糖,定價錨定的對象正是保健品——50%左右的毛利率。當(dāng)時,亢樂和團隊將測試價設(shè)為30多元、50多元和60多元,綜合測試效果與營銷費用,最終BuffX軟糖定為50元/盒。這一定價策略,日后也被其他新消費品牌沿用。
一盒BuffX GABA軟糖,20粒裝賣50元,成本約為25元,其中GABA原料在5元以內(nèi),約為總成本的20%??簶贩Q,如果選用褪黑素(褪黑素是一種激素,長期使用會形成耐藥性,而GABA作為食品則不會有這種副作用),原料價格約為GABA的十分之一。
盡管有著50%左右的毛利,但考慮到新產(chǎn)品更高的營銷與獲客成本,其產(chǎn)品凈利并不高,不少類似品牌也僅能維持盈虧平衡。由于不能明目張膽地宣傳功效,消費者在選擇GABA軟糖時,錨定的價格通常為普通軟糖和褪黑素相關(guān)的產(chǎn)品。
“如果想要賺錢,就必須提高產(chǎn)品單價,進入類似禮品的市場,通過私域渠道銷售。事實上,有不少保健品,正是走了這條路線?!笨簶氛f,他和團隊并不想如此,BuffX仍然定位于一個消費品品牌,選擇進入公域渠道銷售。
這意味著,僅從生產(chǎn)成本考慮,GABA軟糖不僅高于正常軟糖,而且高于添加褪黑素的軟糖。因此,他們必須與市面上成熟的產(chǎn)品展開激烈地競爭。
一年前,一些激進的軟糖品牌試圖以“每單硬虧十元”的方式刷量,迅速打開局面。他們把價格降到兩塊九,將淘寶客傭金調(diào)為90%,很快他們以消失在京東、淘寶的方式,證明以往的成功捷徑已不再奏效。
最被看好的GABA牛奶,目前似乎也很難談及盈利。現(xiàn)代牧業(yè)推出“睡前30分”前三年,蒙牛的第一款GABA牛奶“晚上好”定價也接近十元一瓶。溫鳳亮稱,在私域渠道“三只小?!?,毛利接近30%,而他們似乎也做好了長期投入的打算。
“你們預(yù)期凈利能達到什么水平,打平嗎?”
“拉平已經(jīng)非常好了,前三四年會重點做營銷投入?!睖伉P亮稱,他們期待品牌效應(yīng)出現(xiàn)后,營銷費用得以進一步降低從而實現(xiàn)盈利。
如果一款GABA產(chǎn)品的價格極高,這并不代表品牌商在追求高利潤。因為尚未挖掘到更好的場景,相當(dāng)程度的營銷投入是必須的,品牌商只能提高價格。比如,旺旺推出的“夢夢水”,目前天貓的售價為15元/瓶,這還是在促銷情況下。
如今市面上GABA糖果,大多錨定在五六十元/盒,折算下來單顆價格約為三元,而復(fù)配口味的牛奶單價(瓶)普遍在十元以內(nèi),兩款產(chǎn)品的價格基本完成錨定。
三月初,清理完GABA軟糖尾貨,黑零品牌負(fù)責(zé)人藍霄似乎找到了軟糖沒做起來的原因。眼下,中國消費者對GABA知之甚少,更遑論助眠功效?!埃ù蠹遥┯X得單純買的是糖果,不是黑零賣不到(這個價位),是所有人都賣不到?!彼{霄很快意識到,“不能跟消費者的心智對抗,一款成功的新保健品需要改變方式引導(dǎo)消費者的認(rèn)知?!?/p>
在日本,GABA 被廣泛用于1000多種食品中
億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者對保健品天然不信任,尤其是年輕消費者,甚至有強烈的抵觸情緒。近年來,隨著權(quán)健、華林等保健品企業(yè)頻繁爆出丑聞,消費者對保健品的信任更是跌入谷底。
對于GABA淘金者來說,如果想從保健品類目切入,就必須面臨這場信任危機。如何以產(chǎn)品功能贏得消費者信任,同時扭轉(zhuǎn)消費者心目中的固有印象,從保健品轉(zhuǎn)入快銷品,或許是兩個未來較為重要的問題。
放在整個行業(yè),這背后既有GABA的市場教育過程,也有新品類崛起的難題。眼下,一個顯而易見的課題已經(jīng)出現(xiàn),商人們必須快速尋找新場景。
03 ROI之戰(zhàn)與助眠市場特斯拉之爭
大約十年前,晚安科技創(chuàng)始人韓曦子還在美國留學(xué),他發(fā)現(xiàn)一款名為“Dream Water”的助眠飲料。在韓曦子的印象里,Dream Water是第一個將保健品做成快消品的品牌。
圖源來自淘寶DreamWater海外旗艦店
幾年后,韓曦子希望成為該產(chǎn)品在中國區(qū)代理商,未果。后來,中國助眠市場快速發(fā)展,韓曦子回國創(chuàng)立了自己的助眠飲料品牌,晚安科技。不過,想讓一款新產(chǎn)品走向市場,并被消費者普遍接受,并不容易。
今年二月,在杭州臨平一處購物中心的露天廣場,億邦動力見到韓曦子。不久前,這位30歲出頭的創(chuàng)始人將辦公室從租金更高的蕭山搬到此處,他們需要節(jié)省一切可能的資金。他說,晚安科技旗下產(chǎn)品在線上渠道的ROI(投資回報比)為1:1.3,算上復(fù)購也僅:1:1.7。這意味著,其營收的六成被用于營銷推廣,也只能維持盈虧平衡。
而BuffX線上渠道回報在2021年略高于1,2022年目標(biāo)是做到1.5-1.8,抖音等新興渠道會更高,大約為3-4。BuffX在抖音的投放,主要以團隊自播和信息流廣告為主,暫時沒有選擇達人直播帶貨。
這些數(shù)據(jù)并不“漂亮”。因為,同期食品飲料類目相關(guān)的回報,一般為3-4之間,好的時候能做到5-6。不過,今天如果一個新消費品牌,營收的50%左右被用來做營銷推廣,你絲毫不應(yīng)該感到奇怪。
新消費品牌創(chuàng)辦之初,由于用戶分散,缺乏相對精準(zhǔn)的營銷渠道,所以獲客成本和營銷成本,較傳統(tǒng)品牌和產(chǎn)品高出不少。
為了改善ROI,精明的商人很快又探索出了新捷徑。既然不能直接提及功效,便在注冊產(chǎn)品名時,加上“睡好”、“助眠”等暗示性極強的字眼。在商人眼里,好的產(chǎn)品名意味著成功了一半。
不久前,杭州的一個飯局上,幾杯酒下肚,眾人微醺,一位電商平臺的小二告訴億邦動力,GABA相關(guān)產(chǎn)品在商品詳情頁肯定不能涉及功效。但在平臺直播賣貨時,主播如果不小心“口誤”提及功效,平臺則難以監(jiān)管。
“除非消費者投訴”,他很快補充,主流電商平臺一般沒有充足精力去細致管理,“畢竟不是內(nèi)容平臺。”但并非所有的平臺都是如此,商家大概率不會在抖音直播,因為一提及敏感詞就會被封。
盡管受到諸多限制,人們對GABA的未來之路仍然充滿期待。幾乎所有的人,都在等待有一天GABA像褪黑素一樣,被千萬人所知所用。一個好消息是,從去年開始,天貓將GABA升級為二級類目,與褪黑素并驅(qū)。
至于如此看好GABA的前景,兩大原因頗為重要:一是“突然的市場爆發(fā)”并不適合GABA,因此需要精耕細作;二是盡管營銷成本很高,但精耕細作之下復(fù)購頗為可觀。
據(jù)韓曦子介紹,今年初晚安科技旗下產(chǎn)品的月復(fù)購率已達到20%,這已經(jīng)超過了一般GABA產(chǎn)品的復(fù)購水平。他將其歸結(jié)為GABA的正確性,“我覺得能證明褪黑素以外的助眠產(chǎn)品也是被消費者接受的”。
長期看好GABA的,不止韓曦子?!拔覀兛春盟撸I(lǐng)域的機會),非??春谩N覀兿嘈潘哳I(lǐng)域一定會誕生像特斯拉一樣的公司,因為這真的是一個太大、太明確和太混亂的需求?!笨簶氛f,“但是我覺得沒有一個公司的解決方案是最優(yōu)秀的,那我們就用一個更漫長的時間,以及更平和的心態(tài),慢慢去做?!?/p>
隨著創(chuàng)業(yè)者和資本涌入,該行業(yè)會像過去數(shù)個經(jīng)歷風(fēng)口的行業(yè)一樣,隨著燒錢做推廣,一些公司會死掉,而只有少部分公司會活下來。而對于活下來的這些玩家,短期內(nèi)誰也無法快速殺死對手。
兩個月前,在杭州蕭山一處高新園區(qū)里,億邦動力見到BuffX創(chuàng)始人亢樂。走進他的辦公室,房子里只有簡單刷了白漆,甚至連地板也沒鋪;一張茶桌上,堆放著數(shù)包BuffX軟糖,不易察覺的落灰,暗示它們早已長久地被擱置于此。
坐下來聊天的時候,他樂意展現(xiàn)自己“理性決策人”的一面,并標(biāo)榜BuffX的決策大部分是基于數(shù)據(jù)。他的身上帶著典型的互聯(lián)網(wǎng)人標(biāo)簽:勤奮、崇拜數(shù)據(jù)與算法以及旺盛的表達欲。
“我們還是相信復(fù)購啊,我們還是相信復(fù)利的邏輯,持續(xù)的運作使認(rèn)知提升,然后再加上信息的積累,做出來只是一個時間的問題。”談及這些的時候,他的音量明顯拉高,并不自覺朝前傾,“但是你不做,那他媽的以后就不會有任何變化?!?/p>
04 失序江湖與千億市場破局關(guān)鍵
不過,在睡眠領(lǐng)域的特斯拉誕生之前,該行業(yè)還要經(jīng)歷頗為緊要的一關(guān)。
當(dāng)人們瘋狂涌入掘金GABA的時候,它的上游生態(tài)似乎并不太好,正在上演劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。如果人們對此熟視無睹,隱秘角落的撕裂,或許將傷及千億市場根基。
浙江益萬生物是中國較為重要的GABA原料供應(yīng)商之一,不過最近該公司CEO華井田正在發(fā)愁。今年春天,他告訴億邦動力:“現(xiàn)在市場很亂,GABA價格干得很低,有的沒有食品生產(chǎn)許可證的(企業(yè))也進來了?!?/p>
業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動力,以前食品級GABA可以賣到1000多元/千克,現(xiàn)在市場上一些化學(xué)合成的GABA,以次充好,只賣幾十元。
華井田覺得,這樣下去,生意根本沒法做,他轉(zhuǎn)而去生產(chǎn)茶氨酸(也有部分助眠效果)。不過,近年來該產(chǎn)品國內(nèi)市場一直未能打開。
億邦動力試圖聯(lián)系另一家GABA原料供應(yīng)商,對方表示“已不生產(chǎn)GABA”,便匆匆掛斷電話。
按照國家相關(guān)規(guī)定,只有微生物發(fā)酵及天然提取的GABA,才可用于食品添加,其原材料是極尋常的谷氨酸鈉(俗稱味精)。正因如此,中國真正意義上擁有GABA生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)屈指可數(shù)。在我國,早期備案的企業(yè)只有七家,近兩年更是減少到了三四家。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部規(guī)劃設(shè)計研究院的一位研究者告訴億邦動力,中國大部分工業(yè)化生產(chǎn)采用微生物發(fā)酵法制取GABA,所用菌種直接影響發(fā)酵效率。他說,中國于本世紀(jì)初,從日本引入GABA菌種,多數(shù)研究均由高校及科研單位獨自承擔(dān),比如江南大學(xué)。
目前,大多數(shù)菌種及其專利掌握在高校及科研院所手中。實力不菲的企業(yè)要么買斷,要么選擇合作方式獲取菌種,比如華熙生物的菌種,就來自江南大學(xué)。
但這并不影響一個野性失序江湖的形成,人工合成的GABA,正在以低價攪亂市場。一家工廠曾向一位年輕的品牌創(chuàng)始人宣稱,其生產(chǎn)的GABA純度高達98%。后來,該工廠提供的原料被檢測出摻有合成物,工廠副總經(jīng)理親自飛到該品牌,試圖與其溝通。
“提了好多東西過來,反正就是不要讓我們怎么樣?!鄙远畠?nèi)行的人并不難窺探其中玄機,該創(chuàng)始人堅持檢測的原因是,彼時90%純度接近行業(yè)天花板,98%的純度幾乎只有人工合成方可達到。
2012年,華井田旗下益萬生物拿到了生產(chǎn)許可證,為此他高興了好一陣;行業(yè)終于有標(biāo)準(zhǔn)了,但他很快發(fā)現(xiàn)事情并非如此?!艾F(xiàn)在很多企業(yè)都(對GABA)有興趣,但買了一次就沒有下文了。”這其中,有做飲料、糖果片的,也有做口服液的。
在大多數(shù)情況下,品牌商、廠商都會聊起另一款新物質(zhì)——膠原蛋白。這款被女性熱捧的產(chǎn)品,在籍籍無名多年后意外大火。某種意義上,他們也等待GABA能迎來這一時刻,因為在某些時刻,他們又能真切感受到堅持是正確的。
億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn),著眼于長遠利益的新消費品牌,絕不會對上游放任自流。從一個更長的時間跨度來看,他們需要耐心和堅持。
一家做軟糖的新消費品牌告訴億邦動力,他們組建了一個三人團隊,專門做認(rèn)知及橫向場景相關(guān)的基礎(chǔ)工作,并對GABA的原料和科學(xué)研究進行跟蹤。據(jù)稱,該團隊每天的工作,就是閱讀專業(yè)期刊的論文,然后根據(jù)研究進展,慢慢去做一些延伸與拓展。
他們做著這些的時候,在遙遠而廣袤的大地上,越來越多的人正在將GABA送進嘴里。被白天高強度工作、夜晚短視頻與游戲無限掠奪而焦慮不堪的年輕人,一部分人首先借著GABA的后勁,可以好好“大睡一覺”了。
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