圖源：time out

4月13日晚上，劉畊宏下播后，他的經(jīng)紀(jì)人發(fā)了一條朋友圈：直播在線50多萬人，漲粉42萬，并接著表示，“在粉絲達(dá)到1000萬或者在線觀看量達(dá)到100萬之前，不發(fā)朋友圈記錄了”。

今年2月18日，藝人劉畊宏重啟抖音直播健身，每當(dāng)小有突破時(shí)，經(jīng)紀(jì)人都會(huì)發(fā)一條朋友圈記錄。在帶練第5天時(shí)，她還在為2萬+在線觀看、漲粉2.9萬歡呼。2個(gè)月后的今天，劉畊宏的抖音粉絲數(shù)量已經(jīng)突破660萬，直播以來漲粉近500萬。

疫情之下，居家辦公推動(dòng)了“云經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，云健身也搭上便車成為了新的流量風(fēng)口。

月初，快手主播“貓寧逆襲記”一條百日逆襲減肥打卡視頻獲贊64萬；4月12日，帕梅拉正式入駐抖音，3天漲粉近百萬。沿時(shí)間軸往前，健身達(dá)人周六野在B站憑借234個(gè)視頻，坐擁905.3萬粉絲；帕梅拉亦在B站擁有785.8萬粉絲。

這些健身博主們深諳流量變現(xiàn)的竅門。目前，貓寧已經(jīng)在快手積攢了超過16萬用戶的個(gè)人粉絲團(tuán)，并且在平臺(tái)上帶貨；周六野推出個(gè)人品牌；劉畊宏早在2019年就在淘寶直播帶貨，銷售的產(chǎn)品包括蛋白粉、輕顏膳食包等，他亦在上海開設(shè)了自己的健身房。

不過，時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪了解到，風(fēng)口并沒有惠及到普通健身教練，在爆紅、暴富的希望破滅后，一些健身博主選擇了離開。

健身破圈的密碼：穿羽絨服、增肥剃光頭

經(jīng)歷了數(shù)次被警告和直播被掐斷后，4月7日早上，開播前的劉畊宏擔(dān)心再出意外，于是讓經(jīng)紀(jì)人去拿2件外套。

圖源：直播間截圖

“正巧他們家羽絨服剛洗完，我就順手拿了過來。”經(jīng)紀(jì)人對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)笑稱。

劉畊宏順勢(shì)穿上后，開始直播帶練，結(jié)果讓他的健身直播徹底破圈。此外，他自編的《本草綱目》毽子操一起走火。網(wǎng)友表示：和劉畊宏一起健身，不僅能鍛煉身體，還能免費(fèi)聽周杰倫的經(jīng)典曲目。

新榜旗下新抖數(shù)據(jù)顯示，4月4日~4月10日，劉畊宏位列抖音漲粉榜第三位，一周漲粉超150萬，漲粉率45.9%。期間他共開播6場(chǎng)，每場(chǎng)直播一個(gè)半小時(shí)左右，以燃脂操的形式帶領(lǐng)觀眾一起減肥瘦身。

“貓寧逆襲記”同樣以充滿記憶點(diǎn)的視頻出圈。4月1日，貓寧在視頻中表示，自己已經(jīng)增肥到150斤，并剃光長(zhǎng)發(fā)，定下百日逆襲挑戰(zhàn)，目前，該條視頻獲贊64萬。

3月28日~4月3日，她位列快手漲粉榜第三位，一周漲粉超60萬，漲粉率20.9%。同周期內(nèi)，抖音漲粉53w+，漲粉率12.4%，位列抖音漲粉榜第12位。

營銷專家路勝貞對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，一個(gè)出位或者反差劇烈的視頻，往往會(huì)在消費(fèi)者大腦中與司空見慣的視頻形成巨大信息距離差，刺激神經(jīng)形成視覺興奮點(diǎn)。健身博主們用這種方法突破消費(fèi)者的心理防線，歸根到底，是一種消費(fèi)者心理學(xué)的商業(yè)性運(yùn)用。

直播健身之前，劉畊宏和女兒小泡芙已經(jīng)憑借綜藝《爸爸去哪兒》在內(nèi)地?fù)碛幸欢ǖ闹?，他身上“周杰倫好友”的?biāo)簽也廣為人知，由此產(chǎn)生的名人效應(yīng)，為其破圈帶來了加成。此外，劉畊宏背后亦有知乎官方MCN——北京知外文化傳播有限公司的運(yùn)作，該公司旗下還有奧運(yùn)冠軍呂小軍等。

網(wǎng)紅健身達(dá)人周六野則憑借“容易練”的特點(diǎn)出圈。她最早通過《五分鐘在家瘦腰！快速瘦肚子小蠻腰，馬甲線一周現(xiàn)》獲得關(guān)注，因?yàn)槠湟曨l精準(zhǔn)定位女性群體，且多為5分鐘、9分鐘、10分鐘等較短時(shí)長(zhǎng)的局部針對(duì)性訓(xùn)練，便于練習(xí)。加上2020年疫情之下，居家健身需求上漲，當(dāng)年2月中旬到3月底，她B站粉絲增加約150萬。

帶貨、做個(gè)人品牌，健身博主背后的產(chǎn)業(yè)鏈

隨著帕梅拉、周六野等頭部健身博主出圈，云健身的基本盤也漸漸成型，品牌推廣、打造自有品牌、直播帶貨等都成為其流量變現(xiàn)的手段。

小紅書一則“跟著帕梅拉買健身服”的筆記點(diǎn)贊評(píng)論過千，底下熱評(píng)顯示：我早就研究過了，全是PUMA的。PUMA天貓旗艦店亦有帕梅拉同款產(chǎn)品在售。NEIWAI內(nèi)外2020年為周六野推出特別專輯后，去年又與她推出限量合作款。

2021年年底，周六野宣布升級(jí)其原有品牌Wild Saturday ，推出新的個(gè)人運(yùn)動(dòng)品牌“她是火花SHE IS A SPARK”，主打女性運(yùn)動(dòng)健身服飾，涵蓋運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、衛(wèi)衣、瑜伽褲及瑜伽墊等品類。

目前，品牌淘寶店已經(jīng)上線，店鋪內(nèi)銷量第一的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣售價(jià)224元，瑜伽墊售價(jià)289元，或許是因?yàn)槎▋r(jià)偏高的緣故，兩件商品的月銷均未超過30。

知名度次之的健身博主們更偏愛在平臺(tái)櫥窗上架商品，或直接直播帶貨。

貓寧抖音櫥窗中上架了8件商品，涵蓋運(yùn)動(dòng)衣、運(yùn)動(dòng)鞋、左旋、飲料等，累計(jì)銷量已經(jīng)超過10萬，其中，售價(jià)99元/2瓶的左旋已售2.1萬。其快手店鋪中，商品的總銷量也已經(jīng)達(dá)到17萬。

劉畊宏則在2017年就切入了直播帶貨領(lǐng)域，同年雙十一帶貨金額達(dá)3595萬元，在全球達(dá)人力薦銷售榜排名第二。2019年6月，他就已經(jīng)開始進(jìn)行健身產(chǎn)品的直播，上架的產(chǎn)品包括蛋白粉、膳食包等，當(dāng)場(chǎng)直播總成交額超80萬，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)37萬。

此外，他亦在上海開設(shè)了KH.TRAINING STUDIO健身房，美團(tuán)人均3382元。目前，他與妻子王婉霏和三個(gè)孩子已經(jīng)定居上海，未來不排除更多商業(yè)化的動(dòng)作。

2個(gè)月漲粉100，普通教練云健身出圈難

相比頭部健身紅人的輕松漲粉，更多普通健身教練因?yàn)檎也坏搅髁棵艽a，不得不放棄眼前的風(fēng)口。

疫情反復(fù)，健身房的生意并不好做。今年24歲的小寧瞄準(zhǔn)了線上市場(chǎng)，他從2019年就開始從事健身教練的工作，目前已經(jīng)拿到了多個(gè)私教認(rèn)證證書。

“我打算做線上健身直播，前期通過拍攝小視頻累積粉絲，但是小視頻的播放量都在2~300徘徊，所以放棄了。”他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

2個(gè)月左右的時(shí)間，小寧在抖音更新了54個(gè)健身小視頻，累計(jì)獲贊量527，平均每個(gè)視頻點(diǎn)贊數(shù)不足10個(gè)，累積粉絲177人。

與此同時(shí)，他所在的連鎖私教工作室也開始降本增效。他此前工作的面積稍小的門店目前已經(jīng)關(guān)閉，老板將教練和會(huì)員都集中到較大的門店之中，以控制成本。

4月，廣州突如其來的疫情，導(dǎo)致其私教工作室白云區(qū)的門店全部關(guān)閉，他所在的天河區(qū)門店雖然仍在營業(yè)，但很多學(xué)員因?yàn)榻∩矸繉儆诠矆?chǎng)所，而訓(xùn)練佩戴口罩不便，拒絕前來上課。

他表示，上個(gè)月廣州沒有疫情的時(shí)候，從早到晚一天課程排得很滿，但是最近，已經(jīng)有6個(gè)學(xué)員表示要等疫情平息之后再來上課。

工作室為了拉新，推出了666元體驗(yàn)10節(jié)私教課的優(yōu)惠活動(dòng)，他表示，目前有很多學(xué)員都是沖著這個(gè)優(yōu)惠來的，但是這種屬于虧本讓利活動(dòng)。為了保證現(xiàn)金流，工作室還推出了一次性購買100節(jié)課程，一年中如果可以上完所有課程，扣除手續(xù)費(fèi)后全額退款。

顯而易見，云健身是劉畊宏的風(fēng)口，是周六野、帕梅拉和貓寧的風(fēng)口，但于普通人而言卻很難抓住。線上難破圈，線下虧本運(yùn)營，普通教練注定不好過。

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