在蘋果App Store新政的不斷推陳出新之中,在疫情的彼此起伏以及俄烏局勢的不斷升級之中,在沒有鞭炮聲只有槍炮聲的特別年景之中,2022年第一季度過去了。
作為長期致力于iOS流量生態(tài)服務(wù)商,且擁有蘋果廣告(Apple Ads)較為廣泛數(shù)據(jù)的量江湖,一直把Apple Ads這個細分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分享作為自己的行業(yè)職責。這是自蘋果廣告進入中國之后,第四次做數(shù)據(jù)報告分享,如圖1所示。
圖1:Apple Ads Q1數(shù)據(jù)報告
(一)背景
近來,蘋果加快了App Store的革新力度,連續(xù)推出新的舉措,包括牽一發(fā)而動全身的In-App Events,豐富開發(fā)者推廣手段的自定義產(chǎn)品頁和A/B測試等,這都是App Store在逆轉(zhuǎn)頹勢和謀求新發(fā)展的積極表現(xiàn),這些舉措會吸引未來更多的用戶更高頻次的打開App Store,也為ASA帶來更多的廣告庫存。
在中國,移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展了十年之后用戶紅利見頂,同時各大互聯(lián)網(wǎng)公司為保護數(shù)據(jù)安全等問題在廣告追蹤環(huán)節(jié)采用了自研的技術(shù),在適應(yīng)蘋果廣告AdServices框架等方面,各家由于技術(shù)儲備之不同、排期之不同,在歸因上的投入上參差不齊,效果不佳,妨礙了廣告主對ASA的正確認知,也限制了蘋果廣告(ASA)的發(fā)展,此外蘋果廣告的審核機制加劇了這一狀況。
(二)概況:用戶對ASA接納程度
ASA發(fā)展的好壞關(guān)鍵取決于用戶對ASA的接納程度,主要體現(xiàn)在廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率上。以游戲市場為例,根據(jù)量江湖的投放數(shù)據(jù),一季度國內(nèi)游戲的TTR平均值為6.51%,游戲的CR平均值為57.2%,如下圖2所示。
圖2:2022年Q1中國大陸Apple Ads Q1數(shù)據(jù)概況
而中國企業(yè)出海游戲的平均TTR則為3.99%,在海外各國情況如下圖3所示。
圖3:游戲出海主要國家的TTR
我們可以看到,各個國家的點擊率(TTR)不盡相同,但即便是最高的美國區(qū)(5.73%)也比中國區(qū)的平均值要低。
再看CR的情況,國內(nèi)游戲的平均CR為46.41%,而中國游戲出海產(chǎn)品在海外的CR為36%,具體情況如下圖4所示:
圖4:游戲出海主要國家的CR
我們看到除了沙特阿拉伯地區(qū)(SA),其他地區(qū)的轉(zhuǎn)化率都要低于中國區(qū)的轉(zhuǎn)化率。
綜上,根據(jù)無論是TTR還是CR的表現(xiàn),我們可以得出一個判斷:總體上,中國用戶對ASA的接受程度是高于海外的,相比較而言,中國區(qū)的iPhone用戶對ASA是滿意的、接受的,否則也不會有如此高的點擊率(TTR),更不會有明顯高于海外的轉(zhuǎn)化率(CR)。
截止到3月31日,廣告主的參與情況如下:榜單前200名的App,中國區(qū)有95款參與了ASA,而美國區(qū)為135款;放眼全局,中國區(qū)共計1200余款A(yù)pp,而美國42000余家。相差甚遠。
用戶的熱情和廣告主的冷清形成冰火兩重天。經(jīng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)原因有三個方面:1】廣告過審問題;2】歸因效果;3】認知問題。
根據(jù)蘋果出臺的廣告評審,蘋果根據(jù)當?shù)卣姆煞ㄒ?guī)有一整套廣告上線審核,包括:主體資質(zhì)審核、App資質(zhì)審核和經(jīng)驗業(yè)務(wù)資質(zhì)審核等方面,過濾掉大批App;
其次,蘋果的廣告歸因需要單獨接入蘋果的歸因框架,這無論是在技術(shù)排期上,還是歸因?qū)嵤┑男Ч?,特別是低于預(yù)期的歸因,嚴重地妨礙了廣告主開通和擴大ASA業(yè)務(wù);
第三個是認識問題。由于ASA在術(shù)語、稅費、歸因方面的問題,再加上缺乏正確的市場教育和混亂的代理商,導(dǎo)致廣告主對安裝成本和廣告效果有偏離事實的正確判斷,一定程度限制了廣告主的熱情。
(三)數(shù)據(jù)報告節(jié)選
跟過去的2021年第四季度相比,在2022年的第一季度,無論是游戲還是應(yīng)用的CPA略有提升,但不明顯,如下圖5所示。
圖5:Apple Ads 轉(zhuǎn)化成本環(huán)保略有提高
說明:ASA的紅利依然在,無論是用戶的點擊率、轉(zhuǎn)化率,還是后端的成本數(shù)據(jù),都表明ASA依然是一個優(yōu)秀的渠道。
以應(yīng)用為例,目前的平均轉(zhuǎn)化成本為3.03元,如下圖6所示。但各個不同應(yīng)用類型出現(xiàn)了分化,受春節(jié)、疫情等因素影響,生活和購物類保持了較高的成本。
圖6:應(yīng)用類的轉(zhuǎn)化成本分布
下面這張圖就更明顯了:不同應(yīng)用的轉(zhuǎn)化成本出現(xiàn)了明顯的分化,具體類別如下圖7所示,比如購物類的轉(zhuǎn)化成本增加一倍還多,而健身的轉(zhuǎn)化成本降低了60%多。
圖7:應(yīng)用類的轉(zhuǎn)化成本增幅分化情況
國內(nèi)游戲類的轉(zhuǎn)化成本平均維持在7.99元,其分布如下圖8所示,體育、字謎等成本超過15元。
圖8:游戲類轉(zhuǎn)化成本分布
跟上個季度相比,游戲轉(zhuǎn)化成本略有增加,主要集中在體育、休閑類產(chǎn)品,如下圖9所示,受春節(jié)以及反復(fù)波動的疫情影響,這里產(chǎn)品受到青睞。
圖9:游戲類轉(zhuǎn)化成本增幅分布
而搜索量受疫情、冬奧會、春節(jié)等影響,體育、健美健身和美食的搜索量激增,而旅游、新聞的相關(guān)搜索出現(xiàn)了明顯下滑,具體如下圖10所示。
圖10:關(guān)鍵詞搜索量變化情況
在中國市場,在App Store上購買一個iOS用戶的平均轉(zhuǎn)化成本是3.03元,是遠低于大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告主能接受的成本(5-10元),但有些廣告主卻認為蘋果廣告貴呢?
問題出在歸因和統(tǒng)計標準上。廣告主計量到的激活數(shù)量,僅為蘋果計量到的轉(zhuǎn)化數(shù)量的30-90%(視各家能力),其中的差距是歸因標準問題,未被算作為ASA的貢獻,從而推高了激活成本。
未來:國內(nèi)環(huán)境下,使用ASA的幾點建議
ASA在登陸中國大陸市場以來,在流量市場中引起了熱潮,在用戶端的表現(xiàn)好于海外市場的表現(xiàn),無論是點擊率,還是轉(zhuǎn)化率都明顯高于海外其他同類市場。盡管如此,但是參與投放的廣告主遇到了一些挑戰(zhàn),主要有三個方面,分別是:實操問題,認知問題和歸因問題。
實操問題主要是指賬戶的操作上的問題,實現(xiàn)以最小的成本獲取最大的流量,就是所謂的賬戶優(yōu)化。ASA賬戶優(yōu)化是一個系統(tǒng)工程,目前主要問題集中在兩個方面:一個是賬戶搭建,一個是拓詞。
現(xiàn)有開發(fā)者的賬號結(jié)構(gòu)存在的問題要么是過于保守,強調(diào)投放效率,即以低成本買量,而缺乏學(xué)習能力,從而獲取新的增量;要么過度依賴蘋果的搜索匹配能力,在學(xué)習環(huán)境付出了太多成本,導(dǎo)致CPI高居不下。一個結(jié)構(gòu)良好的賬戶是可以解決同時解決這個兩個看似矛盾的問題。我們的建議是采用三層漏斗結(jié)構(gòu),如下圖11所示。
圖11:三層漏斗結(jié)構(gòu)示意圖
三層漏斗結(jié)構(gòu)的基本思路:將App Store搜索流量比作一個大的流量池,通過三層漏斗獲取、篩選流量,并逐漸將獲取的流量轉(zhuǎn)換為精準流量,起到精準控制賬戶的目的,其中分別是開口的Search Match層、中間的Broad Match層,以及收口的Exact Match層,其中Search Match負責對環(huán)境的學(xué)習,Exact Match負責對成本,Broad Match作為過渡,兼而有之,整個結(jié)構(gòu)酷似一個漏斗,層層過濾,層層篩選,故稱之為三層漏斗結(jié)構(gòu)。
關(guān)于關(guān)鍵詞和拓詞,從技術(shù)上講,ASA投放的本質(zhì)是為一個App產(chǎn)品找到合適的關(guān)鍵詞的過程。ASA投放的過程,更像是測試過程,在此過程中,不斷的對候選詞進行效能測試,測試其在量級、CPA、ROI等各個方面的表現(xiàn),通過一系列的測試,不斷的將“差”詞漏掉,如下圖12所示,最終篩選出合適的關(guān)鍵詞。
圖12:拓詞與篩詞
那么,投放的關(guān)鍵就變成了開大漏斗的口子和縮短漏斗,開的是否足夠大就變得很關(guān)鍵,這就是拓詞,時間維度足夠短,這就是篩詞。
認知問題。由于蘋果廣告采用自歸因框架,在術(shù)語上、稅費上有自己的特點,特別是早期ASO服務(wù)商的傳播,導(dǎo)致了廣告主對其投放效果、代理政策、安裝成本等方面產(chǎn)生了誤解。這些認知問題將隨著蘋果對市場的教育和培訓(xùn)而得到解決。
歸因問題。蘋果的AdServices的系統(tǒng)還在磨合期,而歸因問題是一個經(jīng)驗積累的過程,很多歸因問題會隨著時間的推移而被解決掉。若有條件,采用MMP所提供專業(yè)的歸因方案是一個效率更高的方案。
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