隔壁工位的同事從一紅黑藍黃藍的紙袋中，拿出了一杯瑞幸的咖啡。

能看出這是童年椰樹的專屬“泥石流”配色，但細看又發(fā)現(xiàn)其廣告詞似乎不太對，譬如椰樹是“從小喝到大”，而紙袋上是“從小喝到大氣層”。

瑞幸與椰樹聯(lián)名推出的這款“椰云拿鐵”在年輕人中火了一把，他們爭搶其限定手提袋和杯套，甚至有網(wǎng)友沒開門就去蹲點。老牌椰樹搖身一變成為新網(wǎng)紅，極具辨識度的廣告在產(chǎn)品上線前便登入了一眾社交媒體平臺。

椰樹的土味廣告到底有多大的能量，竟讓瑞幸與之合作，又讓廣大群眾為其“折腰”？

又土又“吵”的咖啡？

新品上線第三天，椰樹再因包裝“吵鬧”登上熱搜，此次聯(lián)名取得的成果非同凡響，椰樹趁熱打鐵放出一張“椰樹集團培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生”的廣告，同時聲稱入學就有車，有房，有高薪，有前途，能致富。

瑞幸上一個年銷1億杯的產(chǎn)品是生椰拿鐵，上市一個月累計賣出42萬杯，而本次與椰樹聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”單日就破66萬杯，可以看出瑞幸在“椰”上的執(zhí)著。

對此瑞幸咖啡創(chuàng)始人楊飛表示，“椰云拿鐵加入了椰汁，通過“環(huán)狀分子包埋技術”用其代替常規(guī)奶蓋，0 乳糖，0 植脂末，符合現(xiàn)在的健康趨勢?！钡@然，其魔性的包裝才是椰云拿鐵的靈魂。

據(jù)說，椰樹如此“吵鬧”的廣告是創(chuàng)始人王光興用word做出來的，將椰汁所有的優(yōu)點一股腦堆砌在了包裝上。

更有趣的是，瑞幸和椰樹在椰云拿鐵上線前均做了預熱活動，把網(wǎng)友們逗的不亦樂乎。

4月8日，瑞幸咖啡在其官方微博發(fā)布新品預告，預告海報說：“34年來，這個品牌從不對外合作，除了瑞幸?！焙笊?，瑞幸將合作方打上了經(jīng)典馬賽克，然而還是被網(wǎng)友看出了端倪。

如此經(jīng)典顯眼的配色，除了椰樹，還能有誰？

而椰樹集體也耐不住性子，一張海報說明了一切：

網(wǎng)友們炸了鍋，大呼：你倆直接官宣吧！

那頭瑞幸欲哭無淚：讓我安靜地表演完，真的會謝。椰樹集團也在之后兩天堅持奉上印有天數(shù)的倒計時海報，聲稱得“繼續(xù)表演”，“椰樹與誰聯(lián)名？后天告訴你？（雖然好像全網(wǎng)都知道了，但設計師說作圖不易，還是要發(fā)）”

廣大粉絲在收到拿鐵當天，紛紛復刻經(jīng)典，就連經(jīng)典椰樹瓶身上的代言人徐冬冬，在新品發(fā)布的當天晚上也在微博上重現(xiàn)椰樹的招牌姿勢。

這波充滿趣味性的營銷不僅吸引了廣大網(wǎng)友的注意，同時還擴大了影響力，不少人對此次的瑞幸新“椰”品充滿了期待，并將二者的趣味互動聯(lián)名形容成“又土又可愛”。

“太‘順’了往往不是營銷，‘順’是常態(tài)，營銷有時要追求反差，這種反差才能帶來大量的用戶主動傳播，那才有價值。”楊飛說。

正是這樣不同的品牌調(diào)性、新鮮的設計文案、魔性經(jīng)典的包裝，使其反差效益最大化，最終產(chǎn)生的話題性就越大，帶來更高頻次消費的同時，重合二者的不同消費群體，收貨大量出圈流量。

此次的瑞幸并未選擇與咖啡“小資”標簽相配的品牌聯(lián)名，而是選擇足夠“土味”的椰樹，延伸自己在生椰拿鐵上的“造化”，進一步加深了網(wǎng)友們對瑞幸“椰”系列的信任。

將跨界營銷完美呈現(xiàn)的同時，瑞幸宣布已完成金融債務重組，走完美國破產(chǎn)法第15章的程序，公司由此在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長郭謹一的說：這標志著瑞幸咖啡的新開始。

椰樹身上到底有什么魔力，竟讓咖啡巨頭瑞幸的新“開端”與之共舞？

想變“年輕”的椰樹

這款看起來“不太聰明”的椰汁曾先后獲得了“國家星火科技一等獎”“中國國宴飲料”“首屆中國食品博覽會金獎”等榮譽，1994年，椰樹還在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一。

椰樹集團的總部位于海南?？冢痪洹耙蚋母镩_放而興”不僅是海南的寫照，更是椰樹的真實經(jīng)歷。

椰樹前身是一家罐頭廠，在我國實行對外開放政策后，由于無法適應計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉變，?？诠揞^廠連續(xù)5年虧損，720萬元的資產(chǎn)蒸發(fā)的所剩無幾，占當時?？谑泄I(yè)企業(yè)虧損額的82%，一度瀕臨破產(chǎn)。

1986年，王光興通過一系列企業(yè)改革和對員工的疏導之后，1988年?？诠揞^廠首次實現(xiàn)240萬元的盈利，還帶著一群中專技術工人，組成了4個攻堅小組，8個月研發(fā)出椰子汁產(chǎn)品，完成了世界范圍內(nèi)幾十年沒能攻克下的課題——天然椰子汁的研制。

椰樹集團真正的轉折點在1990年的“世界首創(chuàng)，中國一絕”的新聞發(fā)布會上，作為當時植物蛋白飲料少有的玩家，此舉奠定了在植物蛋白飲料市場的行業(yè)地位，一夜間紅遍大江南北。

在王光興擔任廠長前，他便堅定的認為包裝本身就是產(chǎn)品的最大宣傳，因此椰樹的包裝設計只有兩個要點：字要夠大，顏色要夠亮！

這也是迄今為止椰樹最自豪的事，曾差點瀕臨破產(chǎn)的小罐頭廠如今已有接近50億的營收規(guī)模，甚至在如今的互聯(lián)網(wǎng)上，你很難找到關于椰樹口味的任何負面評價。

但此次椰樹推出的“椰樹集團培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生”的廣告再陷爭議，不得不讓海南省市場監(jiān)管局再次下手，就在一個月前，椰樹因廣告爭議被罰款40萬。

去年椰樹同樣發(fā)起招生廣告，但因廣告中一句“肯定有美女帥哥追”被認定違背社會良好風尚等，被罰款20萬元。

而廣告上的大美女依舊是凹凸有致的徐冬冬，椰樹從未從包裝打“擦邊球”的爭議中緩過神來。

2009年起，王興光逐漸不滿足于這一包裝設計，他開始在包裝上加入女性模特素材，這是因為王興光和眾多老企業(yè)家一樣：注重產(chǎn)品，但是在市場營銷上還保留著傳統(tǒng)的思路。

正如王老吉已經(jīng)不靠一句“怕上火，喝王老吉”走天下，今年年初推出的“百家姓罐”一度登上熱搜。而目前植物蛋白飲料市場中的企業(yè)出現(xiàn)品類單一，產(chǎn)品老化等問題， 椰樹需要謀求生變，在延續(xù)企業(yè)文化包裝的同時，進行與時俱進的革新。

據(jù)前瞻網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年植物蛋白飲料的市場規(guī)模達到1217億元，而2007年僅為169億元。2007年到2016年，十年間的復合增長速度達到24.51%，居于各飲料品類細分市場的首位。

承德露露的崛起更能說明國內(nèi)植物蛋白飲料的興盛，而椰樹集團也對此有了憂患意識，在1988年時，就推出了菊花茶產(chǎn)品，目前這款產(chǎn)品占據(jù)海南菊花茶市場份額第一的位置。

瞬息萬變的營銷市場環(huán)境，唯一不變的就是“變”，與其說是瑞幸選擇了椰樹，不如說是椰樹選擇了瑞幸，34年從未與品牌合作過的它，想變得“更年輕”。

浙江工業(yè)大學人文學院的張雷教授從經(jīng)濟學的角度做了分析，他指出，大多數(shù)跨界聯(lián)名商品的消費群體是不完全重合的。

椰樹若想打開年輕人市場，就需要與瑞幸這樣的新、快品牌合作，深入年輕人地心；瑞幸要想在一眾咖啡中土突圍，便需要階段性的沖擊產(chǎn)品極力輸出。

如此看來，椰樹的未來可以打開更多跨界聯(lián)名的新玩法。

王光興曾定下目標，計劃在“十三五”期間（2016年-2020年）完成100億產(chǎn)值目標。但這目標并未實現(xiàn)，甚至還有較大差距，但此次跨界聯(lián)名使椰樹這一目標不再是天方夜譚。

而瑞幸在財務造假風波后，似乎是拿到了重生劇本，先是生椰拿鐵快速出圈，后又押中冬奧冠軍谷愛凌，還請來了“不想上班”的利路修，陸正耀“出局”后，瑞幸的門店業(yè)績開始回升，如今全國門店數(shù)已超星巴克，光今年一月份，就開出360家門店。

資本市場也從未放棄瑞幸，盡管已從納斯達克退市，但其在粉單市場表現(xiàn)也稱之良好。重生，是瑞幸的不斷堅守與市場的寬容換來的，如果逼“死”瑞幸，不管是誰都會得不償失。

時代的寵兒帶動了老品牌椰樹，雙方的“天作之合”不得不讓星巴克緊張起來，瑞幸剛出道就對標星巴克，而今效果顯著，不知瑞幸能否取代星巴克“咖啡一哥”的位置？

參考：

一顆椰子的30年沉浮——椰樹集團發(fā)展史——南海網(wǎng)

椰歷34年春，椰樹把第一次給了瑞幸 ——梅花網(wǎng)

瑞幸牽手椰樹，地表已放不下——雷達財經(jīng)

太火爆！狂賣66萬杯，瑞幸、椰樹雙雙出圈，網(wǎng)友：土到極致就是潮…債務重組完成，瑞幸活過來了？——證券時報

瑞幸“起死回生”劇本：首批押中谷愛凌 罰款12億和解 退市兩年后能重回上市路嗎？——每日經(jīng)濟新聞

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