隔壁工位的同事從一紅黑藍黃藍的紙袋中,拿出了一杯瑞幸的咖啡。
能看出這是童年椰樹的專屬“泥石流”配色,但細看又發(fā)現(xiàn)其廣告詞似乎不太對,譬如椰樹是“從小喝到大”,而紙袋上是“從小喝到大氣層”。
瑞幸與椰樹聯(lián)名推出的這款“椰云拿鐵”在年輕人中火了一把,他們爭搶其限定手提袋和杯套,甚至有網(wǎng)友沒開門就去蹲點。老牌椰樹搖身一變成為新網(wǎng)紅,極具辨識度的廣告在產(chǎn)品上線前便登入了一眾社交媒體平臺。
椰樹的土味廣告到底有多大的能量,竟讓瑞幸與之合作,又讓廣大群眾為其“折腰”?
又土又“吵”的咖啡?
新品上線第三天,椰樹再因包裝“吵鬧”登上熱搜,此次聯(lián)名取得的成果非同凡響,椰樹趁熱打鐵放出一張“椰樹集團培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生”的廣告,同時聲稱入學就有車,有房,有高薪,有前途,能致富。
瑞幸上一個年銷1億杯的產(chǎn)品是生椰拿鐵,上市一個月累計賣出42萬杯,而本次與椰樹聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”單日就破66萬杯,可以看出瑞幸在“椰”上的執(zhí)著。
對此瑞幸咖啡創(chuàng)始人楊飛表示,“椰云拿鐵加入了椰汁,通過“環(huán)狀分子包埋技術”用其代替常規(guī)奶蓋,0 乳糖,0 植脂末,符合現(xiàn)在的健康趨勢?!钡@然,其魔性的包裝才是椰云拿鐵的靈魂。
據(jù)說,椰樹如此“吵鬧”的廣告是創(chuàng)始人王光興用word做出來的,將椰汁所有的優(yōu)點一股腦堆砌在了包裝上。
更有趣的是,瑞幸和椰樹在椰云拿鐵上線前均做了預熱活動,把網(wǎng)友們逗的不亦樂乎。
4月8日,瑞幸咖啡在其官方微博發(fā)布新品預告,預告海報說:“34年來,這個品牌從不對外合作,除了瑞幸?!焙笊?,瑞幸將合作方打上了經(jīng)典馬賽克,然而還是被網(wǎng)友看出了端倪。
如此經(jīng)典顯眼的配色,除了椰樹,還能有誰?
而椰樹集體也耐不住性子,一張海報說明了一切:
網(wǎng)友們炸了鍋,大呼:你倆直接官宣吧!
那頭瑞幸欲哭無淚:讓我安靜地表演完,真的會謝。椰樹集團也在之后兩天堅持奉上印有天數(shù)的倒計時海報,聲稱得“繼續(xù)表演”,“椰樹與誰聯(lián)名?后天告訴你?(雖然好像全網(wǎng)都知道了,但設計師說作圖不易,還是要發(fā))”
廣大粉絲在收到拿鐵當天,紛紛復刻經(jīng)典,就連經(jīng)典椰樹瓶身上的代言人徐冬冬,在新品發(fā)布的當天晚上也在微博上重現(xiàn)椰樹的招牌姿勢。
這波充滿趣味性的營銷不僅吸引了廣大網(wǎng)友的注意,同時還擴大了影響力,不少人對此次的瑞幸新“椰”品充滿了期待,并將二者的趣味互動聯(lián)名形容成“又土又可愛”。
“太‘順’了往往不是營銷,‘順’是常態(tài),營銷有時要追求反差,這種反差才能帶來大量的用戶主動傳播,那才有價值。”楊飛說。
正是這樣不同的品牌調(diào)性、新鮮的設計文案、魔性經(jīng)典的包裝,使其反差效益最大化,最終產(chǎn)生的話題性就越大,帶來更高頻次消費的同時,重合二者的不同消費群體,收貨大量出圈流量。
此次的瑞幸并未選擇與咖啡“小資”標簽相配的品牌聯(lián)名,而是選擇足夠“土味”的椰樹,延伸自己在生椰拿鐵上的“造化”,進一步加深了網(wǎng)友們對瑞幸“椰”系列的信任。
將跨界營銷完美呈現(xiàn)的同時,瑞幸宣布已完成金融債務重組,走完美國破產(chǎn)法第15章的程序,公司由此在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長郭謹一的說:這標志著瑞幸咖啡的新開始。
椰樹身上到底有什么魔力,竟讓咖啡巨頭瑞幸的新“開端”與之共舞?
想變“年輕”的椰樹
這款看起來“不太聰明”的椰汁曾先后獲得了“國家星火科技一等獎”“中國國宴飲料”“首屆中國食品博覽會金獎”等榮譽,1994年,椰樹還在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一。
椰樹集團的總部位于海南??冢痪洹耙蚋母镩_放而興”不僅是海南的寫照,更是椰樹的真實經(jīng)歷。
椰樹前身是一家罐頭廠,在我國實行對外開放政策后,由于無法適應計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉變,??诠揞^廠連續(xù)5年虧損,720萬元的資產(chǎn)蒸發(fā)的所剩無幾,占當時??谑泄I(yè)企業(yè)虧損額的82%,一度瀕臨破產(chǎn)。
1986年,王光興通過一系列企業(yè)改革和對員工的疏導之后,1988年??诠揞^廠首次實現(xiàn)240萬元的盈利,還帶著一群中專技術工人,組成了4個攻堅小組,8個月研發(fā)出椰子汁產(chǎn)品,完成了世界范圍內(nèi)幾十年沒能攻克下的課題——天然椰子汁的研制。
椰樹集團真正的轉折點在1990年的“世界首創(chuàng),中國一絕”的新聞發(fā)布會上,作為當時植物蛋白飲料少有的玩家,此舉奠定了在植物蛋白飲料市場的行業(yè)地位,一夜間紅遍大江南北。
在王光興擔任廠長前,他便堅定的認為包裝本身就是產(chǎn)品的最大宣傳,因此椰樹的包裝設計只有兩個要點:字要夠大,顏色要夠亮!
這也是迄今為止椰樹最自豪的事,曾差點瀕臨破產(chǎn)的小罐頭廠如今已有接近50億的營收規(guī)模,甚至在如今的互聯(lián)網(wǎng)上,你很難找到關于椰樹口味的任何負面評價。
但此次椰樹推出的“椰樹集團培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生”的廣告再陷爭議,不得不讓海南省市場監(jiān)管局再次下手,就在一個月前,椰樹因廣告爭議被罰款40萬。
去年椰樹同樣發(fā)起招生廣告,但因廣告中一句“肯定有美女帥哥追”被認定違背社會良好風尚等,被罰款20萬元。
而廣告上的大美女依舊是凹凸有致的徐冬冬,椰樹從未從包裝打“擦邊球”的爭議中緩過神來。
2009年起,王興光逐漸不滿足于這一包裝設計,他開始在包裝上加入女性模特素材,這是因為王興光和眾多老企業(yè)家一樣:注重產(chǎn)品,但是在市場營銷上還保留著傳統(tǒng)的思路。
正如王老吉已經(jīng)不靠一句“怕上火,喝王老吉”走天下,今年年初推出的“百家姓罐”一度登上熱搜。而目前植物蛋白飲料市場中的企業(yè)出現(xiàn)品類單一,產(chǎn)品老化等問題, 椰樹需要謀求生變,在延續(xù)企業(yè)文化包裝的同時,進行與時俱進的革新。
據(jù)前瞻網(wǎng)的數(shù)據(jù),2016年植物蛋白飲料的市場規(guī)模達到1217億元,而2007年僅為169億元。2007年到2016年,十年間的復合增長速度達到24.51%,居于各飲料品類細分市場的首位。
承德露露的崛起更能說明國內(nèi)植物蛋白飲料的興盛,而椰樹集團也對此有了憂患意識,在1988年時,就推出了菊花茶產(chǎn)品,目前這款產(chǎn)品占據(jù)海南菊花茶市場份額第一的位置。
瞬息萬變的營銷市場環(huán)境,唯一不變的就是“變”,與其說是瑞幸選擇了椰樹,不如說是椰樹選擇了瑞幸,34年從未與品牌合作過的它,想變得“更年輕”。
浙江工業(yè)大學人文學院的張雷教授從經(jīng)濟學的角度做了分析,他指出,大多數(shù)跨界聯(lián)名商品的消費群體是不完全重合的。
椰樹若想打開年輕人市場,就需要與瑞幸這樣的新、快品牌合作,深入年輕人地心;瑞幸要想在一眾咖啡中土突圍,便需要階段性的沖擊產(chǎn)品極力輸出。
如此看來,椰樹的未來可以打開更多跨界聯(lián)名的新玩法。
王光興曾定下目標,計劃在“十三五”期間(2016年-2020年)完成100億產(chǎn)值目標。但這目標并未實現(xiàn),甚至還有較大差距,但此次跨界聯(lián)名使椰樹這一目標不再是天方夜譚。
而瑞幸在財務造假風波后,似乎是拿到了重生劇本,先是生椰拿鐵快速出圈,后又押中冬奧冠軍谷愛凌,還請來了“不想上班”的利路修,陸正耀“出局”后,瑞幸的門店業(yè)績開始回升,如今全國門店數(shù)已超星巴克,光今年一月份,就開出360家門店。
資本市場也從未放棄瑞幸,盡管已從納斯達克退市,但其在粉單市場表現(xiàn)也稱之良好。重生,是瑞幸的不斷堅守與市場的寬容換來的,如果逼“死”瑞幸,不管是誰都會得不償失。
時代的寵兒帶動了老品牌椰樹,雙方的“天作之合”不得不讓星巴克緊張起來,瑞幸剛出道就對標星巴克,而今效果顯著,不知瑞幸能否取代星巴克“咖啡一哥”的位置?
參考:
一顆椰子的30年沉浮——椰樹集團發(fā)展史——南海網(wǎng)
椰歷34年春,椰樹把第一次給了瑞幸 ——梅花網(wǎng)
瑞幸牽手椰樹,地表已放不下——雷達財經(jīng)
太火爆!狂賣66萬杯,瑞幸、椰樹雙雙出圈,網(wǎng)友:土到極致就是潮…債務重組完成,瑞幸活過來了?——證券時報
瑞幸“起死回生”劇本:首批押中谷愛凌 罰款12億和解 退市兩年后能重回上市路嗎?——每日經(jīng)濟新聞
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