繼阿里、字節(jié)之后,圍剿SHEIN的巨頭又添了一位。
4月初,多家媒體信源稱微軟3月開始內(nèi)測的跨境電商平臺Buy with Microsoft有望于4月或5月推出。不僅如此,微軟還表現(xiàn)出了對中國商家的濃厚興趣,表示“這個(gè)產(chǎn)品將賦能中國優(yōu)質(zhì)的品牌、產(chǎn)品和供應(yīng)商,幫助他們銷售產(chǎn)品到全球市場?!?/p>
近幾年,跨境電商成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“心頭好”。字節(jié)跳動(dòng)于2021年接連推出了跨境電商TikTok Shopping、Fanno,女裝跨境電商獨(dú)立站Dmonstudio。阿里對跨境電商布局較早,雖手握阿里巴巴國際站、全球速賣通、Lazada多張老牌,但也于2021年推出了女裝跨境電商平臺Allylikes。
Dmonstudio和Allylikes被認(rèn)為是字節(jié)和阿里各自對抗SHEIN的產(chǎn)品,但未免小看了巨頭們的格局。更準(zhǔn)確地說,字節(jié)和阿里是想趁著SHEIN的東風(fēng),以女裝為切入點(diǎn)攻入海外市場,而字節(jié)阿里們的最終目的,都是做好綜合跨境電商,并不是單純?yōu)榱酸槍HEIN。
但從SHEIN自身的視角看來,如今不得不將字節(jié)、阿里、微軟們視為重要敵手。目前,SHEIN已經(jīng)不再是經(jīng)營品類單一的女裝電商平臺,涵蓋童裝、男裝、家居等垂類,逐漸向綜合型跨境電商轉(zhuǎn)型。SHEIN和巨頭們的最終目標(biāo)一樣,都是做綜合型跨境電商平臺。
01誰在模仿SHEIN?
女裝類目,是電商行業(yè)當(dāng)之無愧的“金鑰匙”。淘寶的興起,一定程度上得益于淘系女裝品牌的壯大,吸引了一批又一批的女性用戶。即便在近幾年,女裝類目也依舊是淘寶銷售額占比最高的類目之一。
淘寶在國內(nèi)女裝市場得意,卻忽視了在跨境電商方面,女裝類目依然大有可為,這讓SHEIN有機(jī)會獨(dú)占藍(lán)海,成為跨境電商領(lǐng)域的一匹“黑馬”。
2020年,SHEIN年?duì)I收近100億美元。多家媒體信源稱,2021年SHEIN營收較2020年翻倍,預(yù)計(jì)為200億美元左右。而傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭中,2021財(cái)年Zara銷售額約為300億美元,優(yōu)衣庫則約為170億美元??梢?,在2021年,SHEIN終于在銷售額方面比肩傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭。
2013年至2020年,SHEIN連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)營收超過100%增長。指數(shù)級成長的SHEIN,于近兩年引起巨頭們的注意,阿里和字節(jié)各自的Allylikes和Dmonstudio便是想吃由SHEIN帶來的跨境女裝紅利。
Dmonstudio的出師未捷,意味著巨頭們要在女裝跨境電商領(lǐng)域分一杯羹并非易事。在SHEIN的商業(yè)模式中,最為津津樂道的是“小單快返”(小批量首單,返單次數(shù)多)這一供應(yīng)鏈模式。這一模式看似壁壘不高,實(shí)際運(yùn)作起來并不簡單。
在小單快返模式中,需要有大量買手設(shè)計(jì)師作為支撐。有接近SHEIN的人士告訴「新熵」:“快時(shí)尚的本質(zhì)是快速推出、緊跟時(shí)尚,這決定了快時(shí)尚品牌不需要花費(fèi)太多時(shí)間在開創(chuàng)性設(shè)計(jì)上,直接借鑒大牌的設(shè)計(jì)和風(fēng)格就可以。SHEIN的買手設(shè)計(jì)師即是買手和設(shè)計(jì)師結(jié)合起來的復(fù)合型崗位,負(fù)責(zé)買手選款和改款設(shè)計(jì)。買手設(shè)計(jì)師會長期觀察潮流動(dòng)向,然后開發(fā)出緊跟時(shí)尚的款式。”
字節(jié)不是不知道專業(yè)人才的重要性。曾有知情人士爆料, Dmonstudio上線三個(gè)月時(shí)團(tuán)隊(duì)人員數(shù)接近400人,至少有100多人是直接從SHEIN高薪挖來的,但Dmonstudio依然難逃一“死”,于今年2月宣布關(guān)站。
Dmonstudio官網(wǎng)
至于阿里,由于手握多個(gè)跨境電商產(chǎn)品,所以在做跨境女裝方面,阿里比字節(jié)有更多的資源優(yōu)勢。但速賣通等阿里系跨境電商平臺自身是服務(wù)型平臺,并不參與商家制造設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),而SHEIN則是自營品牌型平臺,對供應(yīng)商的設(shè)計(jì)和制造都有參與,所以和供應(yīng)商的綁定更為緊密。
正因如此,在資源層面,隸屬于速賣通的AllyLikes并不能得到來自速賣通的切實(shí)幫助。而且在速賣通內(nèi)部,AllyLikes處于完全獨(dú)立狀態(tài),所以供應(yīng)鏈打造近乎于從0做起。有消息人士稱AllyLikes甚至直接打起了SHEIN供應(yīng)商的主意。
但目前Instagram上,有關(guān)AllyLikes的推廣內(nèi)容和討論還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,帶有AllyLikes標(biāo)簽的帖子僅1.5萬篇。而帶有SHEIN標(biāo)簽的帖子數(shù)已經(jīng)高達(dá)572萬篇。
Instagram上,帶有AllyLikes和SHEIN標(biāo)簽的帖子
以SHEIN的每年銷售額超100%的增長數(shù)據(jù)推測,當(dāng)下Instagram上每年新增的有關(guān)SHEIN的帖子數(shù)或達(dá)100萬篇以上。這種愈加瘋狂的內(nèi)容產(chǎn)出速度,一方面是得益于SHEIN通過贈(zèng)送衣服等小成本合作模式搞定了大量KOC幫忙宣傳,二是當(dāng)SHEIN消費(fèi)熱潮形成后,消費(fèi)者會自發(fā)在Instagram分享SHEIN衣物,成為品牌的免費(fèi)推廣者。在這種良性的流量爆發(fā)模式中,SHEIN吃盡了社交媒體紅利。
近期數(shù)據(jù)顯示,AllyLikes來自Facebook的社交媒體流量高達(dá)98.16%,而即便是在Facebook上,SHEIN的點(diǎn)贊數(shù)、帖子數(shù)、小組成員數(shù)也遠(yuǎn)超AllyLikes。這里面固然有SHEIN長期耕耘海外市場的加成,但在SHEIN社交流量井噴的當(dāng)下,AllyLikes如果不能找到讓社交流量快速爆發(fā)的方法,和SHEIN的差距會越來越大。
但也有觀點(diǎn)認(rèn)為,阿里做AllyLikes其實(shí)只是試水,因?yàn)锳llyLikes沒有自行建站,而是用Shopify建站,二是找了廣州閃店做代運(yùn)營服務(wù),綜合看來并不像被重視的項(xiàng)目。這樣看來,即便是AllyLikes很快重蹈Dmonstudio覆轍,對阿里的跨境戰(zhàn)略也并無重要影響,因?yàn)榘⒗锔匾暰C合型跨境電商平臺的發(fā)展。
巧合的是,Dmonstudio也被認(rèn)為不是字節(jié)重點(diǎn)發(fā)力的電商項(xiàng)目,因?yàn)楣?yīng)鏈和研發(fā)方面都沒有看到字節(jié)有大的動(dòng)作。TikTok Shopping和Fanno兩個(gè)綜合型跨境電商平臺則被認(rèn)為被字節(jié)寄予了厚望。
但巨頭們不能忘了,女裝是電商業(yè)務(wù)中的“金鑰匙”,如果綜合跨境電商平臺的女裝類目始終被SHEIN吊打,在SHEIN逐漸轉(zhuǎn)型為綜合型電商平臺的過程中,巨頭們的綜合跨境電商業(yè)務(wù)也不會太好過。
02巨頭緣何敗走女裝?
SHEIN的護(hù)城河看似不寬,但實(shí)際模仿過程中困難重重。
一是供應(yīng)鏈需要平臺長期培養(yǎng),而SHEIN已經(jīng)培養(yǎng)出了配合默契的供應(yīng)鏈。SHEIN做跨境女裝初期,國內(nèi)廠家也是剛接觸這種模式,愿意和SHEIN一起試錯(cuò),然后把出貨和補(bǔ)單周期縮得越來越短。當(dāng)先入場者培養(yǎng)出了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈之后,后入場的巨頭們建立供應(yīng)鏈時(shí)的成本就大大提高了。
因?yàn)樵凇靶慰旆怠蹦J街校绻胍?yīng)商愿意做小單,前提條件是平臺有很短的補(bǔ)單周期。而SHEIN已經(jīng)做到了平均賬期7-10天,庫存滯銷10%以內(nèi),所有的新款上架到出貨13天,6天之內(nèi)即可返單。SHEIN的TOP級供應(yīng)商,基本都能按周結(jié)款。在巨頭們無法保證自己的平臺也能像SHEIN一樣快速測款的前提下,想要讓供應(yīng)商配合“小單快反”難度很大。
這樣看來,字節(jié)挖了一批SHEIN的員工也沒能將Dmonstudio盤起來,更像是“巧婦難為無米之炊?!?/p>
前述接近SHEIN的人士對「新熵」表示,“跟單型買手,負(fù)責(zé)把設(shè)計(jì)師買手選的款式拿給供應(yīng)商打版、談價(jià)格。在談價(jià)過程中,SHEIN的買手會盡可能壓低價(jià)格,甚至壓到成本價(jià)附近。SHEIN會以平臺流量優(yōu)勢和高效運(yùn)轉(zhuǎn)模式來談判,以長期利潤說服供應(yīng)商妥協(xié)??傊?,SHEIN的承諾誘人,供應(yīng)商也普遍愿意以利潤換大單。再加上買手能力過硬,讓產(chǎn)品價(jià)格長期維持在低價(jià)位?!?/p>
在平臺運(yùn)轉(zhuǎn)效率和供應(yīng)鏈廠商的談判能力上,巨頭都難以和SHEIN匹敵。
因此,Dmonstudio和AllyLikes的產(chǎn)品價(jià)格均高于SHEIN。Dmonstudio聲稱做高質(zhì)量產(chǎn)品,定價(jià)多在30美元之上,以保證有足夠的利潤空間。
AllyLikes選擇主攻利潤更高的歐洲市場,女裝售價(jià)多在10-40歐元之間,價(jià)格總體略高于SHEIN,也是謹(jǐn)慎求勝的體現(xiàn)。
值得一提的是,優(yōu)惠多是AllyLikes吸引新用戶的一大手段?!感蚂亍箯亩辔缓M庀M(fèi)者處了解到,下載AllyLikes會得到6英鎊的無門檻優(yōu)惠券、3英鎊折扣、周日免郵費(fèi)等優(yōu)惠。但也有美國消費(fèi)者吐槽,AllyLikes的優(yōu)惠頻次和優(yōu)惠力度仍大幅度低于SHEIN。
AllyLikes官網(wǎng)
無論怎樣,Dmonstudio和AllyLikes的價(jià)格,都難以和定價(jià)多在5美元-25美元區(qū)間的SHEIN匹敵。
二是在推廣、運(yùn)營方面,SHEIN的方法論,巨頭們學(xué)起來更像是“畫虎畫皮難畫骨”。
SHEIN是最早揣摩海外市場女性消費(fèi)心理的企業(yè),而其中經(jīng)驗(yàn)需要巨頭自己花時(shí)間去試錯(cuò),包括KOC投放、圖片優(yōu)化等方面。
在投放上,SHEIN初期不愿意高價(jià)打廣告,只找KOC。Instagram上帶有SHEIN標(biāo)簽的近600萬篇帖子中,曬出SHEIN穿搭的博主多為粉絲數(shù)1萬左右的素人KOC。這一方法論被AllyLikes精準(zhǔn)模仿。
但當(dāng)下,也有少數(shù)幾十萬粉絲的大博主在推薦SHEIN的衣服,幫助SHEIN拿下更多潛在消費(fèi)者。而部分大博主的推廣費(fèi)用則高達(dá)數(shù)萬美金。與此同時(shí),SHEIN也在尋求高端化轉(zhuǎn)型,沖擊更高消費(fèi)能力的群體。目前,SHEIN中也存在少量售價(jià)30美元以上的服裝,為沖擊高端市場留有余地。
在這種情況下,如果AllyLikes仍遵循SHEIN的初期打法,而不制定更高效的投放方案,面向更廣闊的受眾群體,注定會一敗涂地。
而字節(jié)方面,雖然Dmonstudio已經(jīng)宣布關(guān)站,但旗下跨境電商平臺Fanno仍在服裝類目重點(diǎn)發(fā)力。2021年有消息稱,字節(jié)已經(jīng)去廣州布局了跨境電商業(yè)務(wù),不僅與一家時(shí)尚供應(yīng)鏈平臺進(jìn)行合作,還在廣州招聘員工。重點(diǎn)做服裝類,SHEIN成了字節(jié)不得不面對的強(qiáng)勁敵手。但推廣不是字節(jié)的弱項(xiàng),背靠自家的跨境短視頻產(chǎn)品TikTok,F(xiàn)anno已經(jīng)快速打開知名度。
SHEIN的最后一道護(hù)城河,是自己開發(fā)的MES工藝管理系統(tǒng)。通過這套系統(tǒng),SHEIN實(shí)現(xiàn)了將原本零散的、工藝標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的數(shù)千個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。而且這個(gè)系統(tǒng)對供應(yīng)商十分友好,是從供應(yīng)商的視角來研發(fā)的。
而對于習(xí)慣了做平臺、賺抽傭的巨頭們來說,在自營模式中,如何打通、介入、管理上游供應(yīng)鏈?zhǔn)菎湫碌恼n題。
03SHEIN頭上的兩座大山
雖然巨頭難成功圍剿SHIEN,但SHEIN也有自己的隱憂。
「新熵」發(fā)現(xiàn),在電商點(diǎn)評服務(wù)網(wǎng)站Trustpilot上,海外消費(fèi)者對SHEIN的評價(jià)高達(dá)10萬余條,分?jǐn)?shù)為3.9分(滿分5分)。但評價(jià)兩極分化十分嚴(yán)重,61%的用戶給了4星和5星好評,32%的用戶給了1星和2星差評,選擇中間評價(jià)的用戶相對較少。
Trustpilot網(wǎng)站上,SHEIN的評分和部分評價(jià)
多數(shù)情況下,企業(yè)的好評數(shù)應(yīng)呈現(xiàn)遞增或遞減趨勢。在SHEIN的1星差評中,多是對產(chǎn)品質(zhì)量、物流、售后服務(wù)的控訴。
在小紅書上,海外華人華僑消費(fèi)者對SHEIN的吐槽也多聚焦在質(zhì)量上。
SHEIN口碑的兩極分化,很大程度說明SHEIN的受眾中,有相當(dāng)一部分是在意價(jià)格、不在意質(zhì)量的消費(fèi)者;也有一部分是在意質(zhì)量,但是被價(jià)格吸引購買的消費(fèi)者。但后者,并不能被SHEIN所沉淀。
在美國的中國留學(xué)生王安妮表示:“買過幾次SHEIN的衣服,并不是質(zhì)量都不好,假如說一次買8件,可能有兩三件是非常物超所值的,剩下的五六件就可能質(zhì)量很差,穿不出去,或者只能做一次性衣服?!?/p>
極低的價(jià)格前提下,SHEIN的質(zhì)量爭議并不出人意外。但是隨著環(huán)境友好等先進(jìn)消費(fèi)理念在海外國家流行起來,SHEIN也遭受了越來越多的指責(zé)。
一是產(chǎn)品不耐穿,造成資源浪費(fèi);二是產(chǎn)品在生產(chǎn)、包裝等過程中不符合環(huán)境友好理念。大量外包的供應(yīng)模式,使得SHEIN難以自證品牌產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中是否有環(huán)保舉措。
去年,SHEIN任命了一位全球環(huán)境社會治理(ESG)負(fù)責(zé)人,以治理環(huán)保和超時(shí)勞動(dòng)等爭議。但SHEIN極致高效的商業(yè)模式,決定了其無法依賴自建工廠進(jìn)行生產(chǎn),必須依靠不同的供應(yīng)商接單,以保持供應(yīng)鏈彈性。
但只要大量依賴外包,環(huán)境問題、超時(shí)勞動(dòng)等爭議便難以徹底解決。因?yàn)镾HEIN難以同時(shí)監(jiān)管數(shù)千家工廠。僅2021年,SHEIN就有超4000家合作的工廠。
另一方面,讓SHEIN嚴(yán)格限制工廠的勞工工作時(shí)長也不現(xiàn)實(shí)。
有SHEIN前供應(yīng)商告訴「新熵」:“SHEIN的開發(fā)訂單周期是5天,5天之內(nèi)必須交貨。我們小廠人員有限,想要如期交貨,只能一直趕工。要求廠家多雇員工進(jìn)行倒班制也是不現(xiàn)實(shí)的,一是工人不好招,二是SHEIN的拿貨價(jià)已經(jīng)是成本價(jià),甚至微虧損的價(jià)格。為了控制成本,工廠也不會多招人。環(huán)保問題也和成本有關(guān),在很低的利潤之內(nèi),廠家無法使用更環(huán)保的材料和制作工藝。”
極低的利潤空間,使得SHEIN的環(huán)境友好問題和勞工超時(shí)質(zhì)疑短期內(nèi)難以解決。
提高供應(yīng)商利潤空間、提升產(chǎn)品質(zhì)量和售價(jià)、品牌高端化轉(zhuǎn)型,幾乎是SHEIN將來必須做的三件事。否則,SHEIN有可能淪為下一個(gè)WISH。
WISH于2010年誕生于硅谷,主打低價(jià)產(chǎn)品,被稱為“美版拼多多”,輝煌時(shí)期用戶數(shù)超3億,一度是下載量最大的全球購物應(yīng)用。但幾年過去,Wish已經(jīng)跌出熱門購物平臺之列,市值相比最高點(diǎn)也跌去9成。Wish的過氣,根本原因依然是質(zhì)量問題。由低價(jià)策略引發(fā)的品控問題,會最終耗盡大部分消費(fèi)者的耐心。
如今的SHEIN,看起來很像當(dāng)初的WISH。
而另一個(gè)正在崛起的女裝跨境平臺Cider,則舍棄了大量上新的模式,選擇了原創(chuàng)、少量上新的路線。雖然產(chǎn)品價(jià)位則和SHEIN相同,但更加追求質(zhì)量。
Cider官網(wǎng)
前有WISH為鑒,后有Cider和巨頭們追趕,發(fā)展時(shí)間不長SHEIN,亟需在消費(fèi)者耐心磨滅之前,完成平臺轉(zhuǎn)型。
當(dāng)下,SHEIN正在向綜合型電商轉(zhuǎn)型,這意味著SHEIN正在塑造新類目的供應(yīng)鏈。
「新熵」獲悉,今年2月起,SHEIN正從各渠道招女鞋、包包等垂類的供應(yīng)商,依然主攻女性市場。這并非沒有隱患,如果在跨境電商之戰(zhàn)中,后期巨頭紛紛放棄專攻女裝,而是專攻小百貨、美妝、男裝等新的垂類,那么SHEIN有可能在跨境電商中失去先發(fā)優(yōu)勢。
專攻對手薄弱的電商品類,進(jìn)而快速崛起成為另一個(gè)頭部電商巨頭的案例在國內(nèi)已屢次上演。當(dāng)淘寶通過碾壓實(shí)體店價(jià)格的低價(jià)定位興盛之時(shí),京東通過主攻電器這一垂類突圍;當(dāng)阿里力推天貓,促進(jìn)消費(fèi)升級時(shí),拼多多撿漏下沉市場,主攻小商品等低利潤產(chǎn)品,逐步躋身巨頭之列。
巨頭們和消費(fèi)者留給SHEIN的時(shí)間,已經(jīng)不多了。
(文中王安妮為化名)
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