足不出戶也要喝的奶茶,開啟了內(nèi)卷的全新境界。
悶在家里的日子,身經(jīng)百戰(zhàn)的日子人紛紛翻出過年沒吃完的大白兔奶糖,連帶開封沒喝完的紅茶一起下鍋翻炒,再加入牛奶——像模像樣的奶茶就這么成了。味道其實還行,就是沒啥嚼頭。
當(dāng)然,真要想在這種DIY的奶茶里加料,其實一點都不難:
圖源:小紅書ID/我的頭卡住了
撕開一包免煮珍珠,熱水泡上兩分鐘,直接丟進剛剛出鍋的奶茶,熟悉的滋味、口感和樂趣都能找回來——完全不必擔(dān)心買得太多打開吃不完,15克一包的小包裝,完美適配了我們自娛自樂改善口味的需求。
放在兩年前,想要閉門不出在廚房嘗試這種自制手藝,能是能做到,就是成本不菲;且對于三分鐘熱度的人來說,余料多半要浪費。多囤些牛奶茶葉倒是無所謂,買一大盒珍珠芋圓前,先掂量掂量有沒有第二頓吧。
雖然存在感并不突出,但就在近兩年的時間中,從珍珠芋圓到堅果炒貨,再從碳酸飲料到預(yù)制火鍋肉丸,形形色色的小包裝商品,開始愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在我們的視野當(dāng)中。劃算嗎?見仁見智。好用嗎?同樣如此。
所以說,這一波小包裝到底是怎么流行起來的?究竟是有意為之的風(fēng)口,還是市場的選擇?
01 都是過度包裝惹的禍?
“挺大個盒子就裝那么幾塊一點都不好吃的月餅,可不就是浪費嗎? 你把大盒子去掉,剩下的可不就都是小包裝嗎? ”
不難理解,之所以小包裝商品這么不招“勤儉節(jié)約”的傳統(tǒng)觀念待見,最常見的理由就是“浪費”——獨立分包的產(chǎn)品形態(tài),確實可以在那些花里胡哨的“禮盒”包裝當(dāng)中找到同類,一來二去,“小包裝”和“過度包裝”劃上等號,都在預(yù)料之中。
但是這兩個概念還真不是一碼事。就連常年被批判“鋪張浪費”“過度包裝”的包裝禮盒,在實際生活中也并沒有那么可惡:不妨回想一下,當(dāng)年收到親戚送來的精裝點心之后,面對各種“金玉其外”的外包裝,我們的父母到底有沒有一邊抱怨一邊棄之不顧?
確實肯定會有人一扔了事。但也有許多長輩,會把這些花里胡哨的金屬容器洗凈,晾干,裝上各種票據(jù)證件,擺上10年20年。不僅僅是月餅盒子,包括餅干桶和奶粉罐在內(nèi),從上個世紀80年代開始,各種乍看之下“過度包裝”的鐵皮容器,紛紛憑借出色的防潮防火防鼠患性能,成為了無數(shù)中國家庭收納生活細軟的保管庫。
20世紀90年代中期開始,就有許多禮物性質(zhì)的產(chǎn)品被新聞媒體批判過“過度包裝”,2009年的《限制商品過度包裝食品和化妝品》更是提出了明確限制指標和計算方法。盡管如此,直到今天,作為裝飾和保護存在的禮品化包裝依舊層出不窮——毋寧說,比起能當(dāng)存錢罐的月餅盒子,如今的包裝功能更多樣了。
回到開頭的問題:怎么理解小包裝的“劃算”?在單一的角度上,消費者為所有額外的包裝多花了錢——骨頭越多肉越少。理論上,如果能放棄所有包裝,商品的價格大概可以降低;考慮到現(xiàn)實中散裝的價格,這么說也并非完全不對。出錢的人這么想無可厚非,但是,散裝的好是一種選擇,如果你只能選擇散裝,就是另一回事兒了。
02 小包裝不僅是體驗,更是需求
現(xiàn)代商品經(jīng)濟的發(fā)展,意味著可以從實際出發(fā),滿足更加多樣化的市場需求。 許多代表“傳統(tǒng)”的消費習(xí) 慣,跟不上新節(jié)奏而被逐漸被淘汰,也是理所當(dāng)然——例如說,北方過冬的傳統(tǒng)藝能屯白菜,對于現(xiàn)如今的年輕一代,存在意義愈發(fā)稀?。?都是自己租房住,平時天天加班吃飯只靠外賣,樓道里壘上幾垛菜大半年不翻不動,從霜降放到驚蟄除了滋養(yǎng)生蟲,哪還能有什么實際意義?
小包裝也是一個道理。雖然乍看之下,與碗更大量更足的常規(guī)零售包裝(就是超市上架的標準款,不是批發(fā)散裝或者商用裝)相比,容量更小的小包裝似乎只是額外提高了購物成本——但真好此道的消費者,也有他們的理由。
就以袋裝餅干為例。放在從前,我們在超市貨架上最常見的品類,是二兩左右一包的常規(guī)包裝,但在現(xiàn)如今,越來越多的品牌紛紛開啟了一兩甚至不足一兩的小包裝設(shè)計。
多此一舉?那可未必——如此一來,每次打開一包餅干,我們都可以毫無壓力地一掃而光,既不用顧慮一次吃不完剩下的受潮,又不必擔(dān)心一次吃太多導(dǎo)致碳水?dāng)z入過量。考慮到餅干本身在這個低糖時代的健康顧慮,小包裝在此得了一分。
許多高糖高能量、飽腹感強的零食如今都有了隔斷版甚至分裝版,比如兩片一包、一盒8包的鍋巴,一桶兩小袋的薯片,一袋不足12g的山藥脆片等。究其就里,越來越多的獨居用戶開始面對“吃多了不健康”“剩下受潮”的難題時,小包裝就是一種很明智的解決方案。
再例如說迷你摩登罐裝的可樂。這種只有200毫升的易拉罐,容量甚至都比不上最標準的牛奶利樂包,然而可樂的第一口總是最爽的,小與大的區(qū)別在此有限(實在不行你多喝一罐唄),小罐子卻可以有效降低糖分攝入,幫助飲用者做個(自欺欺人的)健康人。
順便說,即便是以無糖可樂為代表的相對健康的碳酸飲料,如今也不乏小罐版本。原因?可能碳酸飲料本身就有健康顧慮,但在另一方面,確實有人只愿意喝那一小口,就不能成為小可樂存在的理由嗎?
小包裝的牛肉丸和魚丸,哪怕是對于非獨居的一般家庭來說,實際體驗也有妙處:除了吃火鍋抓上一把,日常煮湯和炒菜,這類凍品的用量都不大。無論火鍋還是湯鍋,相比于一鍋里只下一種丸子,來上三四種、每樣三五顆,成為了許多消費者的共同選擇——批發(fā)市場常見的什錦海丸基本就是這個用意,但相比于動輒三四公斤的特大包,按照口味定量取用的小包裝,對于家庭用戶更有價值。
不難發(fā)現(xiàn),小包裝的普遍扎根,與當(dāng)下中國的基礎(chǔ)環(huán)境脫不開關(guān)系:
由于地域發(fā)展的不平衡,大城市獨居年輕人人數(shù)的居高不下,“獨樂樂”型消費催生的小包裝產(chǎn)品不在少數(shù),在涉及高糖高熱量飲食時就更是如此;
由于人口結(jié)構(gòu)的變化,核心家庭(只有父輩和子輩)相比于傳統(tǒng)大家庭日漸增加,小包裝成為了散裝和超巨型包裝之外的一種合理選擇;
本身消費觀念的變化,使一些消費者(尤其年輕人)不再那么價格敏感,至少不再關(guān)注特別輕微的性價比差異,轉(zhuǎn)而關(guān)注“健康”“時尚”“體驗”等新關(guān)鍵詞;
豐富的線下購物渠道和便捷的線上購物體驗,相比于美帝家庭開車去超市、一買一星期以及部分國家快遞半個月才到的尷尬,中國消費者確實更容易做出“少量多次”的購物選擇。
綜上,小包裝成為一種相對合理的選擇,就是情理之中了 ——至少其消費者群體,已經(jīng)用錢包投了票。
03 不再盲目的產(chǎn)業(yè)鏈
現(xiàn)如今這一波小包裝商品潮流 的興起,基本可以視作包裝產(chǎn)業(yè)又迎來了一輪升級——從1961年中國對外貿(mào)易包裝材料公司成立算起,作為中國工業(yè)化的一環(huán),在超過半個世紀的時間內(nèi),包裝工業(yè)早已深深改變了我們的現(xiàn)代生活,改革開放之后更是明顯:
根據(jù)包裝工業(yè)統(tǒng)計年報的記錄,從1986年到1991年之間,中國工業(yè) 總產(chǎn)值年均增長速度為17.37%,同一時期,國內(nèi)包裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量則以年均10.98%的速度遞增; 之后在“八五(1991~1995年)”期間,中國包裝產(chǎn)業(yè)按照可比價格工業(yè)總產(chǎn)值計量,平均年遞增高達20.45%,而在1998年,國內(nèi)整個包裝工業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)達到1840億元規(guī)模。
這僅僅是個開始,到了2014年的時候,中國包裝工業(yè)收入已經(jīng)將近1.7億元,在全國38個主要工業(yè)門類當(dāng)中,位列第14名。
從一開始毫無美感、靠譜性也堪憂的秸稈紙+草繩粗陋包裹,到現(xiàn)如今愈發(fā)貼切我們生活節(jié)奏的獨立小包裝,我們身邊的包裝工業(yè),進步幅度有目共睹——所以說,在我們身邊愈發(fā)常見的這些小包裝產(chǎn)品,到底是怎么流行起來的?
單從結(jié)論來看,電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,是推動這一波小包裝潮流成型的核心理由:在傳統(tǒng)的大賣場以及超市銷售模式下,廠商能夠通過銷售渠道收集的有效反饋,往往是非常有限的;即便我們天天抱怨買回家的大袋牛肉丸一吃起碼就是小半年,對于這些消費者的真實意見,品牌方依舊知之甚少——因為壓根就沒有多少靠譜的調(diào)研渠道。
退一萬步來講,即便超市方意識到大包裝牛丸不再好賣,他們的選擇更趨向直接上架小包裝的牛肉丸。費那勁跟上游產(chǎn)業(yè)鏈說去改,有必要嗎?
但隨著電商的發(fā)展,廠商與消費者之間的交流鏈路逐漸變得更短更通暢,畢竟在網(wǎng)店底下留的意見和差評,可都是一打開就能看見的,統(tǒng)計起人數(shù)來也不難。如此一來,品牌商終于可以對自家產(chǎn)品做出及時調(diào)整來適應(yīng)市場變化,符合現(xiàn)如今消費主流人群胃口的小包裝商品,就這樣成為了新的消費主流。
如今在電商購物中已經(jīng)相當(dāng)常見的“帶魚中段”,放到以前可是個稀罕玩意兒。歸根結(jié)底,魚販子敢不敢切出中段來單買,定然是要看有沒有不那么價格敏感的老板樂意買單,直接固定出一個SKU來恐怕是非常冒險的。而電商興起后,賣魚的一看愿意加錢買中段的消費者那么多,又何樂而不為呢?許多精品化的,性價比較低、但又能滿足一部分特定人群需要的產(chǎn)品規(guī)格,就是這么出現(xiàn)的。
渠道對產(chǎn)品形態(tài)影響的更好例子,大概是完美適配外賣湊單的小袋裝辣醬(比如“虎邦”)——在外賣大行其道之前,很難想象這個犄角旮旯的市場會催生好幾個新品牌吧?
說到底,不斷完善的工業(yè)技術(shù),配合逐步完善的商品經(jīng)濟模式,有效推進了消費產(chǎn)品形態(tài)的快速迭代。小包裝產(chǎn)品的最終流行,可以說是商品經(jīng)濟發(fā)展的水到渠成,也可以說是不斷進步的消費者的萬千選擇之一。
04 更多選擇才是市場的必然
不僅僅是受眾輿論好評如潮。從我們身邊的市場銷售反饋來看,小包裝商品的流行,早已是整個行業(yè)的大勢所趨:
根據(jù)太古可口可樂的數(shù)據(jù)報告顯示,2018年,可口可樂正式在中國大陸市場推出摩登罐產(chǎn)品;2019年,太古可口可樂旗下的摩登罐包裝碳酸飲料收入增長高達90%,其中被視作新消費趨勢的迷你摩登罐,亦實現(xiàn)了20%的增長。
而根據(jù)中糧可口可樂2021年上半年年報的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,摩登罐以及迷你摩登罐的銷量和收入增長均超過50%,再配合2021年春節(jié)期間促銷旺季的影響,為中糧旗下的傳統(tǒng)汽水銷量,帶來了超過10%的增速提升。
不僅僅是可口可樂,根據(jù)中糧研究院發(fā)布的《2021中國食品消費趨勢白皮書》記錄,伴隨著零食健康化潮流的加速成長,以及減重減糖潮流的持續(xù)升溫,多樣化的商品消費,愈發(fā)成為了市場的趨勢主流,容量200ml以下的小包裝新品,占據(jù)了2021年飲料行業(yè)新產(chǎn)品總量的37%:
歸根結(jié)底,不同世代、不同立場與不同經(jīng)濟實力的消費者,注定會擁有天差地別的消費觀念;不管是“買到就是賺到”,還是“合適的才是最好的”,在可以預(yù)見的未來,依舊會持續(xù)共存下去——而對于日趨完善的市場來說,滿足多元化消費的基本需求,才意味著商品經(jīng)濟的未來值得期許。某種商品可能是很好的,但只有那一種商品,則一定是很不好的;包裝與規(guī)格,同理。
小包裝產(chǎn)品,毋寧說是更多種包裝、更多種規(guī)格的流行,正是成熟市場發(fā)展的必然。
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