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微信農(nóng)場(chǎng)能拯救朋友圈的“中年危機(jī)”嗎? 2022-04-14 07:46:35  來(lái)源:36氪

昨天(4月12日),微信農(nóng)場(chǎng)“空降”微博熱搜榜第一,今天(4月13日),“微信逐漸QQ化了嗎?”又成為全網(wǎng)熱議的話題。4月19日,朋友圈即將迎來(lái)10周年,微信卻為了激發(fā)年輕人的社交活躍度絞盡腦汁,甚至親自下場(chǎng)“搞活”,不惜背上“抄襲QQ”的爭(zhēng)議。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),在過(guò)去一年時(shí)間之內(nèi),iOS版微信進(jìn)行了16項(xiàng)更新,主要圍繞增強(qiáng)社交功能而展開(kāi)。此次全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)“微信農(nóng)場(chǎng)”,也是為了讓已上線一年多的“微信狀態(tài)”順利出圈。

當(dāng)越來(lái)越多的年輕人都選擇“朋友圈三天可見(jiàn)”,當(dāng)春節(jié)期間社交App啫喱火爆一時(shí),微信正試圖通過(guò)在朋友圈之外開(kāi)辟新的社交樂(lè)園,重新贏得年輕人的芳心。只是,不同于同齡人扎堆的QQ,在家人長(zhǎng)輩老板同事“濟(jì)濟(jì)一堂”的微信,不愛(ài)玩朋友圈的年輕人會(huì)毫無(wú)顧忌地在農(nóng)場(chǎng)養(yǎng)海綿寶寶嗎?

01 微信農(nóng)場(chǎng),火爆背后有何玄機(jī)?

如果拋開(kāi)“QQ化”的爭(zhēng)議,僅從傳播效果來(lái)看,微信農(nóng)場(chǎng)無(wú)疑是一次成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣案例。如果僅僅對(duì)外宣布“微信狀態(tài)可以添加表情包了”,幾乎不可能激起什么水花,因?yàn)榇蟛糠钟脩暨B微信狀態(tài)是什么都不清楚。

然而,微信團(tuán)隊(duì)找到了一個(gè)用戶再熟悉不過(guò)的場(chǎng)景——養(yǎng)動(dòng)物,畢竟我們?cè)缫呀?jīng)過(guò)了開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)、QQ農(nóng)場(chǎng)等產(chǎn)品的教育。

經(jīng)過(guò)“場(chǎng)景化包裝”之后,微信農(nóng)場(chǎng)四個(gè)字一出來(lái),所有人立刻心領(lǐng)神會(huì),還會(huì)心甘情愿地按照指引主動(dòng)找到微信狀態(tài)入口,。

如此繁瑣的操作步驟并沒(méi)有阻擋用戶的好奇心,一連串操作下來(lái),他們不僅對(duì)微信狀態(tài)有了概念,還學(xué)會(huì)了自由發(fā)布狀態(tài),通過(guò)表情包來(lái)裝扮個(gè)人主頁(yè)。什么樣的產(chǎn)品引導(dǎo)也比不上“微信農(nóng)場(chǎng)”更高效。

2021年1月21日,微信狀態(tài)隨著微信iOS 8.1版正式亮相。然而,一年多時(shí)間過(guò)去了,這項(xiàng)低調(diào)上線的功能在微信中依然沒(méi)什么存在感。在我的3000名好友之中,僅有66位好友開(kāi)通了狀態(tài),滲透率僅為2%左右。而微信農(nóng)場(chǎng)則是微信狀態(tài)的第一次出圈。

隨著一大波用戶沉迷于養(yǎng)雞、養(yǎng)鵝、養(yǎng)兔子不可自拔,微信狀態(tài)的在微信內(nèi)的存在感也終于凸顯出來(lái),從過(guò)去的“個(gè)人簽名”升級(jí)為可以自由定義的個(gè)人主頁(yè),朋友圈、視頻號(hào)之外的另一面“社交展示墻”正在開(kāi)啟。

02 微信能打造一片新“社交樂(lè)園”嗎?

如果追溯一下微信狀態(tài)的“前世今生”,就會(huì)發(fā)現(xiàn)它寄托了三年多以來(lái)微信綿延不絕的社交焦慮。2018年12月21日,微信7.0上線,隨之而來(lái)的還有一項(xiàng)重磅更新——“時(shí)刻視頻”。20天后,微信7.02版又將這個(gè)動(dòng)能改名為“視頻動(dòng)態(tài)”。

“視頻動(dòng)態(tài)”采用的是下拉拍攝模式,視頻只保留24小時(shí),并有氣泡點(diǎn)贊功能,借鑒的是當(dāng)時(shí)在Snapchat、Instagram流行一時(shí)Story模式,是一種“閱后即焚”的輕量化分享方式。

然而,一年之后張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上透露每天只有一百多萬(wàn)人發(fā)布“視頻動(dòng)態(tài)”,即便按照150萬(wàn)人來(lái)計(jì)算,用戶滲透率也僅為0.125%,對(duì)于10億用戶量級(jí)的微信來(lái)說(shuō),完全可以用慘敗來(lái)形容。

“視頻動(dòng)態(tài)”之所以沒(méi)做起來(lái),一方面是由于發(fā)布入口隱藏太深且缺乏引導(dǎo),也因?yàn)檎故驹谂笥讶敳壳覠o(wú)法分組、屏蔽,比朋友圈動(dòng)態(tài)的社交壓力更大,哪怕只保留24小時(shí)也無(wú)法打消用戶分享時(shí)的顧慮。

微信狀態(tài)吸取了“視頻動(dòng)態(tài)”的慘敗教訓(xùn),在發(fā)布門(mén)檻和分享私密性上做出了調(diào)整。用戶不需要拍一條視頻來(lái)“匯報(bào)”每天的狀態(tài),只需要從數(shù)十項(xiàng)心情&工作&生活狀態(tài)標(biāo)簽中選取一個(gè),比如“元?dú)鉂M滿”“沉迷學(xué)習(xí)”“運(yùn)動(dòng)”“玩游戲”等,只是舉手之勞。

雖然狀態(tài)圖標(biāo)會(huì)顯示在昵稱(chēng)旁邊,在聊天頁(yè)、朋友圈、個(gè)人主頁(yè)和狀態(tài)廣場(chǎng)都能看到,但完全不會(huì)有發(fā)朋友圈、視頻動(dòng)態(tài)那樣的心理壓力,不必?fù)?dān)心過(guò)多暴露,不會(huì)費(fèi)心打造人設(shè)。

然而,正因?yàn)槲⑿艩顟B(tài)太過(guò)“輕量”了,所以一年多以來(lái)始終聊勝于無(wú)。逃離朋友圈的年輕人還是很容易就被啫喱的“換裝小人”勾引走。如果說(shuō)啫喱的“虛擬形象”是一種2.0版的“可視化”“可互動(dòng)”狀態(tài),微信狀態(tài)還停留在1.0階段,對(duì)年輕人的吸引力自然有限。

或許正是受到了啫喱的啟發(fā),微信終于決定讓狀態(tài)“動(dòng)起來(lái)”。過(guò)去,微信狀態(tài)只是用戶名旁邊一個(gè)不起眼的小圖標(biāo),如今則成了用戶主頁(yè)中上躥下跳的表情包。在微信農(nóng)場(chǎng)中養(yǎng)動(dòng)物,等于是變相裝扮自己的個(gè)人空間,展現(xiàn)朋友圈之外的另一面。所有玩微信農(nóng)場(chǎng)的用戶也在這片新社交樂(lè)園中找到了同類(lèi)。

從這個(gè)角度來(lái)看,說(shuō)“微信逐漸QQ化”可能并不算是冤枉它。畢竟,QQ已經(jīng)將年輕人社交已經(jīng)做到了極致,微信如果像走年輕化路線,難免步其后塵。畢竟,對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),個(gè)性化的自我展示、新奇炫酷的互動(dòng)玩法、肆無(wú)忌憚的社交氛圍才是最重要的,QQ吸引他們的也正在這些地方。微信有可能打造出一片相似的“社交樂(lè)園”嗎?

03 “社交補(bǔ)丁“無(wú)法緩解微信的“中年焦慮”

2019年微信之夜,微信曾經(jīng)透露“朋友圈三天可見(jiàn)”功能使用數(shù)已經(jīng)破億。2020年8月,中國(guó)青年報(bào)社對(duì)2006名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示,有63.9%的受訪者朋友圈設(shè)置了三天可見(jiàn)。這項(xiàng)調(diào)查中90、00后占比高達(dá)70%,這意味著“朋友圈三天可見(jiàn)”在年輕人群體中正在成為主流。

“朋友圈三天可見(jiàn)”功能剛發(fā)布時(shí),一度曾引發(fā)微信好友之間的信任危機(jī)。但隨著“躺平”的年輕人越來(lái)越多,這已經(jīng)成為他們之間的一種社交默契。10年以來(lái),隨著微信的社交關(guān)系鏈越來(lái)越不堪重負(fù),朋友圈不再是曾經(jīng)的“熟人生活廣場(chǎng)”?!叭炜梢?jiàn)”雖然部分減輕了社交壓力,但年輕人依然不愛(ài)發(fā)朋友圈了。啫喱瞄準(zhǔn)的就是逃離朋友圈的年輕人,打出的slogan針?shù)h相對(duì):重構(gòu)你最親密的線上空間。

從視頻動(dòng)態(tài)到微信狀態(tài),都是微信在朋友圈之外打的“社交補(bǔ)丁”,希望承載年輕用戶無(wú)處寄托的社交需求。然而,對(duì)于一款國(guó)民App來(lái)說(shuō),微信的每一步都只能謹(jǐn)小慎微,照顧到所有年輕層的用戶。視頻動(dòng)態(tài)、微信狀態(tài)的接連失敗,意味著這種局部的“小修小補(bǔ)”無(wú)濟(jì)于事,無(wú)法緩解微信的中年危機(jī),除非專(zhuān)門(mén)推出一款“青春版微信”,只允許年輕用戶入場(chǎng)。

“大概是我老了,見(jiàn)不得花里胡哨、華而不實(shí)的東西。我現(xiàn)在就想要個(gè)干干凈凈、收發(fā)消息的軟件,沒(méi)有廣告、沒(méi)有彈窗,專(zhuān)注主業(yè)、講究品質(zhì)。”

在知乎《如何評(píng)價(jià)微信農(nóng)場(chǎng)》問(wèn)題下面,這個(gè)回答得到了最多的贊同。年輕用戶不再需要第二個(gè)QQ,但微信注定要一直被“中年危機(jī)”所困擾。

關(guān)鍵詞: 中年危機(jī)

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