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茅臺真的在乎年輕人嗎? 2022-04-13 21:38:09  來源:36氪

茅臺究竟該如何俯下身來和年輕人溝通?

如何讓年輕人喝茅臺,這是個問題。

前陣子茅臺又熱鬧了一番,起因是茅臺又重啟了電商。3月28日,“貴州茅臺”公眾號官宣了茅臺電商“i茅臺”即將試運行的消息,第二天,“i茅臺”App就登上蘋果App Store免費App排行榜第一,單日預估下載量高達43萬次,相關(guān)話題也登上了微博熱搜。

緊接著,3月31日,“i茅臺”正式上線當天,根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,僅9點到10點,有超229萬人、622萬人次參與了申購。萬人空巷搶購下,中簽率也低得可憐,截止4月8日,累計逾1664萬人、4541萬人次參與預約申購,僅17萬人預約申購成功。

作為傳統(tǒng)零售代表的白酒,在線上打爆了全網(wǎng),自然是營銷界的一個大新聞。但讓這件事情變得更耐人尋味的,還是00后等年輕人的參與,在小紅書上,關(guān)于“i茅臺”的筆記也暴增成為一大現(xiàn)象。

茅臺這是要成功打入年輕人的世界了嗎?

01 茅臺不在乎年輕人

茅臺+00后,聽起來有種奇妙的化學反應,但二者只是平行世界的偶然相交而已。

這次“i茅臺”線上營銷事件,其實和茅臺品牌年輕化沒什么關(guān)系。茅臺重啟電商化路線,只是為了重塑銷售體系、掌握渠道話語權(quán),從而壓縮中間環(huán)節(jié)提升利潤率而已。

很多人可能不知道,茅臺雖然利潤高,但大部分錢其實是被代理商賺走的。

2016年至2021年三季度財報顯示,貴州茅臺批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例,分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。

茅臺2021年財報

也就是說,茅臺自營渠道銷售占比不足兩成乃至一成,更何況,這部分銷售是受集團市場指導價約束的,而由代理出去的終端價格,那就是大家喜聞樂見的放飛自我了。

茅臺的崛起有賴于代理商的發(fā)力,時代變遷后,代理商也成了茅臺尾大不掉的麻煩,作為全國最大白酒品牌,卻連市場終端的定價權(quán)都沒有,品牌營銷和管理大受掣肘。

為了奪回渠道控制權(quán),又不能過于傷害代理商利益,線上的自營電商是唯一的出路,這才有了茅臺從2010年以來的幾次電商突圍,這次也不例外。

和代理商手握的龐大利益相比,年輕人兜里那點錢對茅臺吸引力還遠遠不夠。

國泰君安在研報稱,從配額分配來看,根據(jù)草根調(diào)研并結(jié)合歷史經(jīng)驗來看,預計后續(xù)方案中,經(jīng)銷商20%~30%的飛天配額通過電商平臺銷售。也有媒體消息稱,茅臺會要求經(jīng)銷商未來拿出一部分配額在“i茅臺”銷售。

i茅臺 APP截圖

而另外一邊,你以為年輕人突然開始喝茅臺了嗎?并沒有,他們只是理財路子比較野而已。

00后炒茅臺就和炒鞋一個邏輯,在他們看來,茅臺是用來炒的,不是用來喝的。

在此次“i茅臺”的搶購熱潮中,小紅書上的筆記重點,就在于搶什么茅臺最劃算,或者討論哪款升值空間最大。茅臺官方指導價和市場終端價的巨大空間,就是最直接的利潤刺激,普飛官方零售價為1499元/瓶,而市場終端價約2700元/瓶左右,轉(zhuǎn)手就能賺錢,更別說茅臺固有的收藏價值和升值空間。

茅臺作為中國民間市場的硬通貨,早已是不證自明的事實。

茅臺現(xiàn)在可以不在乎年輕人,但從長遠來看,要實現(xiàn)利潤最大化,最終還是得讓主力產(chǎn)品走入千家萬戶,成為快消品而不是收藏品。一代人終將老去,年輕人終究會成長為社會主力,現(xiàn)在不下手,真的等他們變老了,就會自動愛喝茅臺了?

02 茅臺品牌年輕化是個“偽命題”

很多品牌都可以年輕化,唯獨茅臺不行。

這幾年新零售新消費的風一刮,國潮和跨界營銷不僅帶火了一批新品牌,也讓不少老品牌迎來了第二春,無論所在什么行業(yè),大家都不約而同瞄準了年輕人市場,品牌年輕化和潮流化成為普遍趨勢。企業(yè)的宣傳文案里沒有Z世代和00后,都不好意思說自己在做品牌。

這個道理茅臺不會不懂,不然也不會在2021年2月份還推出了神曲《Oh It"s Moutai》,用rap的形式貼合潮流,內(nèi)容也極盡國際范兒。這一度被視為茅臺開啟品牌年輕化的舉措,但自此之后,再也沒有出現(xiàn)有聲量的動作。

《Oh It"s Moutai》截圖

歸根到底,茅臺品牌年輕化只是個“偽命題”,原因有如下兩點:

首先,白酒品類正無可挽回走向“衰老”。

根據(jù)騰訊營銷洞察發(fā)布的《2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》,年輕群體對白酒的接受程度普遍較低。

這背后的原因并不難理解,從消費場景而言,與白酒綁定的酒桌文化早已被年輕人深惡痛絕,無論是單位領(lǐng)導還是家庭長輩的勸酒式權(quán)力測試,都讓成長于互聯(lián)網(wǎng)多元化時代的Z世代無力吐槽。

縱觀年輕人的日常飲酒場景,很少見到白酒的身影,你可以經(jīng)??吹接腥嗽诰瓢牲c一杯威士忌加冰,但幾乎很難見到有誰點杯茅臺,甚至很多酒吧都不賣白酒。根據(jù)智研咨詢《2020-2026年中國白酒制造行業(yè)發(fā)展模式分析及投資風險研究報告》,國內(nèi)消費市場日常場景飲用白酒比例僅18%,遠低于其他品類。

在威士忌等洋酒、葡萄酒、精釀等低度酒面前,白酒顯得太old了,在一個“衰老”的品類里做出新意實在太難,即便江小白近年來通過品牌營銷一度殺出重圍,但不喝白酒的人依然不會買。并且,在成功孵化出江小白之后,其背后企業(yè)并沒有繼續(xù)深耕白酒市場,而是進軍果酒市場孵化出了“梅見”。

梅見青梅酒

其次,茅臺并不具備品牌營銷基因。

茅臺的崛起,關(guān)鍵原因在于和公務招待的深度綁定,也就是俗稱的“喝的人不買,買的人不喝”,茅臺龐大分銷體系的建立,也和體制有著很深的淵源??梢哉f,茅臺高端品牌形象的建立,是自從而下的一種身份意識的傳遞,即便包裝上“土氣十足”,但在大眾眼中,它依然是白酒中的愛馬仕。

也就是說,茅臺并非是通過典型市場營銷的路徑成長起來的,它并不像大部分品牌那樣需要去研究消費者心理,通過不斷試錯不斷矯正品牌策略來擴張市場,茅臺最大的對手也不是友商,而是自己的代理商。

路徑依賴的改變并非一朝一夕的事情,企業(yè)內(nèi)部文化和經(jīng)營方式的調(diào)整更是需要傷筋動骨,要茅臺俯下身子來和年輕人溝通,用舊體系來做新零售,可謂船大難掉頭。

03 茅臺該在葡萄酒上動腦筋

要贏得年輕人的心,唯一的出路或許就在葡萄酒。

讓年輕人喝上茅臺,最要緊的還不是品牌營銷,而是價格,年輕人就算想喝也喝不起,但讓習慣了高利潤的茅臺去做平價白酒,不僅僅是品牌形象的問題,而且不劃算。

如果換成葡萄酒,局面就會完全不一樣了。

中國已經(jīng)成長為全球第二大葡萄酒市場,僅次于美國,其市場滲透率也緊隨白酒之后,據(jù)相關(guān)研究預測,2022年中國市場的葡萄酒消費額將超過195億美元。雖然整體市場規(guī)模與白酒還有距離,但其潛力不可限量,更重要的從品牌角度而言具備戰(zhàn)略意義。

數(shù)據(jù)來源:中商產(chǎn)業(yè)研究院

雖然國內(nèi)葡萄酒市場一直在擴大,但國產(chǎn)葡萄酒卻沒嘗到什么甜頭。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),自2015年開始,我國國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量、銷售額和利潤均成下跌趨勢。為了保護國產(chǎn)葡萄酒,2020年底到2021年初,我國商務部還對澳洲葡萄酒實施了“雙反”政策——反補貼措施和反傾銷稅。

在這樣的背景下,如果茅臺能在葡萄酒行業(yè)打出聲勢,力挫“洋品牌”,結(jié)合國潮當?shù)?,無疑能贏得年輕人的青睞。

而很多人不知道,茅臺其實早就開始賣葡萄酒了。

早在2002年,茅臺葡萄酒(貴州茅臺酒廠(集團)昌黎葡萄酒業(yè)有限公司)就已成立,位于“中國釀酒葡萄之鄉(xiāng)”和“中國干紅城”的河北省昌黎縣,是唯一不在貴州的茅臺子公司,但并不在上市公司貴州茅臺體系內(nèi),長期以來也沒有得到市場關(guān)注。

并且,由于早期茅臺葡萄酒采用的是貼牌銷售模式,產(chǎn)品品質(zhì)難以保證。從2016年開始,茅臺葡萄酒調(diào)整了領(lǐng)導班子,開始著手品牌建設(shè)和產(chǎn)品升級,逐漸走上了正軌。相比茅臺白酒的高端路線,茅臺葡萄酒的定價要親民得多,主流產(chǎn)品幾十塊一瓶。

顯然,相比白酒的船大難掉頭,茅臺在葡萄酒上具備充分大的騰挪空間,這無疑是茅臺進行市場化運作的最佳戰(zhàn)場,如果能通過年輕化運營,推出符合年輕人口感的葡萄酒,同時在營銷上玩出了新意,借助茅臺本身的話題效應,說不定會有驚喜。

茅臺要“得到”年輕人,在白酒上或許已經(jīng)無路可走,但在葡萄酒這里,廣闊天地還大有所為,或許,一個爆款就能帶來多米諾骨牌效應。

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